01
好利來(lái)“實(shí)驗(yàn)無(wú)限”繼續(xù)演繹主題店風(fēng)格
2020年5月17日，上海好利來(lái)虹橋廣場(chǎng)主題店低調(diào)開(kāi)業(yè)，這距它首家店開(kāi)業(yè)剛好過(guò)去一年。與第一家“粉紅”主題不同，此次開(kāi)業(yè)的好利來(lái)LAB主題店，呈現(xiàn)出的是偏冷靜的銀灰風(fēng)。
銀灰色的實(shí)驗(yàn)室*工業(yè)風(fēng)是門店空間的整體調(diào)性，前廳人員統(tǒng)一身著白色長(zhǎng)褂，化身美味實(shí)驗(yàn)員。裝修主材是不銹鋼加泡沫鋁，設(shè)施定制居多，整屋基本看不到木質(zhì)材料。
在平面布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)上，正對(duì)門口是一臺(tái)常溫柜，右手邊是實(shí)驗(yàn)風(fēng)格的西點(diǎn)展示柜，緊挨著的是只有一臺(tái)IPAD的三角形收銀臺(tái)，干脆、簡(jiǎn)約；進(jìn)門左手邊是定制的丁字形現(xiàn)烤展示柜，蛋糕模型柜采用的是和首家店同樣的嵌入式柜體陳列方式。
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門店產(chǎn)品和第一家店有較大區(qū)別，主要綜合了好利來(lái)經(jīng)典、品牌聯(lián)名、餅店常規(guī)+微創(chuàng)新和LAB店專屬款四類。
如半熟芝士，蜂蜜蛋糕是好利來(lái)賣出來(lái)的經(jīng)典；
巖燒芝士、小小/大大可頌等是餅店常規(guī)熱賣品，楓糖黑膠唱片、臟臟卷、茶茶星等是在傳統(tǒng)暢銷品基礎(chǔ)上對(duì)原料或造型的微創(chuàng)新；
多肉葡萄雪絨芝士、阿華田爆漿球等是品牌聯(lián)名款；
而像奧利奧飛碟，巧克力星球、POP BANANA以及各種水果“立方”，就是這家名為“跨越時(shí)空”主題店的專屬產(chǎn)品了。
最能體現(xiàn)“實(shí)驗(yàn)”主題的是該店的蛋糕，以宇宙星空為創(chuàng)作素材，冠以“重返計(jì)劃”、“玩趣星球”、“夢(mèng)幻登月”、“宇宙奇點(diǎn)”等特別命名，造型新奇，“科技感和未來(lái)感十足”。
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除此之外，現(xiàn)烤柜旁邊還專設(shè)了一個(gè)展柜，陳列好利來(lái)專版T恤、衛(wèi)衣等周邊產(chǎn)品。
從2019年上海首店“粉嫩”開(kāi)出以后，一年磨一店，好利來(lái)魔都之行不可謂不慎重。從目前兩家店的情況來(lái)看，的確如好利來(lái)官微在一年前預(yù)告的那樣，好利來(lái)上海堅(jiān)持了“特色主題店”的路線，一店一設(shè)計(jì)，一店一主題，一店一產(chǎn)品線。
從這個(gè)角度來(lái)看，并非走輕奢路線的好利來(lái)，開(kāi)店實(shí)踐本身更像是一個(gè)“實(shí)驗(yàn)”。粉紅清新風(fēng)、科技工業(yè)風(fēng)或者未來(lái)的不定什么風(fēng)，都是在追求“更高維度的烘焙文明”之下的好利來(lái)式實(shí)驗(yàn)。
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02
Panera Bread玩轉(zhuǎn)會(huì)員制讓消費(fèi)者上癮
Panera Bread是1987年創(chuàng)立于美國(guó)的烘焙品牌，主打面包和三明治簡(jiǎn)餐，提供咖啡，有沙拉、湯等輕食快餐，被認(rèn)為是全美最大的面包連鎖餐廳、最受歡迎的烘焙品牌之一。
在資本市場(chǎng)，Panera Bread長(zhǎng)年都將包括星巴克、耐克和諾思?jí)言趦?nèi)的各路品牌斬殺馬下。
有一個(gè)特別值得注意的信息，在中國(guó)連鎖烘焙苦于無(wú)全國(guó)性品牌的情況下，Panera Bread通過(guò)直營(yíng)和加盟在全美國(guó)經(jīng)營(yíng)超過(guò)1900家連鎖面包店，擁有20個(gè)工廠，還有奶油奶酪等原料供應(yīng)等業(yè)務(wù)。而且難得的是，加盟模式基本上沒(méi)有傷害消費(fèi)者體驗(yàn)的報(bào)告。
