我國(guó)益生菌行業(yè)正處于快速上升發(fā)展階段，作為益生菌的主要承載體，國(guó)內(nèi)低溫酸奶市場(chǎng)更是保留著巨大的增長(zhǎng)空間。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)里，抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵便是贏得大眾市場(chǎng)的信任。
在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，隨著健康意識(shí)的逐步提升，近幾年消費(fèi)者對(duì)低溫酸奶的需求也越來(lái)越高。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到540億元，同比增長(zhǎng)20%。而從市場(chǎng)份額上看，當(dāng)前低溫酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)比較分散，兩大奶業(yè)龍頭的市場(chǎng)集中度較高，但并未產(chǎn)生具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌。
受制于冷鏈、保質(zhì)期短、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等因素的限制，低溫酸奶想要出圈其實(shí)并不容易，低線市場(chǎng)滲透、高端化以及品類細(xì)分已成為低溫酸奶市場(chǎng)主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
Foodaily一直關(guān)注的河南龍頭乳企花花牛，就是憑借這樣的三步走策略，全面布局低溫酸奶市場(chǎng)，先后研發(fā)出針對(duì)大眾群體的益生菌酸奶、針對(duì)高端市場(chǎng)的領(lǐng)暢系列酸奶以及針對(duì)體重管理的特定功能型輕覺(jué)酸奶，在河南地區(qū)打下一片天地，幾度成為河南人心目中最受歡迎的乳品品牌，其主推的低溫酸奶系列產(chǎn)品在河南地區(qū)擁有超高人氣。
而此次，花花牛則把目光聚焦在相對(duì)親民和平價(jià)的愛(ài)克林包裝益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳上，借助已經(jīng)被大眾熟知的包裝酸奶形態(tài)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，新增本土國(guó)民BZ-06益生菌，給中國(guó)國(guó)民消費(fèi)者傳遞健康升級(jí)的益生菌理念和價(jià)值，再度贏得大眾市場(chǎng)。
01
瞄準(zhǔn)益生菌做升級(jí)，花花牛做了哪些功課？
算下來(lái)，花花牛經(jīng)典的益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳已經(jīng)陪伴河南地區(qū)消費(fèi)者15年了，作為花花牛主推的明星產(chǎn)品，該系列酸奶選用花花牛專屬瑞亞生態(tài)牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)生牛乳發(fā)酵，特含改善腸道健康的LABS活性益生菌群，180克愛(ài)克林包裝，分量合適，食用便捷，滿足一家老小日常酸奶需求，經(jīng)典的品質(zhì)、不變的美味、安心的陪伴是花花牛暢銷十余年的秘訣。
新增國(guó)民益生菌BZ-06
即便已經(jīng)擁有了良好的市場(chǎng)和群眾基礎(chǔ)，花花牛并沒(méi)有停下前進(jìn)的腳步，在敏銳的洞察到消費(fèi)者對(duì)于腸道健康以及益生菌功效的更多需求后，今年4月，花花牛從菌種和定位上對(duì)益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。
新升級(jí)的酸奶在原有的品質(zhì)鮮奶發(fā)酵和LABS活性益生菌的基礎(chǔ)上，新增國(guó)民益生菌BZ-06，根據(jù)花花牛品牌方介紹，此次更新的BZ-06益生菌，是由花花牛聯(lián)合益可維菌種研究所、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)等國(guó)內(nèi)外20余位專家博士，歷經(jīng)15年自中國(guó)本土研發(fā)培育成功的菌株，研究顯示具有修復(fù)腸道粘膜損傷功能、促進(jìn)腸道微生態(tài)正向平衡能力和改善腸道的潛力，目前該菌株已入選國(guó)家菌種庫(kù)。
