老羅直播前幾場(chǎng)，每場(chǎng)的品牌名單我都認(rèn)真看。
有一類品牌占很大比重，我歸類為中國(guó)創(chuàng)新品牌，成立時(shí)間短，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，品牌力初現(xiàn)。
這個(gè)名單里有之前聊過(guò)的一加手機(jī)，還有極米科技、鐘薛高、TOKIT廚電、奈雪的茶、貝醫(yī)生、谷小酒等等，名單列出來(lái)會(huì)非常長(zhǎng)。
它們分布在各個(gè)行業(yè)，但都是中國(guó)創(chuàng)新品牌，未來(lái)的中國(guó)品牌，會(huì)在這個(gè)名單中誕生。
這一輪創(chuàng)新品牌與以往不同的是，在產(chǎn)品質(zhì)量與銷售價(jià)格上，均可以正面PK國(guó)際品牌。國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌開始同場(chǎng)競(jìng)技。
接下來(lái)來(lái)聊聊，中國(guó)創(chuàng)新品牌的過(guò)去與未來(lái)，品牌如何生長(zhǎng)，營(yíng)銷如何規(guī)劃，營(yíng)銷人如何扶助中國(guó)創(chuàng)新品牌成長(zhǎng)。以下：
中國(guó)創(chuàng)新品牌，進(jìn)入黃金時(shí)代
去年在一個(gè)線下活動(dòng)中，我武斷的認(rèn)為：未來(lái)十年是中國(guó)品牌的黃金時(shí)代，是重要的品牌窗口期，現(xiàn)在才剛剛開始。
我們必須把時(shí)間維度拉長(zhǎng)，才能確定此刻身處的位置。
過(guò)去40年是中國(guó)工廠，中國(guó)制造進(jìn)入全球供應(yīng)鏈，慢慢能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，給到國(guó)際品牌貼牌。
過(guò)去5-8年是中國(guó)質(zhì)造，供給端產(chǎn)能過(guò)剩，開始賣代工無(wú)印產(chǎn)品，淘寶做過(guò)中國(guó)質(zhì)造，網(wǎng)易嚴(yán)選，考拉工廠店，出現(xiàn)大批中國(guó)質(zhì)造產(chǎn)品，價(jià)格便宜但質(zhì)量過(guò)硬。
2020年前后這一兩年，開始出現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)新品牌。中國(guó)質(zhì)造的誕生，是工廠的產(chǎn)能溢出導(dǎo)致。而創(chuàng)新品牌完全不同，一開始就不止賣貨，抱著品牌愿景做產(chǎn)品，同時(shí)利用中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，這是完全不同的邏輯。
這一代創(chuàng)新品牌的共同點(diǎn)，是科技含量。未來(lái)所有的品牌都是科技品牌，在這一輪迭代中已經(jīng)看得出來(lái)。賣奶茶的品牌，也需要龐大的程序員團(tuán)隊(duì)。
這些創(chuàng)新品牌的團(tuán)隊(duì)大多是年輕人，要么出自互聯(lián)網(wǎng)公司，要么出自科技公司，少部分出自傳統(tǒng)行業(yè)，幾乎沒有工廠起家的。
我們拿出一個(gè)來(lái)詳細(xì)聊聊，創(chuàng)始人來(lái)自摩托羅拉的廚電品牌TOKIT，這個(gè)團(tuán)隊(duì)以3C標(biāo)準(zhǔn)做智能廚電。能連接APP的熱敏爐，帶攝像頭能拍攝的電烤箱等產(chǎn)品，使廚電產(chǎn)品的工藝精度達(dá)到3C標(biāo)準(zhǔn)。近期連續(xù)上了央視主播天團(tuán)與羅永浩的直播間，攻勢(shì)甚猛。
TOKIT這個(gè)讀音，是由”To Kitchen” 改造而來(lái)，就是“去廚房”的意思。
廚房，大概是最不浪漫的房間，充滿柴米油鹽的瑣碎，消磨家庭主婦對(duì)生活的熱愛。TOKIT這家創(chuàng)新廚電品牌，希望把廚房變的更智慧，也稍浪漫一些。讓下廚變得更有趣更智能。這件事有意義，值得做。
這個(gè)品牌去年3月剛剛創(chuàng)立，最近才暴露在大眾視野。我很想搞清楚這一類創(chuàng)新品牌如何發(fā)芽，如何生長(zhǎng)，接下來(lái)又將如何壯大。我找來(lái) TOKIT（To Kitchen） 的朋友聊聊，看他們的生長(zhǎng)路徑是什么。
生長(zhǎng)路徑：試營(yíng)業(yè)-大曝光-品牌化
中國(guó)這一批創(chuàng)新品牌，從基因上就完全不同于傳統(tǒng)品牌，他們更科技互聯(lián)網(wǎng)，也更摩登，是為互聯(lián)網(wǎng)原住民創(chuàng)造的新產(chǎn)品。
