文丨CBNData消費(fèi)站，作者 | 章曉莎，編輯 | 董芷菲、陳琪
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長久以來，吃牛排都是一項講究的活動——西裝禮服、燭光紅酒是標(biāo)配，還有一套有關(guān)牛排熟度、餐具使用的繁瑣禮儀。畢竟，吃牛排的習(xí)慣源于歐洲中世紀(jì)貴族階層。
關(guān)于牛排熟度的高階表達(dá)。直接說出來難道很麻煩？｜圖源：網(wǎng)絡(luò)
不過，隨著中國人的消費(fèi)升級，牛排這種高檔食材已經(jīng)越來越頻繁地出現(xiàn)在普通家庭的餐桌上。大大方方煎一塊不帶血的牛排，成為中國人的“牛排自由”。
比起牛排餐廳動輒幾百的人均消費(fèi)，在家吃一塊牛排可能只要不到20塊錢。
在淘寶平臺，牛排大多以8片、10片的規(guī)格打包售賣，單片均價基本都在20元以下，有的店鋪還附贈平底鍋、黃油、黑椒汁等配套烹飪用品，甚至還送意面、薯條。
淘寶月銷量最高的牛排，券后價僅14.9元/片，月銷超10萬片，月銷售額可達(dá)1500萬元｜圖片來源：淘寶
中國牛排市場的崛起，一方面源于消費(fèi)升級下消費(fèi)者對高品質(zhì)健康食材的追求，另一方面也得益于一批新興線上生鮮品牌的推動。
CBNData對淘寶平臺的“牛排”商品進(jìn)行了分品牌銷售額統(tǒng)計。數(shù)據(jù)顯示，銷售額領(lǐng)先的大希地、小牛凱西，都是2010年后起家于互聯(lián)網(wǎng)的生鮮品牌。肯德基母公司百勝中國也于2018年底在天貓悄然上線“燒范兒”旗艦店，主售進(jìn)口牛排，兩年間已躋身淘寶平臺牛排月銷售額TOP 5的行列。相比之下，科爾沁、伊賽、恒都等國內(nèi)代表性的龍頭牛肉品牌，在線上市場的表現(xiàn)倒不及新興品牌們。
15元/片、月銷1500萬，線上牛排是個多大的市場？
據(jù)2018年艾瑞咨詢發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報告》，受教育程度高的的年輕用戶是生鮮電商的主力人群。線上生鮮品牌的成功，得益于品牌在成立之初就瞄準(zhǔn)潛力巨大的年輕家庭消費(fèi)場景。
淘寶平臺牛排銷售額排名第一的大希地，是一家專注于進(jìn)口生鮮食材的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要瞄準(zhǔn)80后家庭消費(fèi)場景，進(jìn)口牛排是其明星產(chǎn)品。2016年，大希地與云集微店合作，5分鐘就賣出22.5萬塊牛排。通過在云集微店渠道的投入，以及在供應(yīng)鏈、倉儲、冷鏈物流方面的加碼，大希地有效打通了下沉市場，在2018年就已覆蓋全國超4800個縣區(qū)。
另一個電商牛排品牌小牛凱西此前在線下有自營西餐廳，但在2014年轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓，主打“高品質(zhì)、高顏值、易于烹飪的家庭牛排”，上線后年均成交額增速達(dá)到110%。通過綜藝冠名、植入的方式，小牛凱西在年輕人中打造知名度。還曾找李小璐直播帶貨，4個小時賣出1200多萬元，在李佳琦直播間也創(chuàng)造了2分鐘賣出上萬份的成績。
小牛凱西成為江蘇衛(wèi)視真人秀節(jié)目《陽光姐妹淘》牛排指定產(chǎn)品
而以恒都為代表的國內(nèi)老牌牛肉巨頭們，盡管擁有從養(yǎng)殖、屠宰到售賣的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，但一直以來主供餐飲渠道。隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)中堅力量，這群年輕消費(fèi)者對價格不如前幾代人敏感，卻比較“認(rèn)品牌”。這些老牌肉企因此在線上市場具有一定的先天優(yōu)勢。隨著恒都等老牌企業(yè)也開始“進(jìn)攻”家庭消費(fèi)場景，中國牛排市場的品牌競爭將更加激烈。
中國人吃牛排講究啥？偏愛進(jìn)口，拒絕拼貼
食用牛排的習(xí)慣源自西方，中國消費(fèi)者在選購牛排時也更偏愛進(jìn)口貨。
在淘寶平臺，商品名中標(biāo)明“進(jìn)口”或“澳洲”“新西蘭”等國外產(chǎn)地的商品占比高達(dá)71.5%，而從產(chǎn)地來看，澳洲牛排以78%的占比在進(jìn)口牛排中遙遙領(lǐng)先。雖然巴西、阿根廷才是對華出口牛肉最多的國家，但澳洲憑借超60種的豐富牛種，以及安格斯、墨瑞灰等知名品種，成為中國消費(fèi)者眼中的品質(zhì)之選。
中國人的消費(fèi)升級，給進(jìn)口牛肉帶來了更多機(jī)會。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2016-2019年間我國的牛肉進(jìn)口量連年攀升，近兩年的年增長率更是高達(dá)50%。除了巴西、澳洲等產(chǎn)地，越來越多小眾牛肉產(chǎn)地正在嘗試打入中國市場。今年4月，來自俄羅斯最大牛肉生產(chǎn)商米拉托爾格（Miratog）的200噸牛肉抵達(dá)中國市場。這是俄羅斯牛肉首次“叩開”中國市場大門，未來計劃在2020年向中國出口1萬噸。
