（圖片來源：網絡、品牌官網）
巧克力，在口感上能讓人唇齒留香，在心理上能讓人愉悅興奮，恐怕大多數人都抵擋不住它，而且還容易上癮。根據預測，2020年全球巧克力產品銷售額將達1240億美元，消費量達1060萬噸，龐大的需求造就了一個又一個聲名遠播的世界品牌，這個品類絕對稱得上零食界的扛把子。
“明治（Meiji）”巧克力，便是其中的一員，從誕生至今，它占據了日本高達5000億日元市場規模的三成江山。
但今天這篇文章，并不打算介紹明治公司或它的巧克力品牌長達104年發展史，只想選取時間長河中它曾發售的三款新產品，以這三個截面，來窺探品牌如何敏銳抓取社會文化變遷的信號，將之具象化為消費者所能感知到的營銷動作，獲得口碑、銷量長期雙豐收。希望本文能對食品行業從業者們更好的完成新品開發任務，帶來一點小啟發。
我們開吃。
01
70年代，單身又愁苦的日本社會，
需要有爭議的小產品給點刺激
1975年，距離明治上市全日本第一塊牛奶巧克力，已過去49年，巧克力所代表的歐美生活方式，日本年輕人早就習以為常。在這半個世紀中，代表歐洲巧克力工業技術的明治牛奶巧克力、效仿美國口味的明治杏仁巧克力和夏威夷果巧克力，以及紀念人類第一次登月的明治阿波羅巧克力，都已經在市場上大獲成功，為公司贏得了“巧克力就是明治”的美譽。
從50年代開始的經濟高速增長，在1973年劃下了句號，日本經濟落入低增長期，石油危機之后，年均GDP增長率從10%以上降速到5%以下，失業、啃老、單身、離婚，過得越來越愁苦的日本人，買東西也從“家庭裝”降級到“單只裝”。
就像我在其他文章中提到的，當主導主流文化被社會變遷的車輪碾過，必然會產生文化斷層，進而產生更多新的意識形態機遇，這正是品牌利用文化符號做營銷動作的好時機。
過去的繁榮給日本人帶來了以家庭為單位的“擁有欲”，越大越好，越多越好，但如今的不景氣，以及各年齡段獨居的人增多，令“輕、薄、短、小”成了人們的心頭好。不僅如此，高速的城市生活背后，很多人對家鄉的山水田園重新產生濃烈的羈絆。
迎合著這樣的意識形態機遇，明治的巧克力點心產品“蘑菇山（きのこの山）”便應運而生，1979年還就勢推出同系列的“竹筍村（たけのこの里）”。兩款都是巧克力搭配小餅干/曲奇，設計成小蘑菇和小竹筍的形狀，一口一個，方便抓取，且包裝設計和字體都富有鄉野童趣。
愛較真的日本人在哪一款更好吃的問題上，自發形成了 “蘑菇派”和“竹筍派”，開始一場長達40年的爭斗，樂此不疲的調侃，堪稱比選舉更大量級的內戰。民間有手機App以人們上傳購買這兩款產品的小票和所在地理位置，來做了很長時間的跟蹤統計，從城市、性別、年齡構成等方向煞有介事的出報告。
爭論帶來流量，明治自然也很樂見，趕緊把這種對立沿用到廣告宣傳中，為這場曠日持久的群眾運動添柴加火，比如“蘑菇山”和“竹筍村”的電視廣告，有的是運動會比賽場景，有的是富豪家族斗爭場景，PK的調性永遠鮮明。
時至今日，這兩款小點心仍然高居明治產品銷量貢獻的前十以內，喜好爭斗也仍在繼續，2018年，明治官方還發起了“國民總選舉”營銷活動，由代言人松本潤擔任選舉委員長，在180多天內共獲得了1593萬票，官方還將投票結果制作成電視廣告宣傳片，又強力刷了一波存在感。
02
90年代，女性意識崛起的日本社會，
用溫柔浪漫的產品犒賞自己
1993年，日本經濟衰退更加嚴重，當年GDP甚至出現-0.5%的負增長，年均GDP增速已經連5%都保不住，平均降到了1%以下。但過去黃金時代累計的個人財富上了新臺階，人均GDP大幅提升，主力消費人群也從嬰兒潮一代，變成了新人類一代，她們當中的家庭主婦少了，職場麗人多了，主流文化的“精明節約”中，分裂出“為審美時尚買單”的新意識形態，女性不再只會理性的考慮家庭開支，還會感性的寵愛自己，甚至會追求高級而過度消費。
與此同時，進入90年代之后，人們在消費主義與泡沫幻滅的雙重刺激下，變得更加迷茫焦慮，人們開始熱衷于從消費中探尋“真正的自我”，會更深度地了解自己想要什么，會更重視商品的顏色、外觀帶來的感受，在理性的選擇中注入更多情感的考量。
迎合著這樣的意識形態機遇，明治恰逢其時地發售了“雪吻（Meltykiss）”巧克力。外觀設計飄著朵朵雪花，唯美浪漫，單顆獨立包裝，拆開為正方體的形狀，表面有可可粉，內里有各種口味的夾心醬，既有巧克力的醇厚，又能像雪花一樣輕柔、細膩，入口融化，這就是“雪吻”的含義。在口味上，除了傳統的草莓、榛子、抹茶等，還有朗姆葡萄干味、苦酒味，以及特別加厚的奶油，帶有濃厚的小資情調。
日本文化對于冬季和下雪都有著執著的熱愛，明治將這款產品設計為“冬日限定”的概念，包裝設計及廣告宣傳都與雪緊密掛鉤，善于營造冬日的儀式感。2010年之后還請了“國民女神”新垣結衣代言產品，每年冬天拍攝一支新的電視廣告，她的招牌開朗笑容，配合繽紛飄落的雪花，以及著力強調的吃巧克力時的幸福感，一度成了日本年輕人的冬日期待。
03
新世紀，紛繁迷茫的日本社會，
簡約有內涵的產品是味解藥
