5月9日，李佳琪上線了一款燕麥和水蛋白飲，瞬間就賣斷貨，同期薇婭也上線了Oatly的產(chǎn)品，也是瞬間被秒光，足見消費(fèi)者非常喜歡燕麥奶產(chǎn)品。
圖：李佳琪售賣燕麥和水產(chǎn)品
同時(shí)，根據(jù)彭博報(bào)道，新冠病毒在美國肆虐時(shí)，群眾在家囤貨。令人驚奇的，排在第一的是燕麥奶，其次才是口罩等防護(hù)物資和洗手液等消毒物資。
圖：美國人在新冠病毒疫情期間第一囤積物資是燕麥奶
事實(shí)上，植物奶市場發(fā)展速度非?？欤跉W美的貨架上，植物奶已經(jīng)和牛奶平分秋色，陳列一半一半了。在美國，植物奶已搶占15%的奶制品零售市場，并且還在以每年50%的速度激增，比如植物奶界的燕麥奶，2019年在美國市場的銷售猛增六倍。而牛奶銷量從2015年的150億美金下降至2019年約120億美金。在英國，因?yàn)橹参锬踢B年增速30%，2017年被政府納入CPI統(tǒng)計(jì)，足以體現(xiàn)其對普通民眾的重要性。
以植物為基礎(chǔ)的營養(yǎng)成為一個主要趨勢，并呈現(xiàn)日趨增長的特征。Innova Market Insights將“植物革命”列為2020年的十大趨勢之一，緊隨去年將“植物王國”列為2019年的一大趨勢。
結(jié)合植物奶、燕麥奶近期在歐美風(fēng)行的現(xiàn)象，本文也進(jìn)行一些初步的探討，也看看在中國是否有類似的機(jī)會。
新一代的消費(fèi)者，更喜歡健康、環(huán)保、可持續(xù)的生活方式
消費(fèi)者發(fā)生著變化，越來越多的人崇尚健康、環(huán)保的生活方式。根據(jù)美國素食者協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國素食者在2％至8％之間，德國素食者占全國人口的8.4％，英國素食者的人口比例也高達(dá)到7％，而意大利某些地區(qū)的素食人口比例已經(jīng)達(dá)到了10％至18％。印度是世界上食素人口最多的國家，全國有40％左右的人口，將近4億人食素。
即使不是嚴(yán)格意義上的素食者，也有大量的消費(fèi)者選擇植物性食品來達(dá)到健康生活的目的，在美國，有近一半消費(fèi)者會選擇植物奶。在英國，有25%的人選擇植物性牛奶，而在年輕人市場(16-24歲) 中，這一數(shù)字高達(dá)33%。
在國內(nèi)，2019今日頭條算數(shù)健康大會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，過去一年，每天約有3500萬人在今日頭條上瀏覽健康內(nèi)容，健康類資訊閱讀量高達(dá)540億，比2018年增加了60.7%，是2015年的近11.5倍。
消費(fèi)者對健康生活的關(guān)注度，達(dá)到了前所未有的熱度。
全球51%的溫室氣體來源于牲畜及它們的副產(chǎn)品，13%來自交通運(yùn)輸。以植物為主的飲食可減少碳足跡50%。隨著世界人口的不斷增加，2050年全球人口將達(dá)96億的天文數(shù)字。人類對肉、奶等畜牧業(yè)生產(chǎn)的食物需求也跟著水漲船高，「食物危機(jī)」與「環(huán)境壓力」的問題越來越不容忽視。長遠(yuǎn)來看，這種危機(jī)正推動著人類尋找更好的食物解決方案，也隨之促進(jìn)了『人造食物』行業(yè)的快速發(fā)展。
植物性乳制品替代在植物性替代產(chǎn)品中增速最快
近年來，人造肉、人造奶、人造蛋等詞匯頻繁出現(xiàn)在人們的視野中。我們可以將“人造“簡單理解拆分為兩個方向：一是以植物蛋白作為動物蛋白的替代，二是通過細(xì)胞培養(yǎng)或微生物等方式生產(chǎn)蛋白。相比商業(yè)化還暫未完全實(shí)現(xiàn)的后者，植物蛋白產(chǎn)品已經(jīng)相對成熟，且仍處在快速上升期。以發(fā)展較快的乳制品替代（Dairy Free）為例，「人造奶」可按照以下分類：