杭椒牛柳、土豆燉牛肉……中國人歷來也養(yǎng)牛、吃牛肉，國產(chǎn)的牛排怎么就不香呢？
事實上，我國的牛種傳統(tǒng)上以役用為主，在肉牛的品種培育方面與國際有很大差距。我國肉牛養(yǎng)殖普遍以小規(guī)模散養(yǎng)為主，牛群多為自然繁育，良種覆蓋率低。且國內(nèi)肉牛企業(yè)以養(yǎng)殖西門塔爾或本土黃牛為主，主供中餐市場，缺乏適合西式烹飪手法的肉種。不過隨著國內(nèi)牛肉消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大，我國對良種肉牛的培育也越來越重視。國家從2005年起便開始實施畜牧良種補(bǔ)貼政策。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，在近年來國產(chǎn)豬肉產(chǎn)量不斷走低的情況下，牛肉產(chǎn)量穩(wěn)定增長。在不久的將來，我們的餐桌上或許也能出現(xiàn)國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛排。
除了對產(chǎn)地的考量，中國消費(fèi)者對牛排品質(zhì)的追求還體現(xiàn)在對“真肉”的堅持，拒絕合成、拼貼牛排。在淘寶平臺，60%的牛排都在商品名稱中明確標(biāo)明“原肉”“整切”。還有不少商品標(biāo)注“未腌制”“0添加”等表明牛肉未經(jīng)二次處理的標(biāo)簽。
生造概念的“兒童牛排”、有爭議的“牛肉哥”，都成為打通家庭市場的“利器”
在市售的牛排產(chǎn)品中，我們還能發(fā)現(xiàn)一種頗具“中國特色”的存在——兒童牛排。
兒童牛排什么特點？由于兒童的咀嚼、消化系統(tǒng)比成人弱，兒童牛排在部位上一般選取瘦肉多、脂肪少、肉質(zhì)嫩的菲力。由于整切牛排口感偏老，兒童牛排大多經(jīng)過微腌調(diào)理，使肉質(zhì)更嫩。市面上還有一些號稱“專為兒童研發(fā)”的牛排，在牛排中添加蔬菜汁調(diào)味，使之符合兒童的口味和營養(yǎng)需求。
小牛凱西的兒童牛排使用胡蘿卜、西芹、洋蔥汁對牛排進(jìn)行腌制
但事實上，牛排并沒有成人、兒童之分。在餐廳，當(dāng)服務(wù)員聽說有兒童吃牛排時，只是會減少分量并做成全熟。知乎上甚至有人評價：“兒童牛排是一種科幻牛排，是應(yīng)中國爸媽消費(fèi)心理誕生的牛排。”
來源：知乎
但這種“中國特色”的牛排，的確推動了牛排在中國家庭的進(jìn)一步普及，畢竟，中國家長為孩子花錢總是最大方的。在淘寶平臺銷量排名TOP 10的牛排單品中，兒童牛排占據(jù)了7席。網(wǎng)絡(luò)上甚至還有美食博主測評表示“吃完兒童牛排想當(dāng)個孩子”，因為兒童牛排的確肉質(zhì)夠嫩，對烹飪技巧要求不高。
兒童牛排的暢銷，也許還跟家長們不知道如何為孩子挑選牛排、不熟悉牛排烹飪技巧有關(guān)。出自牛不同部位的牛排，在質(zhì)感上有很大差別，對烹飪火候的要求也不盡相同。比如菲力跟西冷就是兩個極端——前者肉質(zhì)細(xì)嫩，后者則帶肉筋、有嚼勁，一般以5分熟為宜。
習(xí)慣熟食的中國人，要想吃一片不帶血水且夠嫩的西冷牛排，還是很考驗廚藝的。
CBNData按照牛的不同部位，對淘寶平臺在售的牛排進(jìn)行了歸類統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)菲力占比最高。為了方便中國人食用，盡管消費(fèi)者偏好未經(jīng)加工“真材實料”的牛排，但也有不少牛排商品在強(qiáng)調(diào)“原肉整切”的前提下，對牛排進(jìn)行“微腌調(diào)理”，避免“嚼不爛”的糟糕體驗打消顧客二次消費(fèi)的念頭。
為了鼓勵更多人在家吃牛排，商家們把能有效降低煎牛排技術(shù)難度的“硬件”都備好了，比如牛排機(jī)。啥是牛排機(jī)？其實就是能雙面加熱的電磁爐。貼心的商家甚至幫忙把幾分熟的牛排該煎幾秒鐘算好了。
疫情宅家期間，網(wǎng)友們爆發(fā)的下廚房熱情，帶動了一大批廚房小家電的銷量。其中，牛排機(jī)就位居2月天貓?zhí)詫氫N量增速TOP 20小家電之列。
短視頻KOL對牛排烹飪技巧的科普，也為牛排市場的擴(kuò)大提供了助推力。
常刷抖音的人，可能都對一位名叫“正善牛肉哥”的達(dá)人有印象。牛肉哥的突然走紅，靠的正是一系列煎牛排教學(xué)視頻。盡管“封邊”的煎制方法引發(fā)了一定爭議，但短視頻教學(xué)讓更多人開始在家里嘗試煎牛排。2019年618期間，“正善牛肉哥”在直播間一口氣帶貨20萬片牛排。
根據(jù)中商工業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國牛肉人均消費(fèi)量從2016年的4.88千克上升到2019年的5.95千克。而2019年美國人均牛肉消費(fèi)量為57.3磅（約合25.99千克）。中國牛肉消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大已成事實，且成長空間巨大。但要在充滿潛力的中國市場進(jìn)一步挖掘提升機(jī)會，還需要進(jìn)行更多市場教育，推出迎合中國人喜好的牛排。
