“這個(gè)世界上只有兩種曲奇——cookie和cookie9。”

第一次看到這句話的時(shí)候，還以為這只是某個(gè)新晉品牌的終極追求，只有深挖下去才會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為餅干界中的愛馬仕，cookie9確實(shí)有底氣說出這句話。

對(duì)于消費(fèi)者來說，餅干是一種再熟悉不過的食品，我們?nèi)粘Ｒ姷降娘灨蓛r(jià)格也穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間，往往都是靠走量獲取利潤。但在cookie9的官方旗艦店中，最普通的曲奇餅干也要8元一片，聯(lián)名禮盒的定價(jià)則更高。

不過，這樣的價(jià)位并沒有影響它的市場(chǎng)表現(xiàn)，很早就有媒體報(bào)道，cookie9線下客單價(jià)能做到200元，線上客單價(jià)能做到400元。除了吸引到普通的消費(fèi)者之外，cookie9還獲得了資本的青睞，旨在以高端餅干的姿態(tài)成為行業(yè)的頭部品牌。

也許有人覺得，cookie9和諸如此類的網(wǎng)紅產(chǎn)品靠的只是媒體和KOL們的賣力宣傳，爆款和排隊(duì)的現(xiàn)象沒準(zhǔn)也是品牌的炒作。但事實(shí)上，我們所看到的永遠(yuǎn)只是冰山一角，每一個(gè)被市場(chǎng)篩選出來的品牌，都有它的過人之處。今天兵法先生就和大家聊一聊，這塊曲奇背后那些值得學(xué)習(xí)和借鑒的思路。?

一、跟得上年輕人的靈魂，才能打造出他們喜歡的品牌

在談“年輕”這個(gè)詞的時(shí)候，我們總是會(huì)想到消費(fèi)升級(jí)。但這個(gè)詞語并非只是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，消費(fèi)一直在升級(jí)，每年每月甚至每一天都在升級(jí)，總有一部分消費(fèi)者愿意為了更高的品質(zhì)買單。換句話說，我們很難通過復(fù)制、套用的辦法去打造一個(gè)市場(chǎng)效果相似的品牌，更沒有一套一勞永逸的方法論。想要在升級(jí)的浪潮中擁有一席之地，就必須不停的感知消費(fèi)者與市場(chǎng)的變化，做出超過他們預(yù)期的品牌。?

就拿cookie9來說，從他們的宣傳語中我們可以看出，cookie9想要走的是和普通曲奇完全不一樣的路線。當(dāng)然，所謂的“不一樣”并不是經(jīng)營者們想當(dāng)然的構(gòu)思和理念，而是先洞察之、再推翻之——?

在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，餅干是一種充饑或消遣的零食，但在品牌創(chuàng)始人的構(gòu)思中，自家的曲奇一定要走一條不一樣的路線。在對(duì)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行了梳理之后，cookie9的創(chuàng)始人把這種食物類比為“珠寶”。他們深諳，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，之前的不僅僅是原料，還有它的造型、它營造的氛圍。

有不少購買cookie9的消費(fèi)者都用自己的購買體驗(yàn)給出了非常關(guān)鍵的信號(hào)。和上一代注重價(jià)格、性價(jià)比的消費(fèi)者相比，Z世代的消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)、情感因素、商品顏值和個(gè)性化體驗(yàn)。而這些關(guān)鍵詞綜合起來，就是cookie9想要營造出的一種“氛圍”，在這種氛圍中，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到更好的情緒、更高的生活品質(zhì)。?

二、想要提高交易效用，硬核產(chǎn)品也是關(guān)鍵

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒曾經(jīng)做過一個(gè)非常有名的實(shí)驗(yàn)，他召集了A組和B組兩組人，并向他們提出了相同的問題：“夏天的午后，你躺在沙灘上，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去幫你買，你愿意出多少錢？”在這個(gè)問題中，兩組的唯一差異是前者的商店是雜貨店，后者的商店是豪華酒店。?

