4月28日，休閑零食品牌「良品鋪?zhàn)印拱l(fā)布2019年年報(bào)。2019年，「良品鋪?zhàn)印箤?shí)現(xiàn)營業(yè)收入77.15億元，同比增長20.97%；歸屬上市公司股東凈利潤3.40億元，同比增長42.68%。
這家營收近百億元的零食頭部企業(yè)，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤正向增長。
2個(gè)月前，由于新冠疫情，「良品鋪?zhàn)印钩蔀樯辖凰谝患疫h(yuǎn)程視頻“云敲鑼”的企業(yè)。這次年報(bào)，是其上市后提交的首張答卷。
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從財(cái)報(bào)透露的業(yè)績和布局看，成立第14個(gè)年頭的「良品鋪?zhàn)印梗坏侵袊闶呈袌龅囊恢е匾^部力量，還至少正在從三個(gè)維度重新定義“小零食”這個(gè)似乎不起眼的市場。
其一、“小零食”也可以很“高端”。
零食界的同行，三只松鼠2019年總營收為101.94億元，凈利潤為2.49億元，同比下降17.8%，營收增長，但盈利卻逐漸下滑。相比之下，「良品鋪?zhàn)印沟膬衾憩F(xiàn)高出三只松鼠一大截，顯然，這和「良品鋪?zhàn)印沟母叨肆闶硲?zhàn)略下利潤率的穩(wěn)步提升有很大關(guān)系。
財(cái)報(bào)顯示，公司提升產(chǎn)品價(jià)值的舉措提高了經(jīng)營的毛利率。報(bào)告期內(nèi)，公司綜合銷售毛利率為32.15%，同比去年上升0.86個(gè)百分點(diǎn)。其中，線上渠道銷售毛利率為29.11%，同比上升了0.67個(gè)百分點(diǎn)，線下渠道銷售毛利率為35.03%，同比上升了1.34個(gè)百分點(diǎn)。
2019年初，「良品鋪?zhàn)印箞?jiān)持走“高端零食”的戰(zhàn)略，一步一步落地了產(chǎn)品升級、包裝升級、五代店視覺形象與導(dǎo)購路徑升級、電商視覺體驗(yàn)升級、高端代言、明星互動、熱播劇深度植入等各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措，鞏固提升了「良品鋪?zhàn)印乖谑袌錾系母叨似放普J(rèn)知度和認(rèn)可度。「良品鋪?zhàn)印拐趶耐|(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)競爭泥淖中抽身，實(shí)現(xiàn)差異化，確立了在中國零食市場的新卡位。
《中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012—2017）》顯示，國內(nèi)食品工業(yè)的小、弱、散格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。這些小廠幾乎一家一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理粗糙、質(zhì)量堪憂，食品安全問題依然有待解決。
「良品鋪?zhàn)印垢叨藨?zhàn)略的卡位和努力，不止給市場提供了更具品質(zhì)和健康的零食，還重新定義了“小零食”在很多人心目中的形象。
其二、“小零食”也可以很健康。
財(cái)報(bào)顯示，「良品鋪?zhàn)印?span lang="EN-US">2019年研發(fā)費(fèi)用為2736萬元，同比增長31.50%。從2006年創(chuàng)立以來，「良品鋪?zhàn)印咕蛨?jiān)持研發(fā)高品質(zhì)的零食。
這2年，在落地高端戰(zhàn)略的同時(shí)，「良品鋪?zhàn)印箯娜瞬藕徒M織上去做了更多的保證。「良品鋪?zhàn)印垢呒壐笨偛泌w剛透露，去年，「良品鋪?zhàn)印惯€從全球500強(qiáng)企業(yè)為良品健康營養(yǎng)研究院引進(jìn)了首席科學(xué)家、食品研發(fā)科學(xué)家等高級專家級人才。
2019年，「良品鋪?zhàn)印够艘荒陼r(shí)間，將巴基斯坦的松子、深海的扇貝、菲律賓的呂宋芒這些全球頂級食材做成零食，逐步建立起消費(fèi)者對于“高端零食”的認(rèn)知。
但除了頂級食材的零食化，健康是高端零食的重要基因。行業(yè)頭部企業(yè)的創(chuàng)新根源在于對市場的想象力要站在更高維度。
健康化是零食發(fā)展的一大趨勢。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Grand View Research的數(shù)據(jù)，2018年全球健康零食市場規(guī)模達(dá)230.5億美元。
此外，零食正在成為一日三餐之外的“第四餐”般的存在。根據(jù)Innova的研究，因?yàn)槊β档亩际猩睿?span lang="EN-US">63%的中國千禧一代常以吃零食代替?zhèn)鹘y(tǒng)進(jìn)餐。
零食角色的轉(zhuǎn)變，倒逼著零食行業(yè)朝著品質(zhì)、健康的方向發(fā)展。這對真正專心做產(chǎn)品的品牌，絕對是好事。
在“健康”的維度，「良品鋪?zhàn)印惯@幾年下了很大的功夫，精選優(yōu)質(zhì)新鮮的食材，研發(fā)健康零食作為營養(yǎng)元素的優(yōu)質(zhì)載體，滿足細(xì)分人群的需求。
很多人已經(jīng)注意到，「良品鋪?zhàn)印沟亩嗫盍闶吃谶^去一年悄悄發(fā)生變化：話梅類產(chǎn)品換成零添加的草本配方，芒果干不那么甜膩了，原味堅(jiān)果取代了油炸和烘烤口味，沖調(diào)類產(chǎn)品甚至可以代餐……
?“全球食品工業(yè)有其發(fā)展節(jié)奏，人均GDP在1000美元以下，主要是吃飽，3000美元到8000美元?jiǎng)t是物質(zhì)極度豐富的階段。等到了人均GDP在1萬美元時(shí)，物質(zhì)需求就是安全、質(zhì)量、新鮮，所有東西都圍繞著健康。”「良品鋪?zhàn)印箘?chuàng)始人楊紅春在此前接受訪問時(shí)說。
打造健康維度，尤其體現(xiàn)在滿足特定人群的需求上。
