文 | ?喬幫主

休閑食品的故事還好不好講？

據統計，我國休閑食品行業規模已超萬億，近5年復合增速達12%，2020年預計可達12984億元，整個行業勢必將保持高速增長。

除去國際食品巨頭，國內休閑食品市場呈現五強爭霸局面：三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份四家上市公司，和一家剛剛被“賣身”國際食品飲料巨頭百事的百草味。

2020年即將過半，該上市的上市，該賣身的賣身，塵埃落定之后，營收過百億的三只松鼠并未坐穩綜合型休閑食品企業的頭把交椅，身后四家企業依舊虎視眈眈。

2020年注定是不平凡的一年，電商紅利消退倒逼企業必須重新思考接下來的戰略和發展方向，通向天堂地獄的門全開著，做選擇的時刻即將來臨。但對各位看官來說，好看的故事剛剛開始。

01

戰略 ?務實還是玩概念？

2019年，是屬于三只松鼠的。上市成功營收101.73億元，繼續穩坐國內休閑食品第一的位置。

然而，這一年，追趕者的腳步并未停下。良品鋪子營收77.15億元，百草味49.97億元，來伊份40.02億元，鹽津鋪子13.99億元。

進入2020年第一季度，三只松鼠的日子并不好過。該季度，其凈利潤較上年同期減少24.58%，究其原因：一是電商紅利小退；二是營銷費用和物流成本增加。

即便如此，三只松鼠依舊提出了未來10年的戰略目標——數字化戰略，沖刺千億。

為了完成目標，三只松鼠開始布局休閑食品以外的領域，先后成立10家公司，覆蓋供應鏈、物流、計算機軟硬件開發、婚慶、嬰童、寵物食品等多個領域。三只松鼠希望通過戰略構想，讓外界看到它的野心。

早在去年，良品鋪子就宣布將“高端零食”作為未來十年的戰略發展方向，希望借助消費升級，深耕細分領域，“針對不同人群健康營養需要來做產品；針對不同用戶場景需要來做產品；用更好的原料做最好味道的產品。”

但以線下門店支撐的良品鋪子受疫情影響，一季度凈利跌4.14%。

百草味則聚焦“多元”品牌戰略，“年的味道”系列禮盒、健身人群“今日能量”，深挖人群及場景的各類細分需求，將觸角延伸到更多領域。

不甘心掉隊的來伊份打出了“新鮮零食”的概念，實行現制的新鮮口味，中央廚房式供給模式；年營業額最少的鹽津鋪子繼續在全國商超渠道推進“店中島”模式，持續發力三大戰略新品。

另外，鹽津鋪子是一季度最賺錢的企業，實現盈利 5000 萬元– 6000 萬元，比上年同期增長75.52%-110.63%。

從一季度的賺錢能力來看，體量最小、最務實的鹽津鋪子成了贏家。

高大上的戰略，淪為“空話”。

02

新品 ?更健康更賺錢？

國內休閑食品品類主要有糖巧蜜餞、餅干、膨化食品、烘焙糕點、堅果炒貨、休閑鹵制品六大類別。

其中，糖巧蜜餞、餅干、膨化食品占產業規模半壁江山，被瑪氏、億滋、百事、旺旺等國際食品集團巨頭牢牢把控，留給國內企業的機會僅剩烘焙糕點、堅果炒貨、休閑鹵制品三個品類。

在堅果炒貨里拼出一片天地的松鼠、良品們要維持持續增長的營收，除了戰略外，必須開發新品種或者新品類。

三只松鼠在繼續夯實堅果類老大地位的同時，內部孵化嬰童食品、寵物食品、喜禮等新品牌，并提出“國民好烘焙”代餐概念，大烘焙品類占主營業務比重超16%，僅次于堅果，跑贏了所有競爭對手。

良品鋪子在《兒童零食通用要求》公布后，正式進入兒童零食領域，上線“良品小食仙”子品牌，聚焦3-12歲的兒童消費群。良品小食仙共42款兒童零食產品，餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等，搶在三只松鼠之前完成了細分領域布局。

近些年，百草味一直嘗試進入更多細分領域，已上架三款主打健康輕負的人造肉系列零食。此外，緊跟良品鋪子上架“童安安小朋友”系列產品，把下一個增長點瞄準1000億市場規模的兒童零食市場。