在調(diào)查問卷之后，A組人的平均報(bào)價(jià)是10元，而B組的平均報(bào)價(jià)這是18元。之所以出現(xiàn)這樣的差異也是顯而易見，因?yàn)樵谏唐方灰椎倪^程中，產(chǎn)品本身和交易過程都會(huì)給我們帶來滿足感和劃算感，而消費(fèi)者心理這把尺子，就是“交易效用”。不得不說，新生代的門店都太懂環(huán)境的重要性了，幾乎每一個(gè)小有名氣的網(wǎng)紅店都會(huì)吸引消費(fèi)者來拍照打卡，但若是走了極端，忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，最終也只會(huì)曇花一現(xiàn)。

cookie9的創(chuàng)始人是開店的“老炮兒”，在門店的選址和布局上自然不用多說。兵法先生想要強(qiáng)調(diào)的，是他們對(duì)待產(chǎn)品的匠心——消費(fèi)者品嘗過的美食多了，見過的好東西也多了，心里的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨著自己的經(jīng)驗(yàn)去爬升。如果經(jīng)不起嘗試和對(duì)比，就很難留下客人，這對(duì)于品牌構(gòu)建也是相當(dāng)不利的。?

從cookie9的產(chǎn)品來，他們的策略其實(shí)是“降維打擊”。雖然cookie9的類別是曲奇餅干，但他們?cè)诰唧w的操作中卻是用的“甜品”的料理方法和標(biāo)準(zhǔn)，相比普通的餅干來說自然多了幾分競(jìng)爭力。

品牌經(jīng)常在宣傳的過程中強(qiáng)調(diào)他們對(duì)原材料的把控，像是“宇治車站”就選了日本三大名茶只收的京都宇治抹茶與珍貴的法芙蘭娜白巧克力，而“巧克力三分熟”這采用了法國法芙娜圭亞那純度高達(dá)70％的黑巧克力。在外形上，cookie9不但向消費(fèi)者展示了自身天馬行空的創(chuàng)意，也在一些特別定制款中巧妙融入了IP形象，用IP勢(shì)能為產(chǎn)品加分。不僅如此，他們也經(jīng)常將自家的曲奇送到世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)上參賽，讓米其林廚師為產(chǎn)品的口味背書。

cookie9用自己的例子告訴我們，我們無法把產(chǎn)品本身從交易效用中剝離出來，只有在良好的環(huán)境、氛圍之下輔以更好的產(chǎn)品，才有足夠的籌碼與對(duì)手競(jìng)爭。?

三、用聯(lián)名架起溝通橋梁，把驚喜做成持續(xù)體驗(yàn)

在過去的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者只能從貨架上挑選品牌陳列的產(chǎn)品，而在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，則是品牌把消費(fèi)者喜歡的東西擺放在貨架之上。消費(fèi)升級(jí)從來都不是單方面的升級(jí)，消費(fèi)者的認(rèn)知思維變了，心智迭代了，品牌的商業(yè)思維自然也需要同步更新。?

在聊起cookie9的時(shí)候，很多人都會(huì)想到“聯(lián)名”這個(gè)關(guān)鍵詞，然后大贊創(chuàng)始人的商業(yè)眼光和談判手腕。在兵法先生看來，如果沒有一次次成功的跨界聯(lián)名，即便cookie9有再好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很難發(fā)展到現(xiàn)在的地步。從《大魚海棠》、《大鬧天竺》到美國國家航空局，cookie9總是能找準(zhǔn)年輕人喜歡的東西，然后給他們一個(gè)購買產(chǎn)品的理由。?

cookie9 X 陳情令

cookie9 X 大英博物館

cookie9 X 國家寶藏

cookie9 X 美國航天局NASA

cookie9 X 杰力豆

cookie9 X 屁桃

cookie9 X 飛天小女警

如果說一次兩次的跨界聯(lián)名是為了品牌獲得更多的聲量，那么持續(xù)不間斷的聯(lián)名則更能體現(xiàn)品牌的定位和態(tài)度。就像剛才所提到的，cookie9想要做的并不是普通的曲奇，而是專柜中的珠寶、人們追捧的潮牌，是一種更加時(shí)尚、美好的生活方式。而品牌的每一次聯(lián)名更像是一種溝通的方式，他們不斷的提醒著消費(fèi)者，品牌一直保持著年輕和態(tài)度。?

寫在最后：

在這個(gè)消費(fèi)者注意力極度分散的當(dāng)下，傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建方式、傳播模式已經(jīng)不再適用了。想要打造出消費(fèi)者青睞的品牌，就必須把心思放在與消費(fèi)者接觸的每個(gè)觸點(diǎn)，要從更高、更廣的維度去看待行業(yè)、去思考問題。只有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體、用差異化的定位避免無謂的競(jìng)爭、反復(fù)打磨自己的產(chǎn)品、建立與消費(fèi)者的情感鏈接，才能在這輪升級(jí)中搶到自己的一席之地。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。