2014年，日本早已進入了物質全面豐富的時代，憑借自身強有力的經濟基礎，在日元升值、通貨膨脹中，至少表面上實現了二戰之后全社會一直在追求的夢想——居于日本，也能享受到歐美式的消費生活和物質上的豐富，人們擁有極大的消費自由，能選擇到最適合自己的產品。
但同時，消費的個人化導致商品變成身份符號，加深了社會階層之間的隔閡與沖突，物資泛濫破壞了生態環境，產生了諸多社會問題。新世紀的人們普遍開始反思，從追求名牌到追求深層的體驗，從消費主義到珍惜日常生活中的點滴。
正如承擔明治部分產品包裝設計工作的佐藤卓大師曾說：“商品的生產制造對消費者來說是黑匣子，如果人們不知道生產背后的過程與故事，就不會產生想要珍惜使用的情感，會更容易丟棄，這就是現代社會的弊端。如果人們能像設計師一樣觀察事物，把食品的包裝、味道甚至口中的觸覺都進行‘解剖’，變成非常細節的組成部分，就能感受到每件產品的魅力”。
于是，在反思過度消費、崇尚簡約、深度探究內涵的新意識形態機遇下，向來走平民大眾路線的明治巧克力，單分出了一條線做Bean to Bar，上市了“THE”系列。所謂Bean to Bar，即從原料到成品，力求展現可可豆原本的風味，為此巧克力師需要掌控從前期豆子的挑選、烘焙，到后期加工的所有環節，盡量減少人為因素的干擾，呈現食材原本的風味。
這原本巧克力老饕們的小眾愛好，但明治將“THE”系列定位為能在超市和便利店買到的高級板狀巧克力，從可可豆生產開始的流程全部自己把控，所有豆子均來自簽約農場，而且在成分配比和口味上做了調整。
同時，“THE”系列產品包裝簡潔時尚，背面印著該款產品從苦、甜、酸、香等口感維度打分的雷達圖，指引消費者可以按照自己的喜好來選擇口味，打開包裝，巧克力被分在三個獨立的小袋里，每塊巧克力有四種不同的紋路，明治宣稱沿著不同的紋路，可以品嘗出不同的可可口感。
在宣傳方面，明治繼續邀請日本最火的女明星來做代言，但石原里美所拍攝的名為“成人的舌頭”的電視廣告，通篇不像明治巧克力其他產品那樣，描述某種感性的場景中巧克力帶來的體驗，而是著重強調了只有成年人才能認真品嘗出豐富的口感，將看似簡單的產品背后所包含的品質內涵，與成年人的多元層次結合在一起。同時上線的還有“成人舌診斷”的手機App，把品嘗巧克力當成一件認真的科學研究，形成反差萌。
04
我們能學到什么
上面三個例子，正好涵蓋了日本經濟和社會文化中的幾次大變革——戰后復興到石油危機、金融泡沫破滅、經濟長期不景氣，從GDP增速的雙位數時代，到4%時代，再到2%以下時代，每個階段主流人群都在更迭，也都似接力一般，用新的、尚在萌芽期的意識形態，逐漸接棒和淘汰了舊的文化，正如下面的文化品牌戰略模式一般：
品牌身處變化的社會環境中，如果按照營銷學傳統的定位理論，堅守產品的某個功能性或情感性的利益點不變，那必然無法跟隨社會文化的變化，成為越來越脫離群眾的虛無。比如明治巧克力的眾多系列及其廣告宣傳，如果僅停留在表達愛意、情侶互贈，或是停留在強調品質優秀、工藝先進上，也就不會誕生“蘑菇山vs竹筍村” “THE”這樣的產品，以及更多爆款產品。
而只有緊跟社會文化變遷的信號，尋找從主導的、主流的文化中分離出的新意識形態，抓住文化符號來做營銷，才能保持長久的品牌生命力。
中國市場當下，正處于類似日本上世紀90年代的狀態，豐富的物資、充沛的消費欲望、開始鼓起來的錢包，不再單單為了經濟實用型買單，還要為了更好的生活品質、更寵愛自己、更值得分享而買單，也因此“她經濟”成為過去幾年乃至未來幾年的熱門概念，撐起若干與女性消費有關的行業風口。
但我們也應該看到，隨著社會向前發展，人們的意識形態逐漸成熟和轉變，必然會開始向反思前進，人們會開始注重人類對自然環境造成的惡劣影響，會開始注重心靈的平和與穩定，也會開始關心商品本身的品質和體驗。尤其是2020年新冠疫情的爆發，迅速推進新一代90-95-00后對消費主義的反思，開始喊出“不要消費要創造”“報復性存錢”的口號，他們并不是不愛消費了，而是更希望消費所帶來的不僅是一時的滿足、無盡的空虛，還應該是持續一段時間的體驗、促進認識自我的啟發。
我們的消費品品牌，尤其是食品品牌，大多數還停留在對新奇口味、獨特包裝的追求上，上市新產品大部分都是銷量和利潤的考慮，很少關注社會文化變遷所引起的消費者意識形態變化，更談不上觸發某種反思，對比起來，通過文化品牌戰略重新定義新產品，重新定義營銷，也許就是獲得突破的一個方向。
參考：
《第四消費時代》
《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》https://www.sohu.com/a/209502032_799668
https://www.zhihu.com/question/303397430/answer/541741594
https://www.digitaling.com/articles/32290.html
https://zhuanlan.zhihu.com/p/26155840
https://www.sohu.com/a/254933110_113987
