作者|毛麗娜
編輯|李春暉
氣溫一下飚到三十幾，某便利店趕緊給硬糖君推薦了“第二根半價”的雪糕。而一年一度的雪糕大戰(zhàn)，其實早已開跑。
椰子黑？東北大板？咸蛋黃？那已是過氣網(wǎng)紅。新一批選手蓄勢待發(fā)，B站、抖音、小紅書上，2020年網(wǎng)紅雪糕測評正如火如荼。咨詢公司凱度消費者指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)則宣告：疫情之下，冰淇淋成了緩解焦慮的方式。
嗯，又有多吃一根冰棍的好理由了！
甜黨out，咸黨當?shù)?/span>
今年的雪糕市場有點怪，口味迭代簡直讓硬糖君這種“雪糕原教旨主義者”要大呼異端。
2018年，椰子灰雪糕從小紅書火遍全國，可以被視為“網(wǎng)紅雪糕”元年。彼時廠商們多在雪糕外觀上做文章，口味仍較為傳統(tǒng)。
而隨著2019年流行的咸蛋黃雪糕靠著“咸”異軍突起，今年的雪糕品牌們紛紛化身咸黨。
小龍蝦、大閘蟹不過基本操作，東北鐵鍋燉了解一下？還有臭豆腐、辣味雪糕等小眾口味供君選擇。口味越來越獵奇，也讓人感受到雪糕從業(yè)者的焦慮——不弄點新鮮玩意兒，真滿足不了這些消費者了。
獵奇不要緊，好吃是王道。為群眾嘗百草，硬糖君也買了幾款今年流行的網(wǎng)紅雪糕搞測評。鐵鍋燉、大閘蟹、臭豆腐，這看起來和雪糕八竿子打不著的口味，能好吃嗎？
鐵鍋燉雪糕，來自去年爆款咸蛋黃雪糕的締造者，營口奧雪食品有限公司。大概是吃到了去年的甜頭，今年干脆玩更大。鐵鍋燉，多少精神東北人一看名字就乖乖掏出腰包。
可惜盛名之下其實難副。比起去年的咸蛋黃，鐵鍋燉是靠雪糕中內(nèi)嵌肉松來提供“咸”的味覺和豐富口感。如果只是肉松+雪糕，或許能當冷凍版肉松面包吃下去。詭異之處在于，鐵鍋燉里還有貨真價實的蔥花、胡蘿卜和一股若隱若現(xiàn)的孜然味！肉松、孜然、蔥，都是對味蕾相對較為刺激的味道，混搭在一起并不加分。
臭豆腐雪糕來自湖南本土品牌。比起鐵了心搞還原的鐵鍋燉，臭豆腐雪糕還是玩得保守一些，只在外形上玩噱頭模擬臭豆腐，雪糕本身是芝士豆乳口味。不過比起奶油，豆乳的味道較為寡淡。雪糕不就該是高熱量的真奶油才好吃嗎，不要掩耳盜鈴搞健康派了！
大閘蟹雪糕大名“螃蟹肥了”，老字號中街冰點出品，算是去年咸蛋黃口味的加強版。以蟹黃調(diào)味醬模擬螃蟹那種帶著一絲海腥氣的蟹黃味。但說實話，對于螃蟹特有的膏腴味道，還原度最多30%。
其余新晉網(wǎng)紅雪糕也都大同小異，多數(shù)是靠脆皮外殼+裝飾來模擬食物作為賣點，本身口味還是奶油、豆乳等大眾之選。劍走偏鋒的咸黨選手也多是延續(xù)了去年的咸蛋黃路線，突破不過是加入肉松、蔥花等配料。
酒味雪糕也是網(wǎng)紅雪糕中重要的分支。伊曼冷飲的黃酒棒冰靠社交平臺走紅，在江浙滬市場表現(xiàn)亮眼，可惜鋪貨力度有限，北方人民只能靠網(wǎng)購一解相思，還不能享受包郵。
東北雪糕品牌德式格蘭朵在2020年推出德式黑啤雪糕，主打酒心概念。但比起真能吃到酒釀顆粒的黃酒棒冰，黑啤雪糕的酒味淡到可以忽略不計。
另外，宏寶萊一口氣推出酸甜苦辣四味雪糕，試圖靠不走尋常路搶占市場。這四味雪糕明顯是通過香精調(diào)配出如苦、辣等味道，口感并不太好。人生苦短，還要吃苦雪糕實在大可不必。
