網紅董明珠又“食言”了。

一個月前，剛剛宣稱“堅持線下”、“不愿因轉向線上而讓線下門店銷售人員失業”的董明珠，10天后就去抖音做了直播首秀，只是戰績不太好看，直播1小時賣出了22.53萬元商品。

而后不過半個月，董明珠重整旗鼓，轉戰快手，或許吸取了上次的教訓，抑或找對了契合的平臺，3小時居然成交3.1億，幾乎相當于格力線上店2019全年銷售額。

如此驚人成績，直讓董明珠改口：“確實疫情給我們帶來一個全新的思想，我希望今天的直播不是一個結束，而是永遠。”

董明珠攜“國貨之光”格力亮相快手的5月10日，恰逢第四個“中國品牌日”。各大平臺紛紛借助這一特殊節點，上演了一場國貨復興三國殺：天貓開啟“新國貨大賞”，京東推出“新國品計劃”，快手則聯合人民日報打出了“國貨發光”系列活動，并于10日當夜聯動伊利、立白、百度等新老國貨，推出“國貨之夜”直播活動，且同樣業績斐然。

伊利產品上線僅幾分鐘，就有多個地區顯示缺貨，其中純牛奶產品2分鐘銷售額破萬；兩萬單立白產品一上線就一搶而空；百度旗下小度智能音箱1秒鐘訂單破萬，兩款產品銷售額近150萬。

快手“國貨之夜”直播觀看總人數高達1065萬，直播在線同時觀看峰值人數31萬，老鐵（快手粉絲）點贊總數653.7萬，單場GMV（總交易額）超過530萬元。

這意味著，在全民直播的當下，越來越多國貨品牌開始將直播帶貨作為營銷利器，而擁有3億日活用戶的快手，則以獨有的“老鐵經濟”與超強黏度的社交屬性，成為國貨品牌銷售與文化傳承的重要載體。

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風乍起 吹爆國貨直播潮

從華為躍升至世界500強企業No.61，到大疆占據全球無人機市場70%份額；從回力小白鞋“登上”國際時裝周，到故宮聯名產品享譽全球……曾經“謙卑”的中國品牌正因質量與口碑齊飛，發出讓世界驚嘆的“國貨之光”。

這也讓更多的國人將目光從海外大牌，轉向了性價比更高，品質可以同樣過硬的國貨品牌：老字號變得更親民，新國貨則成為時尚寵兒。

阿里研究院5月9日發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年中國人購物車里的商品有八成都是國貨。

對大多數國貨而言，想要盡快崛起，需要找到時下最契合消費者購物心理的營銷陣地。對消費者而言，他們更接受且慣于通過KOL推薦，建立對品牌認知，從而影響購物決策。

與此同時，短視頻平臺及電商直播間近年來的高速增長，激發出李佳琦、薇婭、辛巴等一個個帶貨大牛，這讓越來越多國貨商家看到直播帶貨的巨大威力，并紛紛試水。

商務部大數據監測顯示，僅2020年第一季度電商直播就超過400萬場。

近來一個有趣的現象是，似乎不滿足于與網紅主播合作，除董明珠之外，越來越多企業家開始親自化身主播，為自己的產品吆喝。

到目前為止，喜歡古裝扮相的攜程董事局主席梁建章已經做了近10場帶貨直播，總帶貨突破2.5億元；去哪兒CEO陳剛在快手直播首秀中，連麥快手紅人貓妹妹、小沈龍，2小時直播帶貨達1600萬元。

國貨直播風起，作為坐擁3億“老鐵”的國民級平臺，快手早已開始布局。

2019年10月，快手推出“源頭好貨”法則，希望通過短視頻與直播，直接從源頭將性價比最高的好貨帶給老鐵。隨后，快手便攜手美妝品牌旗下商家舉辦“快手國貨美妝節”，邀請達人到品牌工廠與實驗室，通過現場直播“探廠帶貨”，以線上與線下聯動的方式，開展“沉浸式營銷”。一場活動下來，雪蕾、美頓、維維尼奧和朗金4個美妝品牌共實現銷售額327萬，完美日記商家號吸引了近3萬新粉絲入駐。

