2020年5月，自熱食品賽道3家公司莫小仙、自嗨鍋、食族人，接連宣布融資成功，自熱食品迎來高光時刻。這只是疫情催化的爆發(fā)式增長？還是新消費群體、新傳播渠道帶來的“厚積薄發(fā)”？作為方便食品中的后起之秀，自熱食品的發(fā)展呈現(xiàn)哪些特點和機(jī)會？
自熱食品，是青桐資本目前重點關(guān)注的賽道。5月，青桐資本成功助力賽道頭部公司「莫小仙」完成A輪融資，累積了最新一線行業(yè)洞見。同時，青桐資本消費行業(yè)組，從消費品的商業(yè)邏輯和自熱食品發(fā)展軌跡，對賽道進(jìn)行縱深梳理，總結(jié)出新設(shè)自熱食品企業(yè)的獨特點。
自熱食品賽道，五大吸引點
2020年自熱食品賽道備受資本矚目。短短5個月，已發(fā)生4起融資，其中有莫小仙、自嗨鍋這類賽道頭部項目。投資方不乏經(jīng)緯中國、眾暉資本、金鼎資本等知名機(jī)構(gòu)。自熱食品爆發(fā)式增長、資本持續(xù)升溫，其背后呈現(xiàn)出哪些新的消費習(xí)慣、品牌打法和賽道優(yōu)勢？
自熱食品賽道到底有哪些點吸引了資本的目光？青桐資本通過與一線投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)始人的深度訪談，總結(jié)出賽道5大優(yōu)勢：
10-20元左右價格帶，是目前整個方便食品的主要機(jī)會點。這是年輕人一餐食最集中、高頻的價格區(qū)間，其中較受歡迎的品類主要有：面皮、螺螄粉、自熱食品。
食用場景邊界寬。品類除了米飯，還包括了火鍋等，用途多元，除了當(dāng)主食，也可作為零食、夜宵。從消費空間看，除了日常工作、生活，旅行等場景未來也大有可為。
自熱食品不僅覆蓋了18-29歲的一人食市場，還抓住了火鍋消費群體，解決了一個人吃火鍋的尷尬。
作為網(wǎng)紅產(chǎn)品，自帶線上基因，有明顯的線上經(jīng)銷和投放優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈端也有強(qiáng)大支撐。
目前市場集中度較低。頭部僅有海底撈、自嗨鍋、莫小仙，有較大發(fā)展空間。
另一方面，疫情催化了自熱食品發(fā)展。來自莫小仙官方數(shù)據(jù)，疫情期間，銷量同比增長了近400%。
自熱食品異軍突起，躋身方便食品四大品類
自熱食品隸屬方便食品賽道，先來看方便食品的總體市場情況。2019年，方便食品市場規(guī)模已超4500億元，年復(fù)合增長率5.7%。
方便食品主要有四大品類：方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。其中，自熱食品已成后起之秀。據(jù)CBNData，2019年方便食品中，即食火鍋線上銷售規(guī)模占比僅次于方便面，但其增速更高。在疫情期間，自熱食品銷售表現(xiàn)也尤其搶眼。
方便食品發(fā)展40多年，市場不斷波動。其四大品類中，方便面和速凍食品占比最大，巨頭林立，市場集中度高，發(fā)展空間有限。在總體市場銷量層面，受外賣影響，銷量空間受到擠壓。最大品類方便面，2014年銷量開始下行，2017年緩慢回升。
自熱食品異軍突起，快速躋身方便食品四大品類。縱觀自熱食品的發(fā)展，有兩個時間點很重要。2016年，自熱食品突破品類，新增方便冒菜、方便火鍋兩類產(chǎn)品，并在微商渠道流行。2017年，自熱食品開始廣泛流行，并受到資本關(guān)注，小辣龍、挑挑小面獲得融資。自熱食品的發(fā)展邏輯，契合新消費品類的發(fā)展規(guī)律。
青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn)，中國新消費品類的崛起一般是自下而上的，從微商起步，形成規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢后，陸續(xù)有品牌商跑出。國產(chǎn)美妝、食品賽道都遵循了這個邏輯。
自熱食品五大行業(yè)特征
