上周的品牌實戰直播課上，我們談到了品牌的四大構成要素：定位、品位、個性和活力（相關閱讀：如何打造強勢品牌？這四個要素缺一不可），并圍繞四大要素提出了八大戰略舉措（相關閱讀：打造強勢品牌，這八大戰略舉措決定成敗），同時提出了認知思維的內核以及往外延伸的6大設計。??

接下來，給大家講第一大設計：品類設計。?

什么是品類

談到品類的時候，我們必須要了解品類的來源是什么？就像我們了解自己，需要了解宇宙，所以我們了解品類也需要了解心智，那么心智到底是什么樣的一個狀態呢？?

我們可以這樣假設，心智的空間就像是你家里的儲物柜。當我們往儲物柜里存放東西的時候，我們會進行歸類，然后再把相似的東西都放在一起。?

那么心智是什么？心智的道理就和儲物柜一樣，就是在每個人的心智里面存放不同的產品，這些存放產品的儲物柜里會放一些自己喜歡的品牌。?

用汽車來舉例，在燃油汽車這個大類上，我們會在的心智里放很多小的儲物柜，比如說轎車、跑車、賽車、越野車、轎跑車、商務車等。?

這些品類我們還會不斷去細分，比如轎車里面有豪華轎車，經濟型轎車；跑車有超級跑車、GT跑車；越野車有緊湊型越野車、中型越野車、大型的越野車和全尺寸越野車……?

儲物柜分清楚以后，我們就可以在這里邊存上我們喜愛的品牌，比如豪華轎車這個儲物柜里面，我們會放上奔馳、寶馬、瑪莎拉蒂、保時捷這樣一些品牌，這就是我們心智的一個基本規律。?

從這個規律上給心智一個定義的話，那么品類就是在心智中形成的品牌“儲物柜”。?

這個里面有一個關鍵詞是什么？就是“心智中形成”，這個關鍵詞很重要。?

因為很多人提到品類的時候，往往會陷入一個誤區，就是會直接用行業慣用的品類分類方法。而心智里形成的品類，跟企業分類的方法有很大不同。?

比如木地板品類里，我們可以在心智里找到兒童安全地板這樣一個品類，但是企業里卻不存在這樣的品類。那么企業怎么分類呢？企業就是把地板分為實木地板、復合地板、竹木地板、軟木地板……都是用材質的不同去分類。?

但是在消費者的心智里，除了這些分類以外，會有一些其他的維度。比如消費者會在乎這個地板有沒有甲醛？會不會對孩子的健康有危險？他們有這樣的顧慮，所以我曾經給大連的一家企業提出了一個新品類的概念，叫兒童安全地板。這就是圍繞心智規律策劃出來的品類，這種品類是在顧客的心智里有的，但是在企業的分類方法里未必有。

企業的分類和消費者的認知如果產生沖突的話，我們一定要尊重消費者，沿著消費者的心智去做，我們的產品才能好賣。?

當我們搞清楚什么是心智以后，那么我們再看一看心智空間到底有多大？?

心智空間非常奇葩，它有兩個維度，第一個維度是無限維度，它跟宇宙一樣沒有邊界，你給它增加多少品類都行，但是他也有有限維度，所以我們把它形容為T形維度。?

橫向是無限的，也就是它的品類數量是無限的；縱向是有限的，也就是它的品類數量是有限的。

同樣用汽車來舉例。我們可以容納很多的品類，但是每一個品類里面，我們愿意存放的品牌數量卻是有限的。?

那品牌的數量能有多少個？取決于這個品類的關注度。如果品類的關注度高，存放的品牌數量可能會多一點，但一般不會超過7個。而品類關注度低的產品，它的數量就會少很多。?

比如說電池，我們提到電池的時候，在堿性電池這樣的一個品類里面，可能除了南孚就想不起來第二個品牌了。?

所以在一個品類縱向的維度存放品牌的數量非常有限，這就是為什么一個品類的品牌數量太多，很多品牌就沒有發展空間的原因。?

什么是品類創新

?當我們知道心智空間的特點以后，我們去看品類創新的本質是什么？?

