在中國，賣什么最賺錢？

賣奶？賣口罩？賣奢侈品……

都不是，賣水最賺錢，一年能賺50億。

這是“大自然的搬運工”農夫山泉給出的答案。

正因這樣的底氣，農夫山泉才敢在今年這個特殊的年份，去香港尋求IPO。

雖然，農夫山泉不是第一家賣水的公司，可它連續八年占據中國包裝飲用水市場頭把交椅。那，農夫山泉為什么能成功？鐘睒睒只用了一招，用賣保健品的方子，賣水！

01

營銷 保健品三板斧經驗

沒有農夫山泉之前，賣水就是一門賺錢的生意。

娃哈哈、怡寶、樂百氏等飲料集團已廝殺多年，誰會把一家賣保健品的公司放在眼里呢？

1996年9月，保健品公司養生堂靠龜鱉丸一炮走紅，其創始人鐘睒睒并不滿足，盯上了賣水的生意。

與保健品要靠各種植物提取成分堆積出來的成效不同，賣水只需把水灌入瓶中，賣出去、就能賺錢，“簡直就像從別人口袋里搶錢”。

自有瓶裝水以來，不管賣純凈水、礦泉水還是天然水，生產模式并無差別：水源——工廠——運輸——售賣。

賣水太簡單，鐘睒睒一頭扎了進去，創立養生堂飲用水有限公司，飲用水品牌起名“農夫山泉”。

為了把農夫山泉推銷出去，鐘睒睒將保健品宣傳的三板斧全部復制了過來。

第一步，制造概念，廣告轟炸。

彼時，娃哈哈純凈水靠“我的眼里只有你”一首廣告歌和明星王力宏宣傳；樂百氏靠“27層凈化”進行技術宣傳。

這樣一來，留給農夫山泉操作的空間并不多，鐘睒睒巧妙地避開了競品宣傳點，從口感入手，“農夫山泉有點甜”，即好記又有品牌名，一舉兩得。再到后來的“大自然的搬運工”，鐘睒睒妙筆生花，給農夫山泉插上了起飛的翅膀。

天然水、弱堿性水，在廣告的加持下，農夫山泉成了健康的代名詞，即便它和娃哈哈都從同一個湖里取水罐裝。

第二步，權威背書，消費者見證。

農夫山泉早期廣告用多位“專家”形象，為其站臺，組織學生參與“農夫實驗室”，用水泡植物種子。這一招幾乎成了廣告營銷專家們的營銷法寶，屢試不爽。如今，在各大電視臺輪番播放的小罐茶廣告，也是從各個專家的檢測開始的。

第三步，升量促銷，渠道管控。

為了和其他水品牌有所區別，農夫山泉拋棄500ml常用瓶，率先采用550ml瓶，價格不變，逐步蠶食其他品牌的市場份額；為了管控渠道，牽制經銷商，農夫山泉提出農夫發底薪，經銷商發提成的策略，提升業務員和經銷商積極性。

另外，農夫山泉專門建立了一支超過300人的審計稽查團隊，全方位掌控市場動向。

到2019年底，農夫山泉有4280家經銷商，較2018年的3841名增加了439家，增幅超過10%。

鐘睒睒靠賣保健品得來的經驗，殺入飲用水市場，漸漸有了知名度，但這只是萬里長征的第一步。

02

利潤 一個瓶蓋多賣一塊五

同樣都是水，區別并不大，怎么才能獲得更大的利潤？

大多數飲用水品牌的做法是，賣更大包裝的水，靠多賣水換來更多利潤。農夫山泉則另辟蹊徑，在產品包裝和品牌文化上做文章，靠賣瓶子就能獲得更高的市場份額和利潤。

市面上所售的飲用水、礦泉水一般是瓶或桶灌裝，瓶又分為PET瓶和玻璃瓶。按照農夫山泉招股說明書顯示，包裝飲用水原材料主要為生產瓶身的PET，因為我國特有的水源制度，水的費用被算為稅費收取（2018年起，水資源費改為水資源稅，成為營業稅金及附加的一部分，不計入主營業務成本。同時，由于公司很多水源地位于西部大開發區域，當地往往會給予一定的稅收優惠，公司實際支出的稅務成本也比較低），沒有被當作原材料成本。

其中，PET是原材料成本中最大的組成部分，其于2017年、2018年及2019年分別占銷售成本的29.0%，31.9%及31.6%，分別對應總收益的12.7%、14.9%和14.1%。

農夫山泉前五大供應商中，有四家是PET公司，因此，農夫山泉也被戲稱為一家賣瓶子的公司。

這些年，農夫山泉對包裝設計情有獨鐘，常出現在Pentawards（全球首個，也是唯一的專注于各種包裝設計的競賽，素有包裝設計界奧斯卡之稱）獲獎名單，其包裝設計也多次獲得Pentawards獎項。

