中華上下五千年，老字號品牌不勝枚舉。這些老字號經(jīng)歷了歷史的考驗而留存下來，是中華文化的璀璨明珠。然而近年來全聚德、 會仙居等傳統(tǒng)老字號品牌或隕落、或消失。
最近，又一個傳統(tǒng)老字號品牌隕落。上市近5年的餐飲老字號品牌天津狗不理退市。
關(guān)于退市原因，狗不理在公告中提到，“業(yè)務(wù)發(fā)展及長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的需求，結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及當前實際經(jīng)營狀況，申請終止掛牌。”
這引發(fā)筆者思考，眾多國產(chǎn)老字號品牌正面臨生存危機，他們該如何突出重圍，再次與時代共舞？
01
老字號品牌緣何隕落？
成功的品牌各有各的成功，但失敗的品牌總有些相似的共同點。
1、成也“老”，敗也“老”
老字號成在“老”，敗也在“老”。對于追求安全、穩(wěn)定的70后而言，“老”是一種品質(zhì)穩(wěn)定的保證。
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而對于追求新奇特標簽的95后Z世代來說，“老”就是過時，守舊的代名詞。
“老”沒有價值，但開創(chuàng)者有價值。因為開創(chuàng)者蘊含著開拓精神，有著傳奇故事。挖掘其中的傳奇故事，就讓老字號永遠不老。
但問題就在于許多老字號總是以“我是老大”的傲慢心態(tài)自居，不改進產(chǎn)品質(zhì)量，不提高服務(wù)水平，不親近消費者，老是想著用漲價的方法割韭菜，最終都難逃跌落神壇的命運。
于是，時代拋棄你的時候，連招呼都不會打一聲！
2、品牌文化不再被年輕的消費群體推崇
中華老字號歷經(jīng)千百年的歲月，經(jīng)歷過許多風雨動蕩的年代卻依然能夠得以傳承和發(fā)展，品牌和企業(yè)的背后是文化的象征、是實力的見證、是對生活方式的表達。
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中華老字號帶有東方色彩和中國文化特色，體現(xiàn)了中華文明和中國人民對生活的理解和追求。其實很多建立初代老字號的人，都是當時年代中懷揣一腔熱血且愿意了解時代、人群喜好的。
但是，隨著文化的多樣化以及網(wǎng)絡(luò)亞文化的發(fā)展，現(xiàn)代國人尤其是年輕一代思想越發(fā)多元，往往導致過于追捧西方、網(wǎng)絡(luò)文化和生活方式而忽略了對傳統(tǒng)中國文化的發(fā)揚。
從而給立足于傳統(tǒng)文化的老字號品牌的發(fā)展和繼承帶來了很大難度。
3、匠人精神的缺失
日本“經(jīng)營之圣”稻盛和夫也曾說過，如果一件事努力做到能夠感動神明，那你想不成功都難！
有些老字號品牌雖然名氣大，但是就消費者而言，不可能總靠著情懷去交智商稅，就這樣，部分老字號開始逐漸走向了下坡路。
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筆者認為，老字號品牌的沒落跟匠人精神缺失是有關(guān)系的，部分老字號品牌已經(jīng)放棄了老祖宗留下來的優(yōu)良傳統(tǒng)，只是保留一副空殼而已。
根本談不上什么用靠著匠人精神來經(jīng)營企業(yè)，最后老字號招牌砸了，讓人無限感慨。
以上只是老字號失敗原因中的冰山一角。眾多老字號還面臨著脫節(jié)市場、人才流失、假冒山寨、盲目擴張等一系列問題。
02
老字號品牌的競爭壁壘是什么？
老字號逐漸消失的現(xiàn)實，從一個側(cè)面印證了老字號稱號本身并不是核心競爭力的道理。
老字號過去的成名，主要依靠的不是品牌體系的成功，而是獨特的技術(shù)支撐。
現(xiàn)在的集體敗落，則是由于受到先進技術(shù)發(fā)展的沖擊，無法招架層出不窮的替代品。
對于傳統(tǒng)的手工工藝，既不能很好地保護和繼承，又不能向現(xiàn)代技術(shù)轉(zhuǎn)換，說明這些老字號并不具備把過去的核心要素轉(zhuǎn)化成文化的能力，只會習慣性地躺在老祖宗的襁褓里。
既然不能形成特殊的內(nèi)涵，企業(yè)的文化、傳承發(fā)展的核心在逐漸消失，自然就枉談老字號是品牌了。
現(xiàn)今活得比較好的老字號，無不是將字號升級為品牌的結(jié)果，甚至可以說，它們時刻都在努力地尋找傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代消費的最佳結(jié)合點。
因為今天的消費者發(fā)生了徹底的變化，他們更重視體驗，而不僅僅是產(chǎn)品本身。
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講究產(chǎn)品顏值，講究器皿的逼格，講究參與互動，講究社交屬性。體驗一個產(chǎn)品，能不能發(fā)朋友圈，能不能曬小幸福成為一個新品牌的標配。
創(chuàng)造一個品牌不是要將其僵化固定，而要根據(jù)市場形勢不斷調(diào)整到與時俱進的狀態(tài)，這幾乎是沒有疑問的。
