一場有始有終的直播，不僅可以在直播間里得到觀眾的追捧，更可以在微博為代表的社交網絡上成為話題的中心。后者給品牌、直播和平臺帶來的社交資產和品牌影響力的積累，從長遠來看，比幾個小時內的觀看量和銷售額更有長尾效益。
是時候把微博的"吃瓜群眾"邀請到直播間的第一線了。
作者 | 御寒
編輯 | 石燦
直播太火了。短短一周內，劉濤、陳赫、汪涵等明星都進行了自己的直播帶貨首秀，幾家歡喜幾家憂。
5月17日，陳赫首次直播的觀看人次高達5000萬，銷售額8000萬。而就在一周前，劉濤首次直播的觀看人次不足陳赫的一半，交易總額卻突破1.48億元。
早在月初，"劉一刀"的名號就在微博上叫開了。劉濤親自帶話題，宣布自己將以"劉一刀"的花名開始直播帶貨，呼吁粉絲通過#刀客愛劉一刀#的話題在微博上曬單。5月14日，近日的話題女王劉敏濤也進入劉濤的直播間，兩位"乘風破浪的姐姐"合作直播，更是在微博上掀起了討論的熱潮。
一場有始有終的直播，不僅可以在直播間里得到觀眾的追捧，更可以在微博為代表的社交網絡上成為話題的中心。后者給品牌、直播和平臺帶來的社交資產和品牌影響力的積累，從長遠來看，比幾個小時內的觀看量和銷售額更有長尾效益。
是時候把微博上的"吃瓜群眾"邀請到直播間的第一線了。
直播風口，如何入局
業內人士將2020年稱為"直播元年"，這是基于新時代背景和行業局面得出來的結論。獵聘大數據顯示，2019年企業新增直播相關職位較2018年激增329.36%，其中互聯網的需求占到了70%以上。
年初以來，眾多企業家都加入了直播帶貨的大軍。攜程聯合創始人、董事局主席梁建章，林清軒、七匹狼、紅蜻蜓、銀泰商業等傳統線下品牌高管，都開始嘗試用線上賣貨的方式來拯救線下銷售，河北省甚至在5月17日舉辦了"總裁帶貨"專場直播。
另一方面，在文娛停擺的特殊時期里，直播也成為眾多明星"線上再就業"的聚集地。
5月16日，奧運冠軍吳敏霞夫婦和世界冠軍錢震華夫婦在直播中為東方體育中心游泳館和"健康"帶貨；同日，歌手袁婭維在音樂平臺上直播了個人的專場演唱會；5月16日晚上，前央視主持人倪萍也開啟了自己的直播首秀，呼吁大家回歸實體書，拯救實體書行業……
然而，雖然直播風口正好，卻不是所有人都能做到乘風破浪，羅永浩就是最好的案例。
無論是企業高層親自帶貨，還是娛樂明星進軍直播，更多的是利用自身影響力，將站外流量引流到直播間里。尤其是像羅永浩等自帶話題度的熱點人物，在市場看來就是行走的行業風向標。
然而，這種熱度是相對短效的。如果想要提高用戶留存率，將"看熱鬧"的觀眾轉換為固定流量，還要找到適合全網傳播的路徑和全民討論的話題。
上個月舉辦的榮耀30系列發布會，就一掃傳統手機發布會的"科技范兒"，將發布會現場打造成了五彩的時尚秀場。在絢麗的燈光下，榮耀總裁趙明和超模一起登上T臺走秀，總裁身份和時尚達人之間的碰撞，整個直播間都刷起了"有請超模趙明上臺走秀"。
發布會當天，品牌代言人李現、演員譚松韻和各大科技博主參與互動，提高了發布會的聲量。榮耀總裁趙明與微博高管@來去之間的互動，也增加了"吃瓜群眾"對榮耀新品的認知度。發布會結束后，榮耀又邀請了包括李現在內的十多位明星達人和數十個垂直領域的KOL發布評測微博，進行了二次破圈傳播。
通過這場別樣的發布會，榮耀將科技和時尚結合在一起，突破了傳統手機的概念，將手機這種硬核的科技工具，打造成了潮流的時尚單品。
