新消費導讀

圖片來源：Flow Facebook

伴隨著生活質量提高，人們對健康安全飲用水的需求不斷迅猛增長，這一增長集中體現在礦泉水行業長期以來的強大發展勢頭，特別是細分市場堿性礦泉水，在過去5年里則是爆發性增長。

那么什么是堿性礦泉水？它是一種功能水，除了本身豐富的礦物質元素，還有附加成分，如電解質、咖啡因、抗氧化劑、益生菌、纖維等，能提供外加的營養價值。

堿性礦泉水實質是指酸堿值高于7（pH值7以上為堿）的瓶裝功能水，分為天然水源和人工加工而成兩種類別。

其出現的根本原因在于，人們越來越注重健康飲食習慣，逐漸摒棄含糖量高的碳酸軟飲，選擇富含營養、優質健康的產品。

主導品牌包括Essentia(pH9.5), Core(pH7.4)?和Alkaline88(pH8.8)均標榜其營養豐富、人體吸收水分效果更好、甚至能起到緩解一些常見慢性疾病的功效。最后這一點目前并沒有權威嚴謹的科學依據，也未能影響到其勢不可擋的勢頭。

因為功能水能在市場中真正開始嶄露頭角，凸顯市場價值，著實要歸功于堿性礦泉水帶來的效應。

市場調研公司SPINS數據顯示，到2018年美國瓶裝水市場規模達到132億美元。功能水份額達到21億，去年一年增長12.9%，其中，堿性水銷量增長居第二位，增長37.5%，達到約2.526億元。

這一勢頭，使得可口可樂、百事等碳酸飲料品牌蠢蠢欲動，或直接收購或開發旗下自由產品線，推動愈加白熱化競爭和增長勢頭。

堿性礦泉水在市面上已經有十幾年了，這些品牌主要運用人工添加劑或化學處理實現產品較高酸堿值。

隨著社交媒體的快速發展，是的人們對產品成分的透明度有了更高要求，不再只是簡單對比產品標簽上的pH數值，并且更加追求天然成分。

于是便誕生了新一代的堿性礦泉水品牌，加拿大品牌flow成為成功代表之一，主打天然堿性礦泉水，如何成為行業顛覆者，實現400%增長率？

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Flow成長史

圖片來源：Forbes采訪

創始人兼CEO Nicholas Reichenbach在2015年成立加拿大品牌Flow。他從小就鋒芒畢露，展現出驚人的創業頭腦，17歲就開始創業，開過服裝店，做過音樂會主題觀光旅游，這些大大小小的創業經歷，都使得在后來的創業中顯得成熟穩重。

Reichenbach最初的靈感，來自2013年參加美國西部每年一次的?Burning Man藝術節。藝術節對參與者和舉辦方有著嚴格要求，確保離開時不得有任何垃圾，要么回收利用，要么帶走。實際情況是大家都會帶許多塑料瓶裝水，活動結束后直接扔進回收站。這樣就產生了大量塑料垃圾。

瓶裝水市場最大的問題是塑料瓶帶來的環境問題，于是Reichenbach決定打造一個僅采用可持續包裝瓶裝水品牌，以有效解決這一問題。

2016年，在多倫多證券交易所募集500萬美元，進入美國市場。

2017年，推出新風味水果味堿性水。

2018年，推出以CBD堿性水為代表的功能水產品線Flow Glow，被Fast Company評選為北美增長最快的礦泉水品牌。

2019年，分別與著名演員Gwenyth Paltrow和歌手Shawn Mendes合作，在美國第一家加工廠在弗吉尼亞州開張。

2020年，推出膠原蛋白弱堿水系列，并在D輪收獲4500萬美元融資。

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Flow爆發式增長原因

1.?層出不窮的迭代創新，滿足不斷變化的消費需求

純天然水源和加工方式成為其核心競爭力。

“不做大，就回家”是Reichenbach創立品牌的初衷，顛覆傳統的瓶裝水市場，因為畢竟這個行業原本增長規模比其他行業都大。所以一定要有顛覆性的產品才能站穩腳跟，才可能成為獨角獸。

圖片來源：Flow官網

首先創新來自Flow堿性水的水源，取自Reichenbach家族位于加拿大安大略省Bruce County天然礦泉水，pH值達到8.1，僅經過兩次過濾和紫外光線處理，安全有效祛除雜質、病菌病毒，再包裝上市。所以水質天然偏堿性、自帶礦物質和電解質，口感比非天然產品更甘甜。

在2019年美國第一家加工廠也選址在弗吉尼亞天然礦泉水域，有著幾乎相同的天然水質水質。

不斷創新的產品線。

在5年時間里，隨著需求的變化，Flow幾乎每年推出一款新產品線，從最初的原味堿性水，到水果味堿性水，再到功能性系列Flow Glow，這個系列包含具有娛樂和藥用功效的CBD，和具有美白作用的膠原蛋白。

