新消費導讀
隨著近年來中國經濟的飛速發展，國民收入的不斷增加，居民人均醫療保健支出同樣快速增長，2014至2018年間，我國居民人均醫療保健支出增速平均每年達到10%。中國保健品市場的蛋糕也不斷擴大，保健品消費的主力人群也逐漸由中老年人擴展至年輕消費群體。吳昕在綜藝節目《我家那閨女》里，對著鏡頭吞下五種保健品，掛上熱搜，正是保健品消費年輕化的一個縮影。中國保健品市場的現狀如何？處于什么樣的競爭格局？渠道呈現什么樣的特點？有哪些機遇和挑戰？今天我們就在文章里一一道來。
01
中國保健品市場的市場規模與現狀
中國保健品行業誕生于上世紀80年代，經過多年的野蠻生長，中國保健品行業在90年代末至2000年初，經歷了第一次行業大洗牌，全國營養保健品企業由3000減至1000家左右。2005年后，隨著國家對保健品市場監管的不斷增強，互聯網消費的興起，國際競爭加劇，中國保健品行業逐步走向規范化。我國居民國收入的大幅增加和健康意識不斷增強，奠定保健品行業快速發展的基礎。但與此同時，監管制度缺失，企業良莠不齊，魚龍混雜，造假事件頻發，極大損害了消費者對保健品行業信任度，成為阻礙中國保健品行業發展的關鍵因素。
根據2016年《保健食品注冊與備案管理辦法》中的規定，保健品以補充礦物質、維生素等營養物質為目的，不應具有治療疾病的功能。按照品類可被分為運動營養，兒童保健、體重管理、營養補充劑、和滋養類保健品。保健品行業的產業鏈可以分為上游的原材料生產商，中游的品牌生產商和運營商，以及下游的渠道商。一般而言，在產業鏈中下游的渠道商，掌控著最大的話語權。但伴隨著電商的強勢崛起和監管的不斷加強，傳統的保健品分銷渠道，例如，直銷，藥店和商超被不斷削弱，品牌在產業鏈中的地位也隨著這一變化逐漸得到了提升。
圖：中國保健品產業鏈
a. 行業規模與競爭格局
在快速掃描了中國保健品行業的現狀后，相信很多人和我一樣，對于保健品這個行業抱有很多疑問。比如說現在中國的保健品行業的蛋糕究竟有多大？未來增長潛力如何？哪些細分賽道值得重點關注。接下來就讓我和大家一起來逐一探索這些問題。
艾媒數據中心的數據顯示，2019年中國保健品市場的市場規模達到2227億元，預計在2021年市場規模將會達到3307億元。TMO Group預測，2019到2023年中國保健品市場的復合增長率將高達14%。市場集中度低是中國保健品行業的另一大特點。2018年，行業CR5僅為21.9%，市場占有率超過5%的企業僅有無極限一家。
圖：中國保健品市場規模及預測（億元人民幣）
圖：2018年中國保健品競爭版圖
盡管近幾年來中國保健品市場規模飛速發展，中國保健品的人均消費量，仍然大幅度低于發達國家。2018年，中國保健人均保健品消費支出為30美元。而澳大利亞的人均保健品支出達到222美元，美國則達到219美元。與中國消費者的消費習慣更為接近的日韓，人均保健品支出也分別達到了156和115美元。艾媒咨詢的一項調查顯示，2019年，七成以上中國消費者月均保健品支出超過百元，其中支出200-500的消費者占比最大，達到24.6%。由此可見，隨著消費健康意識的不斷增強，中國消費正在逐漸養成定期消費保健品的習慣，中國保健品市場仍然具有巨大的增長潛力。
圖：2019年消費者月均保健品支出
b. 保健品市場的細分賽道
2019年對網民的一項調查顯示，功效是網民購買保健品最大的驅動因素，其次為品牌和價格。由此可見，消費者主要通過消費保健品滿足自身對功能的訴求，因此產品功效的選擇對保健品的成功至關重要。按照功能劃分，保健行業分為五大細分賽道，分別是：維生素和膳食補充劑、中草藥傳統保健品，體重管理，兒童健康和運動營養。
在五大賽道中，維生素，礦物質和膳食補充劑，簡稱VMS所占市場份額最大。根據Euromonitor的數據，VMS占據中國保健品市場超過90%的份額。2017-2018年VMS賽道增速達到9%。然而，中國VMS市場極為分散。Euromonitor的數據顯示，2018年，中國僅有12家企業在VMS市場占據超過1%的份額。市場前三名的企業（無極限、湯臣倍健、安利）也僅占整個VMS市場的26%。造成VMS分散的主要原因有：
