今年母親節怎么過？
五一假期熱度剛過，母親節又緊隨其后。國內疫情轉入常規防控階段后，用戶需求擴充。為了實現逆勢增長，廣告圈里勢必要打響一場聲勢浩大的營銷戰役。從用戶洞察、創意設計、用戶體驗多維度考察品牌營銷力，既要收獲網絡熱度，又要傳遞品牌理念。如何避開同質化營銷，玩出新意是策劃者思考的關鍵。
對于節日營銷來說，正是熱點話題借勢提升品牌知名度及以情感營銷和消費者建立情感鏈接的好時機。而母親節營銷，更多也是面向母親這一消費群體，以洞察用戶的互動，用更細膩的角度去抓住消費者的心。
今天我們就來聊聊母親節營銷的方向。文中提到的觀點和案例，說不定能讓你眼前一亮。
01
寶潔——大膽假想與真實場景
【形式】溫馨視頻展示日常生活
【思路】洞察母親群體，融入品牌理念
【效果】展現品牌文化?
今年，寶潔繼續了“愛在日常，才不尋常”的母親節故事，用溫情故事包裝品牌理念。?
在2019年母親節廣告《活捉一個假媽媽》中父母身份互調，丈夫為了滿足妻子母親節的愿望，戴上假發穿上裙子，扮演了一天“媽媽”。狀況百出的一天濃縮在2分多鐘的視頻里：“假媽媽”先是用牙刷給兒子刷嘴唇、拿吸塵器給女兒編頭發，接著用果汁去熄滅爐灶上的火、打掃時直接累癱在地上…..?
一天結束，身份互換、了解為母不易的“假媽媽”一邊癱下一邊詢問妻子累嗎，但看到枕頭下孩子準備的母親節禮物時、露出了欣慰的笑容。正是這樣的一天，構成了母親的每一天。
而在2020年的母親節大片中，寶潔采用了更大膽的方式，設想一下：如果母親成為一種職業，能收獲多少薪水？?
視頻畫面開始于家庭中另外兩個角色——父子的日常對話。為爸爸踩背的兒子向爸爸索要勞務費，卻被爸爸教育“媽媽每天干這么多活，有要過錢嗎”。這時，電視中傳來母親成為帶薪工作的相關法律規定，“媽媽能賺多少錢”成為了孩子的疑問。牙醫、家務、廚師、家庭教師、園藝師、司機，母親的身份在一天中不停變換。兒子追問爸爸，爸爸尷尬地回答“不多”。
與此同時，“媽媽成為一種帶薪職業”新法律的頒布，已經引發了社會的廣泛討論，有些家庭甚至因為媽媽的工資嚴重超出預期而面臨新的困境。這時，父子倆因想到家中的媽媽也會離家而抱頭痛哭。最后，一聲來自母親的呼喚——“不要看電視了，洗手吃飯”，將父子拉回現實。
愛在日常，才不尋常。寶潔的日化產品出現在每一個日?；瘓鼍袄?，弱化成了背景，連同媽媽的角色一同構建成了溫馨而真實的畫面。以母親的視角，來講述母親這一角色的生活訴求，從而取代對產品功能的蒼白描述。?
從用戶身邊的一件件小事出發，從生活細節聯系產品核心功能。既凸顯了寶潔的人文關懷，打造出節日溫暖氛圍，又順利地與消費者建立了情感上的鏈接。
02
野獸派——劍走偏鋒拼創意
【形式】限定新品+創意玩法
【思路】噱頭十足+粉絲經濟?
【效果】提升新品知名度
2019年野獸派旗下家居品牌T-B-H進行了一場反向營銷——媽媽再打我一次。靠著一套由拂塵撣、拍打器組成的“家法”套裝，帶領整個家品產品線隆重亮相。對網絡流行詞匯的幽默改編，勾起了消費者童年的“慘痛”回憶，成功登上微博熱搜，網友自發刷屏造勢，吸引了新一代用戶的注意，大幅提升了品牌知名度。
2020年野獸派再次翻新，一改去年趣味畫風，選擇“老本行”作為發力點，以品牌最經典的鮮花系列為主題，為母親節量身打造限定新品，同時也為全新Garden系列產品線順利開局。
除了限定新品的上線，野獸派還聯合代言人胡歌打造了一支創意短視頻，借粉絲經濟一臂之力，大幅拉動消費增長。視頻采用當下流行的豎屏形式，以“母親節插花課堂”為主題，重塑母親節花束強調儀式感，滿足消費者的贈禮需求。野獸派精致、溫馨的品牌形象也深入人心。
03
Swisse——重底蘊、新傳播
【形式】推陳出新、KOL+UGC輸出
【思路】洞察用戶需求，引發情感互動
【效果】引發消費激增，明確品牌定位
市場上母親節禮盒恒河沙數，單是Swisse產品線中禮盒也占在半數之上。如何做才能將品牌優勢發揮到極致，將經典產品推陳出新，是此類品牌的重要課題。
Swisse基于對用戶年齡層的考量，結合中國文化含蓄、內斂的特點，設計出了最“中國化”的廣告——說不出的“我愛你”，藏在Swisse里。在天貓國際獨家發售母親節限量禮盒，購買禮盒還會贈出精美鮮花一束。既注重健康實用，又實現了節日的儀式感。在營銷形式上，深得年輕消費者心，在產品功能上，又契合了用戶需求。
營銷思路飽含傳統中式理念，從傳播形式上，Swisse啟用當下小紅書等熱門App，形成頗具規模的KOL矩陣，進行高質量UGC輸出，瞄準用戶一擊即中。
04
釘釘——抓痛點、更立體
【形式】趣味條漫+話題造勢
【思路】體現人文關懷，引發用戶共鳴
【效果】凸顯品牌功能，增加品牌好感?
如今營銷越來越強調真實和平等，大眾也打破對于性別的刻板印象，意識到母親不是一個平面的符號。在妻子、母親的身份之外，她還是一個立體而真實的人。呈現一個女性豐富的人生，才能做到新時代營銷的突破。
2018年，阿里巴巴旗下智能移動辦公平臺釘釘發布的一篇《職場媽媽圖鑒》劍走偏鋒，將觸角伸到對職場女性的洞察與關懷，直擊職場媽媽的生活痛點。以9位職場女性自述，體現職場媽媽對于哺乳、育兒假的需求，在工作壓力、家庭壓力中的不易。
既辛勞如此，阿里釘釘便邀請職場媽媽開通釘釘在線審批哺乳假，貼心地為其分憂。不僅精準匹配了職場媽媽的用戶需求，更體現出產品設計理念中，深厚的人文關懷，為日后用戶持續活躍奠定基礎。
《職場媽媽圖鑒》引發的巨大反響，不僅拉動了釘釘平臺用戶增長，在網絡中也激起了用戶們的熱烈討論，為產品天然造勢。
上述案例之所以能在營銷圈中脫穎而出，其背后團隊策略、創意與營銷能力無需多言。想要獲取同款營銷技能？不妨關注阿里創新業務事業群智能營銷平臺UMIC課堂第三期。
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