經(jīng)過13年發(fā)展，自熱食品進(jìn)入品牌角逐階段，當(dāng)下賽道及消費人群又呈現(xiàn)哪些相關(guān)特點呢？
1.賽道增長快，自熱火鍋最受青睞
自熱食品分為7大類，其中最大的品類是自熱火鍋。從自熱火鍋增速可窺見整個賽道的發(fā)展。
來自中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年自熱火鍋增速達(dá)99.6%，較2017年有所下降，但仍處于相對高位。據(jù)中信證券測算，悲觀/中性/樂觀情況下未來自熱火鍋市場規(guī)模將發(fā)展到120億/300億/600億。
青桐資本認(rèn)為，自熱食品高速增長背后有三大原因。第一，自熱食品客群主要集中在年輕人，該品類符合其一餐食需求；第二，自熱食品滿足客群對品質(zhì)的要求，即更健康、品類選擇更多；第三，與外賣相比，其等待時間短、價格定位更低。
2.餐飲企業(yè)、新設(shè)自熱食品企業(yè)成績亮眼
自熱食品玩家主要有4大類：餐飲企業(yè)、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設(shè)自熱食品企業(yè)，其背景不同，在營銷投放、渠道、研發(fā)層面的打法各不相同。
餐飲和新設(shè)自熱食品企業(yè)在銷量方面表現(xiàn)亮眼。據(jù)淘數(shù)據(jù)，淘系平臺2019.11-2020.1連續(xù)三月，自熱火鍋銷量前四位都是海底撈、自嗨鍋、莫小仙、小龍坎。
自熱食品玩家數(shù)量逐年增長。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2016-2019年共有36家自熱火鍋企業(yè)注冊，注冊量逐年上升，2016年僅8家，2019年已達(dá)19家。
3.消費主力：大學(xué)生和白領(lǐng)階層
自熱食品的消費主力主要是大學(xué)生、白領(lǐng)，年齡集中在18-29歲。來自天貓2019年數(shù)據(jù)，自熱火鍋消費群體中，18-29歲占67.36%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)階層占比約50%。
該人群具有兩大特點：一是勤奮型“懶人”，一餐食需求大，要求操作簡單、快捷、價格合適；二是注重品質(zhì)，追求健康、多元品類。
4.新設(shè)自熱食品企業(yè)，線上旗艦店流量更集中
自熱食品的線上渠道，目前主要集中在電商平臺，小部分在微商。
在電商平臺上，自熱食品品牌普遍采用代理。新設(shè)自熱食品的線上品牌旗艦店，表現(xiàn)優(yōu)于代理商，如莫小仙、自嗨鍋的淘寶旗艦店，位列其淘系銷量榜首，流量相對更集中。而餐飲企業(yè)自熱食品，其一些線上代理商，銷量則能跑過旗艦店。
線下渠道拓展來看，餐飲企業(yè)、方便食品背景的玩家，已具備先發(fā)優(yōu)勢。而新設(shè)自熱食品企業(yè)，也開始觸達(dá)便利店、商超等線下銷售終端。來自莫小仙官方數(shù)據(jù)，截止2020年5月，其線下經(jīng)銷商超300家，覆蓋終端渠道逾10萬個。
5.生產(chǎn)方式：代工為主
代工是自熱食品普遍采用的生產(chǎn)方式。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，部分自熱火鍋代工價格在11-12元，而銷售價格可達(dá)26-36元，代工成本不到其50%。
自熱食品的生產(chǎn)主要涉及4個方面：食材、調(diào)料、發(fā)熱包、餐具包裝袋等。代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，品牌只需整合組裝。產(chǎn)品品控主要由調(diào)料決定。
青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，中國食品行業(yè)代工產(chǎn)業(yè)鏈成熟，對新品牌孵化極為有利。在品牌尚未規(guī)模化時，代工能夠滿足其產(chǎn)能，此時自建供應(yīng)鏈反而會拖慢擴(kuò)張速度。