圖片來源：Flow官網

所有產品都遵循天然配方，除了水源，其中各種精華都來自有機水果、蔬菜或植物，且無糖、無甜味劑、不含果汁、0卡路里、不含轉基因食品。

唯一采用環保包裝的堿性水品牌。

Flow提出了“mindful hydration”的理念，實質上是希望能夠教育消費者，發揮深層次的品牌效應。

于是，徹底摒棄塑料瓶，采用Tetra-Pak紙盒包裝。紙盒是用木質纖維做的，瓶蓋則是取材于甘蔗的生物塑料制成，整個包裝盒可回收利用率達到75%，比塑料瓶高出許多，還期望進一步提高回收率。

圖片來源：Flow Facebook

然而這款環保紙盒包裝，也遭到了市場上的一些質疑。因為flow產品明顯高于競品，如果想消費者作出環保的選擇，為什么不直接鼓勵他們飲用直飲水？

Reichenbach強調，Flow主導目標群體是高端消費者，而不是糾結與直飲水和普通瓶裝水的低端消費群體，當然，隨著這類產品的規模化上市，成本也會逐漸下降。

在2017年Flow銷量增長400%，說明其準確把握了行業發展趨勢，消費者越來越關注環境問題，傾向于選擇信任重視環境問題的企業。

無論是在哪個階段以何種形式創新，Flow都圍繞著消費趨勢，保持走在行業前沿的姿態。

2.?抓住瓶裝水市場發展的各大契機

基于CBD在飲料食品中的使用在北美市場十分火爆，在2018年Flow推出CBD堿性水，作為功能水系列的一部分；

圖片來源：Flow官網

2019年，Flow沿用“超級食物”的概念，研發推出包含“超級食物（super food）”黑莓、芙蓉和葡萄柚、接骨木花添加的新品風味水，并將稱為super water，深化品牌“附加健康價值”的理念。

圖片來源：Flow Instagram

2020年，Flow推出了新系列膠原蛋白水，是通過收購膠原蛋白水品牌Boons，并結合其配方，依然沿用天然水源，添加有機黃瓜、葡萄柚和西瓜精油，有美容健康功效。

Flow抓住的每一個市場熱點，都有強大的銷量增長數據作支撐。

3.?高端價位給消費帶來了額外的附加值

Flow?市場定位屬于高端優質礦泉水品牌，相比較于其他的產品Icelandic water,?可口可樂旗下Smartwater, Essentia，Aquadration，平均每升在1.5-2美元，然而Flow?零售價格為3.7美元每升。

圖片來源：Flow Instagram

價格偏高的原因之一，核心消費群體收入中等偏上，能夠負擔得起，原因之二在于特定無添加天然水源，具有地域限制，及紙盒包裝，生產運輸成本相對較高。

目前市場反饋很積極，人們愿意為環保包裝買單，也愿意為更加好喝清爽的口感買單，更愿意為能夠收獲的身體所需營養買單。

4.?明星效應帶來無限品牌效應

在2018年的天然食品展中，Flow官宣與相當具有影響力的健康保健品牌Goop建立合作伙伴關系，該品牌由熱衷健康保健的著名好萊塢女演員Gwenyth Paltrow于2008年創辦。

在此前，Paltrow本人已經是Flow的粉絲。雙方的合作也是考慮到Flow消費者70%是34-41歲的女性，與Goop目標群體基本相同。

圖片來源：Business Insider(Nicholas左Gwenyth右)

合作形式是360度網絡整合營銷活動，Flow作為Goop主辦的健康峰會獨家飲品贊助商，而Goop將Flow的品牌產品信息融入到其線上內容營銷策略中，并在電子商務平臺開放Flow產品銷售專區。

在Flow以健康為重點的"超天然(supernatural)"營銷活動中，Goop在此次活動中進入Flow零售場景中，以吸引該品牌在美國、加拿大和歐洲的頂級零售商的客戶，包括亞馬遜、全食市場、Sprouts、CVS、Loblaws和Metro。

據了解，兩個品牌的產品戰略和銷售方式非常相似非，實現了很好互補效果。此次合作是為了充分利用Goop在美國國內外的市場影響力，以擴展以歐洲為主的國際市場。

圖片來源：Business Insider（Shawn Mendes中Andrew Gertler左）

在2019年多次獲格萊美提名歌手Shawn Mendes和他的經紀人Andrew Gertler與Flow簽署了投資戰略。作為多年的忠實消費者，Mendes最欣賞Flow致力于環境可持續發展的事業上。除了作為投資人，還擔任“環保品牌大師”。Flow將贊助Mendes各地演唱會，由于粉絲偏年輕女性，因此能夠幫助開拓年輕的消費市場，擴大其在年輕人中的品牌影響力。

