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新消費導讀

我今天這篇文章是一篇全新視角來研究新品牌名字為什么能崛起秘密的。

忘記哪個咨詢機構創始人曾經說過，起一個好名字，就等于節約了一半廣告費，這就讓你擁有了先發優勢。

天圖資本馮衛東更是認為取名是品牌悠關生死，他說一個新的品類相當于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進入，是打造新品牌的最好機會。但新品類的命名往往攸關生死。

于是我把最近的幾個新的品牌名字好好思考了一下，基于我三年來對品牌研究理論的思考，想了想最近為什么這一批新品牌會崛起，以及為什么這些品牌是這樣取名字。

由于我并沒有和創始人們交流他們名字是怎么來的，最多也就是算我一家之言，如有不準被打臉，請盡量手下留情。

喜茶、樂樂茶、完美日記、拉面說、自嗨鍋

這些名字到底有什么共性？

大家看看我在小標題中列出來的名字，感覺能找到這些品牌的共性嗎？

從品類上看，我列出的品牌名字里面各種品類都有。

喜茶和樂樂茶是茶飲，屬于喝的。完美日記是個美妝，屬于用的。拉面說和自嗨鍋屬于食品，屬于吃的。

所以從品類上，目前看不出這些名字有哪些有意思的共性。

那既然在品類上沒有共性，我們就回歸到名字本身上來，這些名字到底有何共性，是不是我自己非要強制給他們找到共性呢？

1. 我們先來看喜茶這個名字

這個名字是一個兩字名字，同時也是一個組合詞匯，由前面的喜字和茶字結合起來，喜代表一種喜悅的情緒，茶代表品類。所以喜茶這個名字構成就是人的主觀情緒+品類代名詞。

我們再進一步做一個小分析，誰才能喜？肯定是消費者自己才會喜悅，所以這是一個從用戶視角出發，討好用戶的詞匯，從用戶思維出發的品牌。

我們從字面意義上解釋了喜茶，我們再從傳播學上來看看這個名字為什么在其他茶類名字里是相對討巧的，我們來看一張數據表：

從上面中國奶茶行業排名比較靠前的名字來看，兩個名字的只有喜茶和古茗，從我個人傳播學角度而言，為什么喜茶在門店數量沒有古茗多的情況下，在網絡上名氣更大，被更多人傳播，我們不得不得承認，名字在中間起到的作用是非常明顯的。古茗的茗的后發音會讓用戶很難記住，而且茗這個詞不如喜這個詞在人群中普及性高，這恐怕也會成為喜茶傳播學上更有優勢的特點。 ??

我們再來看樂樂茶這個名字。

這個名字就更有意思了，有意思之處在于樂樂兩個字首先是擬人化的感覺，樂樂像是一個小孩子的名字，且是疊音。

在這里稍微打斷一下，我們發現我們互聯網圈有很多社交APP名字喜歡用疊詞，比如探探、陌陌。電商平臺拼多多都是采用疊詞法則，而樂樂茶則是在茶飲界開創疊詞的新品牌。

當然樂樂我們也可以不理解為名字，就簡單理解為快樂，這就跟喜茶異曲同工了，都是從用戶視角出發，情緒+品類名字。

1.2 ?完美日記

接下來再來看美妝領域，實話說自己能記得住的美妝品牌名字不太多，那是因為中國本土美妝品牌好像有一股奇風亂吹，明明你就是主打本土國貨，結果除了完美日記這樣的中式名字，其他的都是一水的英文名字，那我就無法理解了，你明明就是個中國人做的本土貨，你怎么就在這要弄一個奇怪的英文名字，這不是矛盾嗎，我們可以看看這幾個新銳美妝品牌名字。

實話說最后一個HFP的名字，本來全稱不是這個，我都懶得打這一連串英文名字，我心中有個巴掌大的疑惑，咱們中國人自己的堂堂國貨品牌，為啥要來個英文名字，是我中華文化不夠給美妝品牌們老老實實起出一個中國名字么？這點我打算回頭采訪這幾家創始人，或者有行業內的人告訴我一下這個取名的規律是什么？本土新美妝為啥不約而同都是英文名字？

