站在13億人的風(fēng)口上，中國(guó)生鮮涌現(xiàn)了多業(yè)態(tài)，新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生、區(qū)域社區(qū)生鮮傳奇、綜合類永輝、垂直類的百果園以及互聯(lián)網(wǎng)下的電商生鮮等等企業(yè)勢(shì)如破竹，擁擠的生鮮多業(yè)態(tài)，有的風(fēng)光無(wú)限，也有的黯然退出，各家都想在13億人口的生鮮剛需上占有一席之地。
?
生鮮零售比拼的是供應(yīng)鏈，決定生鮮供應(yīng)鏈的背后是生鮮種養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。
生鮮零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)與資本的催生之下，千奇百怪的玩法頻出，背后是生鮮零售對(duì)于市場(chǎng)與財(cái)富的追逐。
不過(guò)，大多數(shù)從業(yè)者對(duì)于中國(guó)上游種植與栽培是陌生的，很多生鮮零售人對(duì)于生鮮本質(zhì)的思維理解很單一，很多渠道還是以快消品的那一套邏輯去經(jīng)營(yíng)生鮮品類。
01
中國(guó)生鮮市場(chǎng)將破6 萬(wàn)億，超市與電商地位日益提升
中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模龐大，預(yù)計(jì)2023年突破6萬(wàn)億大關(guān)
中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模龐大且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。
由于生鮮食品是每日必需品，并且隨著現(xiàn)代人越來(lái)越注重健康飲食，萬(wàn)聯(lián)證券分析師認(rèn)為，蔬菜、水果、堅(jiān)果等生鮮食品的需求量未來(lái)將會(huì)保持一定的增長(zhǎng)。
?
傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)地位穩(wěn)固，超市與電商渠道占比上升
生鮮銷售的渠道主要包括傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、個(gè)體商戶、超市、電商等。隨著現(xiàn)代人消費(fèi)偏好與習(xí)慣的改變，電商與超市渠道越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。
?
02
生鮮零售的前世：傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市是主戰(zhàn)場(chǎng)
傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市是主要購(gòu)買生鮮的場(chǎng)所。
最開始，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是人們購(gòu)買生鮮的重要場(chǎng)所，市場(chǎng)中由許多小的獨(dú)立商戶構(gòu)成，有分魚類和海鮮區(qū)、肉類區(qū)、蔬菜區(qū)等。
然而，隨意開價(jià)的行為、“臟亂差”的環(huán)境、菜品的質(zhì)量與安全性一直是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的痛點(diǎn)。
后來(lái)，超市中逐漸開辟出生鮮業(yè)務(wù)區(qū)，因而人們?cè)诔幸材苜I到生鮮食品。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2009年，生鮮銷售的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市渠道共計(jì)占比87.1%，到2019年兩者相加占比為83.91%，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，生鮮銷售的渠道變得越來(lái)越多樣化，但傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市渠道依然享有穩(wěn)固的地位。
03
生鮮零售的今生：眾多玩家參與線上市場(chǎng)的搶奪，
傳統(tǒng)線下渠道面臨挑戰(zhàn)
生鮮零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生鮮電商三種模式并存
（1） 網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣逐漸形成，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅猛
現(xiàn)代人生鮮網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，超6成生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶每周購(gòu)買1次及以上。
?
中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模CAGR5高達(dá)74%。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)生鮮銷售中，電商渠道的銷售額為636.13億元，同比增長(zhǎng)28.86%，2009-2019年CAGR10高達(dá)48.52%。
?
（2）一波三折：生鮮電商行業(yè)的發(fā)展歷程
萌芽期（2005—2012年）：盯上線上生鮮的藍(lán)海，垂直生鮮電商開始萌芽。
探索期（2012-2013年）：生鮮電商不斷摸索前行，制造事件吸人眼球。
成長(zhǎng)期（2013年-至今）：一波三折，生鮮電商的曲折發(fā)展之路。
1）發(fā)展黃金期（2013-2015年）：2014-2015年，不斷有資本進(jìn)入市場(chǎng)，多點(diǎn)Dmall、愛鮮蜂、社區(qū)001等公司先后獲得巨額投資。
?
