“杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄，在茶飲的賽道上，有些跑不動(dòng)了。
2020年剛開頭，香飄飄就跌了個(gè)跟頭——迎來了上市以來的第一次虧損。根據(jù)其日前發(fā)布的2020年一季報(bào)，凈利潤虧損約0.86億元，下滑幅度高達(dá)275.04%。
股市對此反應(yīng)迅速，4月27日，香飄飄開盤之后隨即跌停。
這或許有些出人意料，畢竟在疫情期間，實(shí)體奶茶店無法營業(yè)之時(shí)，香飄飄的銷量曾一度劇增，3月16日開始，香飄飄股票持續(xù)逆市飄紅。
但事實(shí)證明，這個(gè)意外到來的春天，格外短暫。
若是把時(shí)間線向前移，不難發(fā)現(xiàn)，資本市場對香飄飄的反應(yīng)早就有些失望——2019年10月28日，香飄飄盤中加速下跌，5分鐘內(nèi)跌幅超2%。
投資者們用腳投票的背后，正是因?yàn)椋谶@個(gè)短暫的春天之前，逐漸“老齡化”的香飄飄早已顯出頹勢。
01
“香”不過新茶飲
“大家在疫情期間買的香飄飄是不是都可以繞地球兩圈了？”2020年2月，奶茶愛好者肖辰在朋友圈發(fā)了一張照片——兩箱香飄飄奶茶，并笑稱，“也算實(shí)現(xiàn)了特殊時(shí)期的奶茶自由。”
評論區(qū)則不乏羨慕的聲音，“我們這邊的超市早就賣斷貨。”
一場疫情，給了香飄飄一個(gè)再度被市場大呼“真香”的機(jī)會(huì)。
在“黑天鵝”的沖擊下，2020年第一季度，實(shí)體奶茶店大多門鎖緊閉。于是，香飄飄成功上位，撫慰了那些渴望奶茶的胃。需求的激增甚至讓供應(yīng)端措手不及，大部分商超出現(xiàn)了香飄飄飄產(chǎn)品脫銷的情況。
“從1月底開始，香飄飄的銷量就在提升，即飲類和果茶類最快脫銷，畢竟現(xiàn)在的新式茶飲更受歡迎，而即飲類和果茶類更像是新式茶飲的替代品，沖泡類的則往往不會(huì)成為首選。”香飄飄西南地區(qū)的經(jīng)銷商沈敏敏（化名）告訴鋅刻度，和同行們交流后，她發(fā)現(xiàn)，即便是在疫情期間，香飄飄的經(jīng)典招牌——沖泡類奶茶也再難對上新時(shí)代的胃口。
而脫銷的背后，其實(shí)也藏著市場對香飄飄的態(tài)度。正是因?yàn)殚L久以來，需求量的減少，商超渠道的庫存一直較低，才會(huì)難以應(yīng)對這場意外。
“近兩年來，香飄飄的銷量一直不盡人意，為了減少庫存積壓，我們只能盡量讓庫存保證基本銷量，偶爾缺貨也可以通過同區(qū)域調(diào)貨來解決。”沈敏敏透露。
所以，當(dāng)特殊時(shí)期放大香飄飄的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，其缺點(diǎn)也暴露無遺：眼下，鮮制新中式茶飲正成為茶飲賽道上的黑馬，一大批網(wǎng)紅風(fēng)格的門店正出現(xiàn)在全國各地的街頭。
全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已近50萬家，并以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產(chǎn)品，迅速搶占了年輕消費(fèi)者的心。消費(fèi)者們用腳投票，而邁入“老齡化”的香飄飄們，難以追上消費(fèi)者的腳步。
?
