這段時(shí)間，直播帶貨的浪潮是一次高過一次，5月10日，格力電器的掌門人董明珠快手直播3小時(shí)拿下3億，5月15日晚，董明珠又在京東平臺(tái)進(jìn)行直播，帶貨交易額達(dá)7億，5月14日，劉濤聚劃算直播4小時(shí)拿下1.48億。

一直以來，明星直播帶貨僅被品牌當(dāng)作營(yíng)銷的噱頭，相當(dāng)于之前的品牌代言模式換了一種表達(dá)形式，而非直播帶貨本身。而企業(yè)CEO直播則是為被局限到帶品牌，甚至媒體界有不少聲音：明星和CEO根本玩不轉(zhuǎn)直播帶貨。

而劉濤、董明珠直播帶貨呈現(xiàn)出來的商業(yè)價(jià)值效應(yīng)，直接啪啪打臉了這些人！

回顧直播帶貨發(fā)展歷程，自李佳琦、薇婭直播帶貨創(chuàng)造了“神話”后，越來越多的玩家入局直播賽道。不過，直播帶貨還處于野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，許多品牌直播帶貨從產(chǎn)品、模式、玩法上難逃同質(zhì)化。因此，如何創(chuàng)新內(nèi)容玩法已成為電商直播首要面臨的問題。

而無疑，劉濤、董明珠為代表的“后浪”們則開啟了直播帶貨的下半場(chǎng)，帶來全新的直播帶貨新玩法！

沉浸式直播

產(chǎn)品的場(chǎng)景化、具象化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅轉(zhuǎn)變了消費(fèi)方式，而且還使消費(fèi)者的注意力，不斷被新鮮的體驗(yàn)分散，導(dǎo)致注意力經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)粉塵化，因此，品牌方越來越難以打動(dòng)消費(fèi)群體。

而沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷，通過結(jié)合時(shí)間與空間的維度，構(gòu)造與品牌或產(chǎn)品形象相符的主題場(chǎng)景，為精準(zhǔn)用戶群體提供身臨其境的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌溝通傳播、產(chǎn)品宣傳銷售、顧客留存轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷目的。

實(shí)際上，沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷并不稀奇，各大線上線下展會(huì)，以及品牌造節(jié)、組織workshop體驗(yàn)等等普及了這種營(yíng)銷模式。而將沉浸式體驗(yàn)移嫁到直播，則還是屬于新鮮玩法。

直播帶貨之所以火爆，在于突破了傳統(tǒng)電商的“產(chǎn)品+圖片+視頻”的形式，增加了最致命的“互動(dòng)溝通”環(huán)節(jié)。但一直以來，無論是李佳琦還是薇婭，直播間的空間場(chǎng)景設(shè)置都比較局限。這種場(chǎng)景局限性無疑將產(chǎn)生審美疲勞，隨著直播賽道競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這種單一賣貨方式將越來越難以打動(dòng)消費(fèi)者。

而在直播間加入沉浸式場(chǎng)景，能夠多元化滿足客戶與消費(fèi)者雙方的需求，這無疑是直播帶貨的新鮮玩法。

聚劃算劉濤直播，開啟全新的場(chǎng)景化、沉浸式的直播模式的實(shí)驗(yàn)起點(diǎn)。在直播間展現(xiàn)出了“劉濤的家”，據(jù)說直播間足足有三百平米，有陽臺(tái)、臥室、花園，甚至還有開放式廚房，這些場(chǎng)景無疑和選品建立了直接的聯(lián)系。

實(shí)際上，李佳琦也一直采用場(chǎng)景式直播營(yíng)銷，只不過是利用語言描述產(chǎn)品場(chǎng)景，激發(fā)用戶需求，比如他在播某零食的時(shí)候，會(huì)描繪一個(gè)吃的場(chǎng)景：買回來放在冰箱里面凍一下，再拿出來吃，特別特別好吃……

相對(duì)來說，區(qū)別于“叫賣”等口播賣貨模式，場(chǎng)景化直播將大大增強(qiáng)可看性與代入感，更強(qiáng)的代入感也將促成用戶更強(qiáng)的購買欲望。