圖：Dairy Free乳制品替代mapping
2018年美國植物性食物零售總額達(dá)到33億美金，較去年增長20%。其中，乳制品替代零售額22.97億美元，牛奶替代增長9%，其他乳制品包括酸奶、冰淇淋等零售額增長高達(dá)50%，整體來看，植物性乳制品是整個植物性替代產(chǎn)品中增速最快的品類。
圖：植物性替代食品零售額及增速，來自plantbasedfoods
相比植物性食品市場的火熱，牛奶的消費(fèi)量則縮水了6%，且從1996年到2016年，美國牛奶消耗總量已經(jīng)出現(xiàn)25%的大幅度下滑。2019年11月12日，美國最大的乳企Dean Foods宣布破產(chǎn)，并歸咎于“消費(fèi)者尋求素食替代品，傳統(tǒng)奶類別加速下降”。
圖：植物牛奶與天然牛奶消耗量對比，來自plantbasedfoods
圖：1996-2016美國牛奶人均年消耗量趨勢（磅），來自riseofthevegan
Dairy-Free并非天然牛奶的完全替代
近年消費(fèi)者對植物基蛋白飲料的推崇，源自對健康生活的追求，以及對環(huán)境問題與動物福祉的責(zé)任感。植物蛋白飲料并非牛奶的完全替代，而是為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇空間，打造更健康的生活方式。
植物乳制品的發(fā)展歷程
植物乳制品在歷史中早有發(fā)展，早在公元1226年就第一次出現(xiàn)是在一本阿拉伯的菜譜中，而后經(jīng)歷了漫長的啟蒙期后，隨著1940年維他奶的成立，一種老牌植物飲品公司紛紛成立，在數(shù)十年的發(fā)展中為植物蛋白飲品打下了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。并于近幾年，進(jìn)入快速增長期，一眾品牌紛紛涌現(xiàn)。
圖：植物乳制品發(fā)展簡史
前文已經(jīng)提到，在美國，植物奶已搶占15%的奶制品零售市場，并且還在以每年50%的速度激增，比如植物奶界的燕麥奶，2019年在美國市場的銷售猛增六倍。而牛奶銷量從2015年的150億美金下降至2019年約120億美金。在英國，因?yàn)橹参锬踢B年增速30%，2017年被政府納入CPI統(tǒng)計(jì)。在美國，有近一半消費(fèi)者會選擇植物奶。在英國，有25%的人選擇植物性牛奶，而在年輕人市場（16-24歲）中，這一數(shù)字高達(dá)33%
Oatly的故事——傳統(tǒng)品牌變身
有咖啡引用習(xí)慣的人不難發(fā)現(xiàn)，在許多咖啡館，牛奶已經(jīng)不是咖啡唯一的搭配選擇，還可以在菜單上發(fā)現(xiàn)一個新的替代品——燕麥奶，或是燕麥咖啡這個選項(xiàng)，其背后的推手并不是某個咖啡廠商，而是來自瑞典的燕麥奶品牌，Oatly。
雖然燕麥奶在近些年才開始流行，但Oatly已經(jīng)有長達(dá)25年的歷史。Oatly成立于上世紀(jì)90年代，產(chǎn)品最早起源于瑞典隆德大學(xué)的研究，為了給乳糖不耐受或是不能喝牛奶的人群提供乳制替代品而誕生。
到2013年，Oatly一直以一家傳統(tǒng)燕麥奶生產(chǎn)商的形象，在瑞典以及歐洲市場銷售。直到2014年，在現(xiàn)任CEOToni、創(chuàng)意總監(jiān)John以及主要管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)入Oatly之后，進(jìn)行品牌重塑和業(yè)務(wù)重塑。將Oatly進(jìn)行更加年輕化、有活力、更具品牌辨識度的方向打造，向消費(fèi)者傳達(dá)環(huán)保素食的品牌理念和態(tài)度。
圖：Oatly打造「后牛奶一代（Post Milk Generation）」文化，并利用社交媒體傳播
