天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往

一場(chǎng)疫情的到來，方便速食仿佛一下子迎來了行業(yè)的春天，過去這幾個(gè)月，線上流量猛增，由于人們出不了門，而且前面兩個(gè)月線下還沒有餐飲和外賣，所以只能在家里做飯給自己吃。

有動(dòng)手能力的好辦，那些手殘黨們就比較慘了，只能靠方便速食度日，于是乎線上的速食拉面基本上都賣爆了，只要能發(fā)得出貨的，基本都賣得不錯(cuò)。

面對(duì)一塊充滿誘惑的蛋糕，一時(shí)間無數(shù)人沖了進(jìn)來。

淘寶上隨手一搜，這幾個(gè)月新增的方便速食品牌又多了上百個(gè)。

而我自己在過去的這幾個(gè)月里，也陸續(xù)接到各路神仙的咨詢，有問我怎么干的，也有想拉我一起干的，總之，一個(gè)個(gè)摩拳擦掌，想要進(jìn)來大干一場(chǎng)。

本來我是不想打擊大家積極性的，畢竟在如此陰沉的大背景下，保持一顆積極進(jìn)取的心是多么的難能可貴，但我的一個(gè)師兄也摻和了進(jìn)來，我實(shí)在忍不住，今天就多說幾句。

我這個(gè)師兄從來沒做過2C的消費(fèi)行業(yè)，但前幾天，他突然給我打了一個(gè)電話：

小魚，你的十幾個(gè)群都還在吧？

我說：在啊

我有一款跟你差不多的速食面，咱們合作吧，聽說你以后不開廠了，那就賣我的面吧，干干銷售，還不用像以前那樣操碎了心，躺著掙錢。

我說：好吧

于是他給我發(fā)了個(gè)快遞，今天一早快遞就到了，我拆開一看，差點(diǎn)笑出聲來。

又一場(chǎng)拉面說模仿秀，從內(nèi)容物到包裝，基本上跟拉面說一模一樣。

甚至連淘寶店的定價(jià)都是一樣的，19.8元/盒。

而且他們還有一個(gè)非常致命的問題，就是他們的真空包裝肉類澆頭保質(zhì)期是常溫6個(gè)月，卻沒有放亞硝酸鹽。

作為一名食品行業(yè)的從業(yè)人員，我嚇出了一身冷汗，這么干是有可能出人命的，業(yè)內(nèi)從來沒有哪家常溫保質(zhì)期超過兩個(gè)月的真空包裝肉制品敢不放亞硝酸鹽的，因?yàn)檎嬗锌赡墚a(chǎn)生肉毒桿菌，而這個(gè)肉毒桿菌也許是地球上毒性最強(qiáng)的物質(zhì)，只要0.1微克就能讓人致死……

越想越害怕，我拿出了手機(jī)，給師兄撥了過去，幸好他還沒正式參與這個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)我一提醒，他果斷放棄了這個(gè)念頭。

當(dāng)然，我也并不是說方便速食就不能做，在全球疫情大流行的背景下，方便速食確實(shí)有一定的需求，但問題是在我們這個(gè)產(chǎn)能超級(jí)過剩的大國(guó)，任何一樣?xùn)|西，只要發(fā)現(xiàn)有需求，不出三個(gè)月，一定會(huì)成為一片紅海。

這一點(diǎn)，過去這三個(gè)多月，我有親身的感受，最初封城的那一個(gè)月，番尼魚天貓店的訂單暴漲，到三月中下旬達(dá)到一個(gè)高峰，但接下來隨著越來越多玩家的涌入，我們的訂單量開始走上了一條陡峭的下坡路，從四月中旬開始，我們的訂單就回到了疫情發(fā)生前的水平。

我也稍微扒了一下其他品牌的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)除了那些一天到晚有主播在推的品牌有銷量之外，其他基本上也都表現(xiàn)平平。

目前這種現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因，其實(shí)從去年年底我決定退出的時(shí)候就闡述過了，在我們這樣一個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，不僅僅是方便速食，任何一種消費(fèi)品，如果在產(chǎn)品端和渠道端，沒有任何一方面有過人的優(yōu)勢(shì)，任何時(shí)候進(jìn)來都是送人頭。