我們反復研究的結果就是：品類創新的本質，就是定位的前移。?

一個品類如何找到一個有效的定位？一般有三大機會窗口。??

1??代言品類的窗口?

這個窗口一般在品類出現的早期，也就是說你有機會去代言這個品類，就像格力代言空調，蘋果iPhone代言智能手機。這個機會在品類發展的早期是有的，但很快會消失。??

2??占據特征的窗口?

雖然做領導品牌的機會沒有了，但每一個品類都有一些重要的屬性被消費者關注，而且這些屬性之間有明顯的區隔。?

比如，豪華轎車這個定位的領導品牌已經被奔馳占領，那寶馬怎么辦？寶馬就只能去做操控好的定位，包括沃爾沃提倡安全，也是這個道理。?

在這方面，寶潔的洗發水產品做到了極致。飄柔代表柔順，海飛絲代表去屑，潘婷代表強韌，沙宣代表修復…?寶潔把洗發水產品的重要屬性都一一代表了，這就是非常典型的在第二機會窗口抓取的機會。??

3??聚焦業務的窗口?

當我們來到聚焦業務這個窗口的時候，其實市場已經變成了紅海，競爭相當的激烈。在這種情況下，就要縮小范圍，聚焦某一個子品類小業務，才有可能生存下去。?

比如汽車，大家已經把好的認知占完了，你在第三個機會窗口上應該抓什么？?

有一個品牌就抓得非常好，那就是路虎。它不做轎車，不做跑車，只做越野車，當它聚焦在越野車專供的時候，就做成了豪華越野車的第一品牌。?

洗發水行業的霸王也是如此。它專門鎖定那些掉頭發的人群，推出了防脫發洗發水，也是一個典型的聚焦定位的方法。?

當這些品類都開始出現一些專家型品牌的時候，這個品類機會就沒有定位機會了，因為所有的好認知全部被大家瓜分完了。?

所以我在第一堂就提到了，我們迎來了一個認知稀缺的時代。

那么，如果你在第三個機會窗口沒有定位機會的時候時候怎么辦？唯一的方法就是得定位前移，去開創一個新品類。?

根據這樣的原理去分析，實際上開創新品類的本質，其實就是定位的前移。?

定位就是找到你差異化的價值點，當你在老品類里找不到的時候，你去開創一個新的品類，開創一個新的價值，你就又找到了一個差異化的點，這就是定位的前移。?

拿汽車來舉例。在我們的心智里已經存放了滿滿的品牌，但是我可以把這些品牌都歸為是燃油車這個大類，如果你想做汽車的話，最好的方法就是開創一個新品類。就像特斯拉一樣，開創一個電動汽車的新品類，那么它跟燃油車就是完全不同的品類了。然后，特斯拉就可以做這個品類的老大，當這個品類發展起來以后，它就是這個品類的奔馳和寶馬。?

這就是開創新品類的道理所在。?

品類創新的方向：開創和分化

?開創就是0-1的突破。也就是說以前沒有，現在開創了一個全新的品類。?

舉個例子。早在140年前，大家出行都用馬車，中國可能是毛驢車，但是1886年奔馳開發了汽車以后，這個事情就發生了變化，尤其是1904年福特汽車在加拿大成立以后，他推出了價格低廉的私人轎車，那么這個現象就完全被改掉了。?

大家的出行模式從馬車變成了汽車，對于馬車來講，汽車就是0-1的開創。?

福特汽車公司在短短十幾年里，在全球賣出去1500萬福特汽車，并且改變了整個世界。?

時隔100年以后，出現了特斯拉。特斯拉在2008年推出了他的第一臺純電動跑車，從此出行行業又迎來了一個0-1的開創。?

在純電動汽車這個方面，特斯拉有多牛？我說三個數據指標，第一個是特斯拉的百公里提速達到了2.1秒。這是什么概念？在燃油車里，跑得最快的布加迪威龍，它的百公里提速是2.5秒，而特斯拉把這個時間刷新到了2.1秒。第二個指標是它最高時速可以達到400公里/小時，現在燃油車把車開到200公里/小時都是膽戰心驚的；第三個指標是特斯拉的車充完電以后可以跑1000公里，完全解決了大家以前的顧慮。?

