“ 萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的直播電商才剛剛開(kāi)始，未來(lái)會(huì)成為基礎(chǔ)設(shè)施。直播在形式、玩法、功能的創(chuàng)新與升級(jí)，需要品牌們一起共創(chuàng)挖掘更多超能力。”

最近是不是接連被直播刷屏？李佳琦靠口紅出圈接連上熱搜，薇婭4000萬(wàn)賣火箭，眾品牌CEO接連涌進(jìn)直播間，由電商直播到直播電商，直播在疫情下像是裝載上了加速包，眼看著直播行業(yè)一片熱鬧，行業(yè)銷售記錄一次次被打破：

4月30日，人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合主播薇婭“為鄂下單”公益直播，單場(chǎng)引導(dǎo)成交金額超過(guò)2億元；

5月1日，央視新聞聯(lián)手國(guó)美零售3小時(shí)的直播，再次創(chuàng)下單場(chǎng)直播5.286億元的全網(wǎng)最高銷售紀(jì)錄。

圖片來(lái)源：數(shù)位時(shí)代

不缺神話的直播圈、讓人驚嘆的數(shù)字，讓我們不自覺(jué)地將目光聚焦在“直播帶貨”四個(gè)字，而這也讓直播成為當(dāng)下?tīng)?zhēng)議最大的新賽道。

但其實(shí)，直播可不僅僅只能賣貨…

Foodaily獲悉，金典今日正式入駐并打造國(guó)風(fēng)天貓旗艦店，這跟直播有什么關(guān)系？

據(jù)了解，為慶賀新店開(kāi)業(yè)，金典國(guó)風(fēng)店還將亮相薇婭直播間，利用直播玩起了店鋪云開(kāi)業(yè)。此外，金典代言人吳青峰還將現(xiàn)身直播間互動(dòng)獻(xiàn)唱，更有首位動(dòng)物店長(zhǎng)“牛典典”的首次亮相？

直播不僅只能賣貨，還能助力線上云開(kāi)業(yè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌推廣？

圖片來(lái)源：金典

看到金典的這一系列操作，不知道大家想到什么。小編開(kāi)始被有趣的直播云開(kāi)業(yè)吸引，而后覺(jué)得金典這波開(kāi)店也頗有深意…

下面，我們就來(lái)探討下金典開(kāi)設(shè)國(guó)風(fēng)店的背后究竟有何深意？結(jié)合當(dāng)下爆火的直播，金典的新玩法特殊在哪里？這一嘗試挖掘出了直播的哪些潛藏超能力？未來(lái)市值可能超萬(wàn)億的直播在功能和形式上的升級(jí)值得期待？

精耕細(xì)分消費(fèi)人群，

金典入駐并打造國(guó)風(fēng)旗艦店

首先，金典為何要入駐天貓旗艦店？

4月底，伊利發(fā)布2019年財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，伊利營(yíng)業(yè)收入 900.09 億元，同比增長(zhǎng) 13.97%；凈利潤(rùn)70億元，同比增長(zhǎng)7.73%。從產(chǎn)品品類來(lái)看，液體乳產(chǎn)品去年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入737.61億元，較上期增加 80.82 億元，同比增長(zhǎng) 12.31%。

由上可見(jiàn)，液體乳占主要營(yíng)收來(lái)源。另外，財(cái)報(bào)還提到，金典、安慕希、暢輕等重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售收入同比增長(zhǎng)22.3%。

乳品一直是一個(gè)非常好的賽道，但隨著競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，行業(yè)的增長(zhǎng)可能會(huì)逐漸碰到天花板。如何保持增長(zhǎng)、提高利潤(rùn)率？塑造品牌形象、增加用戶黏性，品牌力是其中的關(guān)鍵點(diǎn)。

另外，隨著消費(fèi)人群、消費(fèi)訴求的細(xì)分，特別是對(duì)于傳統(tǒng)巨頭來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品/品牌的精細(xì)化運(yùn)作將是重要策略。

而作為伊利高端品牌代表，金典品牌誕生后便定位于“高品質(zhì)”。自2007年金典有機(jī)奶問(wèn)世，填補(bǔ)我國(guó)有機(jī)乳品市場(chǎng)的空白，經(jīng)過(guò)10多年不斷的摸索，金典已經(jīng)打造出一套完整的有機(jī)牛奶生產(chǎn)和追溯體系。

圖片來(lái)源：金典

據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，金典有機(jī)常溫液態(tài)奶產(chǎn)品零售額市占份額為 45.7%，在對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)中位居首位。

顯然，金典一直以來(lái)塑造的高端品牌形象及現(xiàn)處的行業(yè)地位，將非常適合于品牌的精細(xì)化運(yùn)作，通過(guò)其品牌力為伊利帶來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。這或許也是金典入駐天貓旗艦的重要原因。