眼看著網(wǎng)紅雪糕競爭如此激烈，說不定2021年是屬于辣味雪糕的天下（已經(jīng)有芥末雪糕出現(xiàn)了）。作為曾經(jīng)吃過油潑辣子味雪糕的人，硬糖君先說一句“告辭”。
有人講故事，有人靠“傍家兒”
網(wǎng)紅雪糕的崛起，伴隨著另一個“令人痛心”的情況——雪糕價格的一路飆升。
去便利店買網(wǎng)紅雪糕，請一定看好價簽，雪糕的價格早已今非昔比。大部分網(wǎng)紅雪糕售價在10元左右，像鐘薛高、伊利須盡歡這類走高端路線的，價格則在20元左右。
最深入硬糖君記憶的雪糕售價體系還是這樣的：和路雪、雀巢等大品牌構成的頂流梯隊，價格區(qū)間大約在2元（牛奶棒）到8元（夢龍）。尤其是8元一根的夢龍，“自古以來”就是身份的象征。
中間梯隊則是各城市的本土品牌，比如京津地區(qū)的大橋道、康樂，東北地區(qū)的馬迭爾；組成尾部的是街頭自制棒冰，俗稱“水棍兒”，大概幾毛錢一根。
隨著哈根達斯、酷圣石等冰淇淋品牌店入駐內(nèi)地，雪糕價格天花板被拉至30-40/單球，但商超雪糕價格并未發(fā)生太大變化。
這就使得冰淇淋店與普通雪糕之間產(chǎn)生了一個新的，價格在10-30元左右的消費區(qū)間。網(wǎng)紅雪糕們瞄準的也正是這一區(qū)間。
如今的網(wǎng)紅雪糕們早已摒棄了過去雪糕品牌靠入駐各類大超市打天下的路線。根據(jù)定價不同，網(wǎng)紅雪糕的打法主要可分為兩類：講故事、找“傍家兒”。
每個網(wǎng)紅產(chǎn)品背后，都有一則好故事。鐘薛高便是網(wǎng)紅雪糕界講故事的佼佼者，2018年才成立，同年雙11推出單片66元的“厄瓜多爾粉鉆”全球限量款雪糕，2萬支雪糕15小時售罄；2019年618大促期間，靠著一片銷售60萬拿下天貓全家福系列全生鮮類目爆品TOP1。
鐘薛高通過明星、KOL帶貨造勢，打造“雪糕中的愛馬仕”概念。20元的單價雖然放在商超雪糕里是真貴。但對于消費者，過去的哈根達斯可是要一百來塊才能體會下何謂“高端生活”，如今20塊錢就能get到高端品味，值！
但鐘薛高的路線不好復制。而且一旦有人搶占先機，這個生態(tài)位就被占住了，高端市場的空間很小，過去的夢龍、哈根達斯，現(xiàn)在的鐘薛高，一代也就那么一兩個高端代表。因此，多數(shù)雪糕還是要靠“傍家兒”的力量。
網(wǎng)紅雪糕的受眾是誰？當然不是七大姑八大姨，而是自詡會吃會玩懂生活的年輕人。看看如今社交平臺上“羅森網(wǎng)紅食品測評”、“711新晉網(wǎng)紅食品一覽”，便利店才是年輕人的嘗新渠道。
鐵鍋燉、小龍蝦等網(wǎng)紅雪糕的鋪貨渠道，也多為羅森、711等便利店，再通過抖音、小紅書、B站等渠道進行推廣。相比走高端路線的鐘薛高，這類網(wǎng)紅雪糕售價稍低，以奇特口味或外形作為主打。
這種做法不需要太強講故事能力，也不用請明星代言那么費錢，但也難以使消費者建立品牌忠實度。去年奧雪的咸蛋黃雪糕爆紅后，市面上出現(xiàn)不少效仿者，消費者卻不會有“我只買奧雪出品”的想法。
從網(wǎng)紅雪糕的口味迭代、定價、鋪貨渠道及營銷打法不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅雪糕瞄準的主要目標群體，是生活在一二線城市的年輕人。他們對新生事物接受快，但因為不斷有新事物涌現(xiàn)到他們面前，他們也是最容易變心的。