內(nèi)容價(jià)值輸出

吸引流量，增加用戶的黏性

有內(nèi)容的營(yíng)銷才會(huì)有人看！實(shí)際上直播帶貨也不例外。

未來，直播賣貨將不僅僅是簡(jiǎn)單的賣貨形式，而是同時(shí)輸出有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些信息有用或有趣，使粉絲在享受愉快的過程中完成購物行為。而且內(nèi)容信息不僅能夠?yàn)橹辈ラg引流，而且同時(shí)和用戶建立更深的情感紐帶，增加用戶的黏性。

畢竟，有價(jià)值的內(nèi)容輸出，才能吸引用戶參加進(jìn)來，并且產(chǎn)生比較強(qiáng)的粘性和高活躍度，不斷提高自身品牌的影響力，最后實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化

前幾天的聚劃算劉濤直播間，將內(nèi)容打法更進(jìn)一步延展?jié)B透。聚劃算請(qǐng)來了在“55青春選擇之夜”憑借《紅色高跟鞋》出圈的劉敏濤老師。兩位“濤姐”合體出道，滿足網(wǎng)友“搖晃的紅酒杯”“表情管理大師”等熱梗腦洞不說，直播現(xiàn)場(chǎng)還合體跳女團(tuán)舞。這些無疑為直播間添加了綜藝內(nèi)容，豐富了直播帶貨的內(nèi)容元素，提供了未來電商直播的新思路。

層出不窮的花樣讓聚劃算直播間直接被2100萬網(wǎng)友圍觀，帶貨交易額也達(dá)到了1.48億。

實(shí)際上，李佳琦等網(wǎng)紅主播間也正在逐漸內(nèi)容豐富化，比如現(xiàn)在經(jīng)常請(qǐng)楊冪等一線明星坐陣，吸引用戶，再如之前直播間經(jīng)常經(jīng)常“懟”小助理，讓直播更有趣。

?比如小助理被某某品牌方邀請(qǐng)做代言，李佳琦會(huì)表現(xiàn)得很吃醋的樣子：怎么樣，哦，很了不起哦~ 他甚至還會(huì)直播翻白眼，在無形中增加了直播間的趣味性，使直播整體的氛圍特別輕松。

毋庸置疑，未來，直播賣貨將不僅僅是單一的賣貨，而是不斷豐富內(nèi)容輸出，而且這將是直播帶貨比拼的一個(gè)重要維度。

明星、CEO主播

名人粉絲效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)

廣告大師奧格威曾說:“描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。”

主播是直播間的靈魂人物，代表著品牌的形象和調(diào)性。而且直播的興盛，使得品牌和消費(fèi)者的關(guān)系更加趨向于協(xié)作、交互，這意味著品牌必須具有人格魅力，才能容易貼近消費(fèi)者。因此，直播形象打造和專業(yè)能力至關(guān)重要！

當(dāng)下來看，直播間的主播主要有網(wǎng)紅、CEO、虛擬動(dòng)漫人物、明星等，未來，明星、CEO的粉絲效應(yīng)將加速顯現(xiàn)。不過，明星、CEO不僅要樹立公信力，增強(qiáng)自身的直播專業(yè)度，而且需要降維身份，構(gòu)建接地氣的形象去和互動(dòng)溝通，以用戶思維做直播，才能最大化發(fā)揮粉絲效應(yīng)。

1.真實(shí)接地氣，增強(qiáng)好感

無論是明星，還是企業(yè)人物，人物形象都需要接地氣，才能快速贏得用戶的好感，進(jìn)而將粉絲對(duì)主播的愛，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的愛，為傳播勢(shì)能找到一個(gè)釋放和轉(zhuǎn)化的出口。

劉濤直播開始時(shí)，全素顏出鏡，為粉絲呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、接地氣的主播形象，通過結(jié)合自己的生活購買心得，分享自己的生活體驗(yàn)，成為一臺(tái)活生生的移動(dòng)種草機(jī)，極大地釋放“劉濤”個(gè)人效應(yīng)。

2.互動(dòng)是精髓，價(jià)值共振

實(shí)時(shí)互動(dòng)是直播帶貨的精髓，這就要求主播談笑風(fēng)聲，當(dāng)然并非是要主播風(fēng)格千篇一律，或者是一味的討好客戶，而和用戶站在同樣的高度，用用戶思維也就是用消費(fèi)者喜歡的方式溝通和互動(dòng)。

