還炒啥科技、互聯網，零食興國不美嗎？
01
標準，這一塊我說了算
都說良品鋪子是一個常常“起大早，趕晚集”的企業；但這一次在“兒童零食（適合3-12歲兒童食用的零食）”這個利基市場上，該公司卻一反常態，不僅比誰都要積極，而且看上去似乎真能拿到不少新品類紅利。
上周六，良品鋪子聯合中國副食流通協會、天貓等一眾“大佬”共同發布了一份《兒童零食市場調查白皮書》——這是國內首份根據兒童零食標準定制的白皮書。
快消君了解到，這份《白皮書》的內容主要涉及國內兒童零食市場現狀、兒童零食消費現狀、國內外兒童零食品牌差距分析、中國兒童零食發展策略等四個維度。
《白皮書》中涉及到產業層面的核心觀點包括：1，截至2019年末，我國3-12歲兒童人口總數約為1.59億，未來還有上升趨勢；2，國外兒童零食標準嚴苛，而國內相關標準欠缺；3，國內兒童市場有6000多億元的市場容量，其中健康零食需求近千億；4，天然、健康、無添加、大品牌、價格相對較高，以及更關注口感、包裝的兒童食品是未來的創新切入口。
發布當日，中國副食流通協會食品安全與信息追溯分會還正式發布了中國首份《兒童零食通用要求》團體標準，對兒童零食中原料要求、感官要求、營養成分要求、理化指標要求、污染物指標要求、真菌毒素指標要求、微生物指標要求、食品添加劑要求等做了明確規定。
上述“大佬”還特別強調，良品鋪子作為標準起草單位做出了突出貢獻。
在食品飲料行業里，能夠成為某個品類的行業標準制定者，就意味著已搶占了相當一部分的新品類紅利。至少，在此后一段不短的時間里，沒有競品比你更清楚該怎么玩研發。
事實上，即便在商業大環境里也一直有這樣一個說法：一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品。做品牌和做產品的企業是不是二三流、快消君不敢說，但能夠參與行業標準的企業，肯定是一流，這一點錯不了。
比如，我們小時候一群孩子扎堆玩耍，“玩什么”、“怎么玩”、“跟誰玩”、“不跟誰玩”……這些通常都要聽那個有威望的和年紀大的小孩來安排，他們俗稱——孩子王。
在商業環境里，通常能夠在行業標準中掰手腕甚至起引領性作用的，通常也是那個“孩子王”，也就是我們所說的行業巨頭。誰能搶下行業標準話語權，對于企業來說絕對具有戰略層面的意義。
于是，三天后，有了“行業規則制定者”身份背書的良品鋪子趁熱打鐵，正式發布了聚焦3-12歲的兒童消費群的子品牌“良品小食仙”以及42款子品牌產品，涵蓋餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等品類。
今年初，有業內人士呼吁，良品鋪子如果真的進行高端化發展，可以考慮通過開設新的產品線、甚至子品牌的方式，真正布局中高端零食市場，提升附加值和掌握定價權。沒想到話音剛落，良品鋪子的子品牌戰略就落地了。
事實上，2019年底，良品鋪子就已經逐漸確定將兒童零食作為2020年重點發展方向。在此之前，公司曾對這一領域進行過詳盡的調研。
今年4月，上市后首份年報發布后，良品鋪子高級副總裁趙剛曾透露，2020年良品鋪子將進一步加碼兒童零食板塊，并將對華東與華南市場有較大側重。為深挖兒童零食這一細分市場，良品鋪子與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯等國際企業展開合作，還聯合國內的兒童零食生產廠商，深入研究兒童零食產品的配方和質量標準，根據不同年齡段的兒童的營養需求，定制不同的健康零食。
第一時間去線下門店詢問新品的相關情況后，快消君由衷感嘆，姑且不論產品素質如何，至少在價格上良品鋪子真的是越來越“高端”了。
02
利基，還是又一次炒作
良品鋪子并非第一個將兒童食品上升至戰略高度的龍頭企業。事實上，營養品巨頭健合集團也在本月初將其2018年收購的法國有機兒童零食品牌Good Got引入中國市場，加強其在母嬰童市場的布局。而在本月25日，另一休閑零食領域的龍頭企業——百草味也即將發布其兒童零食產品及戰略。
零食傳統意義上的消費群體，是12-29歲的年輕人。事實上，在包括日本、韓國、臺灣地區等市場上，兒童零食是一個沒有被細分出來的品類。那么，為什么到了中國大陸，兒童食品卻成為了一個諸多企業追逐的利基市場呢？
首先，從宏觀大數據上來講，未來兒童零食市場大有可為。
根據QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，從2018年到2023年，兒童零食市場預計將以10％-15％的復合年增長率穩定增長。
中國兒童產業中心公布的數據顯示，80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30-50%，家庭兒童消費平均為1.7-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9-5.9萬億元。其中，在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。花旗統計報告顯示，去年全球零食銷售額高達6050億美元，兒童就是最大的金主之一。