丨用一句時(shí)髦的話來總結(jié)就是：如果沒有新產(chǎn)品或者新渠道，就不要來送死。

什么是新產(chǎn)品？

比如三頓半咖啡，業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的凍干咖啡粉，可以不用攪拌，三秒內(nèi)速溶于任何溫度的水里，甚至是牛奶里，而且口感還超一流。憑借這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，三頓半只用了一年半，就在天貓平臺(tái)打敗了國(guó)際巨頭雀巢，成為咖啡品類線上第一品牌。

什么是新渠道？

電商算不算新渠道？

不算，電商已經(jīng)是傳統(tǒng)行業(yè)

盒馬算不算新渠道？

盒馬不是你的新渠道，而是阿里的新渠道，如果你的產(chǎn)品進(jìn)駐盒馬，那并不代表你擁有了新渠道，而充其量只能代表你在給新渠道做苦力。

只有不用自己花錢買流量的渠道才能稱之為新渠道，比如薇婭李佳琦，比如老爸評(píng)測(cè)，比如正善牛肉哥，比如老鄉(xiāng)雞在自己的門店里賣土雞和土雞蛋，比如那些線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的線下品牌店鋪……

你們可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，我提到的新渠道基本上都是內(nèi)容大V，或者有自己私域流量的線下品牌。

的確如此，因?yàn)槔系那涝缫驯淮罄袀児戏滞戤叄€上的渠道是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的，線下的巨頭是商圈，而我們能分一杯羹的，只有從內(nèi)容切入，因?yàn)樵趧?chuàng)意面前，人人平等，無人可以壟斷。

其實(shí)無論新產(chǎn)品還是新渠道，都可以進(jìn)一步總結(jié)，那就是創(chuàng)造新的價(jià)值。

丨只有新的價(jià)值才能帶來增量，而只有在增量市場(chǎng)，新的玩家才有生存的希望。

如果做一個(gè)已有的東西，不論是已有的產(chǎn)品，還是已有的渠道，都相當(dāng)于從既得利益者那里搶蛋糕，這無異于虎口拔牙，九十九死一生。

而要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值增量，無論是新產(chǎn)品，還是新渠道，對(duì)于普通人來講，都不是容易的事。

從某種程度上來講，這二者還遠(yuǎn)不是僅憑砸錢就能砸出來的，比如新產(chǎn)品，這關(guān)乎產(chǎn)品創(chuàng)新，要做出全國(guó)乃至全世界獨(dú)一無二的產(chǎn)品，絕非等閑之輩所能想象。

同時(shí)，內(nèi)容領(lǐng)域的門檻也不低，薇婭和李佳琦都不可復(fù)制，要再做出一個(gè)老爸評(píng)測(cè)或者正善牛肉哥，也得天時(shí)地利人和全部占盡的時(shí)候才有可能。

所以過去這三個(gè)多月時(shí)間里，在咨詢我的那么多案例中，也就一個(gè)藏書羊肉方便速食我覺得有一線生機(jī)。

因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)在渠道端有讓人意想不到的爆發(fā)力。

可能全國(guó)大多數(shù)人不知道藏書羊肉這個(gè)東西，但在長(zhǎng)三角，藏書羊肉至少開了上千家店，幾乎人盡皆知。

所以做這樣一款方便速食產(chǎn)品，可以把貨鋪到每一個(gè)藏書羊肉線下店里，做每一家店周圍三公里的零售和外賣。

由于可以明顯增加收入，而且與主業(yè)不沖突，可以想象每一家線下的藏書羊肉店老板都不會(huì)排斥。

而且藏書羊肉這個(gè)產(chǎn)品本身具備很強(qiáng)的廣譜性，基本上男女老少都能吃，像我全家都喜歡吃，所以市場(chǎng)也很大。

而且憑借線下強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)帶來的名氣，線上也可能不需要花費(fèi)太多的資源去購買流量，從而可以很好的實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)然，這一切的前提是，這個(gè)藏書羊肉的方便速食產(chǎn)品必須過關(guān)，不僅好吃，價(jià)格還得合理。

因?yàn)檠蛉夂苜F，比牛肉豬肉都貴，羊肉的量稍微多一點(diǎn)，一碗羊肉面或者粉的價(jià)格就奔三四十去了，比較難搞，這一點(diǎn)很考驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈的能力。

以上是從廣義的價(jià)值創(chuàng)造層面來談消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，接下來我們回到方面速食拉面本身來聊一聊這個(gè)產(chǎn)品到底值不值得這么多人前赴后繼的投入。