2）行業(yè)退潮期（2016-2019年）：由于“燒錢”是生鮮電商的一大特征，盈利難是長(zhǎng)期發(fā)展的一大難題，在資金鏈斷裂的情況下，還在培育期的生鮮電商企業(yè)容易直接倒閉。
?
?
生鮮電商頻頻倒下主要原因可歸結(jié)為：i.競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重 ii.生鮮損耗率高，不易保存的特質(zhì)使得供應(yīng)鏈消耗巨大。
3）重生調(diào)整期（2020年-至今）：2019年末的一場(chǎng)疫情突然全國(guó)性爆發(fā)，2020年初，政府號(hào)召民眾抗疫不出門，作為每日必需的生鮮品類突然迎來(lái)了線上市場(chǎng)的大爆發(fā)，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來(lái)了“重生”。
短期而言，疫情促使線上生鮮的流量重分配，供應(yīng)鏈強(qiáng)大的生鮮電商企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)：
部分生鮮電商由于供應(yīng)鏈和冷鏈的建設(shè)尚不完備，在本次疫情大考中由于無(wú)法滿足客戶的需求而被淘汰；
對(duì)于那些早有準(zhǔn)備的生鮮電商而言，本次疫情的爆發(fā)則能搶奪到更多的客戶資源。
長(zhǎng)期來(lái)看，盈利將成為生鮮電商長(zhǎng)期生存的目標(biāo)，未來(lái)主力資源將重新調(diào)整分配給模式行得通的企業(yè)。
?
（3） 生鮮電商行業(yè)的現(xiàn)狀：當(dāng)今三種模式并存，僅1%的玩家能盈利
中國(guó)生鮮電商行業(yè)集中度高，頭部效應(yīng)明顯。
生鮮電商按照模式可分為三類：
1）新興垂直生鮮電商模式，如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等；
2）商超的“到店+到家”模式，如永輝超級(jí)物種、盒馬鮮生，沃爾瑪?shù)郊业龋?span lang="EN-US">
3）綜合電商大平臺(tái)模式，如美團(tuán)、京東到家等。
三種模式并存，資本在模式間兜轉(zhuǎn)運(yùn)作，即便“燒錢”也勢(shì)必要搶奪到流量資源。
絕大部分生鮮電商持續(xù)“燒錢”，毛利率較低，僅1%能盈利。
?
生鮮電商模式一：垂直生鮮電商模式
（1） 盯上線上生鮮的藍(lán)海，垂直生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生
垂直電商從源頭采購(gòu)，模式較傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)模式更為簡(jiǎn)潔高效。
生鮮電商從源頭采購(gòu)，并利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化全過(guò)程。
?
垂直電商競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部效應(yīng)明顯，玩家加速聚集。
?
（2） 案例分析：叮咚買菜——前置倉(cāng)模式的代表，29分鐘送菜上門
叮咚買菜是一款自營(yíng)生鮮平臺(tái)及提供配送服務(wù)的生活服務(wù)類APP，2019全年叮咚買菜GMV超過(guò)50億元，2019年12月單月營(yíng)收已達(dá)7個(gè)億，2019年年末日均訂單量超過(guò)50萬(wàn)單。
深耕上海，目前還在杭州、寧波、蘇州、無(wú)錫、深圳、紹興、嘉興開設(shè)了前置倉(cāng)。
叮咚買菜融資情況：自上線以來(lái)共拿到9輪融資，其中2018年共有6次, 2019年2次。
叮咚買菜發(fā)展歷程：
2014年3月，上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，叮咚小區(qū)APP上線。
2014年4月，獲得涌金集團(tuán)、好未來(lái)集團(tuán)的天使輪投資。
2014年7月，首個(gè)叮咚線下服務(wù)站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達(dá)”的快送服務(wù)，也成為中國(guó)最早的社區(qū)前置倉(cāng)。
2017年5月，成功轉(zhuǎn)型在家庭買菜業(yè)務(wù)上，“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜”, 最快29分鐘新鮮到家。
2018年5月，叮咚買菜獲得高榕資本領(lǐng)投的pre-A輪融資。
2018年10月，叮咚買菜共119個(gè)線下服務(wù)站，服務(wù)上海大部分社區(qū)。
2019年3月，叮咚買菜日單量突破20萬(wàn)單，被上海商務(wù)委評(píng)為2018-2019年度電子商務(wù)示范企業(yè)。
2019年5月，叮咚買菜共有345個(gè)線下服務(wù)站。
?
