新冠肺炎爆發以來，我還沒進過咖啡館。

畢竟“超級傳播者”此起彼伏，好像一個隨時閃現的都市傳說，膽小怕死的我只好盡可能減少外出。龜縮期間我逐漸意識到，新冠肺炎已經徹底改變我們的工作、社交和消費，并且將持續相當長一段時間。

全球經濟衰退也已經從猜測變為事實。相比2008年的全球金融危機，越來越多人把這次衰退跟上世紀三十年代的經濟大蕭條放在一起比較——經濟停滯導致需求萎縮，需求萎縮又進一步導致經濟萎靡，這是一個螺旋下跌的循環。就拿咖啡行業來說，咖啡沙龍最近的抽樣調查發現，疫情期間超過65%的咖啡館幾乎沒有任何收入，超過12%的經營者覺得撐不下去，可能要歇業關門。

于是不禁好奇：大蕭條時期的咖啡行業是什么樣的？

當時美國已經是全球最大的咖啡消費國之一，每年要消耗掉全球供應量的一半。讓人驚訝的是，盡管利潤空間縮小了，競爭也更加激烈，總體而言美國咖啡業并沒有遭受太大損失。有些巨頭，比如大西洋和太平洋茶葉公司（Great Atlantic and Pacific Tea Company）甚至利潤豐厚——即使在1929~1932年，也就是經濟大蕭條最困難的時期，A&P公司凈賺的稅后利潤也超過1億美元。

經營者們是如何做到的呢？要了解這些我們，得先看看大蕭條前夕美國咖啡行業的整體情況。

你像咖啡中的奶油，你像湯里的鹽，是我生命中不可或缺的部分，沒有你，我的生命還有什么意義。

這幾句是1928年發布的愛情歌曲You're the cream in my coffee的歌詞。這首歌非常流行，足見咖啡對美國人的重要。

咖啡的風靡有戰爭、輿論、立法、經濟等時代因素的影響。威廉·烏克斯在《茶和咖啡貿易》中提到，第一次世界大戰期間有200萬美國士兵走上前線，他們一日三餐后都會喝咖啡，也因此學會了品嘗和鑒賞咖啡。戰后他們回歸正常生活，卻延續了喝咖啡的習慣，這也成為了大眾咖啡消費的基礎。

美國第一個速溶咖啡品牌 G.華盛頓。一戰時期相當流行，美國大兵非常喜歡這種咖啡。

同樣在一戰期間，禁酒支持者說服人們相信，把谷物用來釀酒不是愛國行為而是浪費食物。1920年，禁酒法案正式實施，為咖啡消費量增長創造了有利環境。咖啡從業者們抓住了這個機會——簡餐店和小賣部紛紛開始供應咖啡，一些工廠也開始免費供應咖啡激勵員工好好工作，咖啡開始代替酒精成為各種社交場合的主要飲料。

1920年，一名紐約警察在落雪后的街上喝咖啡

而隨著公路網絡不斷擴張，美國人的流動性越來越強，路邊咖啡廳遍地開花，咖啡成為了提神飲料首選。

另一方面，為了讓美國人喝下更多咖啡，第一大產國巴西的咖啡種植者們聘用了一家美國廣告公司，掀起了一陣咖啡廣告熱潮：除了在報紙上刊登廣告，這些資金還被用來拍了一部描述咖啡栽培和消費的電影《熱帶的饋贈》（The Treasure of the Tropics），在全國200多家影院放映，并在大學和中學免費放映。廣告商還制作了一組面向小學高年級學生的宣傳片，建議教師們在地理課、歷史課、食品烹飪課、校園集會甚至英文寫作課上播放，以便從小就給孩子們灌輸咖啡的各種好處。

學術研究則打消了人們的健康顧慮，為咖啡的流行掃清了障礙。1921年，美國咖啡烘焙者協會聘請了麻省理工學院的塞繆爾C.普雷斯科特（Samuel C.Prescott）教授來評估咖啡對健康的影響。經過三年“公正、客觀地研究大量咖啡方面的文獻資料”以及“堅持不懈的研究”，普雷斯科特得出結論：“對于大部分成年人來說，咖啡是安全而且適宜的飲品……咖啡能夠激發精神萎靡的人，而且提高人們的耐力?？Х冗€可以被用來做防腐劑?！笨Х群姹赫邊f會在報紙廣告中鼓吹普雷斯科特的結論，記者和飲食書作者也紛紛引用這些結論，甚至添油加醋宣傳一番。