1. 產品同質化過強，產品缺乏對細分消費人群的精細化開發，產品辨識度過低，產品定位和設計追求大而全。來自羅蘭貝格的數據顯示，在2015年的復合物維生素市場中，美國有93%的復合維生素產品是針對不同細分人群的，而中國市場對應細分人群開發的產品僅占17%。
2. 早期保健品市場準入門檻低，技術壁壘小，行業缺乏透明度，利潤較高。因此一大批企業進入保健品市場，導致行業參與者較多，魚龍混雜的現象突出。
那么產品同質化問題，具體是怎么一回事呢？讓我們具體來看看湯臣倍健和FANCL的女性維生素產品對比就知道了。首先讓我們來看看，湯臣倍健的情況。在湯臣倍健的天貓旗艦店中，維生素產品共有55個SKU。雖然專門為女性開發的維生素有3款，但是其中兩款為孕期維生素產品，并不適用于日常保健場景。因此，湯臣倍健專為日常女性市場開發的維生素產品僅為一款。與此相反的是，在品牌55個SKU中，大部分過的產品的介紹中都標明男女通用，老少皆宜。產品雖多，但定位卻十分模糊，也極其缺乏針對性。
和湯臣倍健不同的是，日本品牌FANCL針對女性維生素市場，以不同年齡階段劃分，針對20歲到60歲女性分別推出了對應各個細分年齡段女性需求的維生素產品。比如說，針對20歲女性，產品功效主要集中在補充營養，天然抗氧化和排毒養顏。針對40歲女性，功效集中于補充膠原蛋白，疏通血管，抗衰老。而針對60+的老年女性，產品功效則注重提振精神，提高記憶力和視力，延緩衰老，提高免疫力。一系列產品組合精準的聚焦各個年齡階段的獨特需求和痛點，使得產品極具辨識度和針對性。能夠有效提高產品溢價和增強了用戶粘性。
圖：FANCL為各個年齡階段女性推出的維生素產品
從上面的分析我們可以看出VMS賽道具有以下幾個特點：
1. 賽道蛋糕非常大，而且還處在高速增長的階段，VMS一般而言，屬于定期高頻消費，賽道潛力突出。
2. 賽道產品同質化嚴重，缺乏對細分人群和市場的精耕細作，導致市場分散，頭部效應不明顯。這既是VMS造成大而不強的關鍵因素。但同時也為也給初創企業留下巨大的空間。
3. VMS市場技術壁壘很低，雖然，隨著監管的日益完善，市場優勝劣汰在所難免。但做強品牌，增強產品的辨識度，仍然是最重要的課題。
接著我們來看看體重管理賽道的情況。2018年，體重管理產品占到保健品市場份額的4.7%。比2017年增長9.2%。體重管理產品主要分為以下幾大類：代餐、營養飲品、非處方減肥藥、減肥茶和膳食補充劑。代餐在體重管理賽道中占有超過50%的市場份額。與VMS市場的分散狀況不同，體重管理賽道，頭部效應明顯，2018年，市場排名前三的品牌占有62%的市場份額。其中康寶萊占有47%的市場份額，雅培占有11%，泰爾占有4%。康寶萊在體重管理市場的絕對優勢，和公司的業務結構密切相關。公司主打體重管理類產品。此類占公司2018年營收的64%。其次，康寶萊較早的通過直銷模式進入中國體重管理市場，先發優勢明顯。
然而，體重管理賽道也面臨諸多問題。首先，體重管理賽道的市場總體規模較小。（在所有賽道中排名倒數第二，僅高于占比0.7%的運動營養）。雖然，隨著國民健康意識的提高，尤其在女性消費者中變美需求的增長，體重管理賽道仍然處于高速增長。但是，中國的肥胖率遠低于西方國家，客觀上限制了體重管理賽道的規模增長。體重管理產品并不是一個正真意義上的高頻消費品。即使在消費場景相對廣泛的代餐領域，也只有極少一部分消費者能用代餐徹底取代日常傳統飲食，消費頻率和使用場景的限制，都極大程度上限制了體重管理市場的規模。體重管理市場所面臨的第二個問題是市場增速的放緩。來自TOM Group的數據顯示，2018年，所有體重管理細分賽道的復合增長率均出現了下降。其中，代餐和膳食補充劑均下降7%，營養飲品下降超過100%，非處方減肥藥下降約20%，減肥茶甚至連續兩年出現負增長。
那么品牌是如何解決體重管理賽道的雙重難題呢？就品牌的應對思路而言，整體上可以分為兩個（許多時候，品牌也會合二為一）。第一個辦法，通過改變品牌定位出圈。這個方法的適用范圍相對比較窄，只適用于代餐品牌。什么叫出圈呢？簡單來說，就是通過突破傳統的代餐消費人群（減肥人士），而拓展代餐的消費場景。
