“?任何品牌在一段時空內，只能主打一個定位。?”

特約觀察員張知愚

奧格威說過一句很刻薄的話：傻子都會做生意，但塑造品牌需要天才、責任和耐心。

做生意本來就不容易，塑造品牌更為困難。復盤三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農夫山泉的品牌打造過程，我們發現任何一個品牌形象都有一個定位，定位是品牌的起點，但還遠遠不是終點。

01

三得利烏龍茶：

給自己貼上正面標簽

三得利做烏龍茶之前，已經有一個強大的對手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創者，比三得利更早也更專業。

在日本人的認知中，烏龍茶是來自中國的最好。伊藤園的烏龍茶原料也是進口自中國，但是伊藤園并沒有強調這個。

這也是品牌塑造中的一個悖論：品牌創始之初就意識到自身的弱點，預防潛在的競爭者，在品牌的頂峰期就要尋找第二增長點。但現實情況常常是初創品牌沒有這個意識，成功品牌又沒有這個危機感。

伊藤園沒有意識到的弱點，成為了三得利的突破口。三得利定位來自中國的正宗烏龍茶，并依據這個定位進行了近乎完美的品牌形象操作。

三得利用的茶葉來自中國福建，廣告語也體現中國特色：“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”。很久以前，中國就有向皇帝提供最好的茶的傳統。在明朝時代的初期，人們就設計出獨具匠心的產品，旨在為皇帝提供更香的茶。產生的茶是烏龍茶。龍這個詞對皇帝來說是一個非常高尚的詞。

三得利從1984年開始在中國拍攝廣告，把北京相聲、大鬧天宮、中國舞蹈等中國特色的文化元素與三得利烏龍茶的品牌內涵關聯。

既然烏龍茶是來自中國的茶，那么中國元素最顯著的三得利烏龍茶就是更好的烏龍茶了。這讓我想起紅牌伏特加的廣告語：你已經嘗過了美國生產的伏特加，現在可以嘗試一下來自蘇聯的正宗伏特加了。奧格威說，給自己貼上正面的標簽，就是給競爭對手貼上負面的標簽。三得利的品牌操作同樣如此。

三得利烏龍茶定位來自中國的正宗烏龍茶，這是品牌的起點。但是三得利并沒有止步于此，而是把中國元素與品牌關聯起來。用豐富的中國元素向消費者證明：三得利才是正宗的烏龍茶品牌。

02

福壽園綠茶：

品牌成為表達文化自信的載體

福壽園綠茶是三得利旗下的另一個品牌。品類是品牌的起源，品牌的成功是代言一個品類。也就是說，品牌的調性是由品類的特點決定的。

烏龍茶品類來自中國福建的烏龍茶是正宗的，這決定了三得利烏龍茶的定位。但是在綠茶品類，在日本消費者的認知中，本土的綠茶才正宗。日本綠茶的歷史起源于中國的南宋時期，以京都地區的茶葉制法最為正宗。這是綠茶不同于烏龍茶的認知特征，決定了三得利的綠茶品牌不能重復烏龍茶的路線。

三得利找到了京都200多年歷史的老茶裝福壽園，聯名出品瓶裝綠茶。產品名是福壽園創始人的名字：伊右衛門。這里有點像小罐茶尋找大師做背書的意思，不知道小罐茶是不是從這里找到了靈感。既然三得利綠茶的定位是正宗日本綠茶，品牌呈現自然就是以日本本土風情為主了。

三得利集團的威士忌品牌也是本土路線，把日本文化與自身品牌完美融合。讓品牌成為表達文化自信的載體。

03

農夫山泉：

占據心智高地

起初，飲用水的代表是怡寶、娃哈哈、康師傅。農夫山泉代表天然水，比純凈水更健康，比礦泉水更天然，出場就占據了心智高地。經過幾場經典的進攻戰，農夫山泉已經成為飲用水的代表。

農夫山泉是最佳的定位理論實踐案例。相比王老吉，它起步于競爭更為激烈的品類，發起了更為經典的進攻戰，后期的發展也更為穩健。另外，農夫山泉對旗下其他品牌的背書支持，也很專業。以及品牌的年輕化元素注入，也比王老吉更為及時專業。

當然，更為經典的，是農夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：從定位出發，每一步都沒有偏離定位，每一步都是在加強定位。

農夫山泉聘請國際大牌導演團隊，深入水源地拍攝廣告片。精美的畫質拍出了紀錄片的感覺。什么樣的水源孕育什么樣的生命，廣告片中的野生動物優美又有力地證明了農夫山泉的純正水源地，不是競爭對手攻擊的那樣：都是地表水，不干凈。

農夫山泉出品的長白山主題的玻璃瓶水，目的并不在于賣出多少利潤。而是向消費者傳遞農夫山泉的高品質，以及長白山的優質水源地。

04

沒有定位的品牌什么樣？

奧美的觀點認為，品牌形象是真正的價值。我們認為，品牌形象要在定位的前提下進行。《不同于奧美的觀點》這本書的價值，還沒有引起足夠的重視。分析三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農夫山泉的品牌塑造過程，我們可以十分清晰地發現品牌是以定位為起點的，每個品牌都含有一個定位。

從品牌內部看：任何一個品牌都有一個定位，不管它有沒有意識到自己的定位。

就像邁克爾喬丹認為自己也可以打棒球，但是他的定位就是籃球運動員；就像林語堂癡迷于發明中文打字機，但是他并不擅長這個，他的定位就是學貫中西的作家。

就像霸王洗發水認為自己也可以做涼茶，但是他的定位就是洗發水，還必須是防脫洗發水（不能是去屑洗發水，也不能是柔順洗發水）。就像恒大集團認為自己可以做飲用水、聯想集團認為自己可以做手機、格力空調也認為自己可以做手機、春蘭集團認為自己可以做銀行、金融、汽車。

以上嘗試全都失敗，我們可以把這部分的定位理解為企業的能力邊界。

從品牌外部看，任何品牌在一段時空內只有一個定位，即使它有很多種才能、特點或能力。

例如蘇軾的書法、繪畫在各自領域都是一流水平，但是我們只能記住他的詞。例如達芬奇在解剖、建筑、軍事等方面都很厲害，但是我們只能記住他是畫家。

例如涼茶事實上也可以化痰、清熱、解毒、利尿、生津，但是我們只需要記住它可以預防上火。但是如果涼茶代表者王老吉做牙膏，還是主打美白，我們就感覺很奇怪，如果非要做牙膏，主打預防牙齦出血倒還說得過去。例如羅永浩的直播帶貨事實上也可以賣口紅、食品、飲料、廚具，但是只有他賣電子產品尤其是手機，我們才覺得靠譜。

一個品牌在一段時空內只能有一個定位，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一個醫生不能同時是中醫和西醫的專家，如果有，那一定是“磚家”。

總之，我們認為，任何一個品牌都有一個定位，并在一段時空內只能主打一個定位。品牌沒有定位，就像航行失去了方向和焦點。

定位是品牌的第一步，但還只是開始。三得利旗下的威士忌、烏龍茶、綠茶，農夫山泉旗下的天然水、茶飲料都是定位明確之后依照定位打造品牌的典范。而對目前的大多數品牌來說，還沒有開始品牌塑造的第一步。