Oatly的另一奇招，便是開發(fā)了一款咖啡大師燕麥奶產(chǎn)品，可拉花打奶泡，給了Oatly進(jìn)入咖啡市場以及咖啡渠道的機(jī)會。在美國，精品咖啡品牌Intelligentsia Coffee 和 Blue Bottle也開始向顧客提供 Oatly 作為牛奶的替代品。
2018年，在美國紐約發(fā)生令人震驚的Oatly燕麥奶斷貨事件。自2016年，Oatly給美國超過3000家高檔咖啡和零售店供貨，至今燕麥奶的產(chǎn)量已經(jīng)增長了 1250%，但仍然滿足不了消費(fèi)者的需求。
同時(shí)，咖啡也成為Oatly撬動中國市場的那個杠桿——2016年Oatly瑞典母公司獲得華潤集團(tuán)戰(zhàn)略投資，使其得以進(jìn)入國內(nèi)太平洋咖啡連鎖店，在內(nèi)地 300多家門店中推出燕麥飲基底的咖啡產(chǎn)品，國內(nèi)各大連鎖咖啡以及精品咖啡店也相繼宣布推出自己的燕麥奶咖啡產(chǎn)品。2012年Oatly 銷售額還只有1500萬英鎊，到2018年 8 月它的營收超過了1億英鎊。
然而，Oatly在中國的發(fā)展仍然收到一定的限制。首先是定價(jià)問題，1L裝的Oatly燕麥奶售價(jià)在40元左右，遠(yuǎn)高于同等規(guī)格的牛奶，這并不符合國內(nèi)消費(fèi)水平現(xiàn)狀。同樣的，供應(yīng)鏈沒有本土化，導(dǎo)致生產(chǎn)、物流、倉儲成本高昂，交付周期長，難以快速響應(yīng)市場。另外，Oatly采用偏傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，不符合新一代消費(fèi)者的購買渠道習(xí)慣，難以快速建立品牌認(rèn)知。
達(dá)能最大的收購案——植物飲料公司W(wǎng)hitewave 白波食品
WhiteWave成立于1977年，是美國最大的植物飲品公司，旗下知名品牌包括了豆奶品牌Silk、有機(jī)牛奶Horizon、椰奶SoDelicious等高增長、趨勢性食品飲料品牌。WhiteWave旗下諸多品牌都位列相關(guān)細(xì)分市場的第一。其中，Silk是豆奶飲品市場第一，除美國外，在加拿大也位列第一，夸張的達(dá)到了50%的市場份額。
圖：白波食品品牌矩陣
起初Whitewave是一家豆制品公司。90年代中期，健康飲食開始變得流行起來，整個豆制品的市場規(guī)模有了明顯的增長。1996年，創(chuàng)始人Demos借力于整個市場的潮流，開始對消費(fèi)者進(jìn)行教育，將豆?jié){、豆奶的包裝做成類似牛奶的包裝，并且在超市的貨柜中緊挨著牛奶品類進(jìn)行銷售。這一創(chuàng)新幫助WhiteWave的Silk品牌植物蛋白飲料取得不小的成功，自產(chǎn)品推出以后，每年銷售翻翻，到1999年時(shí)候，Silk已經(jīng)占到WhiteWave一半的銷售額，也是該行業(yè)連續(xù)多年增長最快的非乳制品飲料品牌，也成功吸引到巨頭的注意。2002年食品巨頭Dean Foods全面收購Whitewave，并解決包裝和分銷問題，使得Silk全面進(jìn)入公眾視野。
自2012年上市以來，CAGR保持19%的增速，2012-2015年的收入分別為：22.89億、25.42億、34.36億、38.66億美元，其中銷往美國和歐洲的植物蛋白食品&飲料收入占比超過37%。
圖：白波食品收入及增速
2016年7月，達(dá)能以每股56.25美元的現(xiàn)金交易方式收購白波食品，總花費(fèi)近125億美元，同時(shí)這也是達(dá)能十年來最大的一筆并購。達(dá)能因此成為傳統(tǒng)乳制品企業(yè)擁抱天然食品的先行者，此次收購可以令其在美國的業(yè)務(wù)翻翻，實(shí)現(xiàn)高可持續(xù)性、盈利性增長。
植物乳在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀——市場充滿潛力，但傳統(tǒng)品牌增長乏力