特斯拉的偉大之處在于完全碾壓燃油車，要不然0-1的開創就沒有意義。?

分化的概念就是1-N。也就是說新品類已經有了，但是這個品類肯定是要分化的。比如說特斯拉的電動車不可能就一個超級跑車，肯定還會分化。

這種分化對于廣大的中小企業來講，更有借鑒的意義。因為開創一般都要有一個革命性的技術來支撐，0-1的突破對中小企業來說就是一個美夢，所以更現實的做法就是1-N的分化。?

那么1-N的分化有哪些規律？我們要通過哪些階梯來去實現分化？?

我總結了分化的三個階梯，第一個是價格分化，第二個是功能分化，第三點是體驗分化。

這三個分化哪一個先到來，要看具體的品類，但是一般第一次分化都是價格的分化，也就是說這個品類出現一段時間后，就會往高端和低端走兩個方向走。?

拿酒店舉例。以前就是大家趕路的時候需要休息，那就是車馬店的概念。但作為一個品類，它發展起來以后就往兩端分化。高端的就是五星級酒店，低端的就是商務酒店，中間還有很多不同檔次的酒店。?

當價格分化到一定程度的時候，功能上也開始分化。比如酒店可以分為度假酒店、溫泉酒店、會議酒店，包括之前比較火熱的民宿，都是功能上的分化。?

功能分化以后，接下來就是進一步的體驗分化。圍繞消費者不同的體驗需求，不同的場景，就可以完全自由地去分化。比如說汽車旅館、親子酒店、情侶酒店等等。?

除了這三層分化，也會還有其他的分化，但是最關鍵的分化節點就是這三次。?

品類的分化是有規律的，我們可以去遵循它。但是品類的概念我們該如何找到？我給大家提供一個思考方式：關注游離顧客的鄙視點。

游離顧客是什么呢？?

就是他曾經消費過你的產品，但是后來不怎么消費，基本上跟你處于一個游離的狀態，你就要研究他為什么鄙視你？這就叫游離顧客的鄙視點。?

舉個例子，傳統的雪糕，你會鄙視什么？?

傳統雪糕的品牌，主要有伊利、蒙牛、和路雪，你想一下，你有多長時間沒吃過了這些雪糕？你不吃這些雪糕的原因，就是你的鄙視點，這也是品類創新的機會點。?

那么現在很多人對傳統雪糕不滿意的地方在哪里？?

首先是食材不夠天然醇正，檔次不夠高。很多傳統的雪糕里面會放香精、色素，這是對健康不利的；其次是這些雪糕都不是用鮮奶做的。乳制品行業里有一個基本的慣例，就是一流的奶做嬰兒粉，二流的奶做酸奶，三流的奶做普通的奶粉，四流的奶可能就做冰淇淋和雪糕。所以傳統雪糕的東西不天然，食材不高端，是我們對它的鄙視點。?

那大家希望吃到什么樣的雪糕呢？?

就是品質好一點，口味醇正一點，能讓人想起兒時回憶的雪糕。于是出現了鐘薛高。18塊錢的雪糕絕對算是天價，但它讓我們品嘗到了什么叫奶香味，什么叫食材本來的味道。鐘薛高的產生實際上就是消費者對傳統雪糕的鄙視有關。

所以在顧客的心智里面，鐘薛高就是新品類。?

在品類的開創上，還要關注的一點是次要屬性大于重要屬性。?

當我們看到一個品類的時候，我們慣用的思路就是扎根到它重要的屬性里。但其實你仔細研究會發現，對很多品類來講，最重要的屬性反而沒有什么研究價值。?

比如對礦泉水這個品類來說，它最重要的屬性是什么？就是解渴。它的次要屬性是才是礦物質多，產地有名，弱堿性，包裝好看等，跟解渴相比的話，其實這些屬性都不重要。但是在營銷層面，在顧客的心智里面，這些次要屬性卻比這個重要屬性更重要。?

