未來誰會(huì)最先洞察用戶的消費(fèi)心理變化、搶占會(huì)員制流量高地，誰就能分到會(huì)員制經(jīng)濟(jì)的大蛋糕。

01

Costco的

兩大神話：會(huì)員制+低毛利率

有人問查理.芒格：“如果讓你推薦未來十年或二十年除了伯克希爾之外的一家公司，會(huì)是哪家？

芒格回答：“在美國(guó)，會(huì)是好市多（Costco）。”

他之前提到過Costco，“你們不知道看著Costco不斷進(jìn)步多么令人欣慰，Costco憑惜‘能者上、庸者下’的文化勇往直前，持有Costco的感覺好極了?！?span lang="EN-US">

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芒格的好搭檔巴菲特，也有一個(gè)廣泛流傳的玩笑：

“有一次有兩個(gè)恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機(jī)，聲稱在處決我們之前可以滿足我們的最后一個(gè)愿望，結(jié)果芒格說能不能讓我再講一次Costco的優(yōu)點(diǎn)，而我說，先殺了我吧！”

Costco到底做對(duì)了什么，使得巴菲特和芒格如此看好？

神話一：付費(fèi)的會(huì)員服務(wù)篩選出相吻合的顧客

在零售圈，關(guān)于 Costco 的“神話”有兩個(gè)，一是靠會(huì)員費(fèi)賺取利潤(rùn)，二是極致的毛利率。

Costco 構(gòu)成了一個(gè)良性的商業(yè)閉環(huán)：通過會(huì)員費(fèi)篩選出顧客，用精選 SKU 來服務(wù)顧客，例如紙巾品類，Costco 會(huì)選出 3-4 個(gè)品牌進(jìn)入其供應(yīng)鏈，再以優(yōu)質(zhì)的議價(jià)權(quán)去為顧客帶來性價(jià)比。

用巴菲特的話來說， Costco的會(huì)員制和投資一樣，能有助于從龐大的受眾群中篩選出與自己的期待相吻合的顧客。同時(shí)Costco又可通過會(huì)員制彌補(bǔ)業(yè)務(wù)上的虧損。

Costco的會(huì)員服務(wù)包括兩種，55美元一年的普通會(huì)員和110美元一年的精英卡會(huì)員。

兩種會(huì)員的區(qū)別在于精英卡會(huì)員能享受2%的消費(fèi)現(xiàn)金回饋。這意味著如果在Costco一個(gè)月消費(fèi)超過200美元，那么申請(qǐng)精英卡就比較劃算，因?yàn)楂@得的現(xiàn)金回饋基本能覆蓋精英卡成本，而且買得越多就越劃算。

會(huì)員費(fèi)是Costco最主要的盈利來源，幾乎占了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的70%，也就是說，Costco總是想盡方法地給消費(fèi)者省錢，以此“籠絡(luò)”會(huì)員。

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神話二：毛利率不得超過14%，遠(yuǎn)低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Costco有一個(gè)「14%鐵律」——大意是所有商品的毛利不得超過14%，如果高于14%就要經(jīng)過CEO批準(zhǔn)。

根據(jù)好市多財(cái)報(bào)顯示，近5年來好市多整體毛利率一直保持在11%上下。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)?span lang="EN-US">25%和Target的30%。

其CFO Richard A.Galanti曾經(jīng)表示：“我們的經(jīng)驗(yàn)法則是，將省下來成本的80—90%返還給消費(fèi)者?！边@就是它的經(jīng)營(yíng)之道。

2019 年財(cái)年顯示，Costco 僅僅是會(huì)員費(fèi)的收入就達(dá)到 33.52 億美元，約合人民幣 232 億元。

以上海第一家 Costco 為例，開業(yè)當(dāng)天賣出 16 萬張會(huì)員卡，價(jià)格為 299 元 / 張，僅僅是會(huì)員卡銷售額即達(dá)到 4784 萬。

截至 2020 財(cái)年第二季度末，Costco 在全球的會(huì)員數(shù)達(dá)到 5530 萬個(gè)，比上一季度增長(zhǎng) 60 萬個(gè)。

