放眼茶葉市場，與其說疫情倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，不如說是它們在加速適應(yīng)市場。
茶葉是每年第一批農(nóng)產(chǎn)品，對于大部分茶葉企業(yè)來說，一年之計在于春，春茶收入是全年茶葉收入的主力。
然而，新冠肺炎疫情的突襲，正趕上春茶上市的關(guān)鍵節(jié)點，茶廠、茶商不得不推遲開工，各地封路運輸受阻，產(chǎn)業(yè)鏈上游茶農(nóng)采摘難、茶商收購難、下游茶企銷售難等問題一個個撲面而來。
盡管如此，但疫情仿佛告訴人們，剩者為王。
4月24日，八馬茶業(yè)鐵觀音攜手羅永浩直播“喝杯好茶，交個朋友”，產(chǎn)品上線3分鐘，就賣出8萬盒的天量；浙江新昌縣長在“縣長請你來喝茶”的直播專場中，吆喝45分鐘就賣出“府燕爾”牌大佛龍井11360單……
放眼茶葉市場，與其說疫情倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，不如說是它們在加速適應(yīng)市場。
不負農(nóng)時，保衛(wèi)春茶
明前茶是茶葉中的佼佼者。2020年的春茶市場，從生產(chǎn)、流通、零售以及線下實體消費場景，都受到不同程度的沖擊。
在這種情況下，我們看到，諸如竹葉青等龍頭茶企卻在逆勢中作出“不壓價、不欠款、保春茶”的承諾，并且還在疫情期間通過各種渠道和手段，馳援一線防疫工作。
一場春茶保衛(wèi)戰(zhàn)悄然打響。
據(jù)了解，很多茶葉品牌都采用“茶農(nóng)+企業(yè)+合作社”模式，竹葉青也不例外。由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)。竹葉青茶園通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，采取最低收購價、利潤返還等方式，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。
值得一提的是，茶芽是活物，茶樹發(fā)芽時間短，采茶更是一刻也耽誤不得。
隨著疫情逐漸得到有效控制，中央和各地紛紛出臺政策恢復(fù)經(jīng)濟秩序。2月20日，竹葉青全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，積極投入到恢復(fù)春茶采摘和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。竹葉青今年首批春茶已于3月3日上市。
《商界》記者了解到，為了進一步保障茶芽的安全與健康，今年的竹葉青春茶采用專門定制設(shè)計的選形機和分選機進行精選，茶芽將不會與人手產(chǎn)生直接接觸。
另一代表企業(yè)八馬茶葉，其茶葉原料來自于全國各大名茶產(chǎn)區(qū)，各地茶農(nóng)和供應(yīng)商不間斷地向八馬茶業(yè)提供正宗安全的茶原料。
湖北省作為我國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)茶省之一，出產(chǎn)許多名優(yōu)茶，如恩施玉露、利川紅、青磚茶等。為幫助湖北渡過難關(guān)，八馬茶業(yè)將大幅度提高湖北名茶的采購數(shù)量，通過企業(yè)龐大的銷售渠道和品牌影響力銷售湖北名茶。
不得不說，要想被大眾熟知并接受，茶葉企業(yè)的品牌化之路非常重要。疫情給茶企帶來考驗，以往茶葉市場散兵游勇、作坊式的粗放茶葉生產(chǎn)模式將逐步淘汰。
要么轉(zhuǎn)型，要么等死
茶企本來指望春節(jié)黃金周大賣一場，結(jié)果大部分從業(yè)者遭遇了當頭一棒。上游加大收購，下游加強營銷……在疫情期間，全國茶企各出奇招，應(yīng)對突如其來的“黑天鵝”。
八馬茶業(yè)的起源可以追溯到1736年，王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音。如今八馬董事長王文禮已經(jīng)是其第13代傳人，也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)烏龍茶制作記憶的傳承人。
最初靠經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營店鋪打天下的八馬茶業(yè)，隨著零售模式發(fā)生改變，也逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)營客戶感受，為客戶提供有溫度的服務(wù)和獨特的體驗。
顯然，疫情對零售連鎖行業(yè)帶來沉重打擊，但是它也在加速這個行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，原本連鎖行業(yè)中對數(shù)字化轉(zhuǎn)型還抱有疑慮的企業(yè)，因為疫情認識到了數(shù)字化技術(shù)的重要性；另一方面，已經(jīng)進行數(shù)字化升級的企業(yè)，在疫情的倒逼下，加大了對數(shù)字化技術(shù)的投入力度。