從營(yíng)銷角度看，一個(gè)明顯的特征是，他們幾乎不用廣告公司，大多是內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)消化。已經(jīng)比較成功的喜茶，到剛剛開始曝光的TOKIT，似乎都沒有乙方供應(yīng)商，也沒有做傳統(tǒng)廣告。
他們的生長(zhǎng)路徑分成三步：試營(yíng)業(yè)、大曝光、品牌化。
TOKIT到現(xiàn)在創(chuàng)立一年多點(diǎn)，最近連上了央視主播與羅永浩的直播，到了大曝光的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以這個(gè)品牌為例，聊聊創(chuàng)新品牌的三個(gè)生長(zhǎng)步驟。以下：
試營(yíng)業(yè)：產(chǎn)品社交
品牌從0到1的過(guò)程，核心是產(chǎn)品。基本都在產(chǎn)品層面有巨大創(chuàng)新，更有品質(zhì)、性價(jià)比、審美與智能等。
創(chuàng)新品牌成立之初，幾乎不做廣告，從喜茶、鐘薛高等新消費(fèi)，到TOKIT、極米等新智能，我們知道它們，并不是看到了TVC或者什么廣告，通常是靠口碑、分享、KOL的廣播等渠道。
創(chuàng)新品牌成立的第一件事，是試營(yíng)業(yè)。
新產(chǎn)品在舊市場(chǎng)中是否有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者能否買單，這是最重要的。30元一支的國(guó)產(chǎn)雪糕，4000元的智能烤箱等等，對(duì)舊市場(chǎng)的新消費(fèi)者，都是個(gè)挑戰(zhàn)。
TOKIT 廚電由小米生態(tài)鏈企業(yè)純米科技孵化，去年創(chuàng)立后，并沒有著急做大眾傳播。
踏實(shí)做了一年的產(chǎn)品，拿了一些國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，進(jìn)駐100+線下空間，除了入駐基礎(chǔ)賣場(chǎng)，TOKIT 也進(jìn)入書店、鮮花店等生活體驗(yàn)館，更加場(chǎng)景化展示。
新品牌用一年時(shí)間，得到第一批用戶并獲得較好口碑反饋，鋪設(shè)好線上線下渠道，萬(wàn)事俱備，只差一場(chǎng)東風(fēng)。
在去中心化的社交環(huán)境中，一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)立之初，先用純粹的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做試營(yíng)業(yè)，獲得初步成功再邁出下一步，才不至于踏空。
大曝光：中心化資源
品牌基本面準(zhǔn)備妥當(dāng)，該調(diào)整的調(diào)整，該迭代迭代，此時(shí)再做大曝光，是性價(jià)比最高的營(yíng)銷。
5月1號(hào)TOKIT上了央視主播天團(tuán)的直播間，撒貝寧、康輝、朱廣權(quán)、尼格買提聯(lián)合直播帶貨。上直播的是TOKIT智能電烤箱，這款烤箱除了具備高端烤箱的基礎(chǔ)功能外，增加了攝像頭與APP智能聯(lián)網(wǎng)控制。在烤箱品類里是首創(chuàng)，融入全民短視頻的浪潮。
傳播的本質(zhì)是將最新的消息告訴最多的人，并得到回應(yīng)。央視主播天團(tuán)首次直播帶貨，屬于中心化稀缺資源，帶攝像頭的高端智能烤箱，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是新消息。最終帶貨的效果是，1200臺(tái)被秒殺。
5月8日TOKIT的熱敏爐上了羅永浩的直播間，熱敏爐能夠連接手機(jī)APP，實(shí)現(xiàn)稱重記憶與精準(zhǔn)溫控等功能，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)也是新消息，成績(jī)是當(dāng)日行業(yè)銷售額NO.1。
創(chuàng)新品牌事件性直播，賣貨是其次，更多是產(chǎn)品介紹與品牌曝光。直播帶貨變成了直播秒殺，這正是希望達(dá)成的傳播目的。
當(dāng)然，并非所有直播帶貨都是中心化資源，當(dāng)下的社交環(huán)境中，很難有一件事被全民關(guān)注，被全民關(guān)注的事件很難被品牌介入，基本靠運(yùn)氣。
找到中心化資源很重要，但傳播內(nèi)容更加重要。如果在好的傳播渠道里發(fā)布沒有營(yíng)養(yǎng)的信息，仍然平庸。
我之前講過(guò)，高效傳播是提供增量信息，說(shuō)點(diǎn)消費(fèi)者不知道的。TOKIT的增量信息是：烤箱里加攝像，手機(jī)APP控制溫度的熱敏爐，最終傳達(dá)TOKIT是高端智能廚電品牌。
兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)，一是找到核心受眾關(guān)注的大曝光資源，做事件傳播。二是提供強(qiáng)刺激的增量信息，讓消費(fèi)者眼前一亮的新信息。短時(shí)間內(nèi)多做幾次這類傳播，鞏固品牌認(rèn)知。
這個(gè)節(jié)點(diǎn)的大曝光是給品牌定調(diào)，是戰(zhàn)略性重點(diǎn)戰(zhàn)役，做好了事半功倍，品牌根基就能扎穩(wěn)。
上牌桌：成為品牌
什么叫品牌，消費(fèi)者決策時(shí)想的是“我要買個(gè)智能的、高級(jí)的、最好的電烤箱”，或者“我要買TOKIT的電烤箱”，消費(fèi)者決策時(shí)想到的是后者，就意味著有品牌屬性。
就TOKIT廚電來(lái)說(shuō)，5月份剛剛完成2場(chǎng)中心化資源直播曝光，接下來(lái)會(huì)慢慢進(jìn)入大眾視野，希望TOKIT品牌成為廚電行業(yè)的重要角色，給廚房帶來(lái)一些現(xiàn)代化的氛圍與浪漫氣息。
這一輪創(chuàng)新品牌的崛起過(guò)程非常相似，出身科技互聯(lián)網(wǎng)背景，以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維做產(chǎn)品研發(fā)，品牌意識(shí)極強(qiáng)。我們以TOKIT廚電品牌為例，看到這一代品牌的生長(zhǎng)營(yíng)銷路徑，前期試營(yíng)業(yè)，然后大曝光，最后實(shí)現(xiàn)品牌化。
在去年與今年這兩年，置身行業(yè)前沿能看到，眾多的創(chuàng)新品牌走到了第二步，也就是結(jié)束試營(yíng)業(yè)開始大眾傳播曝光。
我個(gè)人對(duì)這一代創(chuàng)新品牌非常有信心，這是一次重要的窗口期，十年后再回看，當(dāng)下是中國(guó)創(chuàng)新品牌的起點(diǎn)。就像現(xiàn)在回看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，頭部產(chǎn)品大多成立于2011年前后。
總結(jié)一下，營(yíng)銷新生態(tài)
最后總結(jié)一下，從商業(yè)角度講，這是一次時(shí)間較長(zhǎng)的窗口期，會(huì)慢慢顛覆生活的衣食住行。在新品牌浪潮下，營(yíng)銷生態(tài)也將隨之變化。
這一輪創(chuàng)新品牌的崛起，是完全不同的邏輯，從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷方法、品牌愿景，都是新邏輯。未來(lái)十年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)大量中國(guó)創(chuàng)新品牌，會(huì)有一些超級(jí)品牌成為全球化品牌。
從營(yíng)銷上，回到最基本的4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播。上一輪品牌崛起時(shí)，廣告公司會(huì)介入4P的全部，話語(yǔ)權(quán)比較大。但現(xiàn)在乙方基本只是做最后一步的傳播工作，但我們看到創(chuàng)新品牌的傳播，并沒有以廣告公司的邏輯做。
或許你說(shuō)這些創(chuàng)新品牌體量都還小，用不起廣告公司。那你看特斯拉，作為當(dāng)代創(chuàng)新品牌的標(biāo)桿，也沒說(shuō)與哪家廣告集團(tuán)攜手共建品牌。當(dāng)年Nike與W+K，Apple與TBWA那種美談，不會(huì)再出現(xiàn)。
在此新生態(tài)下，營(yíng)銷會(huì)成為基本功，會(huì)融入產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，價(jià)格定制策略，銷售渠道的陳設(shè)與觸點(diǎn)等細(xì)節(jié)中。可能改一個(gè)小按鈕，就會(huì)成為營(yíng)銷大事件。比如TOKIT的電烤箱，加攝像頭這件事本身，就能達(dá)成營(yíng)銷目的。
在營(yíng)銷分工上，純粹的營(yíng)銷人，能把傳播做好仍有一席之地。但帶著營(yíng)銷思維做產(chǎn)品經(jīng)理，做渠道管理，大概率會(huì)勝過(guò)沒有營(yíng)銷基本功的人。
中國(guó)創(chuàng)新品牌已經(jīng)啟程，逐漸進(jìn)入大眾視野，正面PK國(guó)際品牌，迭代傳統(tǒng)行業(yè)。
作為品牌人，要看到未來(lái)，在中國(guó)創(chuàng)新品牌浪潮中，找到自己的立身之地。
祝福中國(guó)新品牌，祝福品牌人。
