作者 | 王琦 ????
來(lái)源 | 品牌案例精選
中華上下五千年，老字號(hào)品牌不勝枚舉。這些老字號(hào)經(jīng)歷了歷史的考驗(yàn)而留存下來(lái)，是中華文化的璀璨明珠。然而近年來(lái)全聚德、 會(huì)仙居等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌或隕落、或消失。
最近，又一個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌隕落。上市近5年的餐飲老字號(hào)品牌天津狗不理退市。
關(guān)于退市原因，狗不理在公告中提到，“業(yè)務(wù)發(fā)展及長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的需求，結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，申請(qǐng)終止掛牌。”
這引發(fā)筆者思考，眾多國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌正面臨生存危機(jī)，他們?cè)撊绾瓮怀鲋貒俅闻c時(shí)代共舞？
老字號(hào)品牌緣何隕落？
成功的品牌各有各的成功，但失敗的品牌總有些相似的共同點(diǎn)。
1、成也“老”，敗也“老”
老字號(hào)成在“老”，敗也在“老”。對(duì)于追求安全、穩(wěn)定的70后而言，“老”是一種品質(zhì)穩(wěn)定的保證。
而對(duì)于追求新奇特標(biāo)簽的95后Z世代來(lái)說(shuō)，“老”就是過(guò)時(shí)，守舊的代名詞。
“老”沒(méi)有價(jià)值，但開(kāi)創(chuàng)者有價(jià)值。因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)者蘊(yùn)含著開(kāi)拓精神，有著傳奇故事。挖掘其中的傳奇故事，就讓老字號(hào)永遠(yuǎn)不老。
但問(wèn)題就在于許多老字號(hào)總是以“我是老大”的傲慢心態(tài)自居，不改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，不提高服務(wù)水平，不親近消費(fèi)者，老是想著用漲價(jià)的方法割韭菜，最終都難逃跌落神壇的命運(yùn)。
于是，時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不會(huì)打一聲！
2、品牌文化不再被年輕的消費(fèi)群體推崇
中華老字號(hào)歷經(jīng)千百年的歲月，經(jīng)歷過(guò)許多風(fēng)雨動(dòng)蕩的年代卻依然能夠得以傳承和發(fā)展，品牌和企業(yè)的背后是文化的象征、是實(shí)力的見(jiàn)證、是對(duì)生活方式的表達(dá)。
中華老字號(hào)帶有東方色彩和中國(guó)文化特色，體現(xiàn)了中華文明和中國(guó)人民對(duì)生活的理解和追求。其實(shí)很多建立初代老字號(hào)的人，都是當(dāng)時(shí)年代中懷揣一腔熱血且愿意了解時(shí)代、人群喜好的。
但是，隨著文化的多樣化以及網(wǎng)絡(luò)亞文化的發(fā)展，現(xiàn)代國(guó)人尤其是年輕一代思想越發(fā)多元，往往導(dǎo)致過(guò)于追捧西方、網(wǎng)絡(luò)文化和生活方式而忽略了對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的發(fā)揚(yáng)。
從而給立足于傳統(tǒng)文化的老字號(hào)品牌的發(fā)展和繼承帶來(lái)了很大難度。
3、匠人精神的缺失
日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫也曾說(shuō)過(guò)，如果一件事努力做到能夠感動(dòng)神明，那你想不成功都難！
有些老字號(hào)品牌雖然名氣大，但是就消費(fèi)者而言，不可能總靠著情懷去交智商稅，就這樣，部分老字號(hào)開(kāi)始逐漸走向了下坡路。
筆者認(rèn)為，老字號(hào)品牌的沒(méi)落跟匠人精神缺失是有關(guān)系的，部分老字號(hào)品牌已經(jīng)放棄了老祖宗留下來(lái)的優(yōu)良傳統(tǒng)，只是保留一副空殼而已。
根本談不上什么用靠著匠人精神來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，最后老字號(hào)招牌砸了，讓人無(wú)限感慨。
以上只是老字號(hào)失敗原因中的冰山一角。眾多老字號(hào)還面臨著脫節(jié)市場(chǎng)、人才流失、假冒山寨、盲目擴(kuò)張等一系列問(wèn)題
老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么？
老字號(hào)逐漸消失的現(xiàn)實(shí)，從一個(gè)側(cè)面印證了老字號(hào)稱(chēng)號(hào)本身并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力的道理。