同時，榮耀和嘉人、紅秀、瑞麗等知名時尚雜志合作，發布了以手機為靈感的時尚大片，增強了科技感和時尚范的互動。這種"聯動式"破圈營銷，在當下的社交平臺上，尤其能吸引到大眾的注意力。
種種現象表明，直播并非紅利見頂，而是要尋找新的出路。在直播重塑的"人貨場"關系之外，還需要精準的前期預熱、中期投放和后期二次傳播，形成完整的營銷閉環。
在這條閉環中，"破圈"對最終的傳播效果起到了決定性的作用，這也是目前的直播行業最迫切的需求。
爭奪5億人的流量
根據艾媒網發布的《2020Q1中國在線直播行業專題研究報告》，2019年中國在線直播行業用戶群體已經超過5億，預計將在2020年達到5.26億人。
2020年第一季度，"宅經濟"興起，刺激直播市場加速增長，超七成受訪用戶表示觀看直播的頻次和時長有所增加。艾媒咨詢分析師認為，這將有助于直播平臺固化用戶群體、增加用戶粘性、轉增量為存量。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）觀察發現，無論是內容直播，還是電商直播，都出現了明顯的"二八定律"：淘寶的薇婭李佳琦，快手的辛巴散打哥，斗魚大司馬，虎牙張大仙，B站馮提莫，牢牢占據著直播行業的半壁江山。而他們遇到的問題也顯而易見：影響力局限于主播本身，并且和價格強綁定。
直播作為最大的風口，已經在直播技術、價格優勢、主播的帶貨能力等硬性條件上做到了極致。目前，擺在直播面前的最大難題，就是如何突破主播的私域流量，得到更多的外部關注。
前淘寶直播負責人趙圓圓在一次公開沙龍中說："在疫情開始前，電商直播其實已經發生了變化——消費者的剛需時代結束、社交需求崛起。"他提到，現在購物已經不是剛需，更多是潛在需求，因此直播的關鍵要素已經不是商品和品牌本身，"需要更多的溝通、社交互動、內容種草以及包裝、品牌溢價和品牌信賴感這些東西。"
4月13日，麥當勞連發7條微博，預告將在4月15日早上8:30通過B站直播進行"5G新品全球首發"。快餐巨頭和最前沿通信技術的夢幻聯動，一時激起了大家的好奇心。相關話題"我5G了"登上微博熱搜，閱讀量超過4億次，網友紛紛猜測："麥當勞要出手機了？"
兩天后，麥當勞在直播中揭曉了新品的謎底："麥麥脆汁雞"，這場"懸疑連續劇"才落下了帷幕。
這場直播持續了整整24個小時，麥當勞中國區CEO張家茵、集合了三大外賣平臺的"外賣天團"、吃播博主齊上陣，輔以官方微博的文字直播，"麥當勞5G炸雞"再次成為微博熱門討論話題。
麥當勞的這場營銷，就是超越產品本身、打破品牌固有邊界的典型案例。直播結束后的一周內，各大美食、生活甚至科技博主紛紛發布試吃和宣傳視頻，還有新晉小生侯明昊"帶貨"，"5G炸雞"的熱度在微博上持續不散。
當下的社會熱點事件，尤其是娛樂事件，大部分都是在微博上發酵起來的，熱搜排名以及有沒有"爆"，已經成了一個事件熱度的衡量標準。直播亦是如此。據不完全統計，今年2月以來，和"直播"相關的熱搜高達180條，平均一天有2條和直播相關的熱搜。
拿淘寶頂流李佳琦來說，他本人、小助理甚至是他的寵物狗never，都是微博熱搜上的常客。近一個半月內，李佳琦已經上了20次熱搜，"李佳琦沒有直播"、"李佳琦沒關直播"、"楊冪李佳琦直播"、"洛天依在李佳琦直播間唱歌沒聲音"等直播間相關話題占了大多數。對比薇婭，僅有李佳琦的一半，這也是為什么李佳琦的知名度和討論度更高的原因之一。