事實來看，完美日記作為頭部國產美妝第一品牌，我不知道是不是因為有一個更好傳播的中國名字原因，反正就做成了目前新銳美妝的頭部，估值體系也更高，巧合的事情是，目前新茶飲里名氣最大的品牌喜茶也是名字里最簡單容易記住的名字。所以接下來美妝國貨想創業，想成為頭部，先起碼得有個好聽中文名字。

說了這么多，再回過頭看完美日記這個名字，完美首先也是形容詞，日記則帶有秘密或者記錄的感覺，有一種陪伴感，而今天我聽到高瓴資本張磊給完美日記未來品牌定位是，讓女生快速變美，而品牌名字里美字，且是完美，這樣就很容切合品牌的定位了，而日記則是一種解決方案的感覺。

所以這個品牌名字，依然是從用戶角度出發，或者說滿足用戶心理情感屬性的名字。

1.3 ?拉面說

這個名字就很有意思了，帶有滿滿元氣少女的感受，這或許和品牌創始人是一位年輕90后女生有關系。

首先前面兩個字非常清晰地對品類進行了定義，和喜茶相比喜茶是把品類放在后面，而拉面說之所以放在前面的原因在于可能他們希望用戶首先知道他們是什么產品。

而在拉面后面加一個說字，則就更有意思了，也是一種擬人化的表達，拉面怎么會說話呢？肯定是只有人才能說，這是一個典型新品牌的表達主張，有一種活潑俏皮之感，一個年輕用戶形象躍然紙上。

我甚至能想象到這個品牌名字代表的用戶就是有活力的，俏皮的，有趣的用戶形象。

1.4 ?自嗨鍋和莫小仙

其實方便速食賽道現在有兩家新品牌比較火，一個是莫小仙，一個是自嗨鍋。這兩個名字很有意思，國人好像很喜歡仙這個詞匯，另外一個鮮燉燕窩品牌小仙燉也用了這個詞匯。這兩個名字都帶有強烈擬人化的感受，讓品牌有了人格。

但自嗨鍋這個名字也很好，我底層思考邏輯是自嗨也是一種情緒，帶有一種自嘲，自己獲得快樂的感覺，有一種我除了買個好吃的食物，我同時也能獲得精神上滿足，一群人吃完了還在自嗨，最后一個詞—鍋，既可以理解為一種方便火鍋容器，也可以諧音為哥的意思，因為在湖北四川發哥哥這個音就是guoguo這個音節。

從這個名字維度來說，顯得很能代表年輕人，并且有傳播美譽度。

喜茶、樂樂茶、完美日記、拉面說、自嗨鍋取名成功的6條總結

通過分析上面我挑選的新消費品牌中的名字，我們可以從名字角度來小小的總結一下這幾個品牌成功的原因（這里拋開所有的其他因素，只從名字傳播角度來說）： ?

1. 新一代品牌名字要想成功，一定是能帶有一種情緒價值釋放的

我們看以前名字的成功，都是定位于功能，或者強化質量屬性。

但新一代名字都不會強調所謂質量和功能，是因為新一代用戶已經滿足了用戶的馬斯洛需求理論中的生理安全需求，而逐漸邁向自我實現和尊重需求。

所以這里的情緒價值指的是滿足了用戶更高維度需求，而不是一個品牌只滿足生理和安全需求。 ?

2. 品牌的情緒價值中代表的是正向的，有力量的

以喜茶和樂樂茶、完美日記、自嗨鍋這四個名字為例，我們就會發現整體傳播的能量場的價值都是正面的，積極向上的，而不是負面的，代表的是積極向上的情緒和情感。

人人皆有一顆向好之心，我們這個社會中，沒有人是想要讓自己成為一個落后的人，或者負能量的人，所以如果你的茶的名字叫做喪茶，即使在一時半會你可以能夠滿足用戶的需求，或者通過滿足用戶的獵奇和好奇心而讓用戶關注，但長久之下可能沒有辦法持續。

所以在自己取名字的過程中，盡量用人心底層里希望的情緒，人人都想更快樂，都想更喜悅，所以喜樂嗨實際滿足的是用戶最原始的樂趣。

3. 滿足簡單易傳播

實話說有些老板，在佛家里說要我執太重，總是特別想表達自己復雜情緒，給自己起一個名字好像要表達自己很多層次的意思。其實一個名字首先是要容易被記住，至于說有沒有特殊含義，其實在后面，如果一個名字不能被人們所記住，其實中間說再多的話語也是沒有用的，比如吳亦凡女朋友秦牛正威實話說，要不是看在她漂亮的份上，我真心不想默念十遍才讓我記住。