八馬茶業(yè)整合了上游資源，把所有供應(yīng)商納入自己體系。同時，通過整合下游加盟商，順利地將所有門店員工和導(dǎo)購納入數(shù)字化體系中，由總部賦能，各個供應(yīng)商上線，在線為導(dǎo)購進行專業(yè)知識的講解，鞏固品牌賣點。
《商界》 記者還了解到，直播賦能為八馬的營銷帶來錦上添花的效果。不難看出，企業(yè)尋求出路的方法是跟上時代的腳步。
此外，很多茶行業(yè)朋友觀察到，在疫情基本得到控制以后，隨著春茶上市，原來不怎么喝茶的人開始買茶并且喝茶了。同時，已經(jīng)有喝茶習慣的人，在很多場景下哪怕麻煩一點，也會選擇泡茶喝。這表明，在健康的強大訴求之下，喝茶人數(shù)不僅在增加，飲茶量也在增加。
疫情期間，竹葉青關(guān)閉了90%的店鋪，為緩解一線店員憂慮同時為解決線下銷售困境，竹葉青采取的措施是快速將線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售。
一方面，重點抓線上。竹葉青契合會員提升免疫力的需求，通過贈飲問候、分享防疫知識等方式去關(guān)愛的會員。
另一方面，拿穩(wěn)春茶預(yù)訂。整個2月，竹葉青通過設(shè)立激勵政策如預(yù)售獎金，鼓勵員工們將銷售節(jié)點提前。
不過未來，竹葉青認為線上與線下融合將是一個重要趨勢。因為高端茶講究及時與體驗，線上銷售并不能完全替代線下體驗。
歷史經(jīng)驗表明，每一次重大歷史事件后，都會出現(xiàn)“消費反彈”，而這些市場需求的釋放正亟待做足準備的企業(yè)來承接。竹葉青董事長唐先洪告訴《商界》記者，“我們必須要在別人退的時候有進的勇氣，為中國茶業(yè)打響頭陣。”
不論是八馬還是竹葉青，在逆境中絕處逢生，不局限于具體的一招一式。但再次證明：品牌化是傳統(tǒng)中國茶業(yè)走向現(xiàn)代中國茶業(yè)的必由之路。有品牌，企業(yè)才能在長期的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
無品牌，不市場
據(jù)統(tǒng)計，中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)超過2000億，但年銷售額10億以上的企業(yè)卻屈指可數(shù)。碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰等十大名茶幾乎人盡皆知，不過卻鮮有叫得上來的品牌。
這其實就是因為中國茶業(yè)的商業(yè)化程度不高，并沒有形成一支有力的品牌力量。
由于缺乏品牌效應(yīng)，進而導(dǎo)致中國茶在國際市場少了名分。業(yè)內(nèi)人士將這一現(xiàn)狀稱之為“有種類、有名茶、無名牌的‘有名無姓’產(chǎn)品”。
可以說，疫情帶來的變局或許是茶行業(yè)一次洗牌的機會。大量的小微茶企、茶商退出市場，茶農(nóng)在茶山上賣茶大幅萎縮，這給市場騰出空間，有品牌的茶企應(yīng)該快速填補和占領(lǐng)。
顯然，有品牌、有品質(zhì)才能決定你是否能留在場上。
意識到這一點，入局者比如小罐茶，通過創(chuàng)新、創(chuàng)意塑造新的品牌機遇。短時間內(nèi)成了聞名全國的茶品牌，以互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)運作方式顛覆人們對傳統(tǒng)茶行業(yè)的認知。
竹葉青的廣告植入人心，“在中國，更多人喝的高端綠茶是竹葉青。竹葉青，連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先”。唐先洪說，“企業(yè)的免疫力就是品牌力。”
在這舉個例子，汽車品牌中，當說到奔馳，你可能會聯(lián)想到聲望；提到沃爾沃，你的直覺告訴你安全。放在茶葉品牌中，竹葉青所灌輸?shù)囊彩沁@個道理，當說到高端綠茶，你的腦海里會出現(xiàn)什么？
因此在品牌定位中，品牌應(yīng)當力爭在消費者心智中占據(jù)一個詞匯，在消費者心中埋下根，待時機成熟，便會發(fā)芽。
茶葉企業(yè)來說，竹葉青品牌為了進入消費者心智，將品牌的要素減少到只做高端綠茶這個細分品類，從而迅速占領(lǐng)四川市場，并在全國范圍內(nèi)收獲了一眾新顧客。
不難發(fā)現(xiàn)，到目前為止，絕大多數(shù)的成功品牌都是那些保持其狹窄業(yè)務(wù)焦點，然后擴展其產(chǎn)品的品類。
“龍頭”茶企在產(chǎn)品保障的前提下，根據(jù)自己經(jīng)營的茶品類、在局部市場上已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)。當人們出行不便，不愿意集聚的特殊情況下，其實消費者更愿意選擇品牌茶，更愿意相信品牌企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、配套服務(wù)和經(jīng)營誠信。
品牌是危機最好的護城河，品牌力強的企業(yè)必將占領(lǐng)消費者心智引領(lǐng)市場，成為行業(yè)主宰者。
最后，市場上“有名無姓”的產(chǎn)品還有很多，但是最終的結(jié)果，不要問你的品牌在現(xiàn)有市場上能占到多少份額，而應(yīng)問這些品牌通過聚焦和在人們心智中占據(jù)一個詞匯后，能創(chuàng)造多大的市場。
