中國(guó)超高端奶粉市場(chǎng)再添新軍！
近日，全球嬰幼兒奶粉巨頭達(dá)能紐迪希亞宣布旗下超高端品牌愛(ài)他美Essensis 3正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，并通過(guò)跨境渠道在中國(guó)首發(fā)愛(ài)他美Essensis 3“奇跡藍(lán)罐”產(chǎn)品。
外界關(guān)心的是，愛(ài)他美Essensis 3有何過(guò)人之處？達(dá)能紐迪希亞此舉意味著什么？對(duì)超高端奶粉行業(yè)有何影響？
01
加速布局超高端市場(chǎng)
事實(shí)上，愛(ài)他美Essensis 3是達(dá)能紐迪希亞在超高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的全新嘗試。
據(jù)食品君了解，愛(ài)他美Essensis 3系列凝聚了達(dá)能紐迪希亞最先進(jìn)的科研力量——愛(ài)他美Essensis 3“奇跡藍(lán)罐”擁有豐富的HMO低聚糖結(jié)構(gòu)種類，是目前達(dá)能紐迪希亞HMO低聚糖含量最高的奶粉配方之一。
而即將上市的愛(ài)他美Essensis 3“奇跡綠罐”是達(dá)能紐迪希亞首款A2型β酪蛋白有機(jī)奶粉，同時(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)于A2型β酪蛋白和有機(jī)奶源的雙重需求。
“愛(ài)他美Essensis 3是達(dá)能紐迪希亞在超高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的全新嘗試。” 達(dá)能紐迪希亞生命早期營(yíng)養(yǎng)大中華區(qū)與澳新大區(qū)高級(jí)副總裁謝偉博（Bruno Chevot）表示，“我們注意到，消費(fèi)者對(duì)于生命早期營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知在不斷進(jìn)步，他們對(duì)于產(chǎn)品的高要求推動(dòng)了嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。
我們希望將達(dá)能紐迪希亞全球最前沿的研發(fā)成果第一時(shí)間帶給中國(guó)的消費(fèi)者，用先進(jìn)的科研和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品幫助每一個(gè)中國(guó)寶寶擁有健康的成長(zhǎng)路徑，并推動(dòng)‘健康中國(guó)2030’戰(zhàn)略的實(shí)施。”
作為擁有達(dá)能紐迪希亞旗下HMO低聚糖含量最高的奶粉配方的產(chǎn)品，此次上市的愛(ài)他美Essensis “奇跡藍(lán)罐”不僅富含3GL和2FL雙重HMO，且GOS/FOS結(jié)構(gòu)多至100余種，多方位科學(xué)模擬HMO的分子大小、分布及含量。其中，HMO 3GL源自溫和的生產(chǎn)工藝，發(fā)酵過(guò)程中采用的菌株為紐迪希亞所獨(dú)有。
在食品君看來(lái)，隨著愛(ài)他美Essensis 3“奇跡藍(lán)罐”在中國(guó)的上市，使得達(dá)能在定義超高端奶粉時(shí)有了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，由于高端、超高端奶粉的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格和品牌上，更重要的是品質(zhì)的升級(jí)，達(dá)能推出的這款新品在品質(zhì)上無(wú)疑是杠杠的。
02
進(jìn)行“定制化”消費(fèi)者服務(wù)
各大奶粉企業(yè)都在推出自己的高端奶粉，誰(shuí)又能更勝一籌呢？
值得一提的是，伴隨著超高端愛(ài)他美Essensis 3系列的問(wèn)世，達(dá)能紐迪希亞在消費(fèi)者服務(wù)上進(jìn)行了超高端“定制化”創(chuàng)新。“奇跡媽媽”俱樂(lè)部將為消費(fèi)者定制前沿育兒工具、專屬定制福利等，打造超高端育兒社交平臺(tái)。
例如，“奇跡媽媽”俱樂(lè)部會(huì)員將有機(jī)會(huì)與品牌方一起，定期共同探討時(shí)下最受關(guān)注的育兒話題、體驗(yàn)線下超高端品牌活動(dòng)；享受做媽媽的過(guò)程，還不忘繼續(xù)充實(shí)自己。
此舉旨在為購(gòu)買愛(ài)他美Essensis 3系列的消費(fèi)者提供超高端育兒體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)為超高端產(chǎn)品賦予更多價(jià)值。
謝偉博表示，“通過(guò)對(duì)超高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的洞察，我們發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)也有著更高的要求，包括產(chǎn)品以外附加的品牌價(jià)值和定制服務(wù)等。
我們希望，通過(guò)高科技的產(chǎn)品配方和先進(jìn)的服務(wù)理念，推動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭蹚难邪l(fā)、產(chǎn)品到消費(fèi)者體驗(yàn)的共同升級(jí)。”
為確保愛(ài)他美Essensis 3的成功上市，達(dá)能紐迪希亞中國(guó)公司與海外工廠在疫情期間加強(qiáng)合作，從奶源供應(yīng)、安全生產(chǎn)和物流供應(yīng)等方面全方位保障產(chǎn)品超高端的品質(zhì)和持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)，確保為中國(guó)的媽媽和寶寶提供安全與充足的產(chǎn)品。
截至目前，愛(ài)他美Essensis 3“奇跡藍(lán)罐”已如期在天貓國(guó)際“愛(ài)他美Essensis海外旗艦店”、京東“愛(ài)他美海外旗艦店”等電商平臺(tái)銷售。愛(ài)他美Essensis3“奇跡綠罐”計(jì)劃將于今年六月上市。
03
品牌高端化日益明顯
達(dá)能紐迪希亞發(fā)力超高端奶粉，是中國(guó)乳制品市場(chǎng)掀起新一輪高端潮的縮影。
作為一家跨國(guó)食品飲料公司，達(dá)能以“通過(guò)食品，為盡可能多的人帶來(lái)健康”為企業(yè)使命，在基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品、飲用水和飲料，以及專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，積極發(fā)展具有增長(zhǎng)潛力的健康產(chǎn)品品類。
縱觀近年嬰幼奶粉行業(yè)發(fā)展，品牌高端化趨勢(shì)明顯。
據(jù)尼爾森《中國(guó)嬰幼兒快消品市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)3—5年，高端品牌的嬰幼兒奶粉將占據(jù)70—80%的市場(chǎng)份額，而有機(jī)奶粉將成為最重要的增長(zhǎng)引擎。
另外，CBNData《報(bào)告》也指出，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，僅2019年上半年，高端和超高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比已達(dá)到61.2%。在國(guó)家政策引導(dǎo)、行業(yè)高端化趨勢(shì)下，高端奶粉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景可期。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮預(yù)計(jì)，在2019年嬰配粉銷量下滑5%的情形下，中高端奶粉的銷量有望提升。
乳業(yè)專家王丁棉也表示，過(guò)去以中低端市場(chǎng)為主的格局正在發(fā)生變化，變成以中高端為主，超高端增速明顯、低端市場(chǎng)在不斷萎縮的市場(chǎng)局面。
中低端占市場(chǎng)從55%的份額下降到45%左右，而高端和超高端加起來(lái)的份額占到了55%，超高端的增速則達(dá)到了20-30%。
在食品君看來(lái)，在經(jīng)歷了奶粉新政后，奶粉市場(chǎng)由以前的大小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品質(zhì)及品牌影響力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而高端產(chǎn)品尤其是超高端奶粉產(chǎn)品，將是各大乳企比拼產(chǎn)品實(shí)力的主戰(zhàn)場(chǎng)，而達(dá)能這一次是有備而來(lái)。
