“?懶宅又想要儀式感，為俘獲這樣的年輕人，奧利奧餅干碎正式上線，而小小舉動的背后，卻藏著百年品牌的不老秘笈。?”
正所謂萬物皆可奧利奧。奧利奧已不再只是童年時的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，一旦化身為神仙碎，玩法千奇百怪，有一百種方法征服你的胃。?
一口還魂的奧利奧海鹽波波茶，顏值逆天的奧利奧奶昔，可甜可咸”的奧利奧海鹽慕斯盆栽……這次，在茶飲界風(fēng)生水起、想怎么搭、就怎么搭的奧利奧神仙碎終于官宣零售了。?
上周，以圓形為標(biāo)志的奧利奧推出“萬人血書”的獨立小包裝奧利奧餅干碎，隨時隨地撒上一包，顏值口感一步到位。宅在家里自制酸奶不過癮，來點神仙碎，美味翻倍；加班太苦，點杯奶茶，撒點神仙碎，快樂最可貴；出門野餐，加點神仙碎點綴的甜品，制霸朋友圈不在話下…?
圖片來源：奧利奧官微?
“萬年不變形狀”的奧利奧為什么決定把自己搗碎了？108歲的“老頑童”這次又是怎么跟年輕人“玩在一起”的？奧利奧在中國的“升級打怪”路又能給我們帶來什么啟發(fā)呢？?
01
從餐飲場景破圈，疫情下仍不忘與年輕人“玩在一起”?
創(chuàng)意百搭單品，奧利奧碎俘獲了年輕人的心?
一直以來，面向餐飲渠道銷售的奧利奧餅干碎是億滋的一塊特色業(yè)務(wù)，銷售表現(xiàn)穩(wěn)定且一直呈上升趨勢。?
奧利奧與喜茶聯(lián)名推出的奧利奧波波冰、甜品店里的盆栽冰淇淋、麥當(dāng)勞的黑白麥旋風(fēng)都能看到創(chuàng)意無限的奧利奧。通過與餐飲品牌的聯(lián)名合作，更能強化奧利奧在年輕消費者心中的印象，提高品牌影響力。
圖片來源：喜茶官微?
不負期待，隨著與奶茶、甜品的神仙搭配，奧利奧已然變成年輕人心中百搭單品。如果在下廚房或微博搜索奧利奧，我們也會發(fā)現(xiàn)不少消費者上傳過不少以奧利奧餅干碎為原料的食譜，?
既然搗碎奧利奧這么累，為什么現(xiàn)在才定制推出餅干碎？?
受疫情影響，零食消費在向家庭消費場景轉(zhuǎn)移?
“宅經(jīng)濟”迎來爆發(fā)期，這也帶動了億滋零食品類的快速增長。
第一季度，億滋北美地區(qū)的營業(yè)收入為3.81億美元，同比增長19％。?
億滋CEO在接受采訪時表示，目前零食消費正在轉(zhuǎn)向家庭消費場景，尤其是餅干，隔離在家的人更容易購買零食來緩解內(nèi)心的焦慮，這時候能抓住年輕消費者的心至關(guān)重要。?
圖片來源：Google?
于是，全球疫情期間，奧利奧發(fā)出了“待在家里”的呼吁，并發(fā)布了一支征集網(wǎng)友們在家中快樂玩奧利奧的視頻。在這場人類公共衛(wèi)生的危機中，奧利奧仍然是用歡樂的方式來發(fā)聲。?
在中國亦是如此，年輕人宅在家里的時間增多，五谷不分的年輕人們個個“廚神”上身，朋友圈的廚藝大賽花式呈現(xiàn)，再加上餐飲無疑是受新冠疫情影響最大的領(lǐng)域，而以餐飲為主要銷售渠道的餅干碎銷量必定收到影響，這無疑給奧利奧碎指明了另一條出路。?
順勢而為，零售奧利奧餅干碎該大施拳腳了?
奧利奧神仙碎的發(fā)布，除了在遵循“玩轉(zhuǎn)奧利奧”的年輕化策略，更標(biāo)志著它對宅家等其他場景的看重和拓展。?
時代的發(fā)展讓年輕人越“便”越“懶”，懶宅經(jīng)濟的發(fā)展為行業(yè)創(chuàng)造了新的商機，但同時，“懶”并不意味著降低需求標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的年輕人對“儀式感”的要求也不低。?
“奶茶、酸奶、冰淇淋、甜品任意搭配，怎么搭都美味”，從奧利奧餅干碎的發(fā)布文案來看，其便捷性與儀式感十足，可見，奧利奧為贏得消費者的青睞也是卯足了勁。?
02
瞄準(zhǔn)年輕人，放飛自我后，108歲的“老頑童”到底多會玩？?
從“親子策略”到“玩轉(zhuǎn)奧利奧”，從兒童到年輕人，奧利奧作為最愛玩的餅干，總是能用一系列的創(chuàng)意營銷活動將簡單的小餅干，升級成社交性好吃又好玩的產(chǎn)品，將年輕人的心拿捏得死死的。?
顏值：奧利奧變“粉”，撩撥少女心?
近期，奧利奧跨界美妝品牌完美日記，推出了以奧利奧春季限定產(chǎn)品為靈感的“奧利奧白桃烏龍味化身的黑氣墊”和“櫻花抹茶味奧利奧化身的粉氣墊”兩款粉餅。
圖片來源：奧利奧官微?
受疫情的影響，線下和線上消費渠道的零食銷量明顯上升，奧利奧將便利店作為了首發(fā)渠道，同時聯(lián)動餓了么、淘鮮達等多個線上平臺發(fā)布新品，加碼O2O策略的布局。?