所以我們開創新品類的時候，一定要懂得如何去在一個品類的次要屬性上找機會，而不是它最重要的屬性。

以依云礦泉水為例，它在我們心智里是高端礦泉水，一瓶可以賣到10塊錢，那么它憑什么賣這么貴？因為它是來自阿爾卑斯山礦泉水。對于消費者來講，解渴已經不重要，重要的是它來自阿爾卑斯山。?

所以我們在品類開創上要注意這個品類的次要屬性，并在這些屬性里找到品類創新的機會。?

品類創新的八大方法

?圍繞技術、顧客、競爭、文化四大要素，我們挖掘出了品類創新的8大方法。?

1??利用新技術新工藝?

這個很好理解。如果你有一個很牛的新技術，你就非常容易開創一個新的平臺。比如光觸媒的消毒劑，就是一個用新技術去開創新品類。

?比如阿里巴巴旗下的搜索引擎夸克，它的核心價值點其實是VI技術下的一個高智能搜索引擎。它原來的廣告語是“做更好的搜索”，我認為沒有體現它的優勢，我給它改成了“AI智能搜索”。當你喊出AI智能搜索的時候，消費者就會因為你是一個新品類而使用你，大家要理解，一個有新技術的搜索引擎和比傳統的搜索引擎更好的一個傳統搜索引擎，這是兩個概念。?

可能有人會說，智能搜索這個概念，百度也可以跟進，但大家要注意心智第一原則。如果夸克把AI智能搜索引擎這個品類名第一個喊出去，百度再跟進，它也是追隨者，這就第一原則。?

另外更關鍵的一點是，百度是PC時代的傳統搜索引擎，這個認知在我們的腦子里已經根深蒂固，所以他說要做智能搜索引擎的時候，他也會和柯達做數碼相機一樣，不被消費者接受。?

當夸克和百度同時出現的時候，大家更愿意去接受夸克，因為大家覺得這個名字很新，然后他又是一個新的搜索引擎，所以我更愿意去接受。?

2??利用新的消費趨勢?

前面我們談到了小眾崛起，小眾崛起的背后就意味著中產階級的崛起，這就帶來的消費的升級。?

當消費升級的時候，需求被不斷分化，新的消費機會點就必然會出來。

拿果汁來說，以前全民都喝匯源果汁，但是后來突然發現這個果汁并不新鮮，這就是大家對老品類鄙視點。那么如果有人想喝鮮榨果汁，就要去餐廳購買或者自己在家動手。但人總是懶的，去餐廳喝鮮榨果汁又貴，于是農夫山泉就開發了一個叫NFC的低溫鮮果汁。這就是由新的消費趨勢誕生的新品類。?

我們再來看一下喜茶和小罐茶。大家認為誰才是開創了新品類？我認為喜茶屬于新品類。因為它開創了大家喝茶的一個全新模式。以前喝茶，要么就在家里泡著喝，要么就是在超市購買香飄飄之類的杯裝奶茶。但是喜茶卻可以讓你像喝咖啡一樣喝到一杯現場調制的奶茶，所以我認為喜茶是一個新的品類。

但是，小罐茶我認為不是新品類。因為茶沒變，只是茶的包裝的方式變了，如果我們只要換一個包裝，它變成了新品類，那品類就太多了。?

小罐茶之所以熱銷，第一個重要原因是它鎖住了茶葉的新鮮；第二是它用右腦驅動，它賣顏值。但這些都是新產品的玩法，不是開創一個新品類。?

3??利用感知和消費場景?

大家知道有一款酒叫藍色經典，綿柔型白酒。想一想綿柔型這三個字是怎么來的？因為大家喝這個酒的時候口感很綿柔，所以就起了這個名字。其實它就是濃香型白酒，但是如果說自己是濃香型白酒，那就要跟白酒的第一品牌五糧液打架，對于藍色經典來講，就是個雞蛋碰石頭，根本沒有生存機會。所以就根據顧客的感知，開創了一個綿柔型白酒的品類。?

沿著這個思路我們也曾經給內蒙古的一家白酒公司策劃過一個新品類的概念，叫果香型白酒。因為它的白酒里面添加8種水果提取物，這個酒的回甘非常的甜。這就是根據這個消費者的感知去定義，跟綿柔型白酒實際上是相同的邏輯。?