禁酒令的頒布、經濟的騰飛、公眾對社交的向往再加上鋪天蓋地的廣告宣傳，19世紀20年代，咖啡館遍布美國各大城市。

意大利風情的咖啡館？

她比星巴克早了70多年

愛麗絲·福特·麥克杜格爾是咖啡館經營者中的代表人物。

1919年圣誕節前，她在紐約大中央車站開了一家小小的咖啡店，售賣整袋的咖啡豆。為了用咖啡香吸引潛在的顧客，她購置了一套電動咖啡壺在店里煮咖啡。再后來，她又擺了一些小桌子，并開始賣一杯杯沖泡好的咖啡，把咖啡店打造成了上班族可以坐一坐休息片刻的避風港，咖啡館初具雛形。

時光流轉，1921年2月的某一天，狂風大作，一個想法擊中了她。“當我走進大中央車站，我發現巨大的走廊里到處都是可憐的人們在避風避雨。”于是她回家拿了原料和模具，烤了一堆華夫軟餅，并張貼了“供應華夫餅”的告示。那天，她贈送華夫餅，只收咖啡錢。接下來的周六，她又試了一次，不過這次，華夫也要花錢購買。就這樣，華夫餅也固定為菜單的一部分，生意也越來越紅火。

你看，看到黑咖啡就想起甜品的果然不止我一個吧。至于我們人類為什么會這樣，可以看這里。

1922年，麥克杜格爾在第四十三大街開了第二家咖啡店，第一天就接待了250位顧客。她聘請了黑人婦女做華夫餅并端給每桌的客人，為的是讓人們想起美國南方那種溫馨的圓木小屋。

這家咖啡館后來被重新裝修成了地中海風格

這種經營直覺或者說經營天賦讓麥克道格爾的生意如滾雪球般越做越大：到1928年她出版自傳的時候，咖啡館一共雇了700多名員工，每天接待6000多位顧客，年利潤也達到200萬美元。

值得一提的是，早在星巴克成立幾十年前，麥克杜格爾已經在自家咖啡館中融入了意大利元素。靈感源自一次歐洲旅行：每天工作18個小時讓麥克杜格爾感到心力交瘁，于是1923年3月，她去歐洲旅行了一趟，沉醉于意大利的景色和文化。

回到紐約后，受到意大利那些“布滿裂紋和碎石塊，充滿年代的滄桑感，而且藤本植物就沿著裂縫生長，開出一朵朵小花”的古老墻壁啟發，麥克杜格爾改造了咖啡館的高墻，把這塊空間變成一個小型意大利庭院，并命名為“庭院”。

麥克杜格爾的庭院咖啡館

經營直覺或者說經營天賦讓麥克道格爾的生意如滾雪球般越做越大：到1928年她出版自傳的時候，咖啡館一共雇了700多名員工，每天接待6000多位顧客，年利潤也達到200萬美元。

一天開七家店？

除了瑞幸還有100年前的它

除了咖啡館之外，售賣咖啡粉和咖啡豆的連鎖商店也蓬勃發展，領頭羊就是剛才提到過的大西洋和太平洋茶葉公司（之后簡稱A&P公司）。

A&P公司成立于1859年，從賣獸皮起家，后來轉為銷售茶葉和咖啡。到了1901年，除了200多家店鋪，A&P公司還有5000多名上門推銷，他們推著標準化的紅黑相間的A&P公司特制手推車，直接送貨上門。

創始人喬治H.哈特福德退休后，他的兩個兒子喬治L.哈特福德和約翰·哈特福德接手了公司事務，不斷拓展銷售品類。哥哥喬治負責公司賬務，而相對外向的弟弟約翰專注于市場擴展。約翰的不少營銷玩法直到今天人們還在沿用，比如用閃閃發光的馬具和鍍金的鈴鐺給馬裝飾，裝飾好的馬兒八匹一組，拉一輛紅金色相間的馬車沿街賣咖啡，再讓當地居民競猜每支馬車隊伍所拉商品的重量，最接近正確答案的人將獲得價值500美元的金條。

根據當時的馬車做的模型

別以為這位約翰先生只會玩些花里花俏的。1913年，約翰·哈特福德推出了第一家“實惠商店”，這個店采用了cash-and-carry的經營模式——不接受電話訂單，不負責送貨，也沒有贈品。因為直接面向消費者，又省去了各種運營費用，A&P公司能夠以低于市面零售價的價格銷售品質有保證的食品。