美國代餐Soylent就是通過改變品牌定位出圈的一個例子。Soylent早期核心用戶集中于，希望通過科學飲食來取代正餐而達到健康生活方式人群。在我看來，Soylent的早期用戶畫像接近于“食品極客“。隨著，品牌的不斷發展，Soylent通過不斷調整自身的品牌定位，來吸引更大的消費人群，實現出圈。現在，Soylent不再強調代餐對正餐的取代作用。恰恰相反，Soylent將自身的產品定義為對正餐的補充。消費在面臨”食品真空“時，即：因為各種原因被迫放棄吃正餐時，Soylent提供一種方便，實惠，美味，吃了沒有負罪感的選擇。這正是通過改變品牌的定位來創造新的產品需求，進而“出圈”。
第二個方法就是進行品類拓展和產品多元化，將品類由體重管理產品延伸至整個食品健康產業。以此突破體重管理賽道的規模天花板。康寶萊的產品線幾乎囊括了保健品行業所有賽道，同時推出了保健化妝品。Soylent除了代餐，同時推出了營養飲料，運動飲料，和低卡（100卡）甜點，（比如說，低卡巧克力布朗尼）。國內網紅代餐品牌Wonderlab 也進行了類似的嘗試。在品類擴展上，代餐之外推出了維生素C泡騰片和美容口服液。在品牌定位上，通過產品豐富代餐種類，將品牌定位向喝不胖的甜品靠攏，來觸及更多的消費者，（例如，喝不胖的奶茶、吃不胖的巧克力）。這些突破體重管理賽道的嘗試是否能夠取得成功，讓我們一起拭目以待。
在吃瓜的同時，我們也需要留意到這兩個應對方法的潛在問題。簡單來說就是體重管理品牌能不能在跨行業競爭中，取得優勢，俘獲消費者？舉例來說，面對食品真空這一場景，作為消費者其實有很多替代Soylent的方便，實惠，健康，快捷的選擇，比如，在美國極為常見的配有燕麥、堅果和水果的盒裝酸奶、速食蔬果泥，低卡能量棒等等。對于Wonderlab的消費者，喝下不長胖的飲料也可以考慮，椰子水，蔬果汁，低卡調味蘇打水。這些配方成熟的食品在滿足代餐主打功能的同時，因為其成熟的配方和工藝，可能比代餐更美味更便宜。想要買保健化妝品，專業的藥妝品牌似乎比康寶萊更值得信賴，可以提供更豐富的產品選擇。如何在跨界競爭中，找到差異點，贏得一席之地，是所有想要突破賽道限制的體重管理品牌的必修課。
體重管理賽道的重點有以下兩個：
1. 體重管理產品受到消費場景和頻率的限制，存在明顯的規模天花板。
2. 市場集中度高，頭部效應顯著。
3. 突破規模天花板的兩個方法：1）調整產品定位，擴大消費人群；2）進行品類擴展，進行跨界，跨行業競爭。
最后我們來看看中草藥傳統保健品和運動營養這兩個賽道。我首先說一說傳統中草藥保健品。傳統中草藥保健品在中國擁有巨大的群眾基礎。一項來自艾媒咨詢2019年對中國網民的調查顯示，傳統中草藥保健品在網民的保健品消費偏好中排在第二位。在艾媒咨詢2019年針對消費者的另一項調查中發現，57.8%的消費者將食補作為首選的保健方式，同時將中醫調理作為首選的消費者也占到14.6%。傳統中草藥保健可以說是一個相當復雜而龐大的系統，從街頭巷尾主打藥食同源的養生菜館，各類中藥湯劑，藥酒，到滋補品，比如說燕窩和阿膠，無所不包。隨著國潮養身的興起和傳統文化的復興，傳統中草藥是一個極具潛力的賽道，但受制于賽道的復雜性和多樣性，也受到時間和篇幅的限制，我今天就先不對傳統中草藥做詳細討論，一筆帶過。如果大家感興趣，以后有機會可以專門聊一聊。我今天先把討論的重點放在運動營養上。
?
圖：2019年中國消費者養身保健首選方式調查
盡管來自前端產業研究院的數據顯示，2018年運動營養產品僅占中國保健品市場的0.7%，可以說是一個極小的細分賽道。但近年來，運動營養賽道實現了爆發式的增長。根據Euromonitor的數據顯示，2018年運動營養賽道增長42.2%，市場規模達到21.05億。來自TOM Group的數據顯示，2013-2018年間，運動營養市場的復合增長率高達40%。該公司同時預測，2018到2023年運動營養市場復合增長率將達到24%。其中線上銷售的占比達到80%。中國的運動營養市場整體起步比較晚，銷售場景長期局限于健身房和專業運動員。但隨著電商的高速發展，運動營養產品逐漸通過網紅帶貨，KOL營銷的方式拓展了用戶群體。運動營養賽道的頭部效應明顯，前三大公司的市場占有率達到63.9%。在收購MuscleTech后，西王食品在運動營養市場的占有率到達29%。康比特和湯臣倍健緊隨其后，市場份額分別到達18%和17%。
?