另一種就是根據消費場景去開創新品牌。比如說Lily這個服裝品牌，想到了“商務時裝”這4個字。?

這就是圍繞消費的場景來定義的。上班族在上班的時候必須要穿商務裝，這是一個場景，但那些傳統的商務裝不好看，他們希望這個商務裝更漂亮一點，所以Lily把時裝的因素融入到商務裝里來，就出現了商務時裝的品類概念。??

4??利用顧客習慣?

顧客對一些品類的消費有很多不同的習慣，這些習慣你完全可以利用它開創一個新的品類出來。?

比如說喝牛奶這個事，絕大部分人都是早上喝牛奶，吃面包雞蛋，所以蒙牛抓住了這個機會，開創了早餐奶這個新品類。

這個品類出現已經快20年了，到目前為止產品都還賣得不錯，這就是根據顧客的習慣開創一個新品類。?

我曾經也用這種方法給一個服裝企業開創了一個新的品類，叫東方假日女裝。?

我們當時發現很多女孩子，她們喜歡穿一些漂亮的衣服，但同時也喜歡去旅行。在旅行的時候，她們有一個很重要的習慣就是拍照，她們希望自己能夠與風景融為一體，拍出攝影師級別的照片。但事實是她們出去旅游的時候，翻遍了自己的衣柜也找不到可以帶出去拍照的衣服。?

當我們發現這個消費場景之后，我們就開創了一個假日女裝。這個服裝保留了運動服休閑裝的方便屬性，同時加入了時裝的設計元素，然后我們給它加了“東方”兩個字，這樣就站到了西方審美的對立面，去弘揚東方的服裝文化和審美。?

在這樣的邏輯上，我們給這個品類提煉了一個廣告語叫“愛打扮，愛旅行”。這就是非常典型的就是根據消費場景開創的新品類。

5??利用尚未商業化的品類?

這個很好理解。你去看什么品類目前還沒有被商業化，你就把它裝進包裝，它就是一個新品類。比如說王老吉，他就是把廣東人夏天去火用的涼茶裝進了易拉罐里。它就變成了一個新的品類。

根據這個邏輯去找就太多了。比如涼白開。涼白開以前沒有人把它裝到包裝里賣，但是今麥郎把它裝到包裝里，它就變成了新品類。但據說這個產品銷售一般，所以當我們找到這些品類概念的時候，還得好好評估它未來的成長性。?

6??利用與對手反著走?

這個對手可能是品牌，也可能是品類。比如說實景演出是怎么出來的？我們以前提到演出基本是在室內，但是實景演出就是把演出搬到了戶外，用真實的山水做背景，這就是完全是跟對手反著走的做法。張藝謀就是在實景演出這個方面成為了鼻祖。?

根據這個邏輯，我們也可以找到很多新品類的概念，比如說有機奶，伊利的經典是常溫的有機奶，跟它反著走，那能不能出一個低溫的有機奶呢？所以有機鮮奶就是一個新品類的概念。?

紅星乳業的林海雪原就是這么做的，它的機鮮牛奶是要全程冷鏈服務的，這就是跟對手反著走的方法來開創的新品類。??

7??利用添加或刪除?

原本是一個老品類，然后你給它添加一個東西，它就變成了新品類；或者從這里面刪除一個東西，它又變成了新品類。?

舉個例子，我們曾經給湖北一家白酒企業開創了一個品類，叫蟲草濃香酒。實際上就是濃香型白酒里面加冬蟲夏草，每一瓶白酒里面放10根冬蟲夏草，但是當大家聽到蟲草濃香酒的時候，還會覺得它跟濃香型白酒一回事嗎？肯定不會。

刪除的方法怎么開創新品類呢？比如在牛奶里把乳糖剔除掉，它就變成了無乳糖牛奶這個品類。就像伊利的舒化奶，專門針對乳糖不耐癥的一群人。有些人長期不喝牛奶，一喝就拉肚子，這是因為他對牛奶里的乳糖沒有分解能力，于是伊利開創了一個無乳糖品類，讓這些人喝牛奶不會拉肚子。

在中國乳糖不耐受的消費群體至少有8億人，而伊利通過這種剔除某種元素的方法，就創造了一個新的品類。??