本土化益生菌定位，形象更親民
以攻略注重自己和家人身體健康的30-50歲女性為主要目標(biāo)，輻射到背后整個(gè)家庭從小到老全年齡段消費(fèi)者，花花牛益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳一直是以健康、優(yōu)質(zhì)且親民的形象示人，才得以成為當(dāng)?shù)睾芏嗉彝バ刨嚨乃崮淌走x，在大眾市場(chǎng)穩(wěn)站腳跟。
此次花花牛益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳的新升級(jí)，以本土國(guó)民化益生菌的定位，為國(guó)民腸道健康增添活力。產(chǎn)品在包裝上就明確標(biāo)示了“一方水土養(yǎng)一方人，咱自己的益生菌，更舒暢”的顯眼字眼，無(wú)意識(shí)中拉近了與消費(fèi)者之間的距離。對(duì)花花牛來(lái)說(shuō)，更適合中國(guó)人腸胃的益生菌酸奶定位，無(wú)疑是把親民、功能、品質(zhì)的品牌形象發(fā)揮到了極致。
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拍攝：Foodaily
背后大趨勢(shì)：腸道健康成隱憂，益生菌升級(jí)趨勢(shì)已明朗
潛藏在花花牛此次升級(jí)背后的大趨勢(shì)，是越來(lái)越多消費(fèi)者不堪重負(fù)的腸道壓力，以及隨之而來(lái)的，消費(fèi)者對(duì)益生菌酸奶的更多需求、更高標(biāo)準(zhǔn)和更嚴(yán)要求。
對(duì)大部分國(guó)人尤其是加班熬夜、壓力爆棚的職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期飲食不規(guī)律、暴飲暴食、三餐靠外賣、營(yíng)養(yǎng)不均衡等不健康的生活方式比比皆是，當(dāng)然由此導(dǎo)致的腸胃菌群紊亂、腸胃疾病等消化系統(tǒng)健康問(wèn)題成為很多人的難言之苦。
有數(shù)據(jù)表示，90%的人存在腸道健康問(wèn)題，這個(gè)數(shù)據(jù)雖然源自幾年前的調(diào)查，但也一定程度上反應(yīng)了當(dāng)代人不堪的腸胃現(xiàn)狀。近兩年，隨著大眾對(duì)身體健康和腸道健康的持續(xù)關(guān)注，益生菌作為改善腸道健康的關(guān)鍵角色尤其受到追捧。京東數(shù)據(jù)顯示，2019年，京東平臺(tái)的益生菌搜索量直線上升，成交額同比增長(zhǎng)90%。
而低溫酸奶作為益生菌最親密的朋友，無(wú)疑是消費(fèi)者最喜愛(ài)的益生菌補(bǔ)充形式，大部分消費(fèi)者都會(huì)直接將酸奶與益生菌和改善腸道功能掛鉤。國(guó)家衛(wèi)健委也明確建議，酸奶能提供腸道益生菌，可作為營(yíng)養(yǎng)膳食的重要補(bǔ)給。
但今時(shí)今日，消費(fèi)者對(duì)益生菌酸奶的理解已經(jīng)從“一杯酸奶”和“乳酸菌”的淺顯理解，轉(zhuǎn)變?yōu)楦顚哟蔚目剂亢托枨蟆Ｈ绻f(shuō)“酸奶=益生菌“是消費(fèi)者對(duì)于益生菌酸奶的1.0版本看法，那么會(huì)看配料表、會(huì)認(rèn)真分析成分、會(huì)探索背后原理、科學(xué)功效的求真和較真2.0版本，才是如今消費(fèi)者對(duì)益生菌酸奶的進(jìn)一步認(rèn)知。
那么從1.0到2.0時(shí)代，蘊(yùn)含著強(qiáng)烈益生菌Power的酸奶該如何重磅出擊，贏得消費(fèi)者芳心？
02
酸奶的益生菌2.0時(shí)代，如何進(jìn)擊發(fā)力？
回顧益生菌發(fā)酵乳歷程，其實(shí)也經(jīng)歷了從1.0升級(jí)至2.0版本，第一代益生菌酸奶只是在酸奶基礎(chǔ)上象征性的補(bǔ)充了雙歧桿菌或者乳酸桿菌，滿足消費(fèi)者的概念認(rèn)知；而2.0版本則開(kāi)始強(qiáng)調(diào)特別選擇的益生菌，活性益生菌數(shù)量，甚至強(qiáng)調(diào)更多功能等等。