圖：2019年運動營養市場競爭格局
總體來看，運動營養賽道具有以下特點：
1. 受限于消費場景的限制，市場整體規模較小，但增長勢頭較強。電商渠道在一定程度上擴展了運動營養產品的消費群體。
2. 市場頭部效應明顯，市場集中度較高。
02
中國保健品市場的銷售渠道
在中國的保健品行業中，長期以來，因為市場透明度低，信息不對稱等多重因素，渠道占據著重要的地位，長期牢牢占據保健品保健品價值鏈的C位。雖然，隨著電商的飛速發展和監管日益嚴格造成保健品傳統渠道受到擠壓，生產資質的日益稀缺，渠道在價值鏈中的作用漸漸弱化，但渠道仍在保健品行業扮演著極其重要的角色，是直接影響C端消費決策的關鍵性因素。保健品銷售的主要渠道分為線上和線下。線下渠道又可以被分為直銷，藥店和商超。其中，直銷渠道占比最大。線上渠道則包括國內電商和跨境電商。我們接下來就一起來看看，各個渠道的特點和趨勢。來自前瞻產業研究院的數據表明，在2018年，線下渠道在保健品銷售中的占比為68.1%，其中，直銷占47.3%，藥店占18.3%，超市占2.5%。
圖：2018年中國保健品渠道結構
a. 線下渠道
在線下渠道中，直銷是保健品最大的銷售渠道，占保健品銷售的半壁江山。雖然近年來直銷受到電商渠道和監管加強的沖擊，但直銷依然保健品依舊扮演重要的角色。2013年到2018年直銷渠道的復合增長率為10.1%。在艾媒咨詢《2019年中國消費者保健品購買偏好調查》中發現，直銷是最受消費者歡迎的保健品購買渠道，其次為藥店和電商。
?
圖：2019年中國消費者保健品購買偏好調查
為什么直銷在中國會成為中國保健品銷售的主流渠道呢？首先，在政府開放直銷執照的2006年，中國的保健品行業仍然處于發展的初級階段，保健品對于當時的大多數普通中國消費者而言，仍然是一個全新的事務，保健品行業具有信息不對稱，透明度低的特點。采用直銷的方式，可以通過來自親朋好友的信任關系，迅速教育消費者，普及產品知識，樹立品牌。其次，通過熟人網絡，直銷的覆蓋面極廣，通過口口相傳，營銷成本低，收益高。我至今還對小時候媽媽單位阿姨上門推銷安利洗潔精和老師在家長會后推銷蛋白粉里有印象。這一套直銷邏輯，其實和現在很火的社交電商，私域流量打法一脈相傳，通過熟人網絡和社會信任，對產品進行大規模推廣，在節省營銷費用，增加消費者粘性的同時，通過去中間商，降低價格來回饋消費者和直銷代表。可以說，這一套直銷的打法在教育消費者，開辟直銷市場的過程中，功不可沒。憑借著先發優勢和廣泛的銷售網絡，群眾基礎，直銷頭部企業一直占據中國保健品市場競爭版圖的C位。無極限和安利市場份額常年位列行業前三，完美中國和康寶萊分列五六。
但是，在直銷蓬勃發展的同時，也面臨著挑戰。隨著政府對保健品監管的日益加強，直銷牌照的申請的門檻逐漸提高，客觀上促進了直銷渠道的收縮，同時也促進了直銷行業的規范化。企業取得直銷牌照不僅需要龐大的資金實力和直銷經驗，還需要合格的生產基地和產品。2019年，我國取得保健品直銷資格的企業僅有75家。2018年，只有一家企業獲得直銷牌照。權健事件后，監管機構針對保健行業亂象采取了百日行動。行動過后，直銷企業的總數量降至原有的97.8%，備案產品數量降至原有的83.4%，直銷員數量減少了44.5%。監管的加強，進一步鞏固了頭部直銷企業的優勢，在可預見的未來，直銷渠道將會呈現出強者愈強的趨勢。
圖：歷年商務部批準的直銷企業個數
藥店和商超是除直銷以外保健品在線下銷售的主流渠道。商超渠道占比較很小，主要原因是渠道費用昂貴，根據東北證券的估算，經銷商一般需要達到1w+/月的銷售額才能實現盈虧平衡。藥店是除了直銷以外，線下銷售最主要的渠道。在現行的法規下，在藥店銷售的保健品可以分為兩種。第一種是作為普通食品銷售，在這種情況下，企業只需達到QS食品安全標準，就能取得QS食品流通認證，進行銷售。第二種是將保健品作為保健食品銷售，在這種情況下，企業需取得國家食品藥品監督管理局下發的注冊批件，俗稱藍帽子。企業取得藍帽子的成本極高。每個單品的認證周期大約在三到四年，需投入大約在50萬至100萬元。藍帽子注冊成為海外保健品公司進入中國線下市場的重要壁壘。