喜茶等新茶飲品牌的線下門店
于是，當(dāng)喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌，贏得消費(fèi)者的一句“真香”，口味單一的傳統(tǒng)奶茶，尤其是沖泡類奶茶正迅速被拋棄。
“以前對奶茶的要求很低，因?yàn)槭忻嫔暇湍敲磶追N，香飄飄用廣告和較好的口感贏了一波好感。但是當(dāng)更新鮮更多元的現(xiàn)制奶茶出現(xiàn)，我和身邊的朋友就很少再購買沖泡式杯裝奶茶，不方便也并不算好喝。”肖辰告訴鋅刻度，“在疫情之前，已經(jīng)有好幾年沒買過香飄飄，之前喜歡只是因?yàn)樗恪永锏母邆€(gè)兒’。”
更為殘酷的事實(shí)是，給消費(fèi)者帶來驚喜感和新鮮感的同時(shí)，新中式茶飲也成了資本熱捧的寵兒。
2018年至2019年末，新中式茶飲的融資已超20起，融資數(shù)額動(dòng)輒數(shù)億起。以喜茶為例，據(jù)啟信寶的工商信息，喜茶獲得了來自IDG、今日資本的超1億元人民幣A輪融資以及龍珠資本、黑蟻資本的4億云人民幣的B輪融資，估值高達(dá)90億元人民幣。
盡管疫情期間短暫擁有了一次春天，但香飄飄依然“香”不過產(chǎn)品更為新鮮、換代更為迅速而應(yīng)季的鮮制新中式茶飲。
日前公布的這份財(cái)報(bào)，就是最為直觀的反映——當(dāng)線下門店逐漸復(fù)工，香飄飄的銷量再度恢復(fù)沉寂。
02
迷戀廣告打法，是否太“飄”了
“奶茶第一股”香飄飄的地位搖搖欲墜，似乎也應(yīng)證了2017年上市前夕，部分投資者對香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，以及一味重視營銷的擔(dān)憂。
香飄飄對廣告營銷的重視由來已久：從2005年沖進(jìn)市場，香飄飄在三年內(nèi)銷售額就突破了5億，很大程度上依賴于其高強(qiáng)度的品牌營銷能力。
從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”，再到深入消費(fèi)者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”，香飄飄正是通過這一系列宣傳，在眾多同質(zhì)化品牌中脫穎而出。
效果是顯而易見的。在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶、大好大集團(tuán)旗下的香約奶茶和聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶。
正如香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪所言，“當(dāng)時(shí)廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費(fèi)者的腦中和心里，這就是所謂的‘廣播一響，黃金萬兩’。”
?
香飄飄2019年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
于是，在很長一段時(shí)間內(nèi)，杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，并成為其最主要的收入來源。而依靠爆款產(chǎn)品“發(fā)家”的企業(yè)，很容易陷入路徑依賴的問題。
伴隨著茶飲市場的變化，高昂的銷售費(fèi)用正讓已顯疲態(tài)的香飄飄腳步愈發(fā)沉重——一句“香飄飄銷量已繞地球好幾圈”的背后，是沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
但迷戀廣告打法的香飄飄，仍然因此前的優(yōu)異業(yè)績滿是自信，堅(jiān)持著“燒錢打廣告”的打法和“重營銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略，秉承“在快消行業(yè)，營銷費(fèi)用不能省，該花的錢要花”的信念。
香飄飄從2017年開始頻繁推出創(chuàng)新之舉——2017年推出“MECO”和“蘭芳園”等不同風(fēng)味的液體奶茶；2018年又推出了適合春夏季節(jié)的果汁類飲品，彌補(bǔ)了原有業(yè)務(wù)中的季節(jié)性缺陷。
這的確有讓香飄飄扳回一成，僅僅在2019年上半年，以MECO果汁茶、輕奶茶等新品為驅(qū)動(dòng)力的香飄飄，同期營收就同比增長58.26%，公司凈利潤達(dá)到2352.96萬。
但值得注意的是，其扣非凈利潤僅2.28萬，一個(gè)主要原因則是公司在推廣即飲產(chǎn)品上花費(fèi)了較多的市場費(fèi)用。