叮咚買菜商業(yè)模式：叮咚買菜采用的是前置倉(cāng)模式，即倉(cāng)庫(kù)建立在離消費(fèi)者最近的地方，輻射周邊1-3公里區(qū)域，并根據(jù)消費(fèi)者的需求，由總倉(cāng)配送物品至前置倉(cāng)進(jìn)行小倉(cāng)囤貨的一種模式。
?
各環(huán)節(jié)分工明確，智能大數(shù)據(jù)提升效率：
1） 采購(gòu)——每日一采，城批采購(gòu)與品牌商直供。
?
2）冷鏈物流——自建冷鏈和供應(yīng)鏈。
3）運(yùn)營(yíng)——大數(shù)據(jù)控制損耗率。
4）營(yíng)銷——精準(zhǔn)營(yíng)銷+紅包拼團(tuán)+地推。
5）品控——八步品控流程保障質(zhì)量。
?
短期盈利能力受質(zhì)疑，長(zhǎng)期提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵。
萬(wàn)聯(lián)證券分析師認(rèn)為，短期來(lái)看，該模式雖未必盈利，但搶奪流量后可拉低成本：
配送快、0元起送、0配送費(fèi)、低價(jià)格會(huì)導(dǎo)致公司虧損，但可搶奪流量，爭(zhēng)取到更多的客戶資源，久而久之降低每單的配送成本（一次配送可以在一個(gè)范圍內(nèi)送幾單甚至十幾單）；
長(zhǎng)期來(lái)看，提升客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵：倘若客單價(jià)一直無(wú)法提升至成本以上的水平，依然是入不敷出的局面，盈利能力仍為痛點(diǎn)。
?
生鮮電商模式二：商超“到店+到家”模式
（1） 商超“到店+到家”模式介紹
?“宅經(jīng)濟(jì)”促使商超發(fā)展“到店+到家”模式。
早在前幾年已有不少商超企業(yè)布局線上業(yè)務(wù)，其中無(wú)外乎分為自建線上APP、接入電商巨頭的平臺(tái)。
?
（2） 案例分析：盒馬鮮生——店倉(cāng)一體的流量搶奪者
開啟“生鮮超市+餐飲”新零售概念，盒馬鮮生迅速擴(kuò)張。
盒馬鮮生是由原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅創(chuàng)立的，在得到阿里的介入后，打造出了“生鮮超市+餐飲+電商+物流”的新零售概念，即又是超市，門店內(nèi)又做餐飲，并且還是菜場(chǎng)。
“到店+到家”模式滿足不同場(chǎng)景消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋。
盒馬鮮生多開在居民聚集區(qū)，分為“到店”和“到家”兩種模式，“到店”購(gòu)物時(shí)付款只支持支付寶和現(xiàn)金，“到家”模式則是客戶通過(guò)盒馬APP下單購(gòu)買。
盒馬的到店與到家兩個(gè)場(chǎng)景是相互協(xié)同的，滿足不同用戶對(duì)于不同場(chǎng)景的需求。
“到店+到家”模式比起純線上的生鮮電商而言，好處就在于前者依靠店倉(cāng)合一節(jié)約部分的配送成本。
同樣是前置倉(cāng)，店倉(cāng)合一的商超能滿足倉(cāng)儲(chǔ)需要的同時(shí)，可以吸引線下的流量而無(wú)需支付配送成本（客戶到店購(gòu)買無(wú)需配送），而純線上電商的前置倉(cāng)只能進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)而無(wú)線下流量。
?