2019年「良品鋪?zhàn)印挂言诓季旨?xì)分市場，兒童零食成為重點(diǎn)方向。目前，良品鋪?zhàn)映伺c瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，還聯(lián)合國內(nèi)的兒童零食生產(chǎn)廠商，深入研究兒童零食產(chǎn)品的配方標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從兒童所需營養(yǎng)素出發(fā)，根據(jù)不同年齡段的兒童的營養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。
截至2020年3月，良品鋪?zhàn)右淹瞥?span lang="EN-US">80多款兒童零食，就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來看，同比增長65%。
以良品鋪?zhàn)?span lang="EN-US">2020年推出的系列兒童零食新品為例，主要采用烘烤、蒸、凍干等更健康，更能保留食材自然味道的工藝。而在食材的選擇上則充分挖掘產(chǎn)品的營養(yǎng)元素，新引入具有護(hù)眼功能的葉黃素酯為新食品原料，并盡量用天然果蔬原料取代一般產(chǎn)品中人工合成的營養(yǎng)素，來為兒童補(bǔ)充多種維生素。
適合兒童的益生菌酸奶豆
良品鋪?zhàn)拥膬和麅觯夂看笥?span lang="EN-US">90%，不含白砂糖，能給孩子補(bǔ)充更多維生素，改變大多數(shù)媽媽認(rèn)為果凍不健康的傳統(tǒng)認(rèn)知。而芝士兒童魚腸、兒童成長牛奶等等，有助于兒童增強(qiáng)體質(zhì)……?
一位市場營銷人士說，布局兒童零食顯示了「良品鋪?zhàn)印拐讷@得品牌溢價(jià)的回報(bào)。品牌就是信任的基礎(chǔ)。一旦一個(gè)品牌從品質(zhì)上取得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者就會愿意為其支付更高的價(jià)格。尤其對于兒童和孕婦類特定人群，不會對價(jià)格敏感，長期看，會給「良品鋪?zhàn)印箮砀叩漠a(chǎn)品利潤率。
其三，“小零食”也能做“大蛋糕”。
在《第一財(cái)經(jīng)》雜志在2019年的金字招牌評選中，休閑零食榜單前三名被國外品牌Godiva、樂事和白色戀人占據(jù)。本土國貨品牌良品鋪?zhàn)印⒅芎邙喓腿凰墒箅m然沒有進(jìn)入前三甲，但受歡迎的程度非常高。
時(shí)代變化，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會為好的品牌和產(chǎn)品買單。隨著國貨潮的崛起，越來越多的國貨品牌開始突破品質(zhì)和品牌的屏障，壯大起來。畢竟，從小吃到大的零食，根植在我們的文化和記憶里，這正是國貨品牌的機(jī)會所在。
在2018年發(fā)布的《消費(fèi)升級下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國零食行業(yè)發(fā)展異常迅猛，從2006年到2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元。2020年整個(gè)休閑零食市場規(guī)模將達(dá)到3萬億元。
1970年代，一大批日本品牌的崛起，主要因素就是依靠品質(zhì)的提升和品牌形象的升級來強(qiáng)化本土品牌在市場的競爭力。「良品鋪?zhàn)印寡巯驴ㄎ桓叨肆闶称放疲槕?yīng)新消費(fèi)趨勢，細(xì)分不同用戶的需求，提供品質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)。
對于零食行業(yè)來說，品質(zhì)、庫存和有效期的管理堪稱“生命線”，為了守住這條底線，多年來，「良品鋪?zhàn)印挂恢眻?jiān)持推進(jìn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化，不僅打通了原料端、生產(chǎn)端和渠道終端，還實(shí)現(xiàn)了全流程的信息共享和可視化。這使得「良品鋪?zhàn)印鼓軌蛲ㄟ^供應(yīng)鏈高效地整合上游農(nóng)業(yè)基地和生產(chǎn)企業(yè)，并快速地響應(yīng)和調(diào)整，帶動各環(huán)節(jié)增值。
對“增值型供應(yīng)鏈”模式的持續(xù)打磨創(chuàng)新，使「良品鋪?zhàn)印箯氐赘淖兞藗鹘y(tǒng)模式下生產(chǎn)端與零售終端脫節(jié)的狀態(tài)。通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略合作，「良品鋪?zhàn)印乖诮K端發(fā)力，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品和工藝標(biāo)準(zhǔn)、掌握關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)，反向推動原料端和生產(chǎn)端提檔升級。自啟動高端戰(zhàn)略以來，已經(jīng)對395款產(chǎn)品進(jìn)行了升級。
總之，在中國零食行業(yè)，無論在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定以及線上線下渠道管理、數(shù)字化程度上，「良品鋪?zhàn)印苟伎梢哉f是整個(gè)行業(yè)最穩(wěn)健和扎實(shí)的品牌。
“我們更看重的是「良品鋪?zhàn)印贵w系化的能力，這最能反映其做零售生意的功底，也影響公司長遠(yuǎn)發(fā)展的能力。”一位投資人說。
“中國市場這么大，一定能誕生出雀巢、卡夫亨氏這類享譽(yù)全球的食品巨頭。今日資本創(chuàng)始人徐新說。“我們覺得，良品鋪?zhàn)拥暮萌兆硬艅倓傞_始。”
已經(jīng)上市的「良品鋪?zhàn)印梗诟鼜?qiáng)大的資本背景下升級戰(zhàn)場，重新定義“小零食”。