作為最受歡迎的腸道衛(wèi)士載體之一，借助酸奶這個(gè)媒介傳遞益生菌的健康價(jià)值對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)無(wú)疑更容易獲得信賴和支持。畢竟，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)酸奶以及其中的益生菌已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)的認(rèn)知。
但是，想要進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)是沒(méi)有捷徑可走的，必須從益生菌含量，是否為活菌，進(jìn)一步的，益生菌有哪些功能性，是否有科學(xué)或臨床背書(shū)，或者益生菌的原產(chǎn)地等角度一步步提高硬實(shí)力，以好產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者教育、獲得消費(fèi)者認(rèn)可，才是贏取消費(fèi)者心智最明確的做法。
活菌數(shù)不止看出廠數(shù)量，活著到達(dá)腸道更重要
由于益生菌菌體自身生長(zhǎng)特性以及周圍環(huán)境的影響，酸奶中的益生菌在貨架期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)衰退的趨勢(shì)，如何確保貨架期內(nèi)益生菌活菌數(shù)的穩(wěn)定以及確保益生菌抵達(dá)腸道發(fā)揮益生作用，是擺在每一個(gè)酸奶品牌面前的大課題。
為了證明酸奶中具備充足的活性益生菌含量，品牌方一般會(huì)在包裝上標(biāo)明出廠活菌數(shù)量。但難的是，當(dāng)酸奶到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，存活的益生菌數(shù)量并不能得到保證，當(dāng)酸奶進(jìn)入消費(fèi)者腸胃中時(shí)，存活的益生菌數(shù)量同樣不能得到保證。
盡管不能做絕對(duì)擔(dān)保，但品牌方在嘗試各種辦法為益生菌活著抵達(dá)腸道創(chuàng)造條件。一方面是提高益生菌在酸奶中的貨架期穩(wěn)定性，通過(guò)優(yōu)化冷鏈條件、嚴(yán)格的冷鏈配送和運(yùn)輸系統(tǒng)、控制酸奶初始酸度和后酸等舉措提高酸奶貨架期以及貨架期內(nèi)益生菌存活比率。另一方面，篩選具有較高腸道耐受性的益生菌菌株以及開(kāi)發(fā)能抵抗PH、熱、冷等極端條件的孢子益生菌也能大大提高菌種在腸道的存活率和定植率。
功能不止于腸道，益生作用瞄準(zhǔn)整體健康
從大眾普遍認(rèn)知綁定的助消化、改善腸道健康功能，行業(yè)內(nèi)外對(duì)益生菌的功能性研究已經(jīng)延伸至人體整體健康，包括改善大腦認(rèn)知、炎癥反應(yīng)、增強(qiáng)免疫、調(diào)節(jié)血脂代謝、情緒管理、女性健康、皮膚健康等多個(gè)方面的潛在益處。
科研成果直接激發(fā)出益生菌市場(chǎng)的更大活力。據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的調(diào)查顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用益生菌產(chǎn)品來(lái)支持記憶（24%的受訪者）、美容/皮膚健康（24%）、能量（22%）和情緒/放松（21%）。以日本市場(chǎng)舉例：
1）森永乳業(yè)研發(fā)的一款乳酸菌飲品含100億M-1乳酸菌，具有增強(qiáng)人體免疫力的功能，可以預(yù)防疾病并保持身體健康。
2）高梨集團(tuán)（Takanashi Group）專為女性設(shè)計(jì)了一款有保濕功能的乳酸菌飲料，其功能性成分為鼠李糖乳桿菌GG，可以通過(guò)保持腸道內(nèi)穩(wěn)態(tài)來(lái)增加皮膚角質(zhì)層水分含量，從而達(dá)到緩和皮膚干燥、增加肌膚保濕功能的作用。
3）Foodaily此前報(bào)道過(guò)的明治推出的一款降尿酸功效酸奶也曾引起關(guān)注。這款酸奶專為高尿酸人群設(shè)計(jì)，其主要功效成分PA-3乳酸菌可以有效地分解和吸收嘌呤，降低尿酸值。
本土化益生菌，更適合中國(guó)腸胃
盡管目前國(guó)內(nèi)對(duì)這一塊的研究仍處于起步階段，且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)益生菌尚未達(dá)到相應(yīng)的認(rèn)知程度，仍需要市場(chǎng)教育。但長(zhǎng)久來(lái)看，益生菌本土化一定是主流趨勢(shì)。