曾幾何時，農夫山泉的按壓式瓶蓋風靡一時，為其打開市場立下過汗馬功勞。多年以后，經過重新設計，按壓式瓶蓋變成了擠壓式瓶蓋，專門用在運動蓋礦泉水上，價格也翻了一翻。

一瓶運動蓋農夫山泉3元，一瓶普通紅蓋農夫山泉1.5元，水還是那個水，只因一個瓶蓋設計不同，就能多賣1.5元，這樣的玩法，也只出現在農夫山泉身上。

為了營造獨特的品牌文化，農夫山泉對跨界營銷樂此不疲。

與網易云音樂聯合推出限量款“樂瓶”，把用戶樂評印在農夫山泉飲用天然水瓶身，銷量激增；《延禧攻略》大火時，聯合故宮推出9款限量版“故宮瓶”，一度引起外界熱議。

2017年，G20峰會，作為官方指定飲用水，農夫山泉為會議定制的高端瓶裝水，出現在各國電視機畫面里，廣告效益難以估量。

此外，農夫山泉每年都會出一款限量版的生肖瓶，不對外銷售，只送給其經銷商和合作伙伴。某網，一套生肖瓶的價格在128元以上。

靠著強大的營銷實力，農夫山泉被外界譽為“被賣水耽誤的廣告公司”，水本身的重要性不如水瓶子重要。

正因如此，才成就了今天的農夫山泉。2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。

多年后，鐘睒睒坦言自己的經商秘訣：“一個小企業要發展壯大，他所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”

03

戰斗 站在風口浪尖炒作

農夫山泉之所以成功，在于其始終堅守的策略，“最好的營銷就是事件營銷”。

業內人士認為，農夫山泉不僅懂得營銷，更懂得戰斗，不管輸贏，到最后都拓展了其市場份額。

2002年，有人質疑農夫山泉有點“甜”的甜，從何而來，并把農夫山泉告上法庭，一審勝訴。

雖然農夫山泉二審勝訴，這則有點違法的廣告語迅速消失，被“我們不生產水，只是大自然的搬運工”取而代之。

農夫山泉一直主動挑起“戰爭”。2000年，農夫山泉停售純凈水，專賣天然水，并連續營銷“喝純凈水有害健康”的概念，挑起“世紀水戰”。當時瓶裝水前兩名娃哈哈、樂百氏售賣的恰恰是純凈水。

農夫山泉把所有競爭對手當作“敵人”打擊。被爆出“水源來自自來水”的康師傅“水源門”危機，被指幕后策劃者為農夫山泉。之后，以同樣的理由與怡寶開戰，公堂對質，最終以“不正當競爭行為”遭受10萬元處罰。

事后，農夫山泉稱，輸了官司，但沒有輸掉事實。

正是數年執著挑戰對手，讓農夫山泉一躍成了瓶裝飲用水的王者，逐漸甩開了競爭對手。

但農夫山泉并不是一往無前。

2013年，北京消費者向媒體投訴未開瓶農夫山泉有黑色不明懸浮物，媒體迅速跟進，農夫山泉強硬回應“此事件是一次經過嚴密策劃的負面公關事件”。

外界并不買賬，更多媒體跟進，從“水質門”到“水源門”再到“水標準”，質疑農夫山泉天然水不如自來水。

其中，京華時報“連續27天、67個版面報道”，給農夫山泉造成了巨大損失。農夫山泉董秘周力曾表示，受“標準門”影響，農夫山泉的損失10億元不止。

為了挽回損失，消除負面影響。農夫山泉投資數千萬拍攝了多個關于尋找水源、普通員工工作、生產車間的微電影進行廣告投放。

農夫山泉深知好故事比精美的廣告重要、更能讓消費者忘記負面情緒。但最初買到懸浮物瓶裝水的消費者，沒有得到任何道歉和賠償。

任何一個成功的企業都背負著“原罪”，農夫山泉也不例外。

04

養生堂系 資金或轉移海外

經過多年戰斗，農夫山泉如愿坐上了中國包裝飲用水市場的頭把交椅。

除飲用水外，農夫山泉還有茶飲料、功能飲料及果汁飲料等品類，旗下品牌包括農夫山泉、農夫果園、尖叫、東方樹葉和茶π等。

農夫山泉也給鐘睒睒帶來了豐厚的回報。

據其招股說明書顯示，鐘睒睒憑借股份和權益，從2017年到2019年共獲得90.37億元。算上2020年第一季度，鐘睒睒可以獲得98.24億元。如果將未來派發的75億元也計算在內，2017年以來，鐘睒睒獨自分得163.82億元。

然而，這僅是鐘睒睒商業版圖的一角。

經過數十年經營和資本運作，鐘睒睒已是110家公司的實際控制人，覆蓋了飲料、飲用水、保健品、休閑食品、化妝品以及醫藥等多個領域。

除農夫山泉，龜鱉丸、朵而、清嘴、成長快樂、母親牌牛肉棒等產品，在各自細分市場銷售均居前列。

值得注意的是，4月底，鐘睒睒控制的另一家公司——北京萬泰生物藥業股份有限公司在上交所主板上市，當天收盤總市值60億元。

種種跡象表明，鐘睒睒的養生堂系并不缺錢，那么為何要拿出其最核心產業在香港上市？

?“大經濟環境、行業環境均發生變化后，農夫山泉的也需要適時轉變。”有分析人士認為，在這種轉變下，農夫山泉需要通過上市來加大全產業鏈、渠道、品牌以及國際化的投入。

另外，也有業內人士分析，選擇在香港上市，資金可以名正言順從國內轉移到海外，為未來做更多打算。

今年，鐘睒睒已經66歲，“花甲老人”正走向古稀之年，人生下半場接近尾聲，也是時候給奮斗大半生的自己一個交待。

但誰也不敢想象，沒有鐘睒睒的養生堂系會走向何方。