新設(shè)自熱食品品牌 VS 其他玩家
自熱食品賽道活躍著4大類玩家，其中相繼跑出一些品牌。餐飲企業(yè)以海底撈、小龍坎為典型，新設(shè)自熱食品企業(yè)中，莫小仙、自嗨鍋比較突出，方便食品中有統(tǒng)一開小灶，但休閑零食尚未有品牌跑出。
青桐資本通過橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，這四類玩家各具特點。
1. 餐飲企業(yè)：價格定位偏高
餐飲企業(yè)有線下門店作依托，具備顯著的品牌和渠道優(yōu)勢。海底撈自熱火鍋2017年7月上市，2018年末經(jīng)銷商就已超過700家，相應(yīng)銷售點約7-8萬個。
但餐飲企業(yè)自熱食品價格定位偏高。以天貓旗艦店辣味素食火鍋為例，海底撈賣25.9元/盒，莫小仙19.8元/盒。青桐資本總結(jié)其原因，主要受其品牌定位影響。
相比之下，新設(shè)自熱食品企業(yè)更具價格優(yōu)勢，尤其在10-20元價格帶，競爭力更強(qiáng)。在向三四線及低線城市下沉?xí)r，新設(shè)自熱食品更易被接受。
2.方便食品品牌：線上基因缺乏
方便食品，如康師傅、統(tǒng)一，具有品牌和線下渠道先發(fā)優(yōu)勢。但其基因傳統(tǒng)，缺乏線上經(jīng)驗，巨頭轉(zhuǎn)身較慢。從銷量來看，青桐資本根據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2020年1月統(tǒng)一自熱米飯線上銷量8萬份，不足自嗨鍋自熱米飯一半。
再看線上營銷層面，方便食品品牌反應(yīng)和動作慢。統(tǒng)一開小灶于2020年1月請肖戰(zhàn)代言。而莫小仙2019年已在《女兒們的戀愛2》等熱播綜藝植入，并打入直播。相比之下，新設(shè)自熱食品企業(yè)投放速度更快。
3. 休閑食品品牌：內(nèi)部SKU拖慢發(fā)展
休閑零食品牌既有線上優(yōu)勢，也有品牌背書，但其自熱食品銷量并不高。這主要因為品牌內(nèi)部SKU競爭激烈，自熱食品在眾多SKU中，很難獲取資源位。
三只松鼠自熱火鍋，其旗艦店銷量截止2020年5月26日達(dá)40萬，與其店鋪銷量第一的碧根果相比，僅有其1%。主要原因在于，三只松鼠擁有超600個SKU，天貓旗艦店首頁被堅果炒貨、面包糕點等傳統(tǒng)零食長期占據(jù)，其自熱火鍋很難獲得流量支持。
不難看出，方便食品線上基因缺乏、休閑食品內(nèi)部SKU競爭，都拖慢了其發(fā)展速度。青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn)，自熱食品賽道競爭，無疑將主要集中在餐飲企業(yè)和新設(shè)自熱食品企業(yè)之間。在這場較量中，短短兩三年，新設(shè)自熱食品品牌，跑馬圈地，獲得資本青睞，它在品牌構(gòu)建、渠道銷售、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈層面有哪些獨特的發(fā)展邏輯？
新設(shè)自熱食品品牌，如何發(fā)展與突破？
自熱食品賽道仍處于窗口期，目前行業(yè)集中度并不高。新設(shè)自熱食品企業(yè)表現(xiàn)搶眼，其玩家又該如何發(fā)展呢？青桐資本研究認(rèn)為，對標(biāo)方便面的發(fā)展邏輯，可以獲得啟發(fā)。
先簡要梳理方便面發(fā)展邏輯，縱向來看，方便面在中國主要經(jīng)歷了多方品牌入局、價格戰(zhàn)、巨頭形成的階段，最終市場集中度變高，康師傅、統(tǒng)一強(qiáng)者愈強(qiáng)。