把目光回溯，2017年、2018年和2019年，香飄飄全年凈利潤分別達(dá)2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費(fèi)用卻高達(dá)2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。
這樣的結(jié)果背后，或許正是因?yàn)槊詰俟逃兴季S、依賴經(jīng)驗(yàn)路徑的香飄飄有些“飄”了，即便是推出了新的產(chǎn)品，也依然沿用著此前的發(fā)展套路。
“從香飄飄近兩年的表現(xiàn)來看，的確有一些新的亮點(diǎn)，但是整體的發(fā)展路徑變化不大，實(shí)際上對于亟需更新?lián)Q代的香飄飄而言，此時(shí)適當(dāng)精化營銷渠道，減少廣告費(fèi)用，增加研發(fā)費(fèi)用，或許才能重新吸引到年輕消費(fèi)者。”食品飲料行業(yè)的一位分析師告訴鋅刻度。
實(shí)際上香飄飄的困局也是眾多老牌快消企業(yè)需要面對的問題，因?yàn)閾碛辛藦?qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和客戶沉淀，“香飄飄”們往往過于自信，而忽視了新趨勢的變化，沒有從根本上改變。
04
另打一片新“江山”？
盡管2020年一開年就迎來一份令人有些失望的成績單，香飄飄卻絕不會(huì)輕易放棄自己打下的“江山”，并試圖從新式茶飲品牌手中，搶回“一杯羹”。
4月13日，香飄飄在其微信公眾號發(fā)布了新品芝士烏龍奶蓋茶。這款從奶蓋到烏龍茶都由消費(fèi)者自行調(diào)配的新品，透露出香飄飄向新式茶飲進(jìn)一步靠近的態(tài)度。
根據(jù)香飄飄發(fā)布的新品信息，無論是其包裝還是最終呈現(xiàn)形式，都和線下門店街飲類似。
香飄飄新品的產(chǎn)品圖片
“香飄飄在疫情期間銷量提升顯著，接下來會(huì)加速研發(fā)新品。基于對消費(fèi)趨勢的預(yù)判，公司希望能獲得更多年輕消費(fèi)者的喜愛。”香飄飄內(nèi)部一位產(chǎn)品研發(fā)人士曾向媒體透露。
除了從產(chǎn)品的革新著手，香飄飄還試圖從鮮制新中式茶飲之火尚未燃及之地，另打一片新江山。
眼下，以喜茶、奈雪的茶和一點(diǎn)點(diǎn)等鮮制新中式茶飲的領(lǐng)軍網(wǎng)紅品牌，大多分布在擁有大量白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的一線城市，而在二、三線城市的開發(fā)和擴(kuò)張程度明顯不足。
背后的原因有二：一是新中式茶飲品牌的加盟門檻較高；而是價(jià)位更高的新中式茶飲品牌，或難吸引到消費(fèi)水平較低的人群。
這則成為了價(jià)格平民化、經(jīng)銷門檻較低的香飄飄的新機(jī)會(huì)——財(cái)報(bào)顯示，2019年香飄飄經(jīng)銷商達(dá)1481家，同比2018年增長14.30%，這些分布在全國各地的經(jīng)銷商，優(yōu)化著香飄飄的區(qū)域結(jié)構(gòu)，也對香飄飄業(yè)績推動(dòng)明顯。
“近幾年縣城，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)水平都有所提高，經(jīng)銷商們的覆蓋范圍已經(jīng)延伸至村口，那些以往風(fēng)靡鄉(xiāng)村的香飄飄仿冒品逐漸被正品取代。”沈敏敏告訴鋅刻度，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，香飄飄的沖泡類奶茶依然有很大的市場。
據(jù)公開資料，香飄飄將進(jìn)一步推動(dòng)千縣計(jì)劃，通過實(shí)施經(jīng)銷商“三專化”管理（即設(shè)置專營香飄飄產(chǎn)品的經(jīng)銷商、安排專職的香飄飄產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)、為經(jīng)銷商配置專項(xiàng)資源并給予專項(xiàng)市場費(fèi)用支持）和縣域市場“三通”政策（薄弱市場縣縣通、二類市場鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、強(qiáng)勢區(qū)域村村通），深入下沉渠道的滲透挖掘。
不過，15歲的香飄飄能否比新中式茶飲品牌跑得更快，一舉搶占新江山，仍然是一個(gè)問號。顯然，眼下比起“繞地球三圈”，更為迫切的或許是如何重回國內(nèi)市場。
