要說茶飲界的神奇存在，茶顏悅色絕對(duì)算最特別的那個(gè)，成立這么多年，門店卻僅在長沙星羅棋布。不過，“草根”出身的茶顏悅色自從躍升為“網(wǎng)紅”，成為茶飲界的“頂流”品牌后，吸引不少網(wǎng)友不惜長途跋涉到長沙，只為一飽口福。

而且，網(wǎng)友請(qǐng)求茶顏悅色走出長沙的聲量越來越大，但茶顏悅色一直是猶抱琵琶半遮面，始終不肯走出來。而就在前幾天，茶顏悅色終于正式官宣進(jìn)軍武漢了，這意味著終于“出圈”，網(wǎng)友沸騰了，#茶顏悅色進(jìn)駐武漢#立馬上了微博熱搜。

話說，茶顏悅色究竟是靠什么爆火？進(jìn)駐武漢后，品牌爆紅的武器能否助其順利持續(xù)擴(kuò)張？

01

“經(jīng)營哲學(xué)”

三個(gè)具象化表現(xiàn)手段

松下幸之助曾說“企業(yè)經(jīng)營中最重要的、最根本的東西就是經(jīng)營理念。”

每一家企業(yè)都有其經(jīng)營哲學(xué)，它相當(dāng)于公司的靈魂，決定著企業(yè)的發(fā)展方向和生存大計(jì)。茶顏悅色自然也不例外。經(jīng)營哲學(xué)是一種很抽象存在，但對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義不言而喻，將茶顏悅色的經(jīng)營哲學(xué)具象化總結(jié)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1）門店選址的魔幻化

名氣不輸喜茶、奈雪的茶的茶顏悅色，內(nèi)心十分傲嬌和任性，這么多年就只在長沙開店，而且全部布局在長沙城內(nèi)，當(dāng)下已經(jīng)開了170多家門店，這個(gè)數(shù)量差不多相當(dāng)于喜茶在北上廣等一線城市門店總和，可想而知茶顏悅色在長沙的開店密度。

茶顏悅色門店基本實(shí)現(xiàn)了長沙在街巷、景區(qū)、購物中心、機(jī)場(chǎng)店等高流量地盤的全面覆蓋，幾乎每隔500米都能看到一家茶顏悅色。曾有網(wǎng)友如此形容，“一條步行街視野范圍內(nèi)就至少有3家，一條十字路口可以看到5家，甚至一個(gè)美食街門口左邊一家，右邊一家，進(jìn)去里面第一家還是茶顏悅色。”

如此密集的門店布局，看起來相當(dāng)反商業(yè)化，不過卻有自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。每一家門店都相當(dāng)一個(gè)品牌符號(hào)，高密度覆蓋能夠不斷強(qiáng)化和刺激人們的視覺和心智，快速提高品牌效應(yīng)，同時(shí)增加消費(fèi)頻次以及增強(qiáng)品牌黏性。

2）產(chǎn)品的精細(xì)打磨

好產(chǎn)品是一個(gè)品牌不可或缺的重要因素，茶顏悅色呂良曾表示，依靠技術(shù)進(jìn)步獲得產(chǎn)品競爭力，這才是一個(gè)產(chǎn)業(yè)健康的標(biāo)志。

喜茶和奈雪的茶的產(chǎn)品創(chuàng)新，想必大家都有所耳聞，而實(shí)際上，茶顏悅色在產(chǎn)品上的功夫也絲毫不遜色，而且形成了自己獨(dú)特的口感和特色。比如，幽蘭拿鐵，是茶顏當(dāng)中當(dāng)之無愧的C位，幽蘭拿鐵采用的是進(jìn)口紅茶，中間是雀巢鮮奶，上面是動(dòng)物淡奶油，以及撒上的進(jìn)口碧根果，簡直好吃到爆。

據(jù)說，很多茶顏粉絲得了一種病，就是看見茶顏悅色就走不動(dòng)，每天不來一杯就渾身難受。甚至網(wǎng)友們?cè)l(fā)起萬人血書，請(qǐng)?jiān)覆桀侀_出長沙。由此可見，大家對(duì)茶顏悅色產(chǎn)品有多么鐘情，而這顯然離不開茶顏悅色在產(chǎn)品的精細(xì)打磨。

值得一提的是，茶顏悅色創(chuàng)造了“一挑、二攪、三喝”新鮮喝法，賦予喝茶儀式感，就如喝紅酒前的輕晃，喝咖啡前的攪動(dòng)。

3.?）反商業(yè)的服務(wù)承諾

茶顏悅色能夠贏得用戶的好感，離不開“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”服務(wù)條款，如果用戶有任何不滿意，都可行使這個(gè)權(quán)利，而且用戶在任何時(shí)間，走進(jìn)任意一家店，都可以要求免費(fèi)重做。

這條款看起來有點(diǎn)百果園“三無退款”，雖然是一個(gè)反商業(yè)的服務(wù)承諾，但顯然很符合人性，傳達(dá)出了“我在乎你”的態(tài)度，反而取得了消費(fèi)者的信任。