除了與本土企業相同的認證材料外，海外保健品企業還需提交生產國政府或法務機構出具的相關證明、安全性報告等文件。由于法律與監管體系的差異，許多開具相關證明的海外政府機構并不存在，使得海外企業無法開具證明或者開具難度較大。除了來自法律監管體系的問題外，海外保健品企業產品線較為豐富，將所有產品注冊，不僅經濟成本過高，時間耗費也過長，很容易錯過市場機遇。截止2018年11月，在取得藍帽子的國產保健品有16690個，而進口產品僅有780個。因為認證壁壘的存在，大部分海外保健品都以跨境電商的形式，將產品作為普通食品在中國進行銷售，是線上渠道的主力。
藥店渠道的主要消費群體中老年人，品類以蛋白粉，鈣，維生素，清腸類為主。藥店銷售保健品毛利較高。一般而言，中西成藥的毛利在35%左右，而保健品毛利則能到達50%-70%。湯臣倍健是藥店渠道的代表企業，藥店渠道對營收的占比超過70%。受到監管審批的限制，藥店銷售的保健品同質化嚴重，主要依靠藥店向消費者推銷。隨著藥店的連鎖化率不斷提升，行業整合加劇，集中度提高，在進一步擴大藥店渠道的同時，也加大了藥店在保健品銷售中的議價權。
b. 線上渠道
伴隨著電商滲透率在中國的大幅提高，保健品的電商渠道也迎來了爆發式增長。2013年到2018年，線上渠道的復合增長率達到了31.2% 電商的主要渠道分為境內電商，跨境電商和代購。其中境內電商約占渠道線上渠道的60%，以本土品牌為主，同時有少量取得藍帽子認證的海外品牌。境外渠道分為跨境電商平臺和私人代購。其中私人代購約占渠道的24%，跨境電商平臺占到總量的16%。跨境電商成為沒有取得藍帽子認證的海外品牌進入中國市場的首選。隨著跨境電商渠道的不斷擴大，與代購相比，跨境電商平臺更為安全規范，提供更全面的商品選擇。在可預見的未來，私人代購渠道會受到進一步的擠壓。與保健品市場的整體競爭格局相同，線上保健品市場同樣處于高度分散的狀態，CR3僅為15.5%。Swisse和湯臣倍健，分別占有7%的線上份額，位列線上市場的前兩名。
?
圖：線上保健品競爭版圖
同時，線上線下的保健品消費群體也存在明顯的差異。與線下多為中老年消費者不同，線上保健品消費的主力軍多是年輕人。來自CBNData的數據顯示，天貓健康消費平臺的消費人群主要分布在一二線和三四線城市。其中，三四線城市的消費占比最高，在2017-2018年度達到52.9%，一二線城市消費者占比緊隨其后，占比到達43.7%。數據表明線上保健品消費已經下沉，并開始向四線以下城市擴展。同時，“女性經濟“的特質在線上保健品消費中更為突出。女性消費者不僅占比更高，同時，消費金額增速明顯大于男性消費者。
?
同時，線上和線下消費者對品類的偏好也存在明顯的差距。在以中老年人為主力的線下市場，Top品類主要是用于滿足中老年人健康養身需求的蛋白粉，鈣，維生素，清腸類商品。而在線上消費者對品類偏好上可以用“美麗經濟”概括。保健品消費年輕化的特質明顯。主打調理腸道功能和體重管理的膳食纖維和酵素分列天貓國際2018最受歡迎保健品的前兩名。主打美白功效的維生素C，緊致肌膚的膠原蛋白，抗氧化的葡萄籽都進入了Top10榜單。更值得注意的是，天貓國際熱度上升最快的保健品Top都與變美的需求密切相關。2017年7月到2018年6月，在天貓國際購買膠原蛋白的消費者是兩年前的2.8倍。美白丸的銷量也大幅度增加，主打女性養顏產品的日本品牌POLA，成為天貓國際2017年7月到2018年6月，熱度上升最快的品牌。
?
