各位虎嗅Pro的朋友們大家好，今天來和大家做一個關(guān)于短視頻和直播行業(yè)的專場分享，本期分享主要會分為兩個部分，第一個部分來跟大家分享一下我準(zhǔn)備的主題：「短視頻和直播沖擊下的商業(yè)新生態(tài)」；第二個部分會回答一些大家提出的問題，來跟大家做一些交流和互動。
01
推動商業(yè)生態(tài)急劇變化的底層邏輯
現(xiàn)在我們正在面臨的時代是一個商業(yè)生態(tài)急劇變化的時代，這導(dǎo)致了目前社會中大量的消費品企業(yè)普遍處于焦慮之中，這種焦慮不僅因為持續(xù)的中美貿(mào)易戰(zhàn)和大規(guī)模爆發(fā)的疫情。除去外部環(huán)境的壓力之外，更核心的焦慮點在于消費渠道的外部環(huán)境和品牌構(gòu)建在營銷打法上發(fā)生了變化，一方面零售渠道在發(fā)生變化，另一方面品牌建立的路徑也正在發(fā)生變化。
過去二十年內(nèi)，從第一代電商的興起，零售渠道正在不斷地由線下向線上遷移，很多品牌線上甚至是線下銷售額的三倍，線上的用戶行為又在發(fā)生新一輪的變化，這個變化是什么？第一代電商是人找貨的形式。在淘寶、京東等電商網(wǎng)站，消費者是去平臺搜索自己需要的，后來有了淘寶直通車，直通車會根據(jù)你的搜索匹配商品，這種主動的搜索是第一代電商的核心邏輯：購買產(chǎn)品以剛需為主。而在近三年內(nèi)，我們線上的銷售與消費行為又開始了新一輪的變遷。由于直播與短視頻的興起，在在直播中被種草，購買自己原本覺得不需要的東西。由人找貨的模式向貨找人的模式變遷。
那么推動這種商業(yè)生態(tài)急劇變化的底層邏輯到底是什么？用戶行為發(fā)生改變，有兩個核心原因。第一中國人越來越有錢，買東西不再是以剛需為核心，會做很多讓自己愉悅的消費。所以剛性的購買需求在環(huán)境的帶動下，在發(fā)生存量轉(zhuǎn)移；第二就是電商平臺直播的份額不斷增長，2018年淘寶直播有1000億的體量，抖音快手的賣貨數(shù)據(jù)也一直在快速發(fā)展，拼多多也正式殺入直播市場。所以2020年一定會是直播電商的風(fēng)口，直播電商GMV（商品總銷量 Gross Merchandise Value）超過一萬億是非常大概率的事件。
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不僅是線上消費的渠道在發(fā)生變化，在線上電商的邏輯里，品牌創(chuàng)建的路徑也變了。過去的品牌營銷人在央視投廣告，投資回報率是非常高的。跟頭部衛(wèi)視的強(qiáng)檔綜藝進(jìn)行深度合作，在過去的十幾年都被證明是一個行之有效的投放邏輯，例如加多寶與《中國好聲音》的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這是能夠在短期內(nèi)砸出自己品牌的知名度。但是最近幾年，在電視等媒體上投放成功的案例逐漸消失，因為媒介環(huán)境在發(fā)生變化。
首先是社交媒體和算法媒體帶來了營銷革命。以微博、微信為代表的社交媒體，人人都可以發(fā)聲表達(dá)個性，帶來了用戶的第一撥分裂；以今日頭條、抖音、快手為代表的算法媒體通過算法為內(nèi)核進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，讓用戶進(jìn)一步陷入信息繭房中。算法推薦的后果會讓用戶產(chǎn)生一種錯覺，即自己看到的東西都是我喜歡的內(nèi)容，這隨即帶來了第二撥用戶分裂。
在社交媒體時代之后，用戶越來越難達(dá)成共識，所以我們在做品牌的重塑和建立時，首先要意識到我們已經(jīng)進(jìn)入到無共識時代。在這樣的環(huán)境和背景下，，我們應(yīng)該如何做品牌？
02
直播和短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀解讀和趨勢預(yù)判