所以好名字最高標準就是容易被記住，這讓我想起了多年以前教我語文啟蒙課的老太太給我說的一句經典語言，什么叫學會了？記住了就叫學會了，沒記住就是沒學會。

人的記憶曲線圖

同樣回到名字上，什么是一個好名字？記住了就叫一個好名字，沒記住就不是一個好名字。

創業者牢牢記住這一條定律，在一條上，我們可以舉個例子來簡單做一下對比：

美團VS大眾點評

當初美團在團購市場一直處于領跑位置，大眾點評一直穩居第二，后來美團果然把大眾點評合并了，我認為其實和名字是有很大關系的。

美團是兩個字，當時團購網站中還有糯米網，窩窩團，大眾點評，我們只要讀一遍就會很清晰發現，美團在記憶中成本最短，因為只有兩個字，其他的都是三個或者四個名字，大眾點評不用說了，足足有四個名字，有一種秦牛正威的感覺，要不是因為大眾點評做的實在是好用，我真心懶得記。

我們在這里擴散分析一下，美團的美字是美好的意思，帶有情緒價值，是不是暗合我說的情緒價值，其他的窩窩團，糯米都沒有情緒價值在里面，所以后來都被美團打敗，而讓美團成為本地生活第一名也就不奇怪了。

這樣的例子還有太多了，你會發現名字越容易記住，越簡單，你在傳播中越有贏的可能性，很少見到一個難以傳播名字，在品牌心智競爭中勝出的。

4. 品牌名字與用戶需求價值匹配

這個其實前面我在馬斯洛需求理論這張圖下面我已經講了，就是年輕一代的用戶需求在滿足生理安全需求以后，是越來越追求自我實現價值的。你的名字和當代人群需求價值一定是高度匹配而不是錯配的。

比如70后和80后用戶都是生長在改革開放初期，那個階段產品需求滿足上，你滿足的是從無到有的階段，所以還是解決的是生理層次和安全層次需求，所以那個時候的產品需求滿足的是功能屬性需求，名字也都是以傳播功能屬性需求為主。

但今天年輕一代用戶追求的已經不是簡單地功能屬性需求，滿足的是自己的情緒價值，自我實現需求，你的品牌名字如果還是主打功能屬性，你就很難從中間出來了。

5. 品類清晰度高

所謂品類情緒度，其實還是與傳播有很大的關系，如何從用戶視角出發，讓用戶一看就知道是什么產品非常重要。

從這點上來說喜茶、樂樂茶、；拉面說這三者做的最好，而自嗨鍋，完美日記要稍微差點，因為在品牌名字沒有體現品類，這也跟美妝和方便速食品類名過長是有關系的，所以選擇一個一句話能說清楚的，傳播成本低的品類也不容易。

6. 母體文化

所謂母體文化，是指扎根于中國傳統熟詞文化的基礎上。

你的品牌名字最好本身就是中國文化母體里擁有的東西，不用解釋。所以你會發現熊貓，螞蟻這些詞匯以及很多大眾熟詞在起品牌名字的過程中也很重要。

你用的詞匯越是一個母體文化的詞匯，用戶越容易記住你，你要是用的詞匯越是重新組合的，用戶識別成本就越高，我們要知道，我們名字歸根揭底要讓用戶都能夠被記住。

通過上面的分析，我們可以用以下五個維度來對上面的這些品牌進行一個評價

值得說明的是上面只是單純從品牌名字角度評價這些公司，不涉及團隊經營能力，品類優勢，公司打法識別，實際上完美日記和喜茶由于創始團隊的很強的行業理解能力，都是非常頂級的優秀公司。

總結起來就是一個好品牌名字=情緒價值+需求層級+品類清晰度+母體文化

案例：良品鋪子、三只松鼠、來伊份、百草味品牌名字對比

?如果說上面的對比還沒有代表性，那么我下面從名字的角度來分析一下休閑食品行業，我之所以選擇這個行業來對比，很重要的一個原因是，因為有一個重要的參照物，就是這幾家公司是有明顯市值可以進行對比，即使如百草味這樣之前沒有單獨上市公司由于被百事并購也是有了一個公允的定價體系。