在線上市場的另一個重要趨勢則是保健品零食化。好吃，易吸收，無負擔的保健品零食，例如維生素軟糖，益生菌果凍在90/95后消費者中間，迎來了爆發式增長。2017年-2018年，天貓國際90/95后在零食態保健品的消費金額增長了473%。零食態保健品市場，可以說是線上保健品消費者一個不容忽視的增長點。
03
中國保健品市場的機遇在哪？
看了以上的分析，可以說中國的保健品市場充滿機遇。不僅市場的蛋糕在未來將不斷做大，市場的集中度較小，產品的精細化程度較低。專門針對年輕市場需求的本土保健品牌幾乎處于空白，加之電商渠道的迅速擴大，這一切的因素都為新消費企業提供了無限的可能性。但在談機遇之前，我想先來說說中國保健品市場面臨的挑戰。
中國保健品行業面臨的最大挑戰是增加行業的公信力，規范化程度，產品質量和透明度。長期的信息不對稱，虛假宣傳，產品質量魚龍混雜。還有諸如權健這樣的惡性事件。都無形中打擊了消費者對中國保健品行業的信任。在中國消費者協會的調研中，發現超過六成的消費者不相信對保健品的廣告宣傳。超過四成的消費者認為國外保健品更好。在艾媒咨詢的調研中，有近六成的消費者期望監管部門能嚴格審批，提高準入門檻。保健品行業的規范合規是建立消費者信任，激發行業潛力的基礎，只有在一個健康的市場，才能產生更多具有活力的企業，贏得更多消費者。隨著，近年來政府對保健品行業的監管不斷加強，行業洗牌效應明顯，更多的保健品企業也加強了行業自律。我們有理由相信，中國保健品行業會更規范，更安全，更值得信賴。
好了，簡單說完了中國保健品市場的問題。我還是重點說一說中國保健品市場的機遇，尤其是對新經濟，新消費公司的機遇。通過我們在上文的分析，我們不難發現保健品市場的集中度極低，尤其是在占據90%市場的VMS市場。究其原因，還是VMS市場同質化嚴重，既缺乏針對細分人群的差異化產品，也缺乏對年輕消費者的關注。頭部保健品企業雖然也針對年輕市場開發了部分產品，但這些產品缺乏針對性和系統性。產品的覆蓋面過于追求大而全，缺乏精細化的運營，無法滿足消費者日益精細化的需求，自然也難談產品的辨識度。可以說產品精細化，年輕化是中國保健品行業的機遇所在，也為新消費公司提供了入場的理想入口。
通過代餐切入市場的網紅品牌Wonderlab就是一個非常好的，通過改變產品形態，聚焦女性消費者的減肥需求，擁抱流量營銷，實現快速增長的案例。刀姐doris在《深扒了這個代餐品牌，我總結了新消費品牌0-1增長的秘密》中非常好的解析了Wonderlab的打法，大家如果感興趣非常值得一讀。我就不對Wonderlab做深入的討論了。有一點需要注意的是，代餐市場的規模天花板比較明顯，代餐市場的規模不算大，加上康寶萊一家獨大，占據半壁江山，總體來說，為新興品牌騰出的空間相對比較小，加之代餐很難正真成為高頻消費品。代餐品牌想要在規模上做大，必須進行品類擴展和跨界競爭，總體而言，賽道本身的潛力有限。
但Wonderlab最近維生素C泡騰片和美容口服液，瞄準潛力無限的女性保健品賽道，非常值得期待。
我今天想要重點聊聊國內的維生素定制品牌LemonBox。我覺得這是一個很有意思的品牌。我對LemonBox的了解也不十分深入，也沒要找到一些關于品牌的關鍵性的數據。我就根據我對品牌的第一印象和自己的一些研究，聊一聊我對LemonBox商業模式的看法，不對的地方請大家指教，也歡迎大家和我多多交流。
LemonBox創立于2017年，為消費者提供訂閱定制維生素。如果大家對美國訂閱維生素品牌，Care/of有所了解的話，LemonBox可以說是一個縮小版的Care/of。為什么說是縮小版的呢？主要原因在于，與Care/of相比，LemonBox提供的個性化程度比較淺，方案對個人的維生素需求的針對性比較弱，這個我們之后再說。我們先來看看LemonBox的商業模式。簡單的來說就是顧客在LemonBox的小程序上填寫關于，飲食習慣，身體狀況，生活方式，和營養需求的問卷，根據問卷的結果，LemonBox向顧客發送一個問卷評估報告，并且推薦專屬的VMS組合。顧客可以根據需要，選擇購買3月裝，2月裝或者1月裝。顧客購買的維生素組合，會被按照每日份分裝在小袋子里，由美國直郵到消費者手中。于此同時，LemonBox也提供標品，在公司的淘寶店鋪，一共有12個標品SKU，但是銷量極低，最暢銷的商品也僅僅有35人付款。
?