阿里巴巴的參謀長曾鳴對下一個十年的商業(yè)趨勢做過一次預(yù)判：在未來的銷售中，很多品牌會采取網(wǎng)絡(luò)紅人在工廠生產(chǎn)線、原產(chǎn)地直接面向終端消費者發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容或直播，從而反向推動前端實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)。種種因素可見，直播電商是當(dāng)下極其稀缺的大風(fēng)口，直播在未來可以產(chǎn)生的商業(yè)勢能是短視頻的十倍不止。除了5G落地所帶來的底層技術(shù)驅(qū)動，直播未來超越短視頻還有主要兩個因素：
1.直播相比短視頻大大降低了用戶參與門檻，這讓全民直播成為可能。
2.直播可以把線下與交易相關(guān)的一切場景還原到線上。
總體來說，直播和短視頻的興起給企業(yè)帶來了再一次“去中間化”，直接面對用戶的可能性。這一過程中，企業(yè)和用戶都用這種訴求。如果對2020短視頻和直播行業(yè)做一個趨勢判斷，主要有以下五點：
1)???? 直播電商會成為稀缺的大風(fēng)口。
2)???? 直播紅人過度飽和，急需垂類主播。
3)???? MCN 公司大洗牌拉開序幕。
4)???? 新型電商代運(yùn)營公司會大量出現(xiàn)。
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5)???? 產(chǎn)業(yè)投資主導(dǎo)一級市場。
03
新的媒體大環(huán)境下，如何做品牌？
一、用戶導(dǎo)向思維。首先要從用戶研究入手，搞清楚目標(biāo)用戶是什么樣的一群人，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶。代表趨勢最好的產(chǎn)品，只能以用戶思維做產(chǎn)品設(shè)計，做營銷打法的策略。
二、圈層滲透。因為今天營銷推廣渠道發(fā)生了根本性的變化，很多大眾媒介已經(jīng)失效，針對目標(biāo)用戶最常觸及和使用的渠道，要使用高性價比的方式進(jìn)行多渠道推廣。很多用戶轉(zhuǎn)移到了抖音和快手，現(xiàn)在的用戶更愿意接受自己喜歡的紅人推薦，所以在這種新流量平臺上，只有跟用戶目標(biāo)吻合度高的紅人建立長期深度合作是有效的。但是僅有頭部紅人為標(biāo)桿遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要盡可能使用多層級的紅人反復(fù)滲透影響你的目標(biāo)客戶群，才能夠建立圈層影響力，帶動用戶消費。在短視頻圈層做得越好的品牌，越懂這個邏輯。
三、用戶運(yùn)營。我們經(jīng)常通過線下的經(jīng)銷商渠道、分銷商體系觸達(dá)用戶，通過淘寶、天貓等電商平臺觸及用戶，他們只是一個數(shù)字和畫像。但是今天我們應(yīng)該借用社交平臺的各種工具，把用戶沉淀下來，找到長期運(yùn)營用戶社群的方式。這樣一方面可以有效長期的反復(fù)觸及目標(biāo)用戶的渠道；另一方面，可以更清楚地了解掌握你的目標(biāo)消費群和預(yù)購意向。同時如果你在運(yùn)營用戶，就會有更大的機(jī)會增強(qiáng)用戶復(fù)購率，你的獲客成本會下降。投入產(chǎn)出比會非常高。
四、品牌人格化。在各種人格化的流量平臺上，都是以人的形態(tài)在輸出內(nèi)容，讓用戶覺得你的品牌是有血有肉的。在構(gòu)建品牌人格化的過程是有步驟的，首先要把自己的產(chǎn)品力打磨好；然后在有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，設(shè)計一個用戶愿意接受的故事，對于你的品牌是有價值和溢價的，最后通過有效的傳播路徑占領(lǐng)用戶心智。
04
分平臺解讀，如何抓住新渠道流量的機(jī)會？
對于大部分商家來說，首先要抓住的平臺就是淘寶。對于淘寶來說，第一關(guān)鍵詞是存量轉(zhuǎn)移，第二關(guān)鍵詞是淘寶直播。
