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千億航母：伊利的大健康戰(zhàn)略
隨著中國最大包裝飲用水生產(chǎn)商之一的農(nóng)夫山泉沖擊IPO，包裝飲用水這一細(xì)分飲料賽道的最新競(jìng)爭(zhēng)格局和增長(zhǎng)情況也浮出水面。
食業(yè)家注意到，根據(jù)農(nóng)夫山泉在招股說明書文件中引述弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水是按零售額計(jì)算，2019年包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為人民幣2017億元。包裝飲用水不僅是中國軟飲體量最大的一個(gè)品類，而且銷量將超過所有其它軟飲，包裝飲用水占軟飲市場(chǎng)的比例還將逐年遞增。
當(dāng)下，中國包裝飲用水不僅誕生了農(nóng)夫山泉和怡寶兩個(gè)百億級(jí)單品，更迎來飛速發(fā)展的井噴時(shí)代！
01
2017億的瓶裝水市場(chǎng)
中國是全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一。弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國軟飲料軟飲料分為十個(gè)主要類別，按2019年市場(chǎng)規(guī)模順序，從大到小依次為：包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料和咖啡飲料。
從2014年至2019年，市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率最高的三個(gè)類別分別為咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水，其復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為29.0%、14.0%和11.0%。這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)在2019年至2024年將繼續(xù)保持。從2019年至2024年，預(yù)計(jì)咖啡飲料復(fù)合增長(zhǎng)率為20.8%、功能飲料復(fù)合增長(zhǎng)率為9.4%和包裝飲用水復(fù)合增長(zhǎng)率為10.8%。
其中，按零售額計(jì)算，規(guī)模最大的包裝飲用水類別2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2017億元。
而包裝飲用水可以分為4類：天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其它飲用水。其中，飲用純凈水由于沒有水源限制，為目前市場(chǎng)規(guī)模最大的包裝飲用水類別。2019年飲用純凈水零售額占整體包裝飲用水零售額的60.4%。
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根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，隨著中國消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)及消費(fèi)能力的提升，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長(zhǎng)最快。從2014年至2019年，這兩個(gè)類別的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為24.8%和18.4%，按零售額計(jì)算，2019年天然水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣372億，天然礦泉水規(guī)模達(dá)到人民幣151億元。預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)還將延續(xù)，從2019年至2024年，預(yù)計(jì)天然水及天然礦泉水的復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%和14.2%，遠(yuǎn)高于整體包裝飲用水市場(chǎng)11.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
02
毛利高，體量大，巨頭押注瓶裝水
在中國市場(chǎng)，不少飲料巨頭正在押注這一細(xì)分品類。
巨頭的爭(zhēng)相入局，不僅僅是因?yàn)樵撈奉惛咚僭鲩L(zhǎng)的潛力，還有其超高的利潤率。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2019年的毛利率為55.4%，其中包裝飲用水對(duì)毛利上漲的貢獻(xiàn)最大，2019年包裝飲用水毛利率高達(dá)60.2%。農(nóng)夫山泉2018年毛利為98.09億元，2019年毛利為133.11億元，2019年82.7%的毛利上漲來自于包裝飲用水產(chǎn)品。
2016年，今麥郎“涼白開”憑借熟水打開一片市場(chǎng)，隨后熟水連續(xù)三年市場(chǎng)增速保持全品類前列，今麥郎“涼白開”僅用3年完成了年銷20億的壯舉。今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國曾公開表示：“涼白開將在2019年實(shí)現(xiàn)年銷售20億元。未來10年，涼白開是奔著100億的超級(jí)單品去的。”
“涼白開”的異軍突起帶動(dòng)了包裝飲用水市場(chǎng)的高速擴(kuò)容。日前，康師傅包裝飲用水進(jìn)軍“熟水”市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)2元主流價(jià)格帶，推出新品“喝開水”。2019年，旺旺也首次在大陸涉足包裝飲用水業(yè)務(wù)，推出了旺旺涼白開。
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2019年，中國包裝飲用水市場(chǎng)更是熱鬧非凡。乳業(yè)巨頭伊利跨進(jìn)推出包裝飲用水，手機(jī)制造商小米也開始售賣天然礦泉水，休閑食品制造商好麗友也正式切入包裝飲用水市場(chǎng)，樂百氏也重啟闊別多年的包裝飲用水業(yè)務(wù)，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水細(xì)分市場(chǎng)推出含鋰水，雀巢優(yōu)活煥新升級(jí)“獎(jiǎng)杯瓶”純凈水……
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03
143.5億，農(nóng)夫山泉瓶裝水一騎絕塵
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國包裝飲用水市場(chǎng)相對(duì)集中，按2019年零售額計(jì)算，前五名參與者合共占56.2%的市場(chǎng)份額。其中，排名第一的農(nóng)夫山泉領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯，其2019年零售額領(lǐng)先排名第二參與者達(dá)1.5倍多。
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食業(yè)家注意到，農(nóng)夫山泉從1996年開始生產(chǎn)包裝飲用水。目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國十大優(yōu)質(zhì)水源地的提前布局，并建立了包裝飲用水喝飲料的雙引擎發(fā)展格局。2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水收益占比59.7%。
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2011年，農(nóng)夫山泉坐上包裝飲用水老大的位子。自2015年起，農(nóng)夫山泉為細(xì)分的消費(fèi)人群及特定的飲用場(chǎng)景推出了有針對(duì)性的產(chǎn)品包括：天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)瓶蓋）、飲用天然水（適合嬰幼兒）、天然礦泉水（玻璃瓶）、天然礦泉水（含鋰型），以及多種規(guī)格的包裝飲用水產(chǎn)品。
2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營收143.5億元，飲用水收入的年增長(zhǎng)率保持在17%左右。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于2014年至2019年，農(nóng)夫山泉所在的天然水和天然礦泉水市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率分別達(dá)到24.8%和18.4%，遠(yuǎn)高于整體包裝飲用水市場(chǎng)11.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)仍將延續(xù)。
當(dāng)下，中國包裝飲用水正迎來井噴的新時(shí)代。但對(duì)于對(duì)于包裝飲用水中小品牌來說，高端玩兒不起，低價(jià)之路卻又越來越窄。對(duì)于未來，我們期待出現(xiàn)更多的破局者！