大數(shù)據(jù)科技賦能物流系統(tǒng)，店倉(cāng)合一提高配送效率。
盒馬鮮生門店的上方鋪設(shè)了全自動(dòng)懸掛鏈物流系統(tǒng)，這樣能夠讓各區(qū)域的店員收到訂單后，在第一時(shí)間分揀自己所屬區(qū)域陳列的水果、蔬菜、零食或其他不同的商品。
然后把它們打包送上物流懸鏈系統(tǒng)，這樣便可以不需要在整個(gè)門店內(nèi)來(lái)回走動(dòng)，而快速將貨物通過(guò)門店上方的懸鏈系統(tǒng)送到后場(chǎng)出貨。
數(shù)字智能化打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，生鮮大考中交出高分答卷。
盒馬會(huì)根據(jù)自己的歷史數(shù)據(jù)和阿里的大數(shù)據(jù)，去做智能的訂貨和庫(kù)存分配，達(dá)到庫(kù)存周轉(zhuǎn)、銷售效率的最大化。
?
盒馬疫情大考中交出高分答卷，2020年“雙百”推出計(jì)劃繼續(xù)高質(zhì)量擴(kuò)張。
疫情期間，在生鮮線上銷售量激增，而生鮮電商普遍送貨難得情況下，盒馬的表現(xiàn)是最好的。
根據(jù)南都的報(bào)道數(shù)據(jù)，盒馬、京東到家、每日優(yōu)鮮、錢大媽等9大平臺(tái)中，最快最守時(shí)的TOP3平臺(tái)分別是盒馬、京東到家和每日優(yōu)鮮，其中盒馬遠(yuǎn)超另外兩家平臺(tái)。
生鮮電商模式三：綜合電商平臺(tái)模式
（1） 綜合電商平臺(tái)模式介紹
綜合電商平臺(tái)模式分為O2O和B2C兩種模式。
O2O模式是通過(guò)邀請(qǐng)線下超市門店入駐平臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)物后，配送員到店取貨配送給消費(fèi)者，代表平臺(tái)有美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)。
?
B
?
（2） 案例分析：京東到家——中國(guó)領(lǐng)先的本地即時(shí)零售平臺(tái)
O2O服務(wù)平臺(tái)，利用物流優(yōu)勢(shì)賦能線下商超和生鮮小店。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，上海京東到家元信信息技術(shù)有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的同城速遞信息服務(wù)平臺(tái)和無(wú)界零售即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)。
京東到家所屬公司：上海京東到家元信信息技術(shù)有限公司，成立于2015年10月13日，所屬地：上海。
京東到家提供幾類到家服務(wù)，分別是超市到家，外賣到家，品質(zhì)生活，上門服務(wù)，和健康到家等，已覆蓋包括北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、武漢、寧波、成都、西安、重慶等一二線城市。
?