圖：LemonBox問卷界面
圖：LemonBox產品
在了解了LemonBox的基本模式后，我來說一說我對這個商業模式的幾點思考：
a. 優點
1. LemonBox選擇了一個非常好的市場切入點。首先，VMS市場的蛋糕很大，占到中國保健品市場的90%，每年的增長在9%左右。LemonBox選擇的賽道有足夠增長潛力。市場很分散，也給新品牌提供了成長的空間。
2. 其次，VMS市場同質化嚴重，產品之間嚴重缺乏辨識度。產品功效大而全，大多數復合維生素產品男女老少通用，本土品牌缺乏滿足細分人群需求的解決方案。同時，VMS的頭部企業品牌老化，缺少符合90后/95或年輕消費者需求，直擊年輕人痛點，同時了解年輕消費者話語體系，審美觀念的產品。從這個角度而言，LemonBox直擊市場痛點，進入了一個藍海市場。通過網紅包裝設計，流量營銷來攻占年輕女性消費者的心智。
3. 通過訂閱模式和小袋包裝的“每日份”概念，一方面可，可以方便消費者服用。同時，也可以通過這種方式，促使用戶養成固定的消費習慣，增加復購和消費者粘性。
b. 持保留意見的地方
1. 我對LemonBox采用跨境電商的模式持有一定的保留意見。首先，跨境電商模式有一定的優點。中國消費者對保健行業存在一定的信任危機，通過跨境電商模式，把產品“進口”到中國，可以利用消費者對國外品牌的偏好，更快建立消費者對產品質量的信任，塑造優質的產品形象。其次，創始人在接受品牌星球的采訪提到，美國有更成熟的保健品供應鏈可以選擇。
2. 同時，我對跨境電商模式的幾點顧慮在于：第一，LemonBox采用快進電商模式對于成本的影響。跨境電商模式，是否會增加的成本，進而削弱產品的價格競爭力？第二，海外保健品生產企業，在中國申請藍帽子的難度較大，選擇跨境電商在很大程度上等同于放棄了未來通過標品擴展線下渠道，進行“出圈”。第三，跨境電商模式會不會對供貨的穩定性造成影響？這些問題，很難通過有限的公開信息下結論，所以不做評價。
c. 問題
LemonBox給我帶來最大疑惑在于品牌的定位到底是什么？一般來說，DTC品牌有兩種進入市場的定位策略：大市場定位和小市場定位。大市場定位的核心在于產品/服務的性價比。小市場定位的核心在于產品/服務質量的大幅度升級。舉例來說，大市場定位的美國品牌 Dollar Shave Club和中國品牌完美日記。其核心都在于以低于頭部品牌的價格提供不輸（甚至優于）頭部品牌的產品，通過極高的性價比來撬開大眾市場。
小市場定位的典型案例，則包括美國咖啡品牌Blue Bottle和中國酸奶品牌簡愛。兩者的共同特點都在于，提供大幅度優于主流市場的產品，同時產品的定價也在主流市場之上，主要以滿足被頭部企業忽視的小眾需求來撬開市場。可以說，這些品牌的成功，在很大程度上可以歸功于定價和定位相統一。LemonBox的問題恰恰在于這種定價與定位之間的錯位。一方面，LemonBox的定價雖然沒有大幅度高于市場的主流定價，但也絕對談不上性價比之選。首先，我們來看一看價格容易被直觀對比的標品（非定制，標品盒裝維生素）。在LemonBox的官方淘寶店中，產品的定價范圍從168元到1089元。單單從定價范圍來看，很難說明問題。那我們來進行一個簡單的比較。LemonBox的女性綜合維生素（一個月裝）在淘寶的價格是278。天貓國際上美國進口的善存女性復合維生素價格為138/120片，每月的價格僅為34.5元。如果說僅僅靠善存的例子還沒有說服力，而且善存并不像LemonBox一樣提供由多顆維生素組成的維生素組合，也沒有按日進行分裝。
那我們來看一個上文討論過的，更加專注于不同細分人群的日本品牌FANCL。FANCL的女性維生素同樣采用多粒維生素組合，按日進行分裝，每日一袋。考慮到LemonBox的定位是25-35歲的白領女性，然而，在其標品的產品線里只有一款女性維生素，并沒有根據不同年齡段提供差異化產品。那我們就來對比一下，LemonBox女性綜合維生素和FANCL 20歲年齡段和30歲年齡段女性維生素的價格。FANCL 20歲年齡段的價格為每月142元， 30歲年齡段的為每月197元，都低于LemonBox的217元。從一個標品的女性綜合維生素的角度講，LemonBox可以說毫無性價比可言了。
如果說LemonBox 的標品與市場上的競品比，性價比較低。那么他們定制維生素方案性價比如何呢？因為定制方案的多樣性，價格很難比較。我根據LemonBox為我推薦的產品組合方案和如果在美團送藥上買湯臣倍健的四個產品+普通復合維生素B片自行配比后的價格進行了對比，LemonBox（包括郵費）每月價格為231，湯臣倍健組合的價格為144.36元，LemonBox的價格高60%。考慮到LemonBox需要為我把不同維生素按日進行分裝，并且提供方案，制造成本也比標品要高。與標品相比，這個價格雖然談不上性價比，也并不算貴的離譜。