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02

山姆會(huì)員店的兩大特色

?如果說巴菲特、查理.芒格對(duì)Costco有偏愛的話，對(duì)零售巨頭沃爾瑪也是喜愛時(shí)間較長(zhǎng)的。

巴菲特曾經(jīng)說過：“過去幾年，在《財(cái)富》雜志“最受尊敬企業(yè)”評(píng)選中，我一直投票給沃爾瑪?！笨梢姲头铺貙?duì)沃爾瑪有多么欣賞。

創(chuàng)始人沃爾頓無疑是成功的，用美國(guó)總統(tǒng)老布什的話來說，他是美國(guó)夢(mèng)的縮影。沃爾頓不止建立起了一個(gè)前無古人、后無來者的超級(jí)零售帝國(guó)，更留下了一套適用至今的零售業(yè)理念。如多種零售形式面對(duì)不同檔次的消費(fèi)者、運(yùn)用特色搶占用戶心智。

?理念一：多種零售形式面對(duì)不同檔次的消費(fèi)者

沃爾頓先是成立折扣店，作為沃爾瑪最早發(fā)展的業(yè)態(tài)之一，從1962年創(chuàng)立第一家商店開始，折扣的概念就隨著沃爾瑪傳播開了。在1996年，沃爾瑪折扣店在美國(guó)的發(fā)展達(dá)到了頂峰，當(dāng)年共有1995家折扣店。

擴(kuò)張是沃爾頓最為熱衷的活動(dòng)，從他在本頓威爾開第一家小店時(shí)起，他就雄心勃勃地開始尋找第二家店的位置。只要賺到了錢，他就會(huì)馬上投資開另一家店，甚至靠借貸開設(shè)新店。

對(duì)沃爾頓來說，公司的成長(zhǎng)是讓他最為興奮的事情。

白手起家的沃爾頓敏銳地提出，要選擇多種零售形式以針對(duì)不同檔次的目標(biāo)消費(fèi)者。折扣店的定位只是針對(duì)低收入家庭階層消費(fèi)者，還需要有不同的業(yè)態(tài)形式出現(xiàn)。

1983年山姆會(huì)員店橫空出世，它是沃爾瑪?shù)牡诙N業(yè)態(tài)。它強(qiáng)調(diào)的是一種高品質(zhì)的生活方式，定位商端會(huì)員商店。這一計(jì)劃成了沃爾瑪進(jìn)行擴(kuò)張的典范之一，沃爾瑪?shù)拈T店像燎原的野火一樣迅速擴(kuò)展。

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理念二：山姆會(huì)員以倉儲(chǔ)價(jià)格+會(huì)員會(huì)費(fèi)搶占用戶心智

山姆會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)方式是基于升級(jí)版的中高端超大型超市，會(huì)員店以大包裝、低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方式，所售商品多采用大箱包裝或組合包裝以降低成本，顧客由此可享受低廉的倉儲(chǔ)價(jià)格。

山姆會(huì)員店是有一定門檻的，不是所有的人都能進(jìn)去購買。如果你想要在山姆會(huì)員店采購商品，你必須花一定的年費(fèi)獲得山姆會(huì)員店的會(huì)員資格后，才能進(jìn)去購買消費(fèi)。

回顧1996年，第一家山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，很多國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)此大為不解。很多人采購了商品后，到了收銀的時(shí)候，收銀臺(tái)的服務(wù)人員說：“對(duì)不起，因?yàn)槟鷽]有會(huì)員卡，所以我們無法為你提供商品買賣的服務(wù)。”

大多數(shù)人就會(huì)覺得很奇怪，我們已經(jīng)買了這么多的商品，為山姆會(huì)員店創(chuàng)造了價(jià)值，可是卻不被接受，想也想不明白，但其實(shí)這正是山姆會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)邏輯。它通過收取會(huì)員的方式，設(shè)定了高高的付費(fèi)墻。

以中國(guó)官網(wǎng)山姆會(huì)員店的數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員服務(wù)包涵兩種，一種是卓越個(gè)人會(huì)員680元/年，一種是普通個(gè)人會(huì)員260元/年。簡(jiǎn)單來說，卓越會(huì)員卡擁有普通個(gè)人會(huì)員卡所有的功能外，還增加2%積分兌換、洗車券、運(yùn)費(fèi)券等特權(quán)。