老字號(hào)過(guò)去的成名，主要依靠的不是品牌體系的成功，而是獨(dú)特的技術(shù)支撐。
現(xiàn)在的集體敗落，則是由于受到先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的沖擊，無(wú)法招架層出不窮的替代品。
對(duì)于傳統(tǒng)的手工工藝，既不能很好地保護(hù)和繼承，又不能向現(xiàn)代技術(shù)轉(zhuǎn)換，說(shuō)明這些老字號(hào)并不具備把過(guò)去的核心要素轉(zhuǎn)化成文化的能力，只會(huì)習(xí)慣性地躺在老祖宗的襁褓里。
既然不能形成特殊的內(nèi)涵，企業(yè)的文化、傳承發(fā)展的核心在逐漸消失，自然就枉談老字號(hào)是品牌了。
現(xiàn)今活得比較好的老字號(hào)，無(wú)不是將字號(hào)升級(jí)為品牌的結(jié)果，甚至可以說(shuō)，它們時(shí)刻都在努力地尋找傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代消費(fèi)的最佳結(jié)合點(diǎn)。
因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者發(fā)生了徹底的變化，他們更重視體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品本身。
講究產(chǎn)品顏值，講究器皿的逼格，講究參與互動(dòng)，講究社交屬性。體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品，能不能發(fā)朋友圈，能不能曬小幸福成為一個(gè)新品牌的標(biāo)配。
創(chuàng)造一個(gè)品牌不是要將其僵化固定，而要根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)不斷調(diào)整到與時(shí)俱進(jìn)的狀態(tài)，這幾乎是沒(méi)有疑問(wèn)的。
任何品牌自從創(chuàng)造出來(lái)之后，就不會(huì)再單純地按照經(jīng)營(yíng)者的意志為轉(zhuǎn)移，只有主動(dòng)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，才能不斷地提升品牌價(jià)值。
任何著名的品牌，也無(wú)不是對(duì)市場(chǎng)變化敏銳把握的成果，然后讓它的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
所以我們不得不得出一個(gè)貌似“廢話(huà)”的結(jié)論：所謂老字號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無(wú)不在于其懂得堅(jiān)守該堅(jiān)守的，改變?cè)摳淖兊摹?/span>
“讓老年人覺(jué)得懷舊，讓年輕人覺(jué)得時(shí)尚，讓老外覺(jué)得很中國(guó)。”老字號(hào)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，是長(zhǎng)期發(fā)展積淀的品牌“美譽(yù)”。
所以，老字號(hào)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間考驗(yàn)所積累下來(lái)的優(yōu)質(zhì)感如何傳承才是關(guān)鍵。
老字號(hào)品牌突圍之路在何方？
百年老字號(hào)成于“老”，也容易受困于“老”，如今有的能重?zé)ㄇ啻海械碾y掩失落，有的已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津。
要想勇立潮頭，百年老字號(hào)既要堅(jiān)守——守住核心價(jià)值、品牌個(gè)性、誠(chéng)信精神，也要?jiǎng)?chuàng)新，不斷引進(jìn)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和管理方式，建立創(chuàng)新機(jī)制，不斷煥發(fā)新活力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
1、品類(lèi)、產(chǎn)品創(chuàng)新，借力品牌延伸
曾經(jīng)引領(lǐng)消費(fèi)潮流的品類(lèi)，比如雪花膏、香皂、自行車(chē)、鋼筆、手電筒、功能手機(jī)等等這些品類(lèi)隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸被更好的產(chǎn)品替代或是不再具備存在的價(jià)值。
對(duì)于這些品類(lèi)中品牌而言，過(guò)氣往往是一件十分無(wú)力的事情，這是市場(chǎng)的力量。這樣的品牌最應(yīng)該做的就是順應(yīng)市場(chǎng)，勇于進(jìn)行品類(lèi)延伸。