為什么董明珠第一次直播帶貨僅22萬，二場(chǎng)升到3億，三場(chǎng)升到7億？無疑是因?yàn)樗K于放下了高冷的面子，不再讓自己高高在上，而是打心底地笑著和用戶交流，并運(yùn)用大家喜聞樂見的營(yíng)銷語言進(jìn)行溝通，真正實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容與消費(fèi)者的三方共振。

3.樹立公信力，贏得信任

直播帶貨的第一代網(wǎng)紅李佳琦，其獨(dú)特的魅力在于很真實(shí)，公信力比較強(qiáng)。OMG 和“搖頭殺”，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好就是好，不好的也會(huì)直接懟回去，更是不避諱吐槽大牌。這種長(zhǎng)期直播、深度參與所形成的信任紐帶即是主播們最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，即使用戶沒有購買欲望，沖著主播個(gè)人魅力也會(huì)購買。

而相對(duì)來說，CEO本身天生更具有一定的公信力，這就是名人效應(yīng)帶來的固有形象，而明星的粉絲效應(yīng)則明顯比網(wǎng)紅更強(qiáng)，當(dāng)然也是要通過降維身份去觸動(dòng)粉絲，發(fā)揮公信力的力量。

4.專業(yè)、具有掌控產(chǎn)品能力

對(duì)產(chǎn)品的掌控程度，體現(xiàn)一個(gè)主播的專業(yè)度，這點(diǎn)很大程度上決定著產(chǎn)品“種草”的成功與否。

像劉濤，本身就是聚劃算的深度用戶，喜歡砍價(jià)和分享，業(yè)務(wù)水平是一流的。因此，很容易在直播間了塑造了專業(yè)度極強(qiáng)的主播形象，再加明星效應(yīng)，似乎是都是順理成章的事情。

在數(shù)碼科技產(chǎn)品領(lǐng)域，老羅可是相當(dāng)精通，在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)理念、使用功能這一塊，老羅的背書更容易獲得消費(fèi)者信任。

董明珠作為老板，肯定比一般的紅人主播更理解自己公司的核心專長(zhǎng)和調(diào)度能力，相對(duì)來說，更能對(duì)自家團(tuán)隊(duì)、故事、底蘊(yùn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“種草”。

直播根植于產(chǎn)品

背后比拼選品、價(jià)格和產(chǎn)業(yè)鏈

營(yíng)銷是術(shù)、產(chǎn)品是道。產(chǎn)品作為營(yíng)銷的放大器，是每一次營(yíng)銷得以立足的根本所在，因此，營(yíng)銷必須最終要根植于產(chǎn)品。而直播作為營(yíng)銷的一種形式，自然也不例外。

如果簡(jiǎn)單將直播帶貨理解為將電商搬到了直播間，就完全低估了直播帶貨經(jīng)濟(jì)，總結(jié)來說，直播背后產(chǎn)品比拼的維度包括選品、價(jià)格和產(chǎn)業(yè)鏈能力。

1）供應(yīng)鏈對(duì)接能力

直播帶貨是主播與粉絲通過互動(dòng)，形成社群營(yíng)銷，然后將粉絲的需求直接傳遞給生產(chǎn)商。因此來看，直播帶貨并非一種獨(dú)立存在的帶貨渠道，其背后其實(shí)是一套完整的供應(yīng)鏈模式，例如，李佳琪和薇婭的背后是一整個(gè)系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)，特別是他們具備整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈的打造，能夠深入到產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)資源。

如薇婭這樣頂級(jí)的主播有自己的工廠，并且是和40多家工廠合作。而快手帶貨一個(gè)辛巴背后有占地3.2萬平方的7個(gè)物流倉庫，據(jù)說日發(fā)貨量在100w+。

因此來看，粉絲流量的玩法只是直播帶貨的一個(gè)方面，擴(kuò)張供應(yīng)鏈、電商產(chǎn)品生態(tài)鏈的搭建才是直播帶貨成功的主要原因。

2）選品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)

