當(dāng)下，“社交”已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)場(chǎng)景，而社交生態(tài)的日益成熟，驅(qū)動(dòng)了社交零售新興市場(chǎng)的日益興盛。根據(jù)相關(guān)資料顯示，目前中國(guó)社交零售滲透率達(dá)71%，可見，“社交”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來(lái)越大。
毫無(wú)疑問，品牌營(yíng)銷對(duì)社交零售具有重要的意義，很多新興品牌能夠成為市場(chǎng)新寵，離不開社交營(yíng)銷的功勞，比如喜茶、奈雪の茶等等，賣的不僅是茶，更是社交，這就是品牌的魔力所在。
社交時(shí)代的風(fēng)口之下，品牌如何通過(guò)社交營(yíng)銷，搶占社交零售市場(chǎng)份額?
日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中描述到，日本在2005年步入第四消費(fèi)時(shí)代，在這個(gè)階段，比起物質(zhì)，人與人之間的聯(lián)結(jié)會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)性的滿足感。很明顯，三浦展這里說(shuō)的聯(lián)結(jié)即是社交，中國(guó)社會(huì)正處于消費(fèi)大升級(jí)的階段，年輕群體的社交需求日益崛起。
而社交營(yíng)銷就是通過(guò)提供更高質(zhì)量的社交，抓住并滿足潛在的社交需求，并且驅(qū)動(dòng)社交銷售轉(zhuǎn)化。
社交需求分為兩大部分：
一方面包括幫助消費(fèi)者完成自我表達(dá)，也就是使他們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系中找到歸屬感，這個(gè)是靠品牌定位和品牌形象塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)；另一方面則是通過(guò)發(fā)行社交貨幣，使消費(fèi)者獲得情感上的滿足，從而影響消費(fèi)決策。
01
品牌定位，探索差異化價(jià)值
品牌為什么要定位？因?yàn)槠放菩枰⑷嗽O(shè)，塑造形象以及賦予性格特征，從而吸引“氣味相投”的核心消費(fèi)群，使他們通過(guò)消費(fèi)行為，找到在社會(huì)關(guān)系中的歸屬感，最終滿足自我表達(dá)的需求。
從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，只有滿足消費(fèi)者的歸屬感，為消費(fèi)者提供可以交流討論的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌擁護(hù)與忠誠(chéng)，成為品牌文化的傳播者乃至共創(chuàng)者。
要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的定位與調(diào)性，決定了是否與消費(fèi)者想要的表達(dá)自我相契合。比如，寶馬滿足了駕駛感，奔馳滿足了尊貴感，衣服滿足了美觀、時(shí)尚，奢侈品滿足尊嚴(yán)和社交等等。
消費(fèi)者的這種自我表達(dá)需求來(lái)源于生活，但又高于生活，背后往往隱藏著環(huán)境、心理、情緒、信仰、文化、思想以及行業(yè)習(xí)慣等諸多因素。因此，品牌定位必須建立對(duì)用戶群體深度洞察的基礎(chǔ)之上，從而探索到品牌差異化的價(jià)值。
簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌定位就是找到核心消費(fèi)群體，從而探索到品牌的差異化價(jià)值。
喜茶、奈雪的茶，之所以能夠成為市場(chǎng)新寵，離不開差異化的品牌定位。首先他們找到了核心消費(fèi)者群體即年輕消費(fèi)者，然后，抓住個(gè)體化年輕消費(fèi)者的社交需求，對(duì)自身品牌進(jìn)行差異化定位。
比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，強(qiáng)調(diào)分享是一種很酷、很可愛的喝茶體驗(yàn)，而奈雪的茶則是定位于“一口好茶、一口歐包”，通過(guò)延伸消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行區(qū)別定位。
02
形象塑造，傳達(dá)品牌的調(diào)性
品牌的差異化價(jià)值是一種抽象的無(wú)形存在，而品牌必須讓消費(fèi)者看得到、感知到，才能有后續(xù)的吸引和消費(fèi)行為，進(jìn)而滿足自我表達(dá)的需求。
因此來(lái)看，品牌定位之后，還需要圍繞差異化的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行具體形象的塑造，傳達(dá)出品牌的調(diào)性和文化，才能打造品牌勢(shì)能。
當(dāng)下，IP形象是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的吸粉神器，因?yàn)?span lang="EN-US">IP形象更容易和消費(fèi)者溝通，那么怎樣的IP形象可以增加消費(fèi)者的交互度和粘性呢？
有四個(gè)要素：一是IP本身的形象具有高辨識(shí)度，能夠讓消費(fèi)者一眼記住，如喜茶用線條小人logo和周邊漫畫形象，使其具有辨識(shí)度；二是核心消費(fèi)者具有對(duì)這個(gè)IP高度認(rèn)可；三是高頻存在，這是塑造IP利器，通過(guò)持續(xù)高頻互動(dòng)，才能促進(jìn)高轉(zhuǎn)化率和高認(rèn)同感；四是具有持續(xù)性生命周期。
當(dāng)然，品牌可以將自身IP化，同時(shí)也可以通過(guò)與熱門IP聯(lián)合打造自身品牌的IP形象。
之前，蒙牛與《創(chuàng)造營(yíng)》、《中餐廳》等當(dāng)紅IP合作，全方位打造品牌IP形象，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)人格化飲品、酸奶菜譜等產(chǎn)品，并將之貫穿節(jié)目全程，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。
而喜茶聯(lián)名“可愛多”推出兩款喜茶口味雪糕、聯(lián)名好利來(lái)推出多肉葡萄口味的烘焙產(chǎn)品，這些都將喜茶品牌靈感釋放至更多渠道，并緩緩呈現(xiàn)一幅爆品IP化的景象。
03
從四個(gè)維度打造“社交貨幣”
品牌定位和形象打造，幫助了消費(fèi)者完成自我表達(dá)需求，那么接下來(lái)就是發(fā)行社交貨幣，幫助消費(fèi)者與他人建立聯(lián)結(jié)，從而獲得情感上的滿足，進(jìn)而刺激購(gòu)買欲望，強(qiáng)勢(shì)銷售轉(zhuǎn)化。
社交貨幣是一種基于社交關(guān)系的營(yíng)銷模式，參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)是重要的表現(xiàn)特征。不過(guò)，隨著社交生態(tài)發(fā)展，品牌端和消費(fèi)端也發(fā)生了不小的變化。
從騰訊發(fā)布的營(yíng)銷洞察報(bào)告可知，社交結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出四個(gè)新特征：1.觸點(diǎn)更多樣化、社交化；2.銷售渠道模糊化；3.去中心化傳播；4.消費(fèi)者對(duì)“小、快、靈”更感興趣。
很顯然，品牌營(yíng)銷也需要應(yīng)時(shí)而動(dòng)，下面筆者就根據(jù)上面列的新特征，結(jié)合品牌實(shí)際案例綜合分析，品牌應(yīng)該如何打造“社交貨幣”。
1.消費(fèi)者全觸點(diǎn)營(yíng)銷布局
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，也讓產(chǎn)品有了更多的跨領(lǐng)域傳播手段，形成了目前火熱的“泛娛樂”營(yíng)銷體系，而同時(shí)，社交結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)觸點(diǎn)多、社交強(qiáng)的新特點(diǎn)。
在此趨勢(shì)下，消費(fèi)者決策路徑變得豐富化，從社群觸動(dòng)、線上搜索、口碑驗(yàn)證、線下體驗(yàn)到社