?那么有朋友一定要問如果LemonBox 如果無法走高性價比的大市場路線，那么依托于定制服務走小市場高端路線可行嗎？至少在現在，我的答案是否定的。美國初創品牌Care/of和Ritual提供兩種新品牌打開高端維生素市場的模式（模式能否走通，還有待時間證明）。第一種Ritual的方式：大幅提升產品質量。強調供應鏈和產品的極致透明，所有的原材料和每個原材料的制造商都能做到消費者可追溯，在世界范圍內只選擇最優質的原材料。同時通過產品創新，例如，在裝維生素和補充劑的膠囊里同時裝油，有效促進產品吸收，來吸引消費者。Ritual的女性復合維生素按年齡段劃分，并不強調產品的個性化。Ritual每月的價格30-35美元間，是美國普通女性復合維生素的大約3到4倍。這個路線對現在的LemonBox顯然不可行，在對于LemonBox的研究過程中，并沒有發現（或者公司并沒有向消費者證明）LemonBox的產品擁有頂級的品質。第二種是Care/of模式, 以提供優質服務（定制）來大幅提高產品的價格（同時也需要提供優質的產品）。
在很大程度上，LemonBox是對Care/of的模式在中國進行了復制。那LemonBox為什么不能走Care/of 的小市場高價格路線呢？原因在于，LemonBox在復制Care/of的過程中對Care/of 的定制化進行了降級。和Care/of的深度定制不同，LemonBox的定制是非常淺層的。在Care/of問卷中除了我的基本身體狀況，飲食習慣，生活方式。同時還涉及我的居住環境，我的價值觀，比如對傳統醫學的態度，對新科研成果的接受度等等。系統推薦定制化方案時充分考慮到了我長期居住在高原地區和人口密度較大的城市所帶來的特定健康需求。雖然我在問卷中將提升免疫力放到首位，但在Care/of在為我提供的方案中，仍然充分考慮到我的脫發問題和皮膚干燥的問題。方案中除了常規的維生素，同時還加入了改善脫發問題的角蛋白，抗氧化的蝦青素這類平時在藥店不常見到，也缺乏了解的成分，充分激發了我的好奇心和求知欲。即使沒有買產品，整個測試反饋結果和定制的方案讓我感到非常私人化。
我的方案價格為53美元/月，即使比起普通復合維生素貴很多，但我個人來說，還是愿意為這個私人化的體驗支付溢價。但在LemonBox體驗卻差了很多，首先問卷涉及的問題很寬泛，完全不涉及我的生活環境和價值觀的內容。完成問卷后，系統為我推薦的方案包含兩種鈣片，魚肝油，維生素B和維生素C。在這個方案中沒有任何一個成分來專門解決我提到的脫發問題和皮問題。這樣的方案在和普通復合維生素相差無幾，甚至針對性還不如一些對細分人群劃分比較細致的復合維生素標品。可代替性非常強。可以說定制產品既沒有性價比優勢，也沒有提供超預期的服務和產品體驗。既不符合來自大市的要求，也達不到來自小市場的預期。
d. 幾點思考
造成LemonBox定位和定價脫節的原因，很大程度上在于LemonBox步子邁得太大，想要的太多。Care/of的誕生，很大程度上依賴于美國保健品市場的高度成熟，針對各個細分人群的標品市場已經得到了充分的挖掘和滿足。舉例來說，在美國復合維生素市場針對各個細分人群開發的產品占到了93%，（而在中國，這個比例僅有17%）。在大的細分群體需求已經被市場充分滿足的前提下，過渡到定制維生素市場是一種相對自然的選擇。美國消費者在經過長期的市場教育后，對各種保健品也有更充分的認識，也更容易接受和嘗試新成分，為個性化定制提供了更豐富的原料選擇和組合方式，定制方案也更個性化，私人化。另外，美國保健品市場規范性較高，消費者也更容易對新品牌產生信任。即使在美國這樣成熟的市場環境下，仍有一部分投資人質疑定制維生素是不是一個真實的需求。對于這一點，我們需要等待時間來證明。
與美國市場的高度成熟不同，中國的保健品市場還在迅速的發展中。消費者的對保健品的了解程度和市場的規范化，產品安全性都還有待加強。現有的產品遠沒有滿足各個細分人群的需求。在這樣的市場環境下直接由功能大而全的產品，越過中間的細分標品市場，邁向定制化，這是LemonBox一個非常大膽的嘗試。LemonBox在對Care/of商業模式進行復制時，至少在我看來，是充分考慮了中國市場的現實。比如說，LemonBox意識到了中國消費者對新興保健品成分了解相對較少，在產品方案中幾乎都采用了市場常見的維生素組合。可是在通過“去個性化”來拉近和消費者距離的同時，也縮短了自身產品和普通復合維生素的距離，失去Care/of模式的精髓，只得其形，不得其神。無論如何，LemonBox都是中國保健品行業的一次大膽嘗試，勇氣可嘉。那么作為一個普通消費者，我對LemonBox有什么期待呢？可能是降價，大幅度提高性價比。如果有一天LemonBox變成了一個高顏值，高性價比，懂得年輕人話語的維生素，我會毫不猶豫的買它！