1914~1916年間，A&P公司開了7500家這樣的實惠商店，平均每天開7家店，速度跟瑞幸持平。

雖然后來大約一半店鋪都關門了，約翰的品牌運營理念到今天依舊不過時：將店鋪的設計風格和布置予以標準化。到什么程度呢？據說即使蒙上眼睛，他都可以在任意一家門店里找到他所需要的咖啡。標準化管理不僅有利于建立品牌形象，也節約了雇傭成本——一切都是有理可依有跡可循的，所以每家店只需要一個雇員經理就夠了。

因為銷售價格過低，A&P公司隔三差五就會被品牌商抱怨投訴，于是管理層開始經營自己的品牌。他們直接從巴西、哥倫比亞等咖啡原產地采購生豆，自己烘焙，并在每家店鋪配備磨豆機。A&P設立了不同的品牌線，既有面向大眾的八點鐘咖啡（Eight O’Clock Coffee），也有稍高級的紅圈（Red Circle）和更高級波卡（Bokar）咖啡。

1925年，A&P旗下有14000家商店，銷售額也從1919年的1.93億美元增長到4.4億美元，一躍成為全球最大的連鎖商店。

可別瞧不起‘小商小販’

馬車賣貨也能做成上市公司

雖然A&P公司由上門推銷轉向連鎖商店，也有人依靠馬車送貨把公司做到了上市。

這家公司叫寶石茶（Jewel Tea Company）。1899年，憑借700美元創業資金，弗蘭克·斯基夫（Frank Skiff）辭去銷售員工作成立寶石茶，開始在芝加哥沿街叫賣茶葉、咖啡和各種香料。但寶石茶公司不同于另外幾百個小商販的地方在于，斯基夫會通過發放贈品來吸引客戶——客戶每次購買他的商品，就可以得到一定數額的贈品券，并可以用這些贈品券兌換精選的家庭用品。

嗯，什么返券、返點、買贈，都是一百多年前的營銷人才們玩剩下的。

此外，寶石茶可能還是第一家先送贈品再賣貨的公司。一切源于一個小意外。1900年，斯基夫的妹夫弗蘭克·羅斯（Frank Ross）也加入了寶石茶公司。羅斯去斯坎農夫人家推銷時，斯坎農夫人手里拿著熱茶壺開了門。羅斯的開場白還沒說完，斯坎農夫人就開口罵道：“趕緊從我家門口滾開，不然我燙瞎你的眼睛！”

原來，為了換取夢寐以求的小地毯，斯卡農夫人攢了近一年的贈品券。萬萬沒想到，就在她快要攢齊的時候，向她推銷的那家咖啡公司卻倒閉了。這段讓人心碎的經歷也導致她對贈品券的銷售策略極其反感。

機智的羅斯站在人行道上喊道：“今天就給你這些精美的哈維蘭瓷盤，你可以一邊用，一邊保證購買我一定量的產品，怎么樣??？”就這樣，羅斯開啟了先送贈品再賣貨的先河。

一戰之后寶石茶差點破產，但在20世紀20年代，公司卻又東山再起。這得益于汽車的普及——隨著公路網的不斷延伸，市郊不斷發展，新修公路邊上也涌現出各種可以喝咖啡的地方，比如加油站、熱狗攤、咖啡店、餐廳和大大小小的露營點，這些地方都成為了寶石茶的銷售沃土。

1916年，寶石茶擁有850輛紅火的四輪馬車，每天按照一定的線路為200萬個家庭提供上門推銷服務。銷售人員每兩周就會上門拜訪顧客，推銷咖啡和各種家庭用品。同一年，寶石茶以1600萬美元股本成功上市。

寶石茶的成功激發了人們的模仿和競爭。在公司上市前夕，市場上已有400余家同類型公司，其中的1/10跟寶石茶一樣已經走向了全國。據《州際雜貨》（Interstate Grocer）估計，1915年這些被零售商貶稱為“小商小販”的四輪馬車銷售員已經搶走了他們咖啡生意的60%。

寶石茶公司的銷售馬車

1929年大蕭條前夕，位于芝加哥附近鄉村社區巴靈頓的寶石茶公司總部動工了。園區附近還計劃修建一個生活社區，為公司員工提供低價的住所——寶石茶已經成為擁有2400名員工和1200條輸送路線的大公司了。

寶石茶總部大樓

咖啡太濃香

總統也瘋狂

盡管生意不斷被A&P和寶石茶等自己擁有烘焙工廠和銷售終端的公司搶走，咖啡烘焙商依舊占據了很大的市場份額。烘焙商沒有自己的門店，會烘焙咖啡豆后賣給零售雜貨店和連鎖商店，再由他們把產品賣給終端消費者。