02

品牌IP包裝

兼具顏值+有趣的靈魂

茶顏悅色能夠發(fā)展這么快，文化屬性定位和中國風(fēng)包裝是最大功臣，助力茶顏悅色俘獲了大量年輕人，有網(wǎng)友開玩笑說，茶顏悅色簡直是最會(huì)做茶飲的文創(chuàng)店。

1.中國風(fēng)視覺——顏值經(jīng)濟(jì)

孔子曾說“色惡不食，割不正不食。”傳統(tǒng)文化的美學(xué)價(jià)值正在盛行，因此來看，餐飲企業(yè)以美學(xué)為突破口很容易引發(fā)大眾認(rèn)同，更有利于品牌營銷。

在顏值即正義的時(shí)代，茶顏悅色深諳品牌形象包裝意味著傳播力，意味著能否有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅飲品。因此，茶顏悅色避開了風(fēng)靡大街小巷類似COCO的可愛、卡通風(fēng)格，選擇中國風(fēng)，找準(zhǔn)了差異化的品牌定位。

據(jù)說，茶顏悅色每年需要花掉幾十萬獲得名畫授權(quán)，用于門店和產(chǎn)品的包裝，也就是通過品牌IP形象打造，使品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)。

茶顏悅色將品牌的LOGO打造成濃厚的江南女子味道，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。另外，與喜茶的各種風(fēng)格門店不同，茶顏悅色的門店裝修設(shè)計(jì)基本都是各式的中國風(fēng)，比如，“新中式實(shí)驗(yàn)”系列概念店廣泛運(yùn)用傳統(tǒng)文化，太平老街的“好多魚”概念店就在店面設(shè)計(jì)中運(yùn)用《海錯(cuò)圖》元素。

除此之外，茶顏悅色在海報(bào)宣傳上、產(chǎn)品名稱上乃至室內(nèi)擺設(shè)上等等已經(jīng)形成了獨(dú)特的中式傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。比如他們杯子的創(chuàng)意，常常來自于名家名畫等等。

2.獨(dú)有靈魂——有情懷、有趣

IP品牌形象有顏值還不夠，真正打動(dòng)消費(fèi)者還要靠獨(dú)一無二的靈魂。因?yàn)橥蜗罂梢詮?fù)制，但品牌IP的靈魂則很難被模仿。

“人們買的不是東西，而是他們的期望。”營銷大師Ted Levitt曾說過這樣一句話。通過品牌IP中國風(fēng)的顏值包裝和靈魂塑造，使消費(fèi)者認(rèn)同茶顏悅色的文化價(jià)值觀，進(jìn)而強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知度。

茶顏悅色賦予自己有情懷的靈魂。相比于喜茶、奈雪動(dòng)輒25-30元一杯的售價(jià)，茶顏悅色平均15元的單價(jià)，僅僅能夠維持一個(gè)“生存毛利率”的基準(zhǔn)線。因此來看，相對(duì)于商業(yè)價(jià)值，茶顏悅色像是一個(gè)文化人的自娛自樂，更在乎自己的理想和情懷，以及與消費(fèi)者的品牌聯(lián)系。

此外，茶顏悅色品牌IP還相當(dāng)接地氣，擁有一個(gè)十分有趣的靈魂，喜歡用年輕人更容易接受的方式做傳統(tǒng)文化的傳播，而且他們往往通過一個(gè)產(chǎn)品或場(chǎng)景，找到和消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。

這點(diǎn)在公眾號(hào)和微博內(nèi)容發(fā)揮得淋漓盡致，比如老板自稱賣茶的怪叔叔，設(shè)計(jì)們叫「雞仔一、二、三號(hào)」，公眾號(hào)運(yùn)營小伙伴則稱自己為摸魚俠。?他們每個(gè)人的人設(shè)都很接地氣，并且摸魚俠的公眾號(hào)推送，更是讓人感覺很真實(shí)、很可愛。

03

花式營銷魔力

溫暖因子+互動(dòng)溝通

1.?小心思，大情感營銷

有時(shí)候，品牌一點(diǎn)點(diǎn)小心思都能觸動(dòng)消費(fèi)者的潛意識(shí)情感。

心理學(xué)有個(gè)知識(shí)點(diǎn)叫稟賦效應(yīng)，簡單解釋就是我們會(huì)認(rèn)為自己擁有的東西價(jià)值性更高。茶顏悅色顯然將這招很好地用到了餐飲這門生意上。

具體的操作方法是，將用戶的姓氏寫在杯子上，看似是一個(gè)不起眼的小心思，卻能夠增強(qiáng)用戶的擁有感和存在感，不但增加了用戶的品牌符號(hào)記憶點(diǎn)，而且還能收獲用戶對(duì)品牌的好感度。

這點(diǎn)，茶顏悅色可是學(xué)到了星巴克的用戶經(jīng)營精髓。

另外，茶顏悅色對(duì)粉絲還是很寵愛的，打出了“單品免費(fèi)續(xù)杯”、“集卡點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)杯”、“雨天指定飲品第二杯半價(jià)”等營銷手段，給予用戶更大的優(yōu)惠力度，能夠讓消費(fèi)者感受到了溫暖，繼而使茶顏悅色成為大家心目中的陪伴茶飲。

