國貨崛起正當時！
近年來中國品牌強勢崛起，在第四個中國品牌日到來前夕，阿里研究院發布了《2020中國消費品牌發展報告》。阿里研究院副院長安筱鵬在線分享中國消費品牌發展趨勢洞察，以及中國消費品牌先行者的成功經驗和啟示，為中國消費品牌發展提供參考與借鑒。
阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%，其中醫藥健康、美妝個護、食品行業線上中國品牌市場規模同比增幅位居前三。中國品牌繼續通過品類創新推動市場規模擴大，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年增長了15.2個百分點。
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數據顯示，2019年中國財富500強榜單中，大制造和大消費類的上榜公司數量超過180家，其中超過半數的企業實現了雙位數的收入增長，行業整體增長節奏穩健。
國際品牌曾經是舒適、現代化、中產生活方式的標志，而中國品牌正在努力升級產品的品質、性能和價值。以快消品行業為例，近兩年中國品牌搶占了超過五分之四細分品類的外資品牌市場份額，特別是某些中國品牌供應的商品處于細分品類的高端價格帶。調查顯示，在乳制品、數碼產品等品類中，近三分之一的消費者在高端產品上會選擇中國品牌。
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國貨崛起正當時，在“數字賦能、綠色發展、國貨創新、扶貧助農、助力實體”政策引領下，中國消費品牌和品質共舉；中國消費者消費模式持續發生轉變，消費結構與發達國家日益相像，2015-2019年，居民醫療健康、文化娛樂消費快速攀升。
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報告分析，中國產業加速邁向全面品牌化發展階段，平臺起到了重要的助推作用。報告發現，中國消費品牌先行者也是走在數字化轉型前沿的企業，他們的先行實踐為更多中國消費品牌帶來了借鑒意義，在新冠疫情期間，這些先行企業更加具有韌性。
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中國消費品牌呈現四個重要發展趨勢
??趨勢一：中國品牌蓄勢待發，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%
受消費者對健康生活方式持續追求的影響，醫藥健康、美妝個護、食品行業線上中國品牌市場活躍，市場規模同比增幅位居前三，分別為38.5%、36.7%和31.5%。
我們發現，線上中國品牌市場份額超過80%的4個品類（家具、大家電、建筑裝潢、家居日用）和市場份額低于60%的3個品類（3C數碼、運動戶外、美妝個護），市場規模同比增速高，市場份額在60%至80%之間的8個品類（食品、小家電、服裝等）同比增速較低。
具體來看，在過去的3年，哪個行業的中國線上品牌市場占有率提高最快？對比2017年，線上中國品牌市場規模占有率排序，文化娛樂上升了5位，家具、小家電上升了2位，醫藥保健、3C數碼上升1位；名次下降最快的是汽車及配件行業市場規模下降4位，其次是箱包配飾下降了2位。
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??趨勢二：創新驅動中國品牌持續高質量發展，品類創新對市場規模擴大的貢獻度比上年提升了15.2個百分點，2019年達到44.8%
2019年中國品牌新品發售表現十分活躍，從新品銷售額占比和新品增長貢獻度兩方面來看，手機、服裝、家具、箱包配飾、運動戶外、建筑裝潢是新品驅動的重點行業。
我們對比了同品牌同品類的新品和非新品價格水平，超出的部分定義為品牌新品溢價，數據發現文化娛樂品牌新品溢價最高，達到17.6%，運動戶外、3C數碼、美妝個護、大家電行業的新品溢價也都超過了10%。此外，需要注意的是，新品的曝光效應也為中國品牌帶來了更多新客。
這一年，中國品牌繼續通過品類創新推動市場規模擴大。平臺數據顯示，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年增長了15.2個百分點。哪些行業的中國品牌依靠品類創新實現增長呢？主要是母嬰及兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小家電、建筑裝潢六大行業。
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??趨勢三：高線城市年輕女性客群偏愛國潮文化特色商品，日用品和食品餐飲老字號最適合用直播
國潮文化商品的消費者主要來自高線城市，女性居多，比國貨消費群體中女性消費者高出10%，85后至00后的消費者也明顯多于其他群體。國潮風尚是一種用時尚語言對中國元素的全新演繹，順應了新生代日益增長的文化消費需求。
阿里零售平臺上有67%的老字號品牌，通過電商直播方式進行線上營銷，2019年直播帶來的銷售額超過去年同期的9倍，平均每條直播拉動的銷售額是去年同期的1.5倍。日用品、食品餐飲行業老字號的品牌直播營銷最為有效，分別帶來了21.6%和13.3%的銷售增長。