8??利用一方文化?

開創新品類必須要考慮的四大要素里，其中有一個是文化因素。那么，我們如何從文化里找到一些新品類的概念呢？?

比如內蒙古的一個叫蘭格格的品牌，開創了一個蒙古族酸奶的品類。它借鑒了蒙古人制作酸奶傳統的工藝，然后把這個工藝放到生產車間里做酸奶，做出來的酸奶是低溫的，于是他們早期的廣告語就是600里草原急送，強調了送貨的及時性，這實際上就是扎根到一方文化里，開創的一個新品類。?

還有借助佛教文化的觀音餅，禪茶，這些雖然聽起來和離譜，但都是消費者認為可以成立的品類，所以扎根一方文化好好研究的話，也完全可以開創一個新的品類。?

但其實開創新品類，遠不止這8個方法，但這8個方法是值得你去學習和嘗試的，因為這8大方法的成功率很高。

而且除了第一個方法是利用新技術新工藝以外，其他的基本跟技術沒有任何關系。越是跟技術沒有關系，就越有參考的價值。?

新品類成功的七大關鍵

?假設我們用這個8種方法開創了一個新的品類，這個品類最終能不能成功，還需要很多營銷上的呵護和培養，在這個過程中如果你不掌握方法的話，這個品類同樣會失敗。?

那么如何確保它能成功呢？下面這個七大關鍵行為，大家也一定要注意。??

1??要追隨趨勢，而非流行?

開創新品類的時候為什么往往會進入一個死胡同？因為很多人分不清趨勢還是流行。有時候流行會來得特別猛烈，讓大家誤以為這是一個趨勢。所以大家要懂得如何辨別流行和趨勢。?

我有一個非常簡單方法就是，左腦里受歡迎是趨勢，因為左腦是理性的，它對價值是敏感的。而右腦里受歡迎很有可能是流行，因為右腦里有情緒、情感、審美這些東西。?

舉個例子，從2016年開始知識付費非常火，以喜馬拉雅、得到為代表的平臺都推出了知識付費產品，其中《薛兆豐的經濟學課》非常受歡迎，讓薛兆豐因此賺取了1500萬。?

于是大家就覺得大趨勢來了，但到了2018年下半年的時候，知識付費就出現斷崖式的下滑。所以從現在來看的話，其實所謂的知識付費產品，實際上就是一個短暫的流行。如果它是趨勢的話，越往后它的產量應該越來越大，銷量也應該越來越高，但現在知識付費基本上都收不到錢了，就連我們的直播都是免費的，語音產品還哪有付費的可能性。?

所以當我們看到一個品類開始熱賣的時候，一定要考慮它是流行還是趨勢？如果你想跟進的話，一定要確定這一點再行動。??

2??要有明確的打擊目標?

也就是說一定要鎖競爭對手。馬云曾經說，他拿著望遠鏡去看，都找不到競爭對手，所以大家覺得沒有競爭對手是最好的，其實這是在營銷上是巨大的錯誤。?

為什么一定要鎖定競爭對手？因為你找不到對手的話，其實消費者也找不到消費你產品的理由。大家要相信，消費者的很多需求，其實始終是有一個老品類滿足著的，如果他放棄這個老品類，也一定要做出放棄的選擇，所以鎖定競爭對手很重要。?

包裝雞蛋打的就是散裝雞蛋，阿里巴巴的夸克打的就是百度的搜索引擎。我們一定要有對手的概念，也許你的對手不一定是某個品牌，但是你一定要鎖定一個老品類，因為消費者的數量就那么多，他是在天平的兩端，如果有一幫消費者選擇你，那另一邊一定有一個老品類正在衰退。?

比如可樂，當大家都不怎么喝可樂的時候，那什么樣的消費在上升？就是像果汁這種更新鮮更健康的飲料份額在上升。所以我們一定要有競爭的意識。??