拿到產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)質(zhì)行業(yè)資源，只能說是成功了一半，產(chǎn)品能力也十分重要，這包括選品和價(jià)格兩個(gè)層面。畢竟，消費(fèi)者涌入直播間的根本目的，是沖著更實(shí)惠的價(jià)格和更品質(zhì)的商品。

老羅深耕數(shù)碼科技領(lǐng)域，李佳琦專注于美妝垂直領(lǐng)域，因?yàn)閷Ｗ⑺栽谶x品上比較有優(yōu)勢(shì)，而董明珠作為企業(yè)掌控人，對(duì)產(chǎn)品更是了如指掌，因此更清楚產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化，知道用戶需要的是什么。

劉濤直播帶貨之所以成功，除了“雙濤”的魔力，首秀上濤姐的選品可以說很讓人上頭！戴森電吹風(fēng)、茅臺(tái)酒、iPhone11、椰子鞋等都是極具吸引力的網(wǎng)紅單品等。

此外，產(chǎn)品價(jià)格因素也至關(guān)重要。董明珠二、三場(chǎng)直播強(qiáng)化直播帶貨的精髓——“價(jià)格”。劉濤直播產(chǎn)品，在折扣方面也是一刀到位，半價(jià)海景房、2折深圳航空公務(wù)艙機(jī)票等，還有多款爆品秒殺，而這背后無疑是聚劃算百億補(bǔ)貼提供了最劃算優(yōu)質(zhì)的低價(jià)。

前戲做足

提前造勢(shì)，蓄儲(chǔ)直播帶貨能量

營(yíng)銷是一個(gè)過程，在產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)之外，需要用營(yíng)銷提前制造聲勢(shì)，喧染氣氛。換言之，就是蓄勢(shì)，這是很多產(chǎn)品或者廠家做營(yíng)銷前都缺失的一個(gè)動(dòng)作。

同樣，直播帶貨實(shí)質(zhì)上是屬于電商團(tuán)購行為，也無疑遵循同樣的道理。特別是剛開啟直播，各圈層的消費(fèi)者對(duì)本直播并不了解，也沒有過多的認(rèn)知，營(yíng)銷宣傳則更凸顯重要的意義。

因此來看，很多品牌希望，產(chǎn)品或是直播當(dāng)天推出，當(dāng)天就火，其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知。

羅永浩為什么首播拿下1.1億的成績(jī)，無疑和直播前的宣傳脫不了關(guān)系。從媒體的猜測(cè)，官宣的新聞，網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)生的“緋聞”，以及一些品牌和達(dá)人也跟著蹭熱度，這些動(dòng)作都在無形中不斷增加羅永浩做事的勢(shì)能。

而聚劃算劉濤直播，更是將營(yíng)銷宣傳發(fā)揮到極致。劉濤于5月9日就在微博正式官宣入職阿里，花名“劉一刀“，未來將以“聚劃算官方優(yōu)選官”的身份入駐聚劃算直播間。

劉濤官宣后，聚劃算當(dāng)即在微博端建立＃劉濤入職阿里巴巴＃#劉濤入職阿里辦公室300平#等相關(guān)話題，聯(lián)動(dòng)眾多互聯(lián)網(wǎng)、娛樂媒體、段子手等KOL跟進(jìn)，以及優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容引導(dǎo)，同時(shí)進(jìn)行5點(diǎn)14首秀預(yù)告銜接。這種營(yíng)銷策略充分調(diào)動(dòng)起網(wǎng)友的發(fā)聲欲望和參與熱情，使話題展現(xiàn)了多元的魅力。

也就是說，聚劃算策劃了“劉濤入職話題事件”，事先引發(fā)網(wǎng)上社交宣傳力度，為消費(fèi)者提供了一個(gè)討論性很強(qiáng)的話題，從而為直播提前造勢(shì)。

總結(jié)來看，要促成一次火爆的直播帶貨，必須事先要把前戲做足，通過極具話題性和傳播力的內(nèi)容營(yíng)銷，為直播提前造勢(shì)，吸引各圈層流量提前參與進(jìn)來，圈住直播流量池和粉絲能量，以待直播時(shí)刻再?zèng)Q堤而出。