用戶行為發(fā)生變化，現(xiàn)在直播購物就是在發(fā)生存量轉(zhuǎn)移。從去年開始做直播的店鋪，獲得了巨大的紅利。2019年是達(dá)人直播和店鋪直播兩個板塊構(gòu)成，后來，店鋪直播占的比重越來越大，而紅人帶貨也變成了貨帶人。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格有優(yōu)勢，就有可能把主播帶紅。所以主播能始終拿到優(yōu)質(zhì)貨源，有高性價比的貨源，這個主播就有可能被好的貨帶起來。
接下來我們看抖音和快手，因為疫情影響，短視頻平臺的用戶體量和時長都在快速增長。這兩個平臺加起來，代表了短視頻平臺的用戶時長，比長視頻用戶時長多一倍以上。抖音和快手的區(qū)別首先從活躍用戶角度來看，抖音和快手之間有三個差異點：
男女比例差異，抖音女性用戶更多，占比53%左右；而快手男性用戶更多，占比56%左右。
城市分布的差異，抖音在一二線城市，用戶占比達(dá)到49%，快手在三四線城市的用戶占比超過了63%。也就是相對來說，抖音在一二線用戶體量有優(yōu)勢，而快手在三四線下沉市場的用戶根基更加扎實。
南北差異，快手在東三省、華北有些省份，用戶體量是有優(yōu)勢的；而抖音在東部和南部的絕大部分省份，用戶更有優(yōu)勢。
那么這兩個平臺的共同點是什么？共同點就是兩個平臺的活躍用戶里面還是年輕人為主，24歲以下的用戶占比接近6成，活躍用戶都非常年輕。
我們要注意的是，快手和抖音這兩個平臺的產(chǎn)品邏輯和分發(fā)邏輯是不一樣的，抖音是以算法為核心邏輯來做分發(fā)，訂閱關(guān)系只是輔助。基于內(nèi)容特征+賬號特征+用戶特征，系統(tǒng)預(yù)估反饋進(jìn)行初期的流量分配。在打開抖音觀看內(nèi)容時，算法就在不斷地給消費者打標(biāo)簽、給觀看的內(nèi)容打標(biāo)簽。
快手是以訂閱為核心分發(fā)產(chǎn)品，算法是用來做輔助的。快手是有非常強(qiáng)烈的社區(qū)屬性，平臺對內(nèi)容的管控相對較弱。基于用戶社交關(guān)注和興趣，調(diào)控流量分發(fā)。內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播/段子推薦，反復(fù)與所關(guān)注的粉絲“鏈接”，這是老鐵經(jīng)濟(jì)誕生的基礎(chǔ)。
快手用戶是基于人設(shè)來訂閱你，而抖音用戶的訂閱是基于內(nèi)容，所以這兩個平臺的邏輯不太一樣，帶貨也不一樣。在抖音和快手平臺上，電商品類和均價也有很大差別：
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抖音帶貨多數(shù)來自于精品女裝、食品飲料、家居等；而快手的農(nóng)產(chǎn)品一直是賣得比較好的。其余和抖音有很多重合的地方，例如美妝、日化用品、鞋服、箱包等。抖音用戶的沖動線是200塊，但是一旦單價在200以上的時候，用戶就開始沒那么沖動。快手的沖動線更低，80塊就是一個剎車線。
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從營銷渠道價值上來講，抖音的內(nèi)容是有爆款內(nèi)容特性的，在抖音上面成熟的MCN機(jī)構(gòu)，商業(yè)化更發(fā)達(dá)，MCN更發(fā)達(dá)，用戶集中在一二線城市，消費能力很強(qiáng)。這也決定了抖音平臺更適合品牌種草。
而快手在帶貨上面是更直接的，快手和達(dá)人之間是訂閱邏輯，有很強(qiáng)的社區(qū)屬性，大量用戶生活在三四線以下城市。越下沉的用戶越容易接受新品牌，產(chǎn)生購買，消費者的決策鏈條更短。快手平臺有很強(qiáng)的社區(qū)屬性。每一次的內(nèi)容傳播，就是達(dá)人和用戶之間溝通的社交行為。所以這樣的特質(zhì)會讓快手更加貼近于交易，更適合帶貨。
05
數(shù)據(jù)驅(qū)動，對于玩轉(zhuǎn)直播和短視頻很重要
針對于抖音、B站、快手等平臺，紅人營銷和種草，我們一定要學(xué)會相信數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的直觀化可以幫助品牌選擇和粉絲重合度高的人群，增加粉絲粘性。
