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UGC創作成本低、能賦予品牌人設以及具有很強的社交性與互動性，是品牌們開始嘗試上島的原因。

《集合啦！動物森友會》（以下簡稱“動物之森”）毫無疑問是今年到目前為止最火的主機游戲。在社交媒體中你一定見過有朋友說自己“上島了”（意為開始玩游戲了），不少原本從未接觸主機游戲的玩家也因此入手了一臺任天堂Switch。

而現在，標志著動物之森正式“出圈”的或許是越來越多品牌的品牌的自發入駐。

從肯德基、喜茶、盒馬、網易考拉等餐飲或零售電商，到MLB、Net-A-Porter等時尚相關的品牌，都在近期陸續“開島”。有的在島上復刻了門店和品牌服飾，有的則邀請玩家上島游玩。

動物之森是一款由任天堂開發的模擬類主機游戲。這款游戲的世界觀相當開放，玩家會從一個虛擬無人島從零開始生活，島內時間與現實時間完全同步，并且可以根據玩家地理位置選擇南北半球的不同生態。

游戲中，島名、島歌、房子位置、島內陳設等等，均由玩家自己決定，每個玩家島上的居民和土特產也由系統隨機分配，玩家之間可以互相串門、販賣本島特產、交換家具、寄明信片，因而兼具自由度和社交性。有玩家戲稱這是“人生重來島”，能在游戲中創造一個完全屬于自己和朋友的世界。

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動物之森玩家布置的客廳陳列

事實上，動物之森這款游戲IP最早在2001年4月就登陸了任天堂的早期主機，此后在海外市場一直擁有固定粉絲群體。不過在中國市場，動物之森這一IP則是在3月20日登陸switch主機后才真正變成現象級。

目前游戲的實體卡帶已由預購時的300多元漲至最高700元，漲幅平均60%，在全球發售僅三天銷量便超過188萬套，成為當周游戲銷量冠軍。

也是由于switch這作的自由度和社交度極高，可以植入游戲以外的素材，已經有一定的UGC基礎；此外又有諸如釣魚、養花、做衣服、種水果等生活化場景，容易與日常生活產生關聯。

在受到玩家追捧的同時，品牌也在動物之森的島嶼上找到了和年輕人互動的機會。

盒馬鮮生近期就在動物之森開了一家盒馬門店玩家穿，上盒馬快遞小哥的藍色制服，背后則展示出了釣上來的各種魚類。不少淡水品種的確在盒馬有售；而島上的椰子樹下面則布置了盒馬自己畫的“盒馬樹上熟”的招牌。

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盒馬的島

“這款游戲里的釣魚、建自己的水族館，和我們有強關聯，”盒馬市場部IP負責人對界面新聞說，“盒馬原本的定位就是’你周圍三公里最近的水族館’，剛好游戲里的很多物種盒馬都在賣。”

盒馬還做了一支鱸魚價格的視頻：在游戲中，玩家釣魚最經常釣到的品種便是鱸魚，這個品種釣起來手感很貴，但商店中實際銷售價格卻很便宜。盒馬則做了一支視頻，比較了盒馬現實中的鱸魚價格與游戲中的，表示盒馬的鱸魚價格比游戲更便宜。

UGC創作成本低、能賦予品牌人設以及具有很強的社交性與互動性，還有游戲熱度本身，是品牌和代理商開始嘗試上島的原因。

肯德基代理商傳立媒體的內容營銷與創新主管杜冰凌嘗試“用愛發電”，為他與團隊運營兩年的KI上校IP打造了游戲內的定制服裝與“炸雞店”。“這款游戲能讓玩家用簡單的形式完成自己想創造的效果，創造門檻比較低，因此對大眾更加友好，”他這樣對界面新聞說。

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肯德基KI上校的島

喜茶也建了一個自己的島嶼，并且把多肉葡萄、芝芝莓莓等飲料的概念放到了游戲的服裝設計中分享給粉絲。“我們觀察了一陣，發現作為主機游戲，動物之森討論度和熱度都很高，因為它符合當下年輕人的審美趨勢、具備很強的創造空間和互動性，而且用戶也都比較年輕，”喜茶對界面新聞說，“品牌上島不僅是擺設和露出，還能為品牌賦予人設和生活感。”

精品咖啡魚眼還在公眾號中邀請粉絲幫忙一起建造咖啡店。玩家如果給魚眼咖啡的島送出咖啡設備等家具，就能獲贈一杯免費咖啡。

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喜茶的島

不過品牌們目前大多做得很“輕”。

與早前便在年框計劃好、投入一定市場預算和人力精力的營銷計劃不同，品牌開島大多只是嘗試與年輕人有更多觸點。

盒馬目前僅在B站和抖音宣傳動物之森的島嶼，而肯德基的KI上校設計目前也只是小規模試水。不少品牌對界面新聞表示，他們開始做動物之森，只是因為團隊里有年輕人在玩這款游戲。“最初是因為我們團隊河馬的靈魂畫師趙晨，自己是任天堂十多年的粉絲，”盒馬市場部IP負責人對界面新聞說，“我們也想嘗試一些有網感的新的玩法。”

一方面，在分享設計之外，如果品牌想要打造一個自己的島，投入的人力成本并不低。

由于游戲的開放性、隨機性和慢節奏，所有玩家都必須經歷一周左右的開辟蠻荒階段，很難在一夜之間收集起所有滿意的家具。杜冰凌對界面新聞表示，他花了兩周時間，和各種好友互動，才湊齊了符合KI上校風格的家具和墻紙。

更重要的原因則是主機游戲本身存在的壁壘。讓這場品牌們的相繼入駐，更多地仍停留在好玩的小型互動上。動物之森盡管熱門，但其載體也限制了品牌將其做成爆款營銷的可能。

目前在中國，手機游戲和PC游戲仍是主流。不同于有成熟的客廳游戲文化的歐美和日本市場，2014年前國內市場的游戲機禁令讓主機游戲長期處于空白地帶，而目前要玩上動物之森等主機游戲——你必須首先投資上千元購買一臺主機，對不少人而言成本并不低。

因此早前，盡管英雄聯盟、王者農藥等PC和手機游戲早已經與不少品牌聯動，肯德基也在2018年就推出了KI上校的電競預測形象，而與此相比，主機游戲的商業化和營銷聯名在國內仍然處于起步階段。

但不少人都相當看好主機游戲未來的商業機會。一方面中國內地玩家正迅速增長，據GameIndustry報道，預計中國主機游戲市場規模將達到8.97億美元，主機游戲玩家達到2437萬人。

另一方面，在海外市場，與主機游戲聯動已經是相當成熟的營銷方式之一，《最終幻想》女主人公雷霆于2015年代言LV就是國際上較為成功的主機游戲聯名營銷案例。

“主機游戲顯得小眾是因為獲得門檻偏高，但未來的商業機會也很多，關鍵在于如何消除壁壘。此外，國內消費者也逐漸開始接納買斷制游戲這種形式。”杜冰凌說。

而在某些時候，當主機游戲IP影響力夠大時，其實也具有相當高的商業和營銷價值。“有時我們會衡量一款游戲的文化影響力”，傳立中國內容營銷與創新總經理劉翊對界面新聞說，“比如旅行青蛙、超級馬里奧等等，這些IP可以超越設備等物理限制。”