2.善于和顧客互動(dòng)溝通

互動(dòng)溝通是社交營銷的核心，茶顏悅色善于挖掘品牌和消費(fèi)者之間共同的利益點(diǎn),從而找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法，使消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)行，完成品牌和消費(fèi)者的雙向主動(dòng)觸達(dá)。

茶顏悅色創(chuàng)辦的公眾號(hào)、微博，不僅僅是單方面的輸出內(nèi)容，而且最重要的是與顧客保持互動(dòng)，吸取建議，也就是基于顧客需求定位，及時(shí)與顧客溝通，再根據(jù)顧客的要求不斷更新、調(diào)整產(chǎn)品與營銷方式，保證了品牌的發(fā)展活力。

另外，通過員工一遍遍口述茶顏的喝法,使用戶感覺茶顏悅色對(duì)這杯茶的真誠，這也是線下互動(dòng)的營銷手段。

再者就是經(jīng)常通過豐富有趣的互動(dòng)活動(dòng)讓大眾參與其中，翻看“茶顏悅色”微博，話題有趣、很暖，能夠吸引用戶主動(dòng)參與進(jìn)來，并且成為社交傳播的媒介，為品牌發(fā)聲。

3. 以集卡增強(qiáng)用戶黏性

集點(diǎn)卡的操作，也是茶顏悅色的營銷特色，簡單來說，就是用戶消費(fèi)時(shí)，獲得貼紙，累積的集卡達(dá)到在定數(shù)量后，就可以兌換奶花和周邊產(chǎn)品。

這個(gè)營銷操作實(shí)際上算不上創(chuàng)新，很多新零售或線下品牌實(shí)體店都在使用，但是用在新茶飲品牌茶顏悅色身上，效果還是十分明顯的，最重要的原因，無非是貼紙本身夠炫酷，

可以說，很多粉絲就是沖著集卡，去不斷消費(fèi)。

值得一提，茶顏悅色官方主動(dòng)教用戶怎么薅羊毛，指導(dǎo)怎么購買奶茶最省錢，這波操作真是太致命。表面上是薅羊毛教程，實(shí)際上是運(yùn)用了用戶思維，洞察到提供什么樣的優(yōu)惠活動(dòng)。

04

走出長沙

爆紅密碼能打破“毛利率生存線”？

為了打造出了茶顏悅色的中國風(fēng)，創(chuàng)始人呂良不惜花掉上百萬購買設(shè)計(jì)版權(quán)，雖然這些開支使品牌乘上了顏值經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，成為網(wǎng)紅店中的一員，但是這些開支無疑大大增加了茶顏悅色的制作成本。

而值得一提的是，170多家店使長沙市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，而因?yàn)橐恢币詠淼臉淞⒌摹皩櫡邸比嗽O(shè)，17元一杯的“幽蘭拿鐵”，兩年沒有漲過價(jià)，品牌擔(dān)心一旦漲價(jià)將會(huì)損害品牌的形象。

成本的大幅上漲，價(jià)格又不能下降，造成茶顏一直處在“毛利率生存線”上。

創(chuàng)始人呂良坦言，茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均要低很多，基本處在“毛利率”的生死線上。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，茶顏悅色需要走出去，在全國拓店，以規(guī)模化效應(yīng)降低產(chǎn)品成本，同時(shí)成長為全國性的品牌。

不過，一部分中式茶飲品牌比如本宮的茶、茶理宜世、煮葉等等，借著“顏值經(jīng)濟(jì)”和“國潮”的東風(fēng)，快速拓店，占領(lǐng)用戶心智。使茶飲市場(chǎng)飽和度逐漸增高，各式茶飲店橫霸一到五線的各個(gè)城市。

因此，對(duì)于茶顏悅色來講，想要拓展異地市場(chǎng)面臨的競爭十分激烈，挑戰(zhàn)也很大。而且隨著消費(fèi)者會(huì)更加理智，而選擇的多樣化也難以培養(yǎng)忠誠度。

不過，茶顏悅色獨(dú)到的經(jīng)營哲學(xué)、接地氣的品牌形象以及花式的營銷手段，已經(jīng)為其奠定了獨(dú)有的粉絲經(jīng)濟(jì)和品質(zhì)的基礎(chǔ)。因此來看，相對(duì)于其他茶飲來講，茶顏悅色還是具有自己的優(yōu)勢(shì)，再加上粉絲的聲量越來越大，其在全國逐漸擴(kuò)張，進(jìn)而打破“毛利率生存線”，還是值得期待的！

參考資料：

1.運(yùn)營研究社：奶茶界的“海底撈”！秒殺喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)背后有什么秘密？作者,套路編輯部，2020年3月11日

2.格隆匯，茶顏悅色呂良：一個(gè)文創(chuàng)“逗比”的餐飲創(chuàng)業(yè)史｜大咖面對(duì)面 2019年3月5日