良品鋪子

我們來簡單分析一下這個名字，良品兩個字強調的是產品的品質，這是需求層次里對應的不是自我實現需求，而是功能與安全需求。而鋪子兩個字則表明是一種渠道的集合體，能匯聚各種美食品類的地方。

來伊份

這個品牌起源于上海，從字名上看不出來具體含義，但是大家都知道來伊份應該是對應著來一份的諧音上，在聲音傳播上是很討巧的。但在產品功能或者品類傳播上并沒有特別清晰。

百草味

百草這兩個字有點厲害，中國古有神農嘗百草之說，這里說明這個品牌名字是有母體文化的，同時，百草這個字是來說明其品類豐富度的，與良品鋪子走的是不同路線和價值主張。

三只松鼠

這個名字雖然四個字，但非常好記，且腦海中自然容易形成圖形記憶點，因為任何人都會有松鼠的形象。

而這種擬人化表達，其實不是滿足所謂單一產品功能屬性，而是打的情感屬性，就是用戶心智中的一種自己養了萌寵的感覺，無論字傳播度還是價值實現上都很有意思。

所以我們可以用上面那個評價表再來評價一下這幾個休閑食品領域的品牌：

上面的市值影響當然是多方面的因素構成的，團隊能力，企業經營現狀都有很多影響，我只是從品牌傳播視角來分析名字對于后期品牌的影響。

而這幾家各有優劣的名字也是他們在行業里知名度較高的原因，一個好名字對于你后續很多事情都是有影響的。

怎樣起一個價值10萬好的品牌名字？

我們到底如何取一個好名字呢？在開始正式解析之前，先來看一段話，這段話是中國著名手機制造商小米公司聯合創始人黎萬強所著《參與感》一書的一段話，主要是講小米這個名字的來源，現原封不動引用：

“小米誕生的第一個月，創始團隊討論過至少上百個名字，比如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等。

這些備選的名字回過頭看看，有的很有趣，有的很獵奇。比如靈犀，我們想取“心有靈犀”的意頭，甚至在紙上畫過犀牛吉祥物的草圖。又比如“玄德”這個名字來自于最早討論時所在茶館的包廂名。

我們差點定的一個名字是“紅星”，它有很好的識別度，而且“紅星閃閃”的色彩感富有正能量。原有的頂級域名所有者甚至也已向我們報價，但由于“紅星”在酒類中是著名商標，有著特殊保護，即便是在科技類別中的工商注冊也會受阻。

最終我們選擇了“小米”。小米是五谷之一，溫潤滋養，人們耳熟能詳，顯得親切平和。小米這個名字大家很熟悉，當初我去工商注冊時，還有人問我們是否是個新農業科技公司。”

小米這個名字就是一個典型滿足我們記憶傳播規律三要素的名字，足夠通俗，足夠熟悉。小米是人們所熟知的農作物，幾乎所有中國人說到小米的時候能夠理解記住，剩下只需要強化小米現在代表的是手機，而不是原有的小米就好了。手機品類+熟詞就是品牌名字，所以小米手機是很容易被記住的品牌名稱。

言歸正傳，我們如果要起一個能夠火爆中國的消費品名字，到底有沒有什么法則，即使你是一個小白，也能快速學會起一個好名字呢？龍貓君認為是有的，下面就跟著龍貓君一起來學習一個價值10萬的名字。

第一步，找關鍵要素

我們一起再回顧一下，品牌名字有幾個重要的作用，就是告知、傳播、情緒表達、識別。事實上，我們的名字就是要降低用戶購買的成本，所以基于用戶購買產品的理由，可以總結出品牌名字應該具備的核心要素：

理由1 ?產品功能。我們在為一個品牌起名的時候，需要在名字中闡述清楚產品的功能。比如有一款瀉藥的名字叫做“瀉立停”。尤其是你的產品是主打某個非常突出的功能，你就可以依據功能命名，直接把你訴求的功能提煉出來，然后依據“俗”、“熟”、“直”法則，就能起一個好名字了。