中國人飲用食物奶的歷史悠久，最早從明朝時(shí)期開始磨豆?jié){。植物蛋白飲品近些年也是飲料行業(yè)增長最快速的，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2600億左右的市場規(guī)模?？紤]到中國人均蛋白質(zhì)的攝取量僅為美國的1/5，預(yù)計(jì)蛋白飲品的市場還有很大的增量空間。
另外根據(jù)天貓國際發(fā)布的2020年度增長最快品類報(bào)告中提到，食品類植物蛋白飲品增速第一，銷售額同比增長216659%。
圖：植物蛋白飲在中國的市場規(guī)模及增長機(jī)會，凌波資本分析
上個世紀(jì)40年代開始，維他奶、養(yǎng)元六個核桃、承德露露等公司如今仍然占有一定的市場份額，其中養(yǎng)元飲品僅憑借六個核桃系列核桃乳飲品，2018年銷售額81.44億，凈利潤28.37億，凈利潤率高達(dá)34.84%。
然而，即使六個核桃、露露、椰汁等飲品每逢節(jié)日出鏡率極高，但上述提到的傳統(tǒng)植物蛋白飲品，同時(shí)也有產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，多年未出新品，且面向的是年長者人群的問題，銷售情況已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長疲軟，甚至下滑，已然無法適應(yīng)新人群、新渠道、新的傳播方式。
圖：現(xiàn)有植物蛋白飲品牌表現(xiàn)，凌波資本分析
新品牌機(jī)會——新人群、新渠道、新媒體
年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正在發(fā)生翻天覆地的變化——年輕一代更偏好多變、潮流、個性、有態(tài)度的生活方式，追求新鮮、敢于嘗試。同時(shí)，他們也愛網(wǎng)購、愛表達(dá)、愛分享，隨著社交媒體的普及以及信息獲取渠道的多樣化、碎片化，傳統(tǒng)的廣告形式和商超陳列并不能促使年輕人的購買決策，反而達(dá)人種草、熟人推薦、電商購買成為主流。新品牌在年輕消費(fèi)群體的呼喚下應(yīng)運(yùn)而生。
圖：新品牌的機(jī)會，凌波資本分析
另外一邊，國內(nèi)巨頭企業(yè)也紛紛推出自己的植物奶品牌。2019年12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款高端產(chǎn)品；2019年5月，農(nóng)夫山泉上線三款植物酸奶；還有統(tǒng)一、達(dá)利、蒙牛，豆奶粉的主力品牌維維、黑牛、北大荒等，紛紛入局植物奶市場。甚至九陽也推出磨豆匠系列盒裝豆奶。巨頭用跨界進(jìn)入植物蛋白飲品市場的姿態(tài)，表達(dá)了對植物蛋白飲品市場的強(qiáng)烈看好，也印證了食品飲料行業(yè)「植物革命」的必然性。
圖：國內(nèi)食品飲料巨頭的植物奶產(chǎn)品
咖啡的增長為植物飲料再加杠桿
咖啡和奶茶在國內(nèi)的快速發(fā)展，也為植物性奶/人造奶帶來機(jī)會。國內(nèi)咖啡館數(shù)量，從2007年的15906家，到2018年突破10萬家。從2014年開始，各類奶茶連鎖進(jìn)入高速成長期，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，2019年奶茶門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到41萬家。然而，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國大約有 3.1 億人口為乳糖不耐受人群，有咖啡經(jīng)營者表示，由于乳糖不耐受，燕麥奶咖啡幾乎是該類顧客的唯一選擇。
圖：2007年-2018年中國咖啡廳數(shù)量
以上，無論是從供給端的食物危機(jī)和環(huán)保壓力來看，還是從需求端的新趨勢來看，植物蛋白飲料都展現(xiàn)出強(qiáng)勢新品類的氣質(zhì)，成為新一代的國民飲料。