所以，網(wǎng)紅雪糕的締造者們要挖空心思不斷推陳出新，甚至不惜在雪糕中加入大蔥、胡蘿卜。沒有建立品牌忠實度，對于消費者而言，哪個網(wǎng)紅雪糕都是“嘗鮮”。
誰能解決“冰淇淋效應”
網(wǎng)紅雪糕的風靡，得益于社交平臺上各路大小網(wǎng)紅的帶貨效應。然而整個冰品行業(yè)面臨的問題除內(nèi)部競爭外，還有臺塑集團創(chuàng)始人王永慶早就提出的冰淇淋效應。
冰淇淋效應，指的是冰淇淋必須從冬天開始。因為冬天是冰淇淋的淡季，顧客少會迫使商家降低成本、改善服務。如果在寒冬這種極端情況下都能生存，也就不會害怕夏天的競爭。
對于大多數(shù)國內(nèi)消費者而言，冰淇淋仍是一種季節(jié)性消費品。目前國內(nèi)冰品品牌主要通過灌輸概念與聯(lián)名賦能兩種方式來解決季節(jié)性問題。
灌輸概念的打法早在當年哈根達斯、酷圣石入華時便被提出，即吃冰淇淋不是一種解暑手段，而是一種生活方式。這種消費觀念培育在一線城市比較成功，從便利店的雪柜即使在冬天仍保持著定期上新便能看出。但在三四線城市，人們似乎沒那么買賬。
硬糖君通過隨機調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少三四線城市到冬季會減少雪柜中的冰淇淋數(shù)量及品種，只保留銷量最好的幾個品類，或者干脆停掉雪柜待氣溫回升再說。
線下賣不動就轉戰(zhàn)線上。聯(lián)名賦能，是雪糕品牌們對抗季節(jié)性消費的新招。大白兔與光明、可愛多與喜茶、鐘薛高與娃哈哈，都是品牌聯(lián)名的產(chǎn)物。不過說實話，如今萬物皆可聯(lián)名，看多了也就倦了，大白兔與光明聯(lián)名的雪糕，不用買都能猜到大致口味，實在沒多大吸引力。但你要和六神聯(lián)名吧，又真讓人有點下不去手。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛則表示，未來雪糕的主要消費場景在家里，雪糕可以成為休閑零食的一種，讓消費者有計劃的囤貨。愿景是美好的，但實際推動起來難度也不小。
鐘薛高此前頻頻創(chuàng)造銷售記錄，靠得是營銷手段的高超。限量版、聯(lián)名款搭配講故事，“雪糕中的愛馬仕”一時間網(wǎng)羅了不少年輕人的心。但真正走進普通家庭，靠講故事和研究年輕人遠遠不夠。
因為飲食習慣，歐美人確實有在家中囤冰淇淋的習慣。但對于多數(shù)中國家庭，冰淇淋還是消暑之物，長輩還會勸兩句“別吃太多涼東西”。
加之多年來的認知，使得我們將雪糕與高熱量劃等號。雖然不少品牌推出健康、低脂雪糕，但一方面有“掩耳盜鈴”之嫌，另一方面網(wǎng)紅雪糕的營銷陣地主要是小紅書、抖音、B站等平臺，追求網(wǎng)紅雪糕和追求美好身材的，經(jīng)常是同一類人。
雖然消費調(diào)查結果顯示，2020年春節(jié)期間雪糕類產(chǎn)品消費上漲，似乎解決了冰淇淋效應問題。但特殊時期的數(shù)據(jù)參考價值有待商榷，因疫情導致全面宅家，給了雪糕、特別是取代堂食雪糕的高價商超雪糕以機會。但疫情之后，哈根達斯提供的消費體驗，恐怕還是比鐘薛高要豐富些。