理由2 ?受眾文化特性。龍貓君在上海見過一家主打文藝風的民宿，直接取名叫“小確幸”。因為這家民宿希望主打的核心人群就是具有小確幸、小幸福的人群，所以，直接依據自己核心人群取名也是一個有趣的法則。

理由3 ?創始人自身創意與特質。如果創始人本身具有非常高的知名度，本身就是一個具有文化IP屬性的人，可以依據自己的IP特質取名。這里典型的是以姚明、喬丹命名的服裝品牌。

第二步，品牌定位

取名字還需要定位？當然。一個好名字也需要找準自己的定位，不同類型的名字，代表著公司在市場中不同的追求。名字應該與企業的市場追求、市場定位、市場戰略有很大的關系，這一點對消費品品牌而言尤為重要。

如果你是一個新的消費品類開創者，你的名字的戰略應該是占據品類關鍵詞，從而成為品類代表者。

比如你要占據鮮燉燕窩的品類，你的名字就可以叫做小仙燉燕窩，用小仙燉三個字占據這個新品類的心智。如果你要占據五常大米這個品類心智，你的名字應該是品牌字+品類詞匯。

所以說，如果你是品類開創者，最好用你的名字占據品類心智，不然的話你就需要掏大量廣告費，通過廣告強化你和品類之間的關聯度了。

如果你的戰略是追隨者戰略，你的名牌名字應該接近于你想追隨的對象，盡量采用一定意義上的模仿，這在珠寶和糧油這樣差異化非常不明顯的行業里表現得非常明顯：

珠寶：周大福、周六福、周生生、周大生；

糧油：金龍魚、長壽門、福臨門（有沒有覺得這都是基于家庭幸福這個基本訴求起的名字？）

龍貓君在上面說過，名字盡量通俗、易懂、好傳播，但是不是所有品類名字都要遵循這個特質？

如果你的品牌用戶是大眾消費者，你就應該盡量遵循上面所說的基礎記憶傳播規律去取名。但是如果你的產品是高端品牌，本身面對的就是小眾人群，你可以適當取一些洋氣、凸顯格調的名字。

所以這個時候，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇“的特侖蘇，就是為了凸顯出品牌高端定位取的名字。當然，前提是你是大企業，廣告和資金實力都夠強，能夠向用戶解釋清楚特侖蘇是什么。

第三步，取名的靈感來源

終于說到大家最想知道的問題了，如果已經明白了上面說的所有規則，到底應該怎么找到取名的靈感來源？

首先，我們需要遵循靈感來源的大原則。在我國藝術界，有一句耳熟能詳的話，叫做藝術來源于生活，但要高于生活。

取名也是如此，取名的靈感要來源于生活，但是要高于生活，同時也不能脫離記憶的大規律。所以就是去尋找中國文化、聲音語境里已有的文化現象和文化流行，而不是憑空生造一個全新的元素出來。

我們把這個規律總結為“源點母體文化”，你所謂新的靈感也一定是從源點母體文化中尋找詞匯。

舉個例子，中國文化母體中，所有歷史人物是已經存在和擁有的客觀事實。中國所有人基本都對四大名著非常了解，所以，如果你用名著中某個母體作為名字，就很容易讓用戶快速記住你。

龍貓君上初中的時候，林俊杰曾經出過一首歌曲叫曹操，他其實就是利用了源點母體文化，直接從已有的元素中抽離出的元素，所以幾乎不用再告知用戶，用戶也會知道有人唱過曹操，這就是直接尋找源點母體文化。

龍貓君把源點母體文化可能包含的類別做了一個總結，大家只需要去這些源點母體文化中尋找靈感就好了：

詩詞歌賦、武俠小說、歷史典故、地名、常用口頭禪俗語、電影、神話傳說、水果、植物、動物、山峰、口頭語、數字、花草、聲音、祝福。

武俠小說：中國流傳比較廣的是金庸小說。知名度很高的人物比如黃蓉、周伯通這些都有人使用。

歷史典故：比如指鹿為馬，有品牌就叫鹿馬科技。

地名：喜馬拉雅山（喜馬拉雅FM）、喬戈里峰（K2VC)。

動物名：考拉FM、螞蟻金服、天貓、小狗電器。

水果：香蕉體育、蘋果公司。

這里只是拋磚引玉，就不一一舉例了，所以對于品牌名而言，基本都需要遵循從大文化元素里尋找到這樣熟悉的詞匯。

其次，找到源點靈感后需要添加一些新的元素，用新元素或者兩個熟悉元素做二次組合，容易在名字飽和的市場里塑造新名字，下面介紹幾種核心方法：

1、加量詞。蘋果雖然已經被占用了，但是如果你想繼續沿著這樣熟悉的方式去找名字，你可以叫一個蘋果或者一個香蕉。龍貓君的一個朋友曾經做過一個家紡品牌，為了讓用戶聯想到柔軟感，所以在保留棉花這個熟悉的語境詞匯之下，加上了數量詞，叫一朵棉花。