另外，為了塑造品牌、增加用戶粘性，2019年8月，金典從產(chǎn)品、包裝、品牌理念全面升級(jí)成為“有機(jī)生活的倡導(dǎo)者”。

除了提供自然健康的高端產(chǎn)品，更倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)、崇尚自然的有機(jī)生活方式。所謂“有機(jī)生活”，它是一種人與自然和諧共生的生活方式，不僅表現(xiàn)在吃、穿、用有機(jī)產(chǎn)品，更是遵循自然規(guī)律、回歸真實(shí)自然、關(guān)愛(ài)家庭幸福、追求藝術(shù)修養(yǎng)的生活理念，也不僅限于健康可持續(xù)，更是承擔(dān)社會(huì)義務(wù)的一種價(jià)值體現(xiàn)。

鑒于此，“有機(jī)”目前在中國(guó)仍然處于比較小眾的初步發(fā)展階段。

故而，在目標(biāo)消費(fèi)人群方面，金典的定位非常明確：28-45歲中產(chǎn)偏富裕家庭、教育程度較高、購(gòu)買力強(qiáng)、追求品質(zhì)、重視個(gè)人及家庭品質(zhì)生活。

精耕品牌定位、服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)人群，金典旗艦店利用國(guó)風(fēng)打造差異點(diǎn)

去年品牌升級(jí)時(shí)，金典有機(jī)牛奶的包裝采用了世界著名插畫師定制設(shè)計(jì)的有機(jī)插畫，在過(guò)往以綠色為主的視覺(jué)體系上，還添加了代表陽(yáng)光的金色，通過(guò)金綠組合打造獨(dú)特的品牌識(shí)別，以契合其目標(biāo)消費(fèi)群體在消費(fèi)升級(jí)背景下的現(xiàn)代、高端、藝術(shù)感的審美取向。

同樣，Foodaily發(fā)現(xiàn)，金典此次開(kāi)店在視覺(jué)設(shè)計(jì)上依然別出心裁。為切合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美，打造更好的體驗(yàn)，金典打造了一個(gè)“國(guó)風(fēng)”旗艦店，以深耕符合其品牌調(diào)性的消費(fèi)群體，提高品牌傳播力和影響力。

搞清楚“我是誰(shuí)、我要影響誰(shuí)、我將帶來(lái)什么價(jià)值”，接下來(lái)就是“我應(yīng)該怎么做”？

上述硬件設(shè)施準(zhǔn)備好后，如何將品牌理念與價(jià)值傳遞給消費(fèi)者？而金典巧妙地采用了“直播”，并附加了一些有趣的玩法、發(fā)掘了直播的新能力。

直播云開(kāi)業(yè)、玩法很特別

熱鬧背后、潛藏著金典的“小心機(jī)”

提到新店開(kāi)業(yè)，你腦子里會(huì)浮現(xiàn)出什么？紅花剪彩、歌舞助興？有了電商，線上店鋪似乎少了那么一點(diǎn)儀式感，但有了近段時(shí)間無(wú)所不能的直播，沉浸體驗(yàn)式的“云開(kāi)業(yè)”也不在話下。

沒(méi)有默默地開(kāi)店，有意思的是，金典借由旗艦店開(kāi)業(yè)，竟然將開(kāi)業(yè)儀式搬上了直播間。為此，Foodaily了解到這其中的詳情玩法，并發(fā)現(xiàn)金典的幾個(gè)“小心機(jī)”。

線上開(kāi)店也要儀式感，用好直播，引流、銷量?jī)刹徽`

據(jù)了解，為慶賀金典旗艦店開(kāi)業(yè)，今晚8:30，薇婭直播間將會(huì)立體地展示及講解金典店鋪新面貌，讓云開(kāi)業(yè)更有體驗(yàn)感和參與感。一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)電商上新店鋪都是需要通過(guò)其他內(nèi)容平臺(tái)引流，而有了直播的加持，宣傳、引流、轉(zhuǎn)化極大可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

此外，開(kāi)業(yè)慶典怎能少得了福利活動(dòng)，為此，5月7日-5月17日，金典全場(chǎng)商品限量五折起，還有神秘金典典藏禮盒（國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的金典典藏禮盒，內(nèi)含有機(jī)夢(mèng)幻蓋純牛奶產(chǎn)品及多款精美故宮正版周邊）等待解鎖，不強(qiáng)調(diào)“折扣”本身，借由開(kāi)業(yè)福利刺激廣大網(wǎng)友的消費(fèi)欲望，降低對(duì)品牌力的影響并提升銷量。

圖片來(lái)源：金典

明星效應(yīng)+頂級(jí)主播，double流量來(lái)一波品牌營(yíng)銷

薇婭直播期間，將連線吳青峰互動(dòng)，共慶新店云開(kāi)業(yè)。相比于圖文，主播+品牌代言人通過(guò)視頻直播的“現(xiàn)身說(shuō)法”則更有利于品牌理念的傳達(dá)及品牌形象的建立，即時(shí)互動(dòng)的社交屬性更容易打動(dòng)消費(fèi)者。似乎輕而易舉地，金典又通過(guò)直播完成一波品牌營(yíng)銷。