圖片來源：奧利奧官微?
口味：奧利奧復(fù)刻國潮?
去年，奧利奧聯(lián)手故宮，用了10600塊奧利奧餅干，建造了一座“可以吃的故宮”。同時，奧利奧還推出了“故宮食品聯(lián)名御點”系列，從包裝到口味都將中國傳統(tǒng)文化與奧利奧的口味進行了深度結(jié)合。與傳統(tǒng)奧利奧相比，這一系列包含蜜制紅豆酥風(fēng)味、荔香玫瑰糕風(fēng)味、古早山楂糕風(fēng)味、真香綠茶糕風(fēng)味、潮式叉燒酥風(fēng)味、辛香胡椒餅風(fēng)味6款中式口味。?
圖片來源：Google?
這一次合作不僅是基于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新升級，更體現(xiàn)了東西方深層文化的交流融合。奧利奧旨在通過產(chǎn)品口味的創(chuàng)新，讓更多年輕消費者在品嘗奧利奧的同時，感受到熟悉的東方味道。?
包裝：奧利奧的“72變”?
消費者對產(chǎn)品的需求變化日新月異，奧利奧能做到根據(jù)需求定制不同的創(chuàng)意包裝、禮盒周邊和海報。比如推出外表粉萌的小零食屋，突出奧利奧的禮品屬性，與故宮跨界的禮盒，是為了強化奧利奧的茶點屬性……經(jīng)過這一系列的操作，消費者們在不同的場景中，看到不同的創(chuàng)意包裝，都會想起奧利奧對應(yīng)的應(yīng)用價值。?
圖片來源：google
社交：美味又悅耳的奧利奧音樂盒
2018年，奧利奧推出的“黑科技DJ臺”，一款“邊吃餅干邊打碟”的音樂盒。DJ臺由黑色的主機和白色的副機組成，咬一口餅干放上去，會切換不同的旋律，總共可以解鎖5種不同曲風(fēng)和55短段旋律，所以理論上講，只要你足夠有耐心，就可以“創(chuàng)作”出525種不同的音樂。
圖片來源：Google
同時包裝上有二維碼，掃一掃就可以把自己的玩法錄制下來，分享到社交平臺。奧利奧不局限于餅干本身，而是打造高社交屬性的產(chǎn)品，加上錦上添花的品牌傳播，來增加餅干的附加值。?
場景：挑撥年輕人的玩性，DIY萬物皆可奧利奧?
以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”吃法聞名的奧利奧官方經(jīng)常發(fā)布#DIY奧利奧#的話題和活動，鼓勵更多出其不意的奧利奧吃法。
圖片來源：Google
?一方面是增加與用戶的粘性，調(diào)動消費者的動手能力，挖掘年輕人的社交需求，增加消費者的參與感，讓他們從中獲得更豐富的消費體驗。另一方面，也能促進消費者在社交平臺上的傳播，自發(fā)地為奧利奧代言。?
渠道：奧利奧X天貓強強聯(lián)手，電商崛起?
2013年奧利奧在中國夾心餅干市場占有率接近50%，2016年降至約40%。而且，當(dāng)時的一些奧利奧分銷商還出現(xiàn)了餅干庫存過剩的情況。于是從 2014 年開始，奧利奧就逐漸將品牌調(diào)性轉(zhuǎn)向更趣味性更多元化，同時探索不同的增長渠道。2015年下半年，奧利奧組建電商團隊，與天貓平臺達成合作。
圖片來源：天貓
?2016年5月6日，奧利奧首個天貓超級品牌日上線，推出了奧利奧繽紛填色裝，包括帶有出自人氣插畫師之手的三款不同主題的底紋包裝。消費者在線上選擇好底紋包裝和文字排列組合后，奧利奧即可根據(jù)消費者需求生產(chǎn)，提供定制服務(wù)。這次活動大獲成功，促進奧利奧在中國的銷售額增長。?
隨后，奧利奧和天貓超級品牌日將營銷、技術(shù)、創(chuàng)意、全鏈路打通，推動奧利奧品牌升級，通過手淘和貓客在技術(shù)端打造的AR互動，讓線上年輕用戶不斷感受到品牌創(chuàng)新。如今，奧利奧以天貓為消費者連接平臺，實現(xiàn)了在中國市場第二次本土化過程中的年輕化轉(zhuǎn)型。
03
小結(jié)
?誕生于1912年的奧利奧，作為真正意義上的百年老字號，曾經(jīng)在中國“水土不服”的它，如今憑著敢玩會玩的創(chuàng)新精神，重新贏回年輕人的心。有數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的3月份，億滋旗下餅干業(yè)務(wù)迎來了近年的市場份額巔峰。截至上個月，億滋中國餅干品類的市場份額創(chuàng)下近7年來的新高。?
起起伏伏，奧利奧一路走來，已然創(chuàng)造出屬于自己的一套不老秘籍。它始終立足于本地消費者的深層次互動，打造核心的產(chǎn)品力，專注于產(chǎn)品和包裝的更新迭代和差異化，圍繞著產(chǎn)品體驗進行創(chuàng)新，同時積極擁抱新渠道和新技術(shù)，致力于帶給消費者一次次超乎預(yù)期的“WOW”的驚喜。
?經(jīng)歷百年風(fēng)雨，奧利奧依舊擁有強大生命力，這不是因為它有“任憑風(fēng)吹浪打，我自巋然不動”的悠然自得，而是因為具備在變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中不斷自我革新和進化的魄力和韌勁。
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