2、加命令的動詞。比如鴨子是一個大家非常熟悉的詞匯，你不太可能直接叫”鴨子“，但是你如果叫“叫個鴨子”，就變成了一個新的詞匯了。龍貓君曾經為一個品牌取過一個名字叫“來個水果”，也是遵循這個原理。

3、疊詞。比如以前叫兔牌奶糖，你可以叫兔兔牌奶糖。通過疊詞打開用戶的新記憶，滴滴也是一個疊詞。

4、使用數字。數字在消費者心智中也是非常容易被記住，但是對于中國消費者而言，其實只有一些特定數字讓用戶方便記憶，比如91諧音”就要“，51諧音”我要”，99、360、88這些數字在中國消費者心智中都是格外容易被認知。

5、利用諧音。比如舉個例子是一個熟悉語句，但是它也可以被諧音為“舉個栗子”成為一個糖炒栗子的品牌名?！睕]想稻“是沒想到的諧音，也是根據諧音變化成一個大米品牌。

6、加權威。在人類話語體系里，“王”是一個權威的代言，所以利用原有熟悉的詞匯加上權威就可以成為新的名字，比如大家都知道的“五道口棗糕王”，就是用棗糕+王，再比如金霸王電池的名字明顯要高于南孚電池。

7、顏色的改變。曾經有個香煙品牌有款知名香煙叫“紅金龍”，幾年后它又推出了一個價格更低的產品，直接改了一個名字叫“黃金龍”，這就是充分利用顏色的改變。

上面就是尋找靈感，以及做元素和要素進行組合的靈感來源，基本遵循上述規則就有很大可能性找到一個不錯的品牌名，但是還需要注意幾個問題：

首先，名字的發音盡量使用好開口的音節。娃哈哈就是一個非常好的在聲音上利于傳播的名字，考慮到每個名字都需要被消費者轉介紹給其他人，所以你在測試名字的時候，看你讀出的氣流是不是一個開口音節，如果是閉口音節，用戶內心里其實是反感傳播的。

其次，不要用非常難寫的字。有人特別喜歡追求名字的品味，所以在自己取名過程中喜歡使用一些生僻難懂的詞匯，但是用這樣的字往往意味著你需要花費更多的廣告成本。

第四步，取名審核的必要條件

前面通過學習，相信你已經找到取名字的方法了，但是你還需要做一些事情，才能保證能順利使用這個名字。

一個是域名是否可獲得。假如你辛辛苦苦的想出一個絕妙的名字，結果發現你的域名不可以注冊，這就會對你后續的新媒體營銷產生非常大的影響，所以當靈感來源創造完成之后，需要立刻購買一個屬于你自己的域名。

其次是商標可獲得性。商標在現代品牌經營中已經是一個非常重要的要素，所以在確定名字之前，找到合適的商標很重要，一般而言，兩個字的商標已經越來越難以獲得。

以上就是一個消費品品牌取名字的技巧與方法，在文章的最后，我們再總結一下名字對于品牌和消費者影響的關鍵要素：

名字本質是通過字和符號影響與消費者的距離、空間、時間感。

根據人際關系學理論：相似性、臨近距離是影響關系的核心要素。所以品牌名字多大程度能喚醒消費者對過去熟悉的情境或者母體文化的印象，就有多大程度的成功可能。

最后說一句，一個好名字是能讓消費者3-5秒內就知道你是誰，你是做什么的，超過了這個時間，并且還需要很多二次解釋，那么你的名字就可以放棄，然后再改一個了！

研究了這么多取名字思考以后，你們也可以留言說說你們品牌名字，或者直接加我微信，讓我咨詢一下到底什么是一個好名字。