在前幾家忙著炒概念時，鹽津鋪子已經嘗到了新品類的甜頭。2019年，鹽津鋪子的辣條類產品（包括傳統辣條、海帶、魔芋等）實現營收4941.36萬，增長高達138倍。鹽津鋪子已放出豪言，四到五年做到辣條行業老二。

相對來說，來伊份雖未上新，但發布2020年度非公開發行股票預案，擬定增募資5億元，用于全渠道營銷網路建設和研發中心升級項目。

事實上，不管上新多少SKU，最終需要經過消費者的嘴來投票，更健康、更好吃的零食才能賺到錢。

03

渠道 新零售靠不靠譜？

對快消品來說，得渠道者得天下，休閑食品行業亦是如此。

憑借線上紅利，三只松鼠一飛沖天營收過百億，但隨著線上流量紅利消失殆盡，三只松鼠不得不面對一個殘酷的現實：休閑食品行業線下渠道占全部銷售的86%左右。

為此，三種松鼠稱，到2020年底，準備開出200-250家的投食店，1000家松鼠小店；到2025年，預計開出1000家投食店和10000家松鼠小店。

但專注線上渠道的三只松鼠不得不面臨兩個棘手的問題：線下實行什么經營模式？是否有足夠的管理經營能力？

良品鋪子是新零售模式基因最好的，線上線下的營收占比分別為48.58%和51.42%，全國有2400多家門店，但有一半以上在華中區域，其中湖北有門店800多家。突如其來的疫情，讓良品鋪子一季度利潤驟降。

來伊份和鹽津鋪子作為線下渠道為主的企業，也各有側重。

來伊份在25個省市擁有近2800家門店，定增5億完成后，計劃在上海、江蘇地區新設一批直營連鎖門店，同時對部分現有直營門店進行升級。在線上零售方面，加大對自營APP及社區拼團業務的投入，進一步強化線上運營能力。

鹽津鋪子最大的優勢是擁有大型商超渠道，基于此建了8000多個店中島，今年預計新增5000家，集中于華中、華南和華東向西南、華北等區域拓展。

百草味的處境有點尷尬，“賣身”百事后，是借助百事線下渠道大力發展線下業務，還是把自身電商渠道并入百事體系，尚無定論。

過于集中電商渠道，百草味直到2019年6月才在杭州開了第一家店“百草味·零食優選”。而在沒轉入線上之前，百草味一度擁有160多家門店。

正可謂起了個大早趕了個晚集。

04

頭部 究竟有沒有護城河？

縱觀食品飲料巨頭發家史，大多以某一單品起家，此后不斷擴充品類，成為休閑食品綜合巨頭。

東吳證券的研究報告分析，休閑食品公司的成功在不同的行業生命周期均有其優勢，導入期以大單品取勝，成長期、成熟期除行業增長紅利外，公司自身通過技術和供應鏈的變革實現用戶數增長、用戶粘性提升，在高同質化、低門檻的行業中加強護城河。

目前的現實情況，國內各家休閑食品企業的護城河初見雛形，尚未穩固。

最有可能成為巨頭的是三只松鼠和良品鋪子，百草味命運尷尬，來伊份和鹽津鋪子體量較小，將長期處于第二梯隊。

為了保持領先地位，上市后，三只松鼠經營模式逐漸發生變化，發力線下渠道，布局供應鏈產業，向上游供應端延伸。

事實上，三只松鼠逐漸拋棄輕資產模式，慢慢向重資產轉變。

在三只松鼠創始人章燎原看來，突破增長瓶頸，要靠重構門店管理體系，自主創新和全域營銷。

三只松鼠十年千億目標很宏偉遠大，儼然又一家獨角獸企業即將崛起，但資本市場有一條真理：步子大了，容易扯著……

對于良品鋪子來說，供應鏈布局和全渠道運營已占先機，高端零食戰略能否成功，關乎其能否能沖擊三只松鼠的地位。如果在保有優勢的前提下，依然不能保持營收和利潤持續增長，良品鋪子未來的日子也不會好過。

2020過去后，休閑食品行業的紛爭將漸漸明晰，三只松鼠能否笑到最后？