2018年以來我們見證了網紅經濟的迅猛發展，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類網紅層出不窮，產業鏈商業模式日漸清晰，直播電商等新業態高速崛起，內容即營銷，流量即渠道的邏輯更是重塑了傳統商業。我們認為，網紅經濟作為中國新經濟模式重要代表，其崛起背后有深刻的人口、技術、產業、資本等推動，并正在對流量、渠道、營銷、商業模式等帶來深遠影響和場景革命，其中直播電商將成為行業標配。我們看好中國網紅經濟發展前景與產業鏈龍頭投資機會。
圖表: 中金網紅經濟研究框架
資料來源：中金公司研究部
網紅經濟帶來場景革命，產業鏈高速成長
網紅經濟具有社交互動性強、精準觸達目標群體、高效轉化等特點，其快速崛起對傳統商業邏輯帶來變革與重構，2019年我國網紅經濟的整體市場規模超過5000億元，并呈現以網紅電商（含直播電商）、廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費等為主要變現路徑的產業結構。
圖表: 網紅經濟產業鏈一覽
資料來源：克勞銳，中金公司研究部
其中網紅電商與廣告營銷是兩大主要產業，尤其直播電商近年來飛速發展，2019年規模約4338億元，同比增226%，我們預計2020年有望達近萬億元規模，是主要成長點；網紅廣告營銷市場513億元，我們預計未來3年CAGR 32%。
圖表: 網紅經濟的直播電商、網紅廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費市場規模及增速
資料來源：艾媒咨詢，智研咨詢，華經產業研究院，中金公司研究部
“人貨場”迎來四大深遠變化
①??流量重構：用戶注意力持續向短視頻、直播等內容端遷移，碎片化場景推動流量分層，私域流量興起；
圖表: 由公域流量向私域流量沉淀成為品牌流量運營新趨勢
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
圖表: 私域流量運營流程
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
②??營銷變革：內容即營銷，網紅已成為一種新營銷方式，促成品牌方的精準營銷與高效轉化；
圖表: KOL營銷路徑
資料來源：卡思數據《2019美妝短視頻KOL營銷報告》，中金公司研究部
圖表: 李佳琦、薇婭、羅永浩等主播粉絲畫像對比
資料來源：明鑒優選KOL選擇評估系統，中金公司研究部? 注：統計時間2020.3.26-2020.4.1，平臺覆蓋淘寶直播、抖音
③? 渠道變遷：網紅經濟能縮短消費決策鏈條，推動渠道邏輯從“人找貨”向“貨找人”轉變，直播電商等新渠道高速崛起；
圖表: 結束“人找貨”模式，開啟“貨找人”時代
資料來源：QuestMobile，中金公司研究部
④? 模式再造：網紅經濟打破了傳統品牌塑造邏輯與變現模式，近年來新銳品牌持續涌現，產品端的反向定制也日趨流行。
圖表: 產品端變革，壹網壹創幫助美膚寶實現新品開發
資料來源：壹網壹創招股說明書，中金公司研究部
網紅經濟未來有望呈現三大發展趨勢
①? 向頭部集中，產業鏈各環節馬太效應均愈發明顯；
圖表: 0.7%的主播賺取68%的收入，頭部效應明顯
資料來源：今日網紅，中金公司研究部；注：數據統計自映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山平臺，統計時間為2018.1-2018.6，頭部主播為六個平臺上143.8萬主播中收入排名前1萬的主播，收入以直播打賞、簽約費等為主
②? 網紅類型更加多樣且快速迭代，直播將成為行業標配，網紅經濟產業鏈向專業化、精細化邁進；
圖表: 網紅類型及代表
資料來源：克勞銳，中金公司研究部
③? 品牌、平臺、網紅KOL、MCN機構等四方利益角逐中，平臺>品牌，網紅KOL>MCN機構。
圖表: 直播電商的產業鏈傭金分配模式（以淘寶為例）
資料來源：抖音官網，快手官網，阿里媽媽官網，IT時報，36Kr，中金公司研究部
直播電商會是曇花一現么？
作為新興消費場景，直播電商相比傳統電商重塑了購物決策鏈條，實現了流量、用戶粘性、互動性、轉化率等核心指標提升，其商業模式以收取傭金與服務費為主，平臺、主播、MCN間層層分傭。“萬物皆可播”時代來臨，各路玩家紛紛加大直播電商投入力度，淘寶、抖音、快手占據前三，產業鏈內強者恒強效應明顯，頭部KOL與MCN優勢穩固，具有不可復制性。
圖表: 直播電商與傳統電商模式及效率對比
資料來源：今日頭條，新榜，克勞銳，QuestMobile，中金公司研究部? 注：粘性數據來自QuestMobile，統計2019年雙十一當日數據
圖表: 直播平臺市場占有率
資料來源：中消協，中金公司研究部? 注：統計區間：2020年1-3月
圖表: 頭部直播電商主播關鍵指標一覽
資料來源：草根調研，新浪財經，中金公司研究部? 注：統計時間截至2020年4月
網紅經濟對零售渠道、互聯網、傳媒、消費品牌的提效賦能
①? 零售渠道：提供新消費場景，提升產業鏈效率，促進線上線下進一步融合共榮；②互聯網：拉動電商平臺成交額并提升線上滲透率，分散商家營銷預算，推動電商平臺與內容平臺融合；③傳媒：推動內容升級與營銷創新，未來具有資源+平臺聚合優勢的傳媒公司有望受益；④對消費品來說，低單值、沖動型、高頻快消品類（如美妝、服裝、日用百貨、美食等），會率先受益直播電商等網紅經濟；高單值、理性型、耐用消費品類（如家電、家居、汽車等），網紅經濟的賦能與變革才剛剛開始。
圖表: MCN機構融資事件一覽
資料來源：企名片，Too Big Data，鈦媒體，新浪財經，中金公司研究部
圖表: 線上渠道在各類消費品零售額（量）的滲透率
資料來源：Euromonitor，中金公司研究部（服裝鞋帽、消費健康、眼鏡、家庭護理、包裝食品、個人配件、寵物護理類目為2019年數據，其它類目為2018年數據）
風險
政策監管風險；行業競爭加劇；直播帶貨的產品質量風險。
文章來源
本文摘自：2020年5月12日已經發布的《網紅經濟：場景革命，提效賦能》
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