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??趨勢四：消費品牌先行者的八大關鍵字和啟示
大變革時代，品牌創新風起云涌，數字化轉型前沿的先行者在消費品牌創新，可以概括為8大關鍵字：
1、創造變化，品銷合一
商品獨特性可能來自顏值、腦洞、IP關注度；商品自身的話題性與曝光價值成正比；線上線下同時曝光加深消費者印象；遵從“簡單曝光效應”，消費者會對熟悉的東西產生好感并產生購買。
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2、 專注細分市場
新銳品牌成功秘笈主要在于集中優勢資源精準爆發。摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道；把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場，推動產品創新組合，快速迭代；充分利用多樣化的數字平臺營銷資源，建立與目標客群高頻、定制化的品牌溝通體系。
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3、 數據驅動產品創新
注重使用數字工具進行消費洞察，關注消費者生活方式與行業發展新變化，關注常規數據發生的突變，找到細分市場發展機會。企業要不斷思考，如何基于數據驅動，挖掘新的功能點，找到空白的價格帶，發現沒有被滿足的槽點。
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4、激活消費者資產
企業需要習慣通過數字視角看問題，建立數據思維，消費者資源是企業越來越重要的資產。消費者本身就是生意，哪些是可以盤活的客流，哪些是可能挖掘的新消費，要帶上數字眼鏡”看問題，重塑增長理念和模式，重構商業模式和管理體系。
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5、推動全業務數智化協同
全業務數智化適用于大型公司，能夠帶來可以預期的規模效應和乘數效應，特別是在提升效率和改善成本方面。疫情是對企業數智化轉型的一次全面檢閱，疫情期間，具有韌性的品牌公司往往是前期已經開展數字化轉型的企業。
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6、抱團出海
依托數字化平臺可以低成本快速進軍全球市場，快速建立品牌的全球知名度，以“團購”方式獲得支撐資源，使用成熟的全渠道營銷、物流產品與服務，讓商品直達海外消費者。
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7、組織加速迭代
當企業數字化轉型進入深水區的時候，我們會發現企業的組織結構、溝通方式甚至是考核指標體系，面對快速變化的消費互聯網會顯得笨重。所有企業在數字化轉型中都需要進行一場組織層面的轉基因工程，重建組織的運行機制。
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8、產地直銷
新冠疫情給大家上了生動的一課。平臺通過數據洞察助力C2M企業轉產，為產業帶企業快速復工復產，撮合滯銷的農產品直銷，為貧困地區農民創收。一二產業的傳統發展路徑是產業化 - 信息化 - 品牌化，現在通過平臺可以提供更短的路徑，即同時實現數字化和品牌化。這將是一條全面品牌化發展的新路。
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-結語-
從中國消費品牌的視角來看，2020是一個極其特殊的關鍵的一年，其特殊性并不僅僅是因為新冠疫情，而是中國經濟、中國消費、中國企業跨越并邁進了一個新紀元。
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在2020年前后，中國有幾個里程碑事件：
一是中國將超過美國成為全球最大的單一消費市場；
二是中國超過美國成為《財富》全球500強企業數量最多的國家；
三是中國人均GDP超過1萬美元；
四是中國實物商品網上零售增長20%；五是2020年是5G、人工智能、云計算主導的新基建元年，數字基礎設施進入安裝期。
2020年，面對技術、經濟、社會發展帶來的大變局。所有品牌企業都要思考和面對這樣的問題：
面對品牌大爆發，如何把握歷史機遇？
面對新生代，如何避免品牌老化？
面對4億中產階層，如何升級品牌認知？
面對小眾人群，如何打造個性化品牌？
面對多元化需求：如何高頻互動強連接？
短期來看，擁抱互聯網渠道穩定銷售是依賴傳統渠道布局企業的破局關鍵；中長期來看，關注疫情過后消費者生活方式與行業發展趨勢變化，加大數字化轉型力度， 全渠道布局、培養數字化人才、提升供應鏈敏捷性和組織響應能力，是企業應對不確定性未來而需要長期修煉的內功。
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把握歷史機遇，安裝數字基礎設施，實現中國品牌全面發展，這是企業的發展新路，也是未來中國數字經濟發展的新亮點。
每日一問：你會選擇國貨品牌嗎？