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Panera Bread之所以獲得如今的地位，小貝覺(jué)得主要因?yàn)閮牲c(diǎn)：一是玩轉(zhuǎn)會(huì)員制實(shí)現(xiàn)了極高的消費(fèi)者粘性；二是洞察消費(fèi)者需求、打造極致體驗(yàn)感。
會(huì)員制是國(guó)內(nèi)大小烘焙品牌都很熟悉的玩法，但Panera Bread的會(huì)員制卻玩得很高級(jí)，這一點(diǎn)和它的美國(guó)老鄉(xiāng)Costco有幾分相似。
和國(guó)內(nèi)大多餅房對(duì)會(huì)員的管理一樣，Panera Bread也實(shí)行會(huì)員消費(fèi)積分，但它卻結(jié)合盲盒模式培育了會(huì)員對(duì)消費(fèi)驚喜的期待：積分到了一定程度，在不經(jīng)意的某一天你就會(huì)免費(fèi)得到一份三明治，或者一份沙拉、濃湯或者其它小禮物。
更重要的是，Panera Bread重視對(duì)會(huì)員的線下維護(hù)，把邀約顧客參加新品封測(cè)、特殊活動(dòng)等工作落到了實(shí)處。
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尤其值得一提的是，在一個(gè)世界上咖啡消費(fèi)量最大、人們無(wú)時(shí)不處不在喝咖啡的國(guó)家，Panera Bread把好喝的咖啡當(dāng)成了“引流產(chǎn)品”，并以“咖啡包月”的形式建立了和顧客的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：月費(fèi)不到9美元，你就可以到任何開(kāi)門的Panera Bread門店，每2小時(shí)免費(fèi)續(xù)杯咖啡，除了濃縮和冰滴咖啡之外，不論品種，不論大小。
消費(fèi)有積分，偶爾有驚喜，付不大的代價(jià)還可以天天免費(fèi)喝咖啡（數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者人均每年花在咖啡的上錢是1100美元），作為Panera Bread會(huì)員，的確會(huì)有滿滿的獲得感。
這就難怪它會(huì)有“會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90-95%，很多用戶幾乎每天都來(lái)一次”的驚人的消費(fèi)者粘性了。
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在洞察消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)感這方面，Panera Bread又主要有兩個(gè)亮點(diǎn)：一個(gè)正是它和肯德基、麥當(dāng)勞錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的“健康”定位；另一個(gè)是科技提升效率、降低等餐時(shí)間。
Panera Bread快速發(fā)展的時(shí)間正好和美國(guó)民眾健康意識(shí)的崛起時(shí)間重疊，所以，它以像星巴克般的門店空間風(fēng)格，主打非油炸的產(chǎn)品定位，快速地和中高收入以及追求生活品質(zhì)的人群一拍即合。
配合其健康的產(chǎn)品定位，2017年，Panera Bread引領(lǐng)行業(yè)，率先宣布公開(kāi)店內(nèi)飲料的卡路里和成分，并且很快又宣布將去除產(chǎn)品中的150多種添加劑（包括色素、香料、防腐劑、甜味劑等），以讓消費(fèi)者清楚選擇，明白消費(fèi)。它也因此成為美國(guó)第一家主動(dòng)公布其產(chǎn)品中營(yíng)養(yǎng)成分的烘焙品牌。
為了提升在店消費(fèi)體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者感到舒服，并且適應(yīng)他們的習(xí)慣，Panera Bread在各店配備了自動(dòng)點(diǎn)餐機(jī)，精心設(shè)計(jì)了點(diǎn)餐機(jī)的Ipad界面，以最大程度減少單次點(diǎn)餐所需要的步驟；還鼓勵(lì)用戶使用My Panera點(diǎn)餐并完成支付，用戶可以自己組合套餐，甚至可以提前五天訂餐，到店即取，避免了排長(zhǎng)隊(duì)等餐。
03
向內(nèi)求還是向外求，關(guān)鍵在發(fā)展階段