正是因?yàn)橛羞@樣付費(fèi)會(huì)員制模式的存在，我們看到山姆會(huì)員店到2018年為止，他們已經(jīng)在全中國(guó)開了22家店，擁有會(huì)員數(shù)超過135萬人，僅僅會(huì)員這方面的收入就高達(dá)3.5億人民幣，而且這全都是進(jìn)賬的純粹收入。

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03

Costco、山姆會(huì)員店會(huì)員制模式的啟示

會(huì)員制模式的好處有以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，用戶質(zhì)量較好。它幫助企業(yè)進(jìn)行了客戶的篩選，通過這種收費(fèi)的模式，它抓準(zhǔn)了對(duì)商品品質(zhì)要求非常高的用戶群體。

第二點(diǎn)，巧妙運(yùn)用“沉沒成本”概念，刺激用戶多次購買。用戶都是付了年費(fèi)的，所以在他們的內(nèi)心當(dāng)中，有一個(gè)“沉沒成本”的概念。

所謂的“沉沒成本”是指人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。

正是因?yàn)橛谐翛]成本的存在，才讓會(huì)員店的會(huì)員們覺得，我既然已經(jīng)付出了這么幾百塊錢的會(huì)員費(fèi)，我應(yīng)該更多地到山姆會(huì)員去采購，這樣才對(duì)得起我付出的這點(diǎn)成本。

同時(shí)，消費(fèi)者也從會(huì)員制中獲益。首先，受超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來說，加入山姆店可以享受價(jià)格更低的優(yōu)惠，一次性支出的會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購物所享受到的超低價(jià)優(yōu)惠，所以往往愿意加入會(huì)員店。

其次，方便購物。消費(fèi)者一旦成為會(huì)員之后，可以享受各式各樣的特殊服務(wù)；例如可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價(jià)格等資料，享受送貨上門的服務(wù)等。最后，可利用會(huì)員卡饋贈(zèng)親友。會(huì)員卡的形式很多，其附屬卡便可以禮品的形式轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。

所謂會(huì)員制模式，也可以稱之付費(fèi)墻的模式，是說商家設(shè)定一定的門檻，這種門檻可能是貨幣的形式，也可能是其他的資格的形式。

只有你通過了門檻才能夠到我的商家進(jìn)行消費(fèi)，而商家正是為這樣一個(gè)人群提供了高品質(zhì)的商品或者服務(wù)，然后形成了客戶的忠誠(chéng)度的粘性，這就是付費(fèi)墻模式所帶來的價(jià)值所在。

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在使用會(huì)員制（付費(fèi)墻）模式的時(shí)候，要關(guān)注以下三點(diǎn)：

第一：如果你在現(xiàn)有的商業(yè)的環(huán)境當(dāng)中，你發(fā)現(xiàn)客戶群體進(jìn)行了足夠的細(xì)分，你發(fā)現(xiàn)有一個(gè)群體你能夠通過一些特殊的方式給它滿足，可能是更高品質(zhì)的產(chǎn)品，或者是更高品質(zhì)的服務(wù)，形成一個(gè)獨(dú)特的社群或者社區(qū)，這就是你可以挖掘的機(jī)會(huì)所在。

第二：在社群形成的過程當(dāng)中，你設(shè)定一定的付費(fèi)門檻，讓他們跟大眾進(jìn)行區(qū)隔，但是針對(duì)這個(gè)人群你要提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，讓他們會(huì)感覺到與眾不同或者差異度。

第三：在這個(gè)過程當(dāng)中，你還要去設(shè)計(jì)整個(gè)的盈利模式和利潤(rùn)模式是否足以支撐你這種付費(fèi)墻的模式。因?yàn)槿绻坏┯脩粲X得你這樣的產(chǎn)品或者服務(wù)并沒有達(dá)到他的預(yù)期，那可能你收取付費(fèi)墻費(fèi)用反而可能成為一個(gè)更高的門檻。

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)下半場(chǎng)，流量紅利見頂，面對(duì)消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)、需求質(zhì)量提高的消費(fèi)者，運(yùn)用付費(fèi)會(huì)員制模式，是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)突圍的有利方式。

未來誰最先洞察用戶的消費(fèi)心理變化、搶占會(huì)員制流量高地，誰就能分到會(huì)員制經(jīng)濟(jì)的大蛋糕。