直播行業發展至今，一場直播的商業價值絕對不僅限于幾十分鐘的播放量和交易額。基于直播場景的熱點話題和社交傳播，才是直播間的流量抓手，是主播、品牌和平臺的必爭之地。
為什么是微博
2019年的行業熱詞是"破圈"，本質就是從私域流量突破到公域，再將公域流量為私域所用的過程。
在"破圈營銷"上，沒有哪個社交網站比微博更有優勢。此前，在微博召開的"破圈新V力"分論壇上，談到什么樣的平臺能破圈時，光合映畫影視傳媒總經理陳炯表示，有多種KOL、有強媒體和話題屬性的平臺中，微博是首選。
用戶基于相同的興趣和關注點，自發建立起來的圈層，共同組成了微博多元化的社區生態。在微博提供的強社交場景和多圈層生態下，品牌可以對目標受眾進行精準種草，通過社交話題實現破圈傳播，將微博的"公域流量"轉化為直播間的"私域流量"，并在全民討論中提高品牌影響力。
尤其是當明星頻繁進入直播間，在微博上的出圈效應更加明顯。
根據艾漫數據聯合新浪微博發布的《新浪微博2019年明星白皮書》，2019年度，微博娛樂明星的粉絲總數突破192億人次，明星粉絲同比增長25億人次。超過六成微博活躍用戶關注娛樂內容，超過四成微博熱搜和娛樂內容有關。
同時，娛樂明星活躍粉絲中超過80%為女性，超過70%為20-29歲之間的年輕人，超過半數為社會人士，而這一部分用戶正是當代社會中的消費主力。艾曼數據特別提到，微博依舊是品牌營銷重要陣地，77%的粉絲的消費決策會因為品牌方的線上推廣資源所影響，如何與平臺合作讓明星代言效用最大化尤為重要。
2019年末，張若昀憑借《慶余年》中的范閑一角大火。近日，他又變回小詩仙，吟了一首新詩：
英風豪氣摘星辰
菲菲春日尋山海
霓裳不濕沾細雨
迪循萬里盡豪邁
這首以"英菲尼迪"打頭的藏頭詩，在英菲尼迪新車發布會的直播上，成功將品牌和張若昀的人設融合在了一起。
英菲尼迪此次新車發布活動的話題是"驚于顏值，敬于才華"，張若昀作為品牌大使是再好不過的人選。從《法醫秦明》中的秦明，到《無心法師》中的張顯宗，再到《慶余年》中的范閑，張若昀的才子形象深入人心。英菲尼迪以此為基礎，進行了一系列的新玩法，發布會直播吸引了1923萬人次觀看，使新車聲量提升224倍。
微博也在其中起到了關鍵性的作用。尤其是微博為英菲尼迪量身定制的#顏值才華互吹大賽#全明星話題互動大賽，共吸引了超過200位明星參與，劉濤、牛駿峰、高偉光紛紛下場以美圖、自拍和直播展示顏值和才華，粉絲自發參與，13個衍生話題沖上熱搜。
活動結束后，英菲尼迪也持續關注張若昀的熱點新聞，在有話題的時期和他進行互動，將明星效應的價值發揮到最大。
微博的社區生態和社交屬性，有助于形成"明星、藍V預熱——私域流量自發傳播——KOL和KOC擴大傳播和影響范圍——二次傳播實現破圈"的鏈條。時下的品牌云發布會，大多都采取了這種從營到銷的傳播鏈條，幫助自身突破品牌壁壘，站上話題舞臺的中央。
淘寶靠價格，抖音靠流量，快手靠"老鐵"，垂直直播平臺靠主播，但是出圈都要靠微博。如何把微博上的"吃瓜觀眾"轉移到直播間里，你想好了嗎？
刺猬公社是聚焦內容產業的垂直資訊平臺，關注領域包括互聯網資訊、社交、長視頻、短視頻、音頻、影視文娛、內容創業、二次元等。