吳青峰的歌聲、最牛店長(zhǎng)的可愛(ài)，這場(chǎng)直播綜藝秀不一樣

疫情下，在直播、短視頻等領(lǐng)域發(fā)展地如火如荼的同時(shí)，娛樂(lè)行業(yè)卻幾乎陷入了停滯狀態(tài)，不能復(fù)工的明星們紛紛涌入直播間，央視段子手們也開(kāi)始參與帶貨，包括李佳琦等主播早在去年就開(kāi)始邀請(qǐng)明星進(jìn)入直播間帶話題，這也使得直播間開(kāi)始變得更像一個(gè)綜藝秀場(chǎng)。

而今晚在薇婭直播間，金典代言人吳青峰還將現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)唱，為粉絲帶來(lái)帶來(lái)歌曲福利。另外，最牛店長(zhǎng)“牛典典”的亮相也會(huì)為直播間的互動(dòng)帶來(lái)更多趣味性和親和力。

圖片來(lái)源：金典

直播未來(lái)會(huì)成為品牌營(yíng)銷工具？

不同于我們最近常見(jiàn)的直播帶貨，借由旗艦店開(kāi)業(yè)與直播的結(jié)合，金典此次非常討巧地串聯(lián)起引流、銷量及品牌營(yíng)銷全套鏈條，同時(shí)也給直播的玩法帶來(lái)一些新靈感。另外，這波操作給到我們帶來(lái)的一個(gè)思考是：直播的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“帶貨的數(shù)字”，它的形式、玩法、潛在價(jià)值都還有待挖掘。

自2016年，直播打破傳統(tǒng)的推廣方式開(kāi)始進(jìn)入我們的視野，很多品牌不得不嘗試進(jìn)入這個(gè)并不熟悉的領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億元，而據(jù)測(cè)算未來(lái)有望成為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。作為提升人貨場(chǎng)效率的有效方式，其實(shí)褒貶不一的直播目前仍處于早期階段，正享受著由疫情帶來(lái)的紅利期，而更多新機(jī)會(huì)還在衍生中。

一般來(lái)說(shuō)，大家都會(huì)覺(jué)得美妝類是直播帶貨最多的品類，但其實(shí)食品飲料由于天生優(yōu)勢(shì)也很容易搭上直播快車。

食品單價(jià)較低，又是剛需，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與直播機(jī)遇在交融

據(jù)抖參謀直播商品銷量榜&飛瓜快手直播銷量榜統(tǒng)計(jì)，直播品類占比中，產(chǎn)地直銷（農(nóng)產(chǎn)品、山貨等）高達(dá)35%，日用百貨、食品飲料銷量占比均為25%，美妝產(chǎn)品占比約為10%。

而在淘寶的直播參與品類占比中，食品飲料表現(xiàn)也不錯(cuò)。以雙十一參與直播指數(shù)為例，食品飲料行業(yè)排在第四位，次于服裝美妝。

直播更有可能成為品牌營(yíng)銷的工具

目前，大多數(shù)品牌只看到了直播與電商融合的部分，短期來(lái)看，直播當(dāng)然是賣貨的好渠道，但它更應(yīng)該是品牌營(yíng)銷的有力工具。未來(lái)發(fā)展中，將直播銷售力轉(zhuǎn)化成品牌影響力的行為會(huì)逐步增加，這也會(huì)成為品牌們的必爭(zhēng)之地。

格力董事長(zhǎng)董明珠的“翻車”直播、海底撈后廚直播、以及上述金典新店開(kāi)業(yè)策劃等方式更偏向于“直播帶品牌”，他們更是在有意識(shí)地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌。同峰瑞資本所判斷的那樣：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播電商會(huì)成為品牌銷售的標(biāo)配，但是很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。

積極擁抱風(fēng)口，更需花點(diǎn)心思與直播共創(chuàng)內(nèi)容

都說(shuō)傳統(tǒng)圖文對(duì)用戶吸引力不大，而直播強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋性來(lái)的優(yōu)勢(shì)凸顯，但同樣，目前的直播模式的同質(zhì)化與單一性也會(huì)逐步面臨同樣的問(wèn)題。此外，隨著用戶在消費(fèi)需求和品牌認(rèn)知等方面的成熟，會(huì)減少對(duì)主播的依賴，也會(huì)形成一些個(gè)性化需求。

我們已經(jīng)看到直播綜藝化的一些有趣玩法，但未來(lái)，優(yōu)質(zhì)、有吸引力的內(nèi)容打造將是主播們頭疼的地方，也是品牌們共創(chuàng)內(nèi)容的機(jī)遇，直播內(nèi)容的多元化和趣味性值得期待。金典云直播開(kāi)業(yè)的玩法和策略，讓我們看到品牌們已經(jīng)開(kāi)始融入直播、共創(chuàng)內(nèi)容的嘗試。

給直播點(diǎn)時(shí)間來(lái)思考和嘗試，或許它會(huì)給我們帶來(lái)更多驚喜。