成年人腸道有數(shù)萬(wàn)億微生物，不同的飲食結(jié)構(gòu)、生活方式、遺傳因素以及地理環(huán)境都會(huì)影響腸道菌群的組成，這就意味著，不同地區(qū)不同國(guó)家不同的族群在腸道菌群上會(huì)有明顯的差異。因此根據(jù)當(dāng)?shù)厝巳旱哪c道菌群狀況針對(duì)性的進(jìn)行益生菌開(kāi)發(fā)，將益生菌本土化落地對(duì)未來(lái)保障消費(fèi)者腸道和身體整體健康是非常重要的一環(huán)。
落實(shí)到中國(guó)本土，更專業(yè)一點(diǎn)的說(shuō)法，正如江南大學(xué)王剛老師在一次演講中總結(jié)到：針對(duì)中國(guó)人群（民族、生活方式）腸道菌群特征、中國(guó)人群疾病發(fā)生發(fā)展與腸道微生物的關(guān)聯(lián)，再加上益生菌及膳食因子調(diào)控腸道菌群的分子機(jī)制進(jìn)行解析，力圖去開(kāi)發(fā)符合中國(guó)人群需求的優(yōu)良本土菌株，同時(shí)開(kāi)發(fā)益生菌和膳食因子精準(zhǔn)調(diào)控腸道微生物、實(shí)現(xiàn)疾病防控的膳食策略。
對(duì)于益生菌本土化來(lái)說(shuō)，另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是菌種的原產(chǎn)地，近幾年流行的希臘酸奶、冰島酸奶其實(shí)都是在強(qiáng)調(diào)菌株原產(chǎn)地可以帶來(lái)的更純粹的健康益處。那么對(duì)于國(guó)內(nèi)益生菌的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，從不同傳統(tǒng)發(fā)酵食品以及國(guó)內(nèi)特定地區(qū)發(fā)現(xiàn)并篩選出更適合中國(guó)腸胃的益生菌就顯得極為重要。
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據(jù)Foodaily了解，國(guó)內(nèi)幾大乳品巨頭以及多所研究所均已經(jīng)在針對(duì)性開(kāi)展自主研發(fā)益生菌、本土益生菌相關(guān)更深入的研究，并且已經(jīng)有不少實(shí)際商用的產(chǎn)品案例。盡管一株益生菌從開(kāi)始研發(fā)到商業(yè)落地，過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間和成本巨大，但我們有理由相信，插上科學(xué)的翅膀，益生菌在中國(guó)本土的未來(lái)值得期待。
03
結(jié)語(yǔ)
酸奶中的益生菌最主要的核心價(jià)值在于有益腸道健康的功能屬性，對(duì)于低溫酸奶品牌來(lái)說(shuō)，減輕消費(fèi)者疑慮的最高效方法是以扎實(shí)的臨床結(jié)果作為背書(shū)，建立在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床試驗(yàn)評(píng)價(jià)和有跡可循的醫(yī)學(xué)證據(jù)基礎(chǔ)上的益生菌酸奶會(huì)讓消費(fèi)者更加放心購(gòu)買(mǎi)。
我國(guó)益生菌行業(yè)正處于快速上升發(fā)展階段，作為益生菌的主要承載體，國(guó)內(nèi)低溫酸奶市場(chǎng)更是保留著巨大的增長(zhǎng)空間。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)里，抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵便是贏得大眾的市場(chǎng)的信任。
此次花花牛從益生菌和品牌定位兩方面對(duì)愛(ài)克林包裝益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳進(jìn)行革新升級(jí)，為我們近距離示范了如何去拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，贏得消費(fèi)者信任。守著一方土地，呵護(hù)著一方人，做一個(gè)看到大眾需求的親民品牌，是花花牛帶給我們的關(guān)于好品牌的啟示。
參考文章：
王剛：23分鐘講述益生菌的前世今生，熱心腸先生，2020年2月13日