發(fā)展歷程：生鮮O2O出身，志在到家“全場(chǎng)景消費(fèi)”
萌芽擴(kuò)張期：2015年4月，京東到家北京站上線，此后在6個(gè)月時(shí)間發(fā)展迅速，截止2015年11月已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)11大城市，服務(wù)遍及華北、華東、華中、華南、西部等多個(gè)區(qū)域，為消費(fèi)者提供了2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)的全新O2O服務(wù)。
與達(dá)達(dá)合作：2016年4月15日，京東集團(tuán)宣布，已經(jīng)就旗下O2O子公司“京東到家”與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并一事達(dá)成最終協(xié)議。
辦公場(chǎng)地投入智能貨柜：2018年7月17日，京東到家宣布將在北京、上海等城市的辦公場(chǎng)地批量投入京東到家Go3.0智能貨柜，滲透“無(wú)人貨架”領(lǐng)域。
五大賦能戰(zhàn)略：打造一體化數(shù)字化解決方案
流量賦能：京東到家APP幫助商家獲取豐沛的流量，提升新增銷量。
履約賦能：通過(guò)智能算法和系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整揀貨策略實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化揀貨效率。
用戶賦能：抓住用戶價(jià)值最大化，多方位賦能用戶運(yùn)營(yíng)。
商品賦能：提供商品優(yōu)化解決方案，完善商品結(jié)構(gòu)，帶來(lái)可持續(xù)銷售增長(zhǎng)。
門店賦能：節(jié)省收銀人力，減少顧客排隊(duì)，客群更年輕。
04
投資建議
短期來(lái)看，疫情下生鮮銷售量涌入零售端，超市與電商生鮮零售業(yè)務(wù)迎來(lái)風(fēng)口期。
中長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)洗牌加速，供應(yīng)鏈強(qiáng)大的企業(yè)將受益。
建議關(guān)注有供應(yīng)鏈、資金實(shí)力等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)：
（1）垂直生鮮電商龍頭；
（2）“到店+到家”模式的商超龍頭；
（3）物流配送體系強(qiáng)大的傳統(tǒng)電商平臺(tái)巨頭。
05
風(fēng)險(xiǎn)提示
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、生鮮電商難以盈利風(fēng)險(xiǎn)
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉(cāng)（均在上海）日均單量在1000單左右，客單價(jià)65元。
按已知的前置倉(cāng)財(cái)務(wù)模型計(jì)算，若要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，單倉(cāng)平均日單量至少要達(dá)到1200單以上。
記者了解到，同樣主打“前置倉(cāng)”，并擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的每日優(yōu)鮮，目前在北京市場(chǎng)的模式已經(jīng)相對(duì)成熟。
據(jù)每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺透露，新冠肺炎疫情以來(lái)，每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了同比四倍左右的交易額，客單價(jià)達(dá)到120元，返工前的峰值達(dá)到150元。
他預(yù)計(jì)，2020年每日優(yōu)鮮將在所有成熟區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利。
叮咚買菜此次“進(jìn)京”，每日優(yōu)鮮及盒馬被視作其最“難磕”的兩位對(duì)手。
對(duì)于生鮮電商而言，北京市場(chǎng)也一直是競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的區(qū)域。
對(duì)于這一看法，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖認(rèn)為：
“船大不占海。只要市場(chǎng)份額夠大，就有可做的空間。”
梁昌霖表示，北京是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
目前，北京依然是新冠肺炎疫情防控最為嚴(yán)格的城市之一，這也讓北京市民的購(gòu)物自由度尚未恢復(fù)到疫情前，到家需求也頗為龐大。
開拓北京市場(chǎng)，叮咚買菜或許面臨投資方給予的不小壓力。
根據(jù)公開資料，叮咚買菜已經(jīng)完成共計(jì)六輪融資，最近的一次是2019年7月獲得了來(lái)自星界資本、龍湖資本、CMC資本等B+輪融資。
其過(guò)往資方還包括了貝塔斯曼亞洲投資基金會(huì)、高榕資本等多家投資方。
有聲音認(rèn)為，在生鮮電商行業(yè)共同推動(dòng)下，一線城市年輕用戶線上買菜的市場(chǎng)教育已基本完成，當(dāng)前正在向中老年人遷移，時(shí)間窗口有限，叮咚買菜此時(shí)借著疫情進(jìn)入北京市場(chǎng)或?yàn)橐徊讲坏貌幌碌钠濉?span lang="EN-US">