同時我們在分析紅人帶貨的數(shù)據(jù)時，會把貨成交和品牌貼合度更高的紅人也篩選出來，選出和品牌貼合度投入產(chǎn)出比更高的紅人矩陣，幫品牌做紅人種草。但對于新品牌來講，種草和帶貨要一起做。如果只做帶貨，品牌力是固定不起來的。長期直播帶貨，一直低價促銷就像在清貨。新品牌必須紅人種草和帶貨配合，用短視頻種草，用直播帶貨。
粉絲量和帶貨量并不是正比關(guān)系。賣貨需要兩個東西，第一個是粉絲量，第二個是帶貨人設(shè)。樹立人設(shè)關(guān)鍵在于兩方面：
首先在垂直領(lǐng)域，需要主播有專業(yè)屬性，用戶對主播有信任感。就像李佳琦一直在口紅垂直品類中反復(fù)生根，潛移默化告訴消費者，我對口紅領(lǐng)域是非常專業(yè)的，我可以和消費者建立信任感。然后他把對口紅領(lǐng)域的專業(yè)度延伸到彩妝。所以李佳琦在培養(yǎng)賣貨人設(shè)是走專業(yè)路線。
另外一種路線是要有貨源優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)賣貨人能拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價格，用戶覺得跟著你買，能享受到好處。所以除了粉絲量之外，賣貨還有更關(guān)鍵的一個詞是賣貨人設(shè)。
問答環(huán)節(jié)
Q：有沒有關(guān)于不同品類、行業(yè)運(yùn)營直播的一些打發(fā)推薦？可以講講耐用消費品如家電、家具以及大宗消費品如汽車、房產(chǎn)的直播。
A：家電家具等商品應(yīng)首先考慮電商平臺，在各自的旗艦店嘗試直播，不一定做到一天24小時直播，但至少保證一天16小時的直播，讓所有進(jìn)店的顧客接受主播的演示和講解，決定是否購買商品；其次在抖音快手等平臺，也可以進(jìn)行直播培養(yǎng)用戶，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。就像董明珠與快手頭部主播聯(lián)合，以平臺進(jìn)行補(bǔ)貼讓利的模式，就獲得了很不錯的效果。大宗商品在直播和短視頻帶貨的時候，一定不要忘記收集有消費訴求的用戶信息，在合適的時間節(jié)點進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
Q：為什么直播帶貨都是主要做化妝品？是不是因為這個品類成本不透明，價格利潤空間大？客戶購買決策受體驗影響大的原因？
A：首先直播并不是主要做化妝品，比如快手直播最大的品類是農(nóng)副產(chǎn)品，只是在本次直播中主要拿化妝品舉例。但美妝確實是第一波抓到直播短視頻營銷紅利的品類，因為美妝產(chǎn)品是最適合網(wǎng)絡(luò)紅人拿來展示營銷的產(chǎn)品；其次美妝產(chǎn)品的利潤率非常高，客單價低，這會讓美妝產(chǎn)品更有勇氣嘗試做直播帶貨。
Q：想從事農(nóng)副產(chǎn)品的電商店鋪，老師有什么建議？
A：農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，我的建議是去快手多學(xué)習(xí)農(nóng)副產(chǎn)品頭部主播的營銷方法，也可以反向追蹤銷量最高的產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗。
Q：抖音的客單價如此低還包郵，還有利潤空間嗎？
A：抖音的客單價雖然高于拼多多，但也是有的利潤空間的，這都得益于中國制造業(yè)的發(fā)達(dá)，很多商品的成本低于大家想象。
Q：現(xiàn)在入局直播晚嗎？
A：如果你想抓最大的紅利，那已經(jīng)不在了。但你如果不入局，一定會被車輪拋下。所以相比不入局而言，現(xiàn)在入局一定是不晚的。我認(rèn)為至少在未來很長一段時間，直播依然有一段紅利期，但肯定不如18年、19年紅利那么大，但現(xiàn)在入局直播是不晚的，建議越早越好。