從橫向來看，方便面品牌主要通過營銷投放、渠道、研發(fā)、供應(yīng)鏈拉開差距。早期，高頻投放廣告，占據(jù)大眾心智。渠道上，擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，深入下線城市，觸達(dá)農(nóng)村銷售終端。研發(fā)上，不斷拓展品類和口味。發(fā)展到后期，品牌通過整合供應(yīng)鏈提高毛利。
對標(biāo)方便面品牌的形成與發(fā)展，自熱食品賽道現(xiàn)在仍屬于起步、價格不親民階段。目前新設(shè)自熱食品企業(yè)，需從營銷投放、渠道、研發(fā)、供應(yīng)鏈4大層面發(fā)力，但時代不同，各個角度呈現(xiàn)的打法也有迭代。
1. 營銷投放：直播是獲取年輕流量重要方式
新設(shè)自熱食品企業(yè)，營銷投放至關(guān)重要。主要由于其線上起家，初期品牌不具備競爭力。如何持續(xù)有效地投放，是這類網(wǎng)紅品牌穿越生命周期必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)。新設(shè)自熱食品企業(yè)更青睞綜藝、熱播劇、直播、微博、B站等渠道，能快速感知用戶行為習(xí)慣變化。
直播也是品牌獲取年輕流量的重要方式。來自艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年Q3中國在線直播用戶，30歲以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨鍋等從2019年以來，紛紛切入直播，并加強(qiáng)與當(dāng)紅主播的合作，比如莫小仙聯(lián)合李佳琦、羅永浩進(jìn)行直播帶貨。
目前營銷玩法愈發(fā)復(fù)雜，新設(shè)自熱食品企業(yè)，不僅關(guān)注流量，更注重投放帶來的轉(zhuǎn)化。
2. 渠道：下沉市場，開拓特通渠道
新設(shè)自熱食品企業(yè)具有網(wǎng)紅基因，精通線上玩法。青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn)，直播已成為非剛需消費品的重要銷售渠道，實現(xiàn)了營銷、渠道一體化。它不僅從電商直接引流，銷售效果也很好。莫小仙通過與李佳琦合作，5分鐘銷售量達(dá)8萬盒。
另外，品牌旗艦店也是重要線上渠道，新設(shè)自熱食品企業(yè)，品牌旗艦店流量更集中，配合針對性的營銷活動，往往能給店鋪帶來更好轉(zhuǎn)化。
線下是新設(shè)自熱食品企業(yè)，需重點開拓的渠道。一方面夯實一人食場景優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，細(xì)化辦公、宅家的食用場景。另一方面，加強(qiáng)開拓特通渠道，打入旅游景點、機(jī)場、火車站等銷售終端，并下沉三四線城市。
3. 研發(fā)：品類、口味快速迭代
新設(shè)自熱食品企業(yè)在品類、口味研發(fā)上極具競爭力，創(chuàng)新周期短、產(chǎn)品迭代快。據(jù)CBNData，Z世代多為口味驅(qū)動型消費者，愿意嘗試不同口味和品牌，新品嘗鮮度較高。
在品類方面，除了自熱火鍋、自熱米飯等主打產(chǎn)品，新設(shè)自熱食品企業(yè)，應(yīng)不斷開發(fā)紅油面皮、酸辣粉、燒烤等新品。在價格層面，推出不同的價格段產(chǎn)品，始終吸引不同年輕客群。
4.供應(yīng)鏈：前期代工，后期整合
新設(shè)自熱食品企業(yè)目前供應(yīng)鏈主要采用代工，工廠進(jìn)行生產(chǎn)，品牌只需整合組裝。待行業(yè)發(fā)展至中后期，頭部成型后，巨頭可通過收購或自建供應(yīng)鏈，來滿足自身產(chǎn)能，提高產(chǎn)品毛利率。
總結(jié)
備受18-29歲年輕群體喜愛、牢牢占據(jù)10-20元價格帶，新設(shè)自熱食品賽道仍有很大拓展空間。
自熱食品賽道集中度低，頭部目前僅有海底撈、莫小仙、自嗨鍋，尚留有躋身空間。那些能持續(xù)建立品牌影響力，并不斷快速迭代，以適應(yīng)消費者需求的自熱食品企業(yè)，都可能帶來一些新變量。