任何品牌自從創(chuàng)造出來之后，就不會再單純地按照經(jīng)營者的意志為轉(zhuǎn)移，只有主動以消費者為基礎(chǔ)，才能不斷地提升品牌價值。
任何著名的品牌，也無不是對市場變化敏銳把握的成果，然后讓它的市場份額不斷擴大。
所以我們不得不得出一個貌似“廢話”的結(jié)論：所謂老字號的品牌競爭壁壘，無不在于其懂得堅守該堅守的，改變該改變的。
“讓老年人覺得懷舊，讓年輕人覺得時尚，讓老外覺得很中國。”老字號企業(yè)最大的優(yōu)勢，是長期發(fā)展積淀的品牌“美譽”。
所以，老字號經(jīng)過漫長的時間考驗所積累下來的優(yōu)質(zhì)感如何傳承才是關(guān)鍵。
03
老字號品牌突圍之路在何方？
百年老字號成于“老”，也容易受困于“老”，如今有的能重煥青春，有的難掩失落，有的已經(jīng)無人問津。
要想勇立潮頭，百年老字號既要堅守——守住核心價值、品牌個性、誠信精神，也要創(chuàng)新，不斷引進現(xiàn)代科學技術(shù)和管理方式，建立創(chuàng)新機制，不斷煥發(fā)新活力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
1、品類、產(chǎn)品創(chuàng)新，借力品牌延伸
曾經(jīng)引領(lǐng)消費潮流的品類，比如雪花膏、香皂、自行車、鋼筆、手電筒、功能手機等等這些品類隨著時代的發(fā)展逐漸被更好的產(chǎn)品替代或是不再具備存在的價值。
對于這些品類中品牌而言，過氣往往是一件十分無力的事情，這是市場的力量。這樣的品牌最應(yīng)該做的就是順應(yīng)市場，勇于進行品類延伸。
如果固守特勞特的定位聚焦，那么基本無法擺脫隨著品類消亡而過氣的命運。
這條路徑上復蘇成功的例子很多，比如六神花露水，在洗浴市場萌芽初期，六神就選擇了品類延伸，進入香皂和花露水領(lǐng)域，如今六神是唯一一個在洗浴市場前五的本土品牌，家化五年戰(zhàn)略的超級品牌。
而對于產(chǎn)品的老化，品牌唯一復蘇路徑就是產(chǎn)品升級，產(chǎn)品線重新規(guī)劃。
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這方面做得最成功的是百雀羚了。百雀羚將原有的老產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)劃歸到經(jīng)典產(chǎn)品系列，其真正的銷量很大部分來自于其新的產(chǎn)品系列。
這是百雀羚重回大眾視野最本質(zhì)的原因——產(chǎn)品升級。
2、以國為潮，與時代精神共鳴
如今，“國潮”文化正當?shù)馈９蕦m日歷、大白兔奶糖唇膏、回力球鞋，改良旗袍、老干媽印上衛(wèi)衣走上時裝周……以新制造為代表的新國貨不斷受到熱捧，形成滾滾“國潮”。
我們正在看到一個又一個老品牌，不斷通過“國潮”概念進行品牌年輕化和創(chuàng)新，通過嶄新的創(chuàng)意和新式美學不斷給我們驚喜，同時改變了在年輕消費者心中的刻板印象，成為了“國潮”的優(yōu)秀代表。
老品牌做國潮，便是借助這股東風，通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進大眾的視野，再打打“情懷”牌，天下大勢之下，燃起了老顧客的“情懷”，同時緊緊抓住了年輕一代的眼球。
3、著力品牌年輕化大潮，激活Z世代
這幾年在“得年輕人就得天下”的營銷邏輯下，作為有歷史沉淀的傳統(tǒng)老字號品牌，只要不斷抓住年輕人的胃口，才能讓品牌擁有長久的競爭力。
因為作為傳統(tǒng)老字號，大多數(shù)都會被年輕消費者貼上“老化”、“土”等標簽，亟需通過品牌革新去激活新一代年輕消費者的熱情。
比如擁有65年歷史的中華牙膏，了解到年輕消費者更加注重消費過程中的情感體驗，所以提煉出了“酸甜苦辣，百味人生 ”的溝通理念，試圖從情感層面去影響年輕消費者。
而且，在選擇品牌代言人層面上，中華牙膏選的都是十分青春陽光的新生代力量，其代言人王源為粉絲經(jīng)濟的應(yīng)用提供了一個極好的爆點。
從里到外，中華牙膏其實一直都在試圖用新的方式和渠道與年輕人進行對話。關(guān)注消費者，迎合消費者，注重培育品牌粉絲。
04
結(jié)語
有這樣一組數(shù)據(jù)：中國有15000個老品牌，有1500個還活著，150個活的還算不錯，但只有10個能夠稱得上活的很好。
這足以說明，老品牌復出的道路絕不是一個簡單的“Yes or No”的問題，也絕不是簡單套用普通新品培育模式就可以的，而是需要從諸多方面進行考量和分析之后方能確定。
要打破自身的天花板，老字號就不能習慣于過往的話語體系，要在新的時代下，需要的是對以現(xiàn)代人所熟悉的方式與他們溝通，融入現(xiàn)代的話語體系。
這是一個產(chǎn)品、品牌、營銷三者由內(nèi)而外地整合的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。
參考資料：
1、財經(jīng)銳眼：全聚德、同仁堂、東阿阿膠，這些老字號跌落神壇，人設(shè)崩塌！
2、北京娛樂信報：名家筆記——老字號不是核心競爭力