此后，快手接連舉辦“國貨品牌日”活動。在與韓都衣舍合作的“國貨服飾品牌日”中，24個小時銷售額突破2500萬元，影響人數達7000萬。

疫情爆發之后，線下及出口渠道均受阻，轉戰線上勢在必然，而當下流量最大、品效合一最牛的直播+短視頻平臺，則成為國貨品牌的不二之選。

國貨老牌美特斯邦威疫情期間參與快手“超級品牌日”，直播7小時官方號漲粉30萬；李寧專場則吸引了共計500萬粉絲圍觀搶購，銷售總額突破1500萬。

曾被聯合發起方人民日報整版打call的“國貨之光”主題活動，目前依然持續進行中。該活動涵蓋國貨挑戰賽、云上非遺館和國潮品牌館三大模塊，通過直播、短視頻、線上挑戰賽、接力手勢舞等多樣、新穎的互動形式，助力國貨品牌在快手持續走熱。如此力度，彰顯出快手以優質資源加持的方式搶奪國貨品牌的決心。

在這場國貨直播大潮中，快手作為國民級短視頻+直播平臺，不僅憑借不斷探索實踐的創新營銷模式，成為國貨品牌大賣的營銷出口，也成為傳承并發揚國貨文化的最佳媒介之一。

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老鐵經濟與國潮最配

國貨品牌紛紛選擇快手的最大原因，正是后者獨有的“老鐵經濟”，轉化率實在太過強大。

老鐵經濟，顧名思義，是基于老鐵之間的情感與信任，產生自然交易。一度被稱為“快手一哥”的散打哥，因所拍視頻大多反映社會現實，充滿正能量，引來無數粉絲的喜愛與信賴，形成了強大帶貨能力，早在2018年就創造出“直播一天賣貨1.6億”的帶貨奇跡。

對主播或品牌方來說，這需要自身擁有鮮明的個人特色與直播風格。在講求張揚個性的年代，人們更喜歡真實、生動，與自己有共同標簽的偶像。

對國貨品牌來說，誰與消費者距離更近，更能與消費者建立緊密的信任關系，誰就會脫穎而出。

這并非妄下斷言。

快手特有的對普通人普惠流量曝光的機制，以及對正能量內容優先推薦的設置，使得用戶導向始終處于良性發展趨勢，粘性極高，也該平臺更像一個平易近人，容易建立情感的社區。用快手CEO宿華的話說，快手“是廣場，不是劇場。劇場是導演精選的劇目，廣場是人們自己在玩耍。”這就使得品牌方一方面能夠很好地鞏固老鐵形成的私域流量，同時還能不斷拓展公域流量，從而擁有牢固且不斷擴展的流量池。

登錄快手很容易就能看到，并非只有擁有千萬粉絲的頭部主播帶貨能力強悍，很多只有幾萬粉絲的小主播帶貨同樣生猛。這表明，快手上的老鐵出于對主播的認同與信賴，很容易出手買貨，而并非只是圍觀。

對于廣大尚未有龐大擁躉的國貨小品牌來說，只這一點，便十分難得。

同時，快手一直堅持營銷模式創新，比如為商家提供豐富的流量扶持與專屬“粉絲頭條”優惠，以及將營銷平臺升級為“磁力引擎”，從而更好地將商家號之類的高效營銷產品與長效“留量”價值相連接，以此來幫助國貨品牌建立公域私域流量陣地，打造營銷新場景，釋放更多能量。

提到快手，很多人的固有印象依然是三四線及以下城市最喜愛的App之一，事實也確實如此。智研報告顯示，快手在三四線城市的滲透率較高。這部分人群觸發付費意愿的最大因素，往往是高質且低價，而這與國貨高性價比的特性相當契合。

當然，很多具有較高消費能力的人群同樣是快手老鐵用戶，單從此次“國貨之夜”格力空調與小度智能音箱的熱賣，就可見一斑。

可以說，快手基于自身內容優勢與流量支持，能夠助力國貨品牌更好地脫穎而出，擁有更大影響力，而隨著越來越多國貨品牌的入駐，快手也會為用戶提供更多符合后者偏好的好物，從而形成整個商業生態的正向循環。

據了解，目前快手的日活躍用戶已突破3億，快手電商日活突破1億。接下來，隨著國貨大軍的持續涌入，快手老鐵隊伍必將日益壯大，而其“國民級電商直播平臺”的位子，也將越做越穩。