當時市場是比較割裂分散的。盡管已經有咖啡品牌開始進行全國性的廣告宣傳，并沒有一家占據絕對主導地位的公司，各地都有自己的地區性品牌。在少部分商店，一些沒有品牌的整裝咖啡甚至比品牌咖啡更暢銷。

但隨著曝光率不斷提升，一些全國性品牌逐漸涌現，比如福爾杰、希爾斯兄弟、MJB、蔡司和桑伯恩、阿爾巴克和麥斯威爾。大多數人相對熟悉一些的大概要屬麥斯威爾。

麥斯威爾咖啡的創始人喬爾·奧斯利·奇克（Joel Owsley Cheek）最早是一名雜貨店的旅行推銷員，在肯塔基州騎著馬逐家推銷開拓新市場。

烘焙品嘗自己銷售的每一種咖啡豆后，奇克發現一些比較便宜的咖啡反而更可口。所以和那些只管推薦最貴咖啡豆的推銷員不同，奇克會推薦一些相對便宜的品種，并跟客戶解釋自己這么做的理由。實在厚道的銷售員奇克很受當地人歡迎，事業也一帆風順，成為了公司合伙人。

喬爾·奧斯利·奇克

早在銷售員時期，奇克就開始自己拼配咖啡豆。因為他發現有些黏稠度高，有些味道可口，有些酸度高，而把不同咖啡豆混合起來卻可以達到口感上的均衡。

1892年，奇克認為自己發現了最完美的混搭咖啡，于是和麥斯威爾酒店（Maxwell House）的食品采購員布萊德威爾先生洽談合作。麥斯威爾酒店是納什維爾當地一家有名望的酒店。一般來說，酒店、醫院、餐廳、私人會所和輪船公司都有自己長期合作的機構烘焙商，但奇克成功說服布萊德威爾免費試用20磅咖啡豆。

麥斯威爾咖啡經久流傳，但酒店已于1961年拆除

沒幾天這批咖啡豆就用完了，于是酒店又用回以前的咖啡豆。很快，布萊德威爾聽到有顧客抱怨咖啡不好，于是去找主廚詢問緣由。主廚告訴布萊德威爾，沖泡方法沒有任何改變，奇克的混搭咖啡的確更勝一籌。從此之后，麥斯威爾酒店開始購買奇克的混搭咖啡豆。六個月后，酒店同意授權酒店名麥斯威爾給奇克的混搭咖啡使用。麥斯威爾咖啡就這樣誕生了。

1893年，40歲的喬爾·奇克辭職，跟前同事約翰·尼爾（John Neal）合伙成立了納什維爾咖啡制造公司，專供麥斯威爾咖啡。公司在納什維爾地區大獲成功，1905-1916年期間就陸續建立起三家烘焙工廠。

麥斯威爾最出名的廣告詞大概要屬那句經典的“滴滴香濃，意猶未盡！”?。傳說1907年，總統西奧多·羅斯福訪問安德魯·杰克遜故居（Hermitage）時，喝了一杯麥斯威爾咖啡后稱贊道：“滴滴香濃，意猶未盡！”?幾年后奇克就把這句話當成了麥斯威爾咖啡的廣告標語（實際上有不少人質疑羅斯福是不是真的說過這句話）。

1921年報紙上的麥斯威爾咖啡廣告|咖啡杯右下方有一行小字，Good to the last drop

在奇克的帶領下麥斯威爾不斷擴張。1921年，麥斯威爾進駐紐約市場，布魯克林碩大的廣告牌上，即將進入社交圈的少女端著考究的杯子品嘗咖啡，旁邊寫著“滴滴香濃。”僅僅兩年，麥斯威爾的銷量就超過了阿爾巴克的雨斑咖啡，成為曼哈頓地區最暢銷的品牌。

篇幅原因，其他幾個品牌今天就先不介紹了。總之，大蕭條前夕美國人的咖啡消耗量穩步上升，咖啡館、連鎖商店、上門推銷送貨、烘焙商等業態一片欣欣向榮。尤其是那些實力雄厚、野心勃勃的地區性烘焙商，一個個摩拳擦掌想要稱霸全國市場。這些大烘焙商品牌是如何通過鋪天蓋地無孔不入的廣告宣傳深入人心，控制美國咖啡業的呢？下次聊。

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