好利來(lái)和Panera Bread，一個(gè)是中國(guó)連鎖烘焙的代表，一個(gè)是美國(guó)烘焙業(yè)的代表，好利來(lái)案例的關(guān)鍵詞是主題特色，Panera Bread案例的關(guān)鍵詞是消費(fèi)者粘性和體驗(yàn)。
從好利來(lái)被大家津津樂(lè)道的主題概念來(lái)看，它當(dāng)前的傳播更在品牌、創(chuàng)意層面，而Panera Bread則在早早確定了星巴克式的調(diào)性風(fēng)格之后，更聚焦于消費(fèi)者粘性和粘性價(jià)值轉(zhuǎn)換的事情。
好利來(lái)向外求，張揚(yáng)；Panera Bread向內(nèi)求，直接。向外求重特色、重形象、重傳播，話題性強(qiáng)；向內(nèi)求重效率、重體驗(yàn)、重?cái)?shù)據(jù)，話題性相對(duì)弱。但兩者實(shí)際上卻并不矛盾，甚至在本質(zhì)上是相同的：用不同方式吸引消費(fèi)者，達(dá)成銷售。
當(dāng)然，考慮到好利來(lái)當(dāng)前的行業(yè)影響力，其自帶話題的體質(zhì)，很容易讓人們僅看重它表面的品牌動(dòng)作，而忽略它在行業(yè)內(nèi)可以較長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持并引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)力。
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毫無(wú)疑問(wèn)，從標(biāo)準(zhǔn)化和效率角度來(lái)看，主題店的開(kāi)店成本是高的，在一線城市連續(xù)開(kāi)主題店成本更高，對(duì)定位并不奢侈的好利來(lái)而言也是這樣。所以，好利來(lái)LAB主題店給我們什么啟示呢？對(duì)大部分餅店老板來(lái)說(shuō)，最多就是看看，在線上看看或者到店里參觀；頂多在與同行交流時(shí)多些談資，要么就是研究下裝修用的材料比如泡沫鋁，打聽(tīng)下誰(shuí)設(shè)計(jì)的，買幾款產(chǎn)品回家拆解學(xué)習(xí)，再疊加上一種羨慕嫉妒恨加不甘的復(fù)雜情緒。
當(dāng)年好利來(lái)開(kāi)出上海第一家店的時(shí)候，小貝更多的是激賞，除了致敬10年磨一店的品牌堅(jiān)持之外，還飽含了透過(guò)好利來(lái)自我突破對(duì)一個(gè)真正意義上全國(guó)性烘焙品牌的期待。
好利來(lái)上海第二家主題店，仍然收獲了我們的尊重，但正如前面所言，相比較這個(gè)“實(shí)驗(yàn)”的門店主題，好利來(lái)拓展魔都選擇的主題店路線本身更像是一場(chǎng)“實(shí)驗(yàn)”，并且最重要的是，對(duì)中國(guó)絕大部分餅房而言，暫時(shí)不具有經(jīng)驗(yàn)意義。
畢竟，好利來(lái)是好利來(lái)，你是你！好利來(lái)處在一個(gè)具有相對(duì)廣泛的品牌影響力、通過(guò)謀求自我突破追求“更高維度的烘焙文明”的發(fā)展階段，我們呢？我們處在哪個(gè)發(fā)展階段？
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所以，在這個(gè)時(shí)候，在好利來(lái)上海第二店勢(shì)必又會(huì)引起一波行業(yè)熱議的當(dāng)下，我們來(lái)研究下Panera Bread，激蕩下理性的冷靜思考，就有它獨(dú)特的價(jià)值。
雖然Panera Bread的經(jīng)營(yíng)模式非常不見(jiàn)得適合所有烘焙品牌，但那不重要，重要的是，它盯著消費(fèi)者，做粘性，做引流，以降低等餐時(shí)間、給出意外驚喜等手段提升體驗(yàn)感為經(jīng)營(yíng)方向，以消費(fèi)者需求滿足/良好體驗(yàn)為營(yíng)銷導(dǎo)向，更直接，更接近生意、商業(yè)的本質(zhì)。
2019年，小貝提出了烘焙行業(yè)要“回歸 革命 破局”，是趨勢(shì)研判，也是呼吁和建議！回歸企業(yè)基本面，回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸創(chuàng)始人初心，是“回歸”包含的最重要含義。
形勢(shì)越復(fù)雜，世界越喧囂，企業(yè)家越需要靜心。