與明星的聯合，使得Flow的消費者總數從2018年的450萬，2019年迅速增長到800萬，預期在2021年達到2000萬，并且在銷售額的比例上來看，海外市場從原來的個位數到現在的20%。

5.?始終如一的社會責任感

加拿大為數不多的B Corp認證企業。

B Corp認證是對企業利用商業力量解決社會和環境問題的高度認可，也是一種責任和使命。Flow對環境可持續發展的使命，表現在重新設計產品環保型包裝。在消費者購買時，他們在做出了不一樣的決定，希望自己的消費行為能減少對環境的負面影響。

圖片來源：Flow Instagram

紙盒使用了木料纖維，紙盒內壁鋁箔以保護水以防氧化和外界污染，還運用了超薄不含BPA的安全塑料膜，由甘蔗制成的植物塑料蓋，材料本身可再生，不像大多數石油制成的塑料瓶。

產品安全使，重復使用回收率高，從2015年70%到現在75%，Flow計劃在2024年，將回收利用率提升到100%。

據報道，Flow產品加工工廠，使用清潔能源，降低其從原材料到消費行為結束每個環節對環境的影響。

除了產品外包裝和生產，Flow天然礦泉水對自然資源的依賴性很大，兩者之間是唇寒齒亡的關系。因此，Flow致力于聘請專家、深入研究、時刻監測，保護礦泉水源及其周圍環境不被破壞，此外，每年通過實時Google?分析監，避免過度開采，合理利用自然資源。

作為B Corp企業，企業要時刻接受檢驗，以達到社會和環境績效、公共透明度和法律責任的最高標準。每年Flow都推出產品質量報告，以公開透明的方式向消費者表明公司的決心。

時刻關注國情，回饋社會。

在疫情期間，立即與加拿大聯邦緊急事務管理署合作，向一線醫務工作者捐贈價值100萬美元的產品，捐贈過程中，也在社交媒體上向消費者發起了一起參與的號召，得到用戶的積極反響。

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Flow成功啟示錄

1.?根據行業發展趨勢，緊抓市場消費熱點，在保持品牌特核心競爭力的前提下，進行產品創新。

Flow之所以成為優質礦泉水行業領頭羊，是善于深入市場調研，捕捉行業最前沿的趨勢，比如人們對食品飲料成分透明度、健康營養的天然成分的要求越來越明顯，近幾年來，具有健康、營養、美容功效的飲料成為新趨勢，在Flow新產品系列中不難看出。

成功的產品創新在于能否準確把握每個消費熱點真正的含義，熱點是否符合品牌自身的形象和價值，而不是跟風而行，結果可能就成了蹭流量，效果適得其反。

2.?瓶裝水是價格敏感度較高的行業，較高價格定位的礦泉水根據目標消費者來制定。從產品的健康營養價值，產品的安全性、功能性、口感、甚至是企業的環保投入出發，考慮如何讓消費者看到產品的獨特之處。

Flow產品定價偏高，目標消費人群是35歲及以上的中等收入的人群，他們愿意購買高昂有機食品，愿意花錢購買營養健康效果更加明顯的礦泉水。通過官網、社交媒體、合作伙伴舉辦的峰會或演唱會來體現產品和品牌價值。

高端產品定價需要深刻理解目標消費群體的消費心理，通過各種形式和溝通渠道，向消費者解釋產品附加值。

3.?企業在不同階段，根據發展需求，與不同強手聯合，實現不同目標。

在創立3年后，Flow在北美市場已經取得了非常優秀的成績，但是海外市場的銷量占比僅有20%，需要與具有強大國際影響力的品牌合作，與有著相似消費群體的Goop合作，從產品銷售到品牌宣傳，全方位拓展海外市場。

同時，作為高端優質礦泉水品牌Flow計劃覆蓋更多年輕人，與有大量年輕粉絲的歌星Shawn Mendes牽手，獨家飲料品牌贊助，開發新目標消費群體。

強強聯合需要企業在前期嚴格把關自身產品和品牌，才會吸引知名度高的品牌或名人，同時要有清晰的階段性目標，擴大合作帶來的長久品牌效益。

4.?將環境可持續發展作為企業發展的使命，從原材料到末端成品，以及教育廣大消費者，各個環節的操作都與這一使命相呼應。

Flow堅持采用環保型、高回收利用率、低消耗的外包裝，對天然水源和周邊環境的保護，避免過度開采，并通過定期公開產品質量報告，提高消費者的環境意識。

企業社會責任感包括環境和社會問題，需要與時俱進，不同社會環境下，企業都應該要作出相應舉措，保持品牌的相關性，提高社會影響力。

征服畏懼建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，知道你獲得成功的經驗。-?洛克