3??要順應心智，而非改變心智?

開創新品類的時候，有時候會忽略了心智的存在。比如百事可樂曾經開創了一個藍色可樂的品類，這個可樂最終失敗了，因為大家覺得喝這個可樂有一種喝洗發水的感覺，它違背了消費者的心智，并試圖改變大家的心智，讓他們去接受可樂可以是藍色，但是心智是頑固，它不會因為你的行為而改變。

?還有一個品牌，曾經試圖把茶和啤酒混在一起，給消費者提供一個具有啤酒口味的茶飲，這個飲料后來也失敗了，因為它也違背了顧客的認知。?

這個世界上最徒勞無功的事情，就是你想改變別人，我們唯一能改變的是我們自己，所以最好的做法就是順應大趨勢，順應顧客的心智，順應他的習慣，然后在這里面找到機會，這才是上策。??

4??分化要適度，防止過度?

我們剛才講的三個階梯，到了體驗分化的時候，實際上競爭已經非常激烈了，你再繼續往下分化，其實就算分化出一個新的品類，也沒有太大的意義，因為過度以后它就是紅海。?

在老品類里我們找不到有效的差異，才會去開創新品類，所以為什么叫品類開創實際上就是定位的前移，就是這么一個道理。??

5??運營要獨立，而非老人新做?

騰訊開發微信的時候，沒有用QQ的團隊，而是完全啟動了一個新的團隊，這是非常正確的做法。?

如果我們開創新品類的時候，還是老團隊的話，可能開創新產品沒有問題，但是要開創一個新品類很難。因為經驗、惰性無法改變，所以最好團隊是獨立的，預算也是獨立的，讓他們獨立運作。??

6??要掌握好上市時機?

不是開創了新品類就要馬上推向市場，時機很重要。?

九陽豆漿機的上市，剛好就是在三聚氰胺事件期間，當三聚氰胺事件發生以后，大家不敢喝牛奶，覺得牛奶里面都有三聚氰胺，但牛奶不敢喝，但是大家需要營養怎么辦？所以就都轉到了喝豆奶。這個時候推出豆漿機這個產品，你肯定愿意接受。?

那么凈化器什么時候上市最好？那必定是冬天霧霾最嚴重的時候上市。在合適的時間節點上上產品，產品才會很快起來，也能少走很多彎路。??

7??要耐得住寂寞，不能操之過急?

當你開創一個新品類的時候，就夢想著這個品類快點成功，創造銷量。這種操之過急的做法，可能最后會斷送一個很好的新品類。?

當初紅牛開發能量飲料的時候，剛開始賣得不好，他賣了10年才賣一個多億，當大家覺得它賣不動的時候，它一躍成為全球第一大能量飲料。?

微軟的windows系統，也走了很漫長的一段時間，后來銷量起來以后就主宰了全世界的電腦，比爾蓋茨也因此一度就成為全球首富。?

所以新品類的開創，都有一個很長的培養期，當你開創新品類的時候，意味著你領著一個新的戰略，新的戰略就一定要有耐心去培養它，就像現在的電動汽車，目前包括特斯拉在內幾乎沒有人真正盈利，但這種虧損不可怕，因為它是戰略性的虧損，所以一定要耐得住寂寞。?

開創一個新品類，還有很重要的一點是使命導向。你如果沒有這種使命導向，就別開創新品類，因為你耐不住寂寞，耐不住誘惑。?

最后跟大家分享認知思維著名的一句話：外求認知，內求使命。?

對外一定要追求一個獨特的在顧客心智里面就是靠前的這樣的優勢的認知，因為這個認知讓我們能夠活下去，讓我們從一個平庸的企業變成一個優秀的企業。?

但是同時我們也要內求使命，踏踏實實地沿著自己的使命感，肩負一種責任感去做事情。?

堅守使命的好處是什么？就是當你最困難的時候，你會仍然活下去，因為你的使命總會被人們認可。你一個有底線的公司，一個有底線的品牌，一個有底線的企業家，這個時候社會的各種力量就會愿意支持你，你就能從一個優秀的企業會變成偉大的企業。