所有想進(jìn)來分一杯羹的投機(jī)者可能都看到了拉面說的成功，這也是線上拉面說模仿者汗牛充棟的一個(gè)直接原因，幾乎所有的新進(jìn)入者都會(huì)搞一個(gè)拉面說一模一樣的方盒子，似乎只要套上這么個(gè)盒子就是新一代方便速食拉面。

但所有人只看到了拉面說表面的風(fēng)光，一年?duì)I收幾個(gè)億，不知道拉面說直到現(xiàn)在都不能盈利。

由于線上自然流量枯竭，拉面說一大半的銷量都來自主播推廣和分銷體系，每年在營(yíng)銷推廣上的投入好幾千萬，接近40%的營(yíng)收都用來支付了流量費(fèi)。

而且拉面這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，用料都是比較常見的食材，比如肉、湯、面，普通人一眼就能看出大概需要花費(fèi)多少成本，所以商家不可能有過高的毛利。

就拿我們番尼魚來說，一包售價(jià)28.8元的藤椒牛肉拉面，我們的制作成本可以高達(dá)14塊多，原料價(jià)格上漲的時(shí)候，還不止這個(gè)價(jià)，所以扣除流量成本和各項(xiàng)開支，根本就掙不到什么錢。

拉面說也跟我們的毛利差不多，50%左右，扣除40%的流量成本，在扣除人員管理倉儲(chǔ)研發(fā)國(guó)家稅務(wù)等各項(xiàng)開支，一定是沒辦法打平的。

除此以外，速食面并非剛需高頻的基礎(chǔ)食材，人們很容易就吃膩了，所以必須不斷開發(fā)新的產(chǎn)品以獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，而產(chǎn)品一多，就必然產(chǎn)生分化，有的產(chǎn)品暢銷，有的滯銷，那些滯銷的產(chǎn)品，對(duì)資金的流轉(zhuǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)的管理，都會(huì)帶來巨大的壓力。

你不要看拉面說目前產(chǎn)品那么多，但真正好賣的沒幾個(gè)，更多的是長(zhǎng)尾產(chǎn)品堆在庫房賣不出去。大家都知道，食品不像其他東西，是有保質(zhì)期的，一旦保質(zhì)期過半，產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

好在拉面說是行業(yè)先行者，有著強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)給予了大量的流量扶持，迅速做大之后獲得了資本的關(guān)注，拿到了充足的彈藥和糧草，而且創(chuàng)始人的家族有著深厚的食品行業(yè)背景，是食品行業(yè)A股上市公司老總，能夠頂住供應(yīng)鏈壓力，承接資本和流量帶來的巨大銷量。

即便如此，說實(shí)話，我也挺為拉面說的前景擔(dān)憂的，畢竟作為一個(gè)沒有任何護(hù)城河的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直靠燒錢換市場(chǎng)的策略來經(jīng)營(yíng)，用虧本賺GMV數(shù)據(jù)來撬動(dòng)更大資金的方式給自己續(xù)命，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的規(guī)模并沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最終是無法達(dá)到壟斷帶來利潤(rùn)的目的的。

投資人又不傻，如果永遠(yuǎn)看不到盈利的曙光，那下一個(gè)接盤俠就成了問題，一旦資金鏈斷裂，整個(gè)盤面就會(huì)轟然倒下。

所以，那些想要模仿拉面說的朋友，我要提醒你們一下：

丨不要只看到賊吃肉，賊更多的時(shí)候是在挨打。

好了，今天就聊到這里，凡是想要在消費(fèi)品領(lǐng)域開創(chuàng)一番事業(yè)的朋友，請(qǐng)回去掂量一下自己，看看自己能否為這個(gè)世界帶來一定的價(jià)值增量，如果不能，請(qǐng)盡快打消創(chuàng)業(yè)的念頭，老老實(shí)實(shí)干點(diǎn)自己能干的事情。

如果你能，我的方便速食工廠、天貓店以及商標(biāo)都是現(xiàn)成的，可以低價(jià)轉(zhuǎn)給你。

根據(jù)目前線上的流量趨勢(shì)，我們的番尼魚拉面最多還能堅(jiān)持一兩個(gè)月，歡迎來工廠詳談。

我在昆山等你。

江小魚

2020年5月8日于上海

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