不過，中國市場長期以來卻缺乏兒童零食的相關行業標準，很多兒童消費的大量零食，都是按照成人的標準在執行。但兒童的臟器發育尚未完善，排毒能力也不夠健全，這也導致了兒童零食的營養指標不適合其成長需要。
例如，一包“張君雅小妹妹”碳烤雞汁點心面，很多孩子可以一口氣吃完。但其實只要吃上幾塊面點，孩子一天所需要的熱量、蛋白質、脂肪等營養成分就已經達標，整包吃下去，很容易導致孩子肥胖、近視和齲齒。
此外，正是因為沒有標準，許多企業在同一產品的生產上實行“內外有別”。比如，同樣是一款mini奧利奧巧克力味小餅干，在美國產包裝上，飽和脂肪占總脂肪的比例僅為30%，符合標準；但國內的產品，相關比例則高達55.56%。而這，也間接解釋了為何國外很少有兒童零食這個概念——行業標準就高了一截。
不過，可觀的市場增量和逐步完善的規范體系并不意味著兒童零食的概念就一定會成為零食行業的“救世主”。畢竟，中國是一個足夠大的市場，而在大市場中，小利基市場總是有故事——亦或是“炒作”的空間。
資深食品研發專家Poca Chen認為，企業將兒童零食作為一個細分品類推出，意在強調其健康屬性，讓產品實際上的購買者（父母）安心。但零食的健康本身就一是個存疑的命題。以營養學的觀點：均衡飲食、天然食材才能說是健康的，而吃零食本身的目的就是為了生理上的滿足和精神上的消遣。
曾在休閑食品頭部企業任職多年的營銷專家沈博元則表示，流通于市面上的零食產品，只要原料工藝成熟，標準都應該符合兒童食用的要求。在良品鋪子上市之前，已經強調自己是高端零食，既然是高端，應該代表產品內容和選料是優于行業標準的。此刻再切一個適合兒童的零食，和本身的品類定位略顯矛盾。
03
高端，能否回歸產品本身
回到企業層面，兒童零食戰略的逐步落地，對于當下的良品鋪子而言，又意味著什么？
2019-2020年，良品鋪子“云敲鑼”、百事從好想你手中買走了百草味，三只松鼠也在深交所上市，更何況還有老巨頭洽洽盤踞在傳統的流通渠道上難以撼動——可以說，這是食品飲料史上少有的屬于零食行業的黃金時代。
不過，對于商業模式更接近的良品鋪子、三只松鼠和百草味而言，競爭也愈發激烈——甚至可以說是慘烈。
這三家“綜合零食品牌”因相似的產品結構和產品線，導致了競爭的集中化，而這些品牌產品的同質化問題，更逆向加劇了這種競爭的惡劣性。這種長期存在的高度同質化問題，背后和這些品牌歷史發展模式和策略有密不可分的原因。
因為搭上了線上零食快速增長的”列車“，面對早期線上大量品類處于空缺的情況，這些品牌在快速增長的階段幾乎無一例外選擇產品上的“粗放發展”策略——依賴大量的平臺流量，什么產品可以做、值得做，就做什么產品。
良品鋪子雖然從線下發家，但其電商銷售占比越來越高，甚至逼近50%以后，公司的產品策略也越來越和其他兩家相似。這種類似于“大商超”的戰略，核心就是SKU多。一方面用主力產品競爭市場，另一方面用部分產品塑造品牌，打造利潤。
這也導致了這些企業花在單個產品上的打磨、沉淀的精力相應變少。過去很長一段時間內，爆款的誕生是根據市場趨勢不斷推新、讓大量用戶自己“投票”就可以產生巨大銷量，而非以匠人精神、花大功夫打磨一個產品。
長此以往，隨著線上紅利消解，產品上同質化的良品鋪子、三只松鼠、百草味等品牌在線上業務層面陷入惡性競爭，需要依靠不斷地營銷投放來維護流量、保證營收轉化（無論線上還是線下）。當然，這些品牌也不是沒有意識到這個問題，三只松鼠在上市前強調的對研發的投入、產品創新的重視。良品鋪子則一邊持續進行大筆營銷推廣投入，一邊提出了“高端化戰略”，對產品、品牌定位進行了思考。
從零食業務來看，“高端化”確實有利于獲取定價權，提升利潤空間。不過，良品鋪子的“高端化”成色幾何呢？
一業內人士表示，良品鋪子的代工模式，導致了其很難深入到從產品研發、供應鏈、技術上對產品進行創新，轉而主要依靠提升品質、更換包裝和營銷理念等。與其說是實打實的投入，不如果說是營銷上的概念“占坑”。有投資圈人士指出，良品鋪子格外注意包裝其行業的頭部地位，其“高端零食”戰略發布僅一年，卻強調“連續4年高端零食全國銷量領先。”
此外，在零食領域僅靠提升品質很難創造產品溢價，也就導致在過去的一年多時間里，良品鋪子的毛利水平以及利潤水平很難大幅改善。
上述人士認為，零食行業真正意義上的高端化，源頭在于對食材、加工的把控，其次才是與高端食材匹配的營銷、包裝。“零食行業的高端突圍與其說是一次價格提升，不如說是一次產品與供應鏈的升級。這樣，全產業鏈的升級注定是一項并不簡單的挑戰。事實上，即便在這一前提之下，零食行業能夠做到如何高端，也是一個未知數。”
希望這一次良品鋪子推出的“良品小食仙”，不僅吸引消費者買單，還能讓業內見識一下真正的創新究竟應該是什么樣子。
不過，快消君始終認為，無論兒童零食實際前景如何，良品鋪子作為休閑零食的龍頭企業之一，能夠在零食行業產品及商業模式同質化嚴重、利潤率不足的大環境下，帶頭開辟新的細分市場、制定行業規則、拉高質檢標準，終歸都是利好行業和消費者，值得尊敬。