如果固守特勞特的定位聚焦，那么基本無(wú)法擺脫隨著品類(lèi)消亡而過(guò)氣的命運(yùn)。
這條路徑上復(fù)蘇成功的例子很多，比如六神花露水，在洗浴市場(chǎng)萌芽初期，六神就選擇了品類(lèi)延伸，進(jìn)入香皂和花露水領(lǐng)域，如今六神是唯一一個(gè)在洗浴市場(chǎng)前五的本土品牌，家化五年戰(zhàn)略的超級(jí)品牌。
而對(duì)于產(chǎn)品的老化，品牌唯一復(fù)蘇路徑就是產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品線(xiàn)重新規(guī)劃。
這方面做得最成功的是百雀羚了。百雀羚將原有的老產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)劃歸到經(jīng)典產(chǎn)品系列，其真正的銷(xiāo)量很大部分來(lái)自于其新的產(chǎn)品系列。
這是百雀羚重回大眾視野最本質(zhì)的原因——產(chǎn)品升級(jí)。
2、以國(guó)為潮，與時(shí)代精神共鳴
如今，“國(guó)潮”文化正當(dāng)?shù)馈９蕦m日歷、大白兔奶糖唇膏、回力球鞋，改良旗袍、老干媽印上衛(wèi)衣走上時(shí)裝周……以新制造為代表的新國(guó)貨不斷受到熱捧，形成滾滾“國(guó)潮”。
我們正在看到一個(gè)又一個(gè)老品牌，不斷通過(guò)“國(guó)潮”概念進(jìn)行品牌年輕化和創(chuàng)新，通過(guò)嶄新的創(chuàng)意和新式美學(xué)不斷給我們驚喜，同時(shí)改變了在年輕消費(fèi)者心中的刻板印象，成為了“國(guó)潮”的優(yōu)秀代表。
老品牌做國(guó)潮，便是借助這股東風(fēng)，通過(guò)挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，再打打“情懷”牌，天下大勢(shì)之下，燃起了老顧客的“情懷”，同時(shí)緊緊抓住了年輕一代的眼球。
3、著力品牌年輕化大潮，激活Z世代
這幾年在“得年輕人就得天下”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯下，作為有歷史沉淀的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，只要不斷抓住年輕人的胃口，才能讓品牌擁有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
因?yàn)樽鳛閭鹘y(tǒng)老字號(hào)，大多數(shù)都會(huì)被年輕消費(fèi)者貼上“老化”、“土”等標(biāo)簽，亟需通過(guò)品牌革新去激活新一代年輕消費(fèi)者的熱情。
比如擁有65年歷史的中華牙膏，了解到年輕消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)，所以提煉出了“酸甜苦辣，百味人生 ”的溝通理念，試圖從情感層面去影響年輕消費(fèi)者。
而且，在選擇品牌代言人層面上，中華牙膏選的都是十分青春陽(yáng)光的新生代力量，其代言人王源為粉絲經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用提供了一個(gè)極好的爆點(diǎn)。
從里到外，中華牙膏其實(shí)一直都在試圖用新的方式和渠道與年輕人進(jìn)行對(duì)話(huà)。關(guān)注消費(fèi)者，迎合消費(fèi)者，注重培育品牌粉絲。
結(jié)語(yǔ)
有這樣一組數(shù)據(jù)：中國(guó)有15000個(gè)老品牌，有1500個(gè)還活著，150個(gè)活的還算不錯(cuò)，但只有10個(gè)能夠稱(chēng)得上活的很好。
這足以說(shuō)明，老品牌復(fù)出的道路絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“Yes or No”的問(wèn)題，也絕不是簡(jiǎn)單套用普通新品培育模式就可以的，而是需要從諸多方面進(jìn)行考量和分析之后方能確定。
要打破自身的天花板，老字號(hào)就不能習(xí)慣于過(guò)往的話(huà)語(yǔ)體系，要在新的時(shí)代下，需要的是對(duì)以現(xiàn)代人所熟悉的方式與他們溝通，融入現(xiàn)代的話(huà)語(yǔ)體系。
這是一個(gè)產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)三者由內(nèi)而外地整合的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。
參考資料：
1、財(cái)經(jīng)銳眼：全聚德、同仁堂、東阿阿膠，這些老字號(hào)跌落神壇，人設(shè)崩塌！
2、北京娛樂(lè)信報(bào)：名家筆記——老字號(hào)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力