燕麥奶的機(jī)會：
上文提到，植物奶的增長速度非常快，燕麥奶在國外的發(fā)展也非常迅速。我們認(rèn)為燕麥奶在中國也會有非?？焖侔l(fā)展的機(jī)會。燕麥自帶健康屬性，其中還富含β-葡聚糖，被譽(yù)為人間靈芝，并富含“第七大營養(yǎng)素”膳食纖維。
圖：燕麥奶的優(yōu)勢，凌波資本分析
李佳琪播出的燕麥和水品牌，他的配料表追求極致純粹，其運(yùn)用了專利工藝雙酶解技術(shù)，做到配料表只有燕麥和水，滿足消費(fèi)者追求自然、純粹、無添加的需求。
但是其產(chǎn)品和包裝和定位還是比較偏“養(yǎng)生”。團(tuán)隊(duì)近期對品牌、產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級，推出了口味更加適合年輕人群的產(chǎn)品，也會加大互聯(lián)網(wǎng)的種草、營銷推廣和直播電商。于此同時(shí)，新產(chǎn)品將會進(jìn)入超5000家線下的精品超市和便利渠道，給消費(fèi)者帶來“第一口燕麥奶“的驚喜。
另一種人造奶——Perfect Day
2019年12月，美國乳制品公司Perfect Day宣布完成1.4億美元C輪融資，由李嘉誠的維港投資以及淡馬錫領(lǐng)投，加之新加坡國有基金此前的投資，這家公司總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)2億美元，成為當(dāng)今資金最雄厚的乳制品替代公司之一。
PerfectDay成立于2014年，其主要產(chǎn)品是animal-free的乳制品。創(chuàng)始人瑞安·潘迪亞（Ryan Pandya）和佩魯馬爾·甘地（Perumal Gandhi），從青少年時(shí)期開始就是嚴(yán)格的素食主義者，同時(shí)又熱愛乳制品，從事生物醫(yī)學(xué)行業(yè)的Ryan與Perumal便聯(lián)合創(chuàng)辦了PerfectDay，既能達(dá)到環(huán)保的目的，又不至于放棄牛奶類食物帶來的味蕾享受。根據(jù)早前參觀過Perfect Day實(shí)驗(yàn)室并品嘗過的相關(guān)人士描述，這款冰淇淋的口感和市面上的植物基冰淇淋完全不一樣，口感風(fēng)味和真實(shí)牛奶冰淇淋非常相似。
天然牛奶中含有蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)和水，其中蛋白質(zhì)主要由79.6%的酪蛋白、11.5%的乳清(白)蛋白和3.3%的乳球蛋白組成，另有少量的其他蛋白質(zhì)，如免疫球蛋白和酶等。為了在沒有奶牛的情況下生產(chǎn)出牛奶蛋白，Perfect Day公司的核心技術(shù)是將提取出的牛奶DNA添加到微生物中，通過發(fā)酵技術(shù)產(chǎn)生酪蛋白和乳清蛋白。之后，將這些蛋白質(zhì)與水、植物性成分結(jié)合，形成乳制品替代品，也就是Perfect Day“人造奶”。
圖：PerfectDay牛奶產(chǎn)品制作流程，官網(wǎng)
2019年8月Perfect Day上線售價(jià)20美元/1品脫的價(jià)格對外出售“人造奶”冰淇淋，涵蓋香草鹽軟糖、牛奶巧克力、香草黑莓太妃糖3種口味，按照美制1品脫合0.4723升計(jì)，則每毫升“人造奶”冰淇淋的價(jià)格約為0.3元人民幣，折合成100毫升售價(jià)約為30元，與目前國內(nèi)市場同規(guī)格哈根達(dá)斯冰淇淋的價(jià)格相當(dāng)?？傆?jì)1000品脫的產(chǎn)品，在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)就宣告售罄。
附：其他值得關(guān)注的品牌
表：受資本關(guān)注的國外植物蛋白飲料公司舉例
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