有機構預測，未來幾年內，中國的代餐市場將達到千億規模。

代餐是個啥？

從字面意思就能理解，可以代替正餐的食品。比如黑芝麻糊、燕麥片這類，有人經常用這些代替早餐。

目前的代餐食品的品類也非常豐富，在淘寶上，以“代餐”作為關鍵詞搜索，出現的是代餐粉、代餐飽腹食品、代餐奶昔、代餐餅干、代餐食品等等。

這么多代餐類的產品，到底能不能賺錢呢？現實可能超出你的想象。

代餐行業究竟有多賺錢

即便是2019年的資本寒冬，依然有“王飽飽”、“超級零”等新的代餐品牌獲得融資。資本的嗅覺，一向都是比普通人要靈敏很多的。有錢賺，有潛力的市場，才能吸引無利不起早的資本。

最近幾年，代餐行業規模的增長，就像是吃了菠菜的大力水手。2017年到2019年，天貓平臺上的代餐消費規模增速超過了50%。

阿里巴巴和京東等電商平臺的數據顯示，2019年3月到2020年2月，近一年的時間，代餐產品的線上交易總額達到36.57億元。

按照這個規模，這個增速。代餐行業的未來，妥妥的遍地黃金。

雜糧先生的這款售價38.8元的燕麥片，在天貓旗艦店上的月銷量突破了15萬，月營收達到了582萬。

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這樣一桶燕麥片不到40塊錢，確實不貴。但是代餐產品銷量這么高，真的只是因為便宜么？

未必。

咚吃這款售價1680元的減肥代餐，如果沒接觸過代餐這個行業，你可能會被這個價格嚇到。但是這么高價格的產品，月銷量也超過了5000單，月營收超過840萬元。

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當然，這兩款產品并不能代表整個代餐行業。淘寶上還有大量的代餐產品客單價在200到400左右，月銷量只有幾千單。

即便如此，代餐行業的整體增長，卻是實實在在的。而且也在說明一個事情，這個行業有錢賺。

但是代餐這種類型的產品，其實早就有，為什么這幾年突然增長呢？

其實是因為，代餐賣的根本不是吃的，而是商家包裝出來的概念。

代餐概念是割韭菜還是收智商稅？

代餐這個概念，是最近幾年才進入中國的，以前從來沒有人把黑芝麻糊叫做代餐。誰也沒想到，同樣的東西，只是換了個名字，就火了。

不過在美國，代餐概念的歷史，可以追溯到上世紀20年代。當時的一些美國人開始發揮骨子里的科幻主義幻想。幻想著著有一種合成藥丸，能夠代替食物。當然，這種藥丸只在卡通作品里出現過，并沒有成為現實。

真正意義上的代餐食品，出現在20世紀的60年代，美國航天事業最火熱的時候。

宇航員在太空上，也沒法自己做飯，所以就出現了一種叫Tang的飲品和一種能量棒。當宇航員把這種食品帶上太空，這簡直就是最好的廣告，食品商家敏銳的捕捉到了機會。

市場上的宣傳概念，變成了“科學家在實驗室制成的產品”，一夜之間“太空食品”風靡美國。

1986年，一位叫Brian Maxwell的加拿大馬拉松運動員研發了一種能量棒，Brian Maxwell最初的想法是，方便運動員在長時間運動中補充能量。

這種能量棒一出來，就被一些商家抓住機會，推向了大眾消費市場。針對男性的宣傳概念是“健身燃料”，針對女性的宣傳概念則是減肥。

所以代餐產品所扮演的，從來就不是“食品”這個角色，而是被商家賦予的概念，真正值錢的也是這些概念。

現在中國市場上的代餐產品，同樣有概念。

雜糧先生的這個烘焙堅果水果燕麥片，主打的是早餐速食概念，針對的消費群體是不愛做早餐的“懶人”。消費者是為節省做早餐的時間買單。

當然，代餐食品最多的概念，還是減肥。

如果你沒有屏蔽朋友圈里的微商好友，一定能經常看到各種代餐粉、代餐奶昔的廣告。聲稱不用運動、不用節食，只需要吃營養均衡還有飽腹感的代餐，就能月減20斤。

不用累也不用挨餓就能瘦，這種好事當然能吸引一大批想減肥，卻管不住嘴，也邁不開腿的消費者。

所以減肥代餐，賣的從來就不是食品，而是一種簡單有效、輕松不累的減肥方式。

無數減肥路上的失敗者，看到朋友圈里代餐廣告的宣傳語，再看看那些減肥前后對比照的“成功案例”，一邊兒再被那些“減肥成功，人生逆襲”的雞湯洗腦。作為一個減肥從未成功過的胖子，太理解那種內心的煎熬了，如果不花錢買單，就好像錯失了一次坐著電梯直達人生巔峰的機會。

這種鬼迷心竅的狀態下，掏出自己的錢包，支付一大摞鈔票，就不難理解了。

而且淘寶上那些幾百塊的代餐粉、能量棒，真的是很良心的價格了。如果是朋友圈的微商，動不動就要數千元。

只是多了一個減肥的概念，價格就比普通食品翻了好幾倍，這是割韭菜還是收智商稅？

既然打出了減肥的概念，那么只要真的能瘦，好像也并不能算是割韭菜。

前兩年認識一位30多歲的女士，還是某上市公司的管理層，也算是社會精英了，花了6000多塊錢買了某寶萊的代餐奶昔，喝了兩個多月，確實瘦了不少，只不過皮膚都松弛了。

但至少確實達到了產品宣傳的功效，真的瘦了。其實，如果你連續兩個月，只喝黑芝麻糊，也能瘦。其他很多宣稱能減肥的代餐食品，都能瘦。畢竟代餐食品提供的那點兒能量，還不夠人體基礎代謝消耗的，想不瘦都難。

但問題在于，是否真的像宣傳的那樣，能保證不餓還營養均衡？這個問題，其實一直就有爭議。大部分代餐中，都會含有充分的膳食纖維，一方面不易消化，一方面遇水膨脹，讓人覺得不餓，其實是在欺騙自己的胃而已。

而且這種欺騙還不徹底，很多吃過代餐食品的人都反映，根本吃不飽，還得吃飯，結果多補充的能量，全部轉化成了增加的體重。

至于代餐食品的營養，也一直有專家和普通用戶質疑。2019年2月，23歲女生吃代餐減肥導致肝衰竭的新聞，也引發過全網的熱議。

盡管如此，還是無法阻擋那些想瘦，但又不想節食、不想運動的消費者。代餐食品的市場規模，依然在快速增長。不過這一點都不奇怪，畢竟每個時代，都有收智商稅的產品，包括你我在內，誰又能保證，從來沒有為“智商”買過單呢？

而且代餐產品的創新和固有的行業痛點，也決定了那些純收智商稅的類別，注定會被淘汰。

代餐食品的痛點與創新

傳統的代餐食品，包括泡水喝的代餐粉，比如非常著名的魔芋代餐粉。還有代餐奶昔、代餐餅干、代餐棒之類的，但是這些代餐食品，普遍存在一個問題，就是難吃。

單一的口感，讓人難以堅持。

微博和知乎上，都有網友曾經表示，代餐太難吃了，難以下咽。這是整個代餐行業的硬傷，如果不解決這個問題，代餐行業的發展也必然會受到限制。

不過代餐食品，說到底還是食品，沒有太高的技術壁壘，傳統的食品企業要想轉型，并不困難。

比如在代餐食品熱門榜單高居榜首的咚吃，就推出以輕食為主代餐套裝，輕食也是近幾年興起的概念。其實就是正常的食品，經過了科學的營養搭配。花幾十塊錢買本書，自己也能搭配。

不過咚吃推出的21天減肥代餐套裝，盡管客單價高達1680，還是因為品類豐富，圈了一大批粉。畢竟搭配好的早中晚三餐，每天都有不同的美食，只是看著就讓人垂涎欲滴。比起那些讓人難以下咽的代餐粉、代餐奶昔，不知道好吃多少倍。原本就很可能是吃貨的代餐食品消費者，更難抵御這種美食誘惑了。

依靠產品上的創新，咚吃在這片競爭慘烈的紅海中脫穎而出。但能不能只依靠產品，守住自己打下的市場，這還是一個疑問。畢竟從產品層面上來看，欠缺強壁壘，就導致了容易復制。

而對于代餐食品企業來說，能不能守住護城河，品牌很重要。而品牌的塑造，除了產品本身，更多的需要營銷。

前幾年，康寶萊的減肥代餐奶昔，成為火爆朋友圈的網紅產品，依靠的就是社交網絡上鋪天蓋地的宣傳。

2018年前后，只要是人流密集的地方，不管是購物中心還是地鐵，經常能看到漂亮的小姐姐主動找人加微信好友，說自己正在創業，希望可以支持一下。

在她們的朋友圈里，除了勵志的心靈雞湯，就是某某某吃了她們的代餐奶昔，瘦了多少斤。

如果你心動了，也想試試能不能瘦，她們還會試圖把你發展成下線，讓你跟著她們一起，一邊減肥一邊創業。而所謂的創業，其實就是到地鐵上去加別人好友，然后像她們一樣發朋友圈，直到又有人心動，就發展成線下，本質上還是拉人頭。

現在很多小的代餐品牌，都在依靠類似康寶萊的這種方式，利用微商體系，收了智商稅的同時，順帶割一波韭菜。但是對于品牌的長期發展來說，這種方式并沒有什么好處，畢竟參與者不是單純的消費者，還是想賺錢。如果大量的低層代理商賺不到錢，那這個品牌也就做到頭了。

只有真正的用心做好產品和品牌，才是王道。但對于代餐企業來說，一個不得不面對的問題是，代餐行業遲早會成為一個競爭激烈的競技場。

有錢賺的地方，必然會有斗爭。既然代餐產品的技術壁壘不高，而且又有錢賺，那就無法阻擋其他人的進入。到最后拼的就是供應鏈管理能力、產品創新能力、品牌運營能力。誰能力強，誰才能笑到最后。

至于那些單純收智商稅的企業，把消費者的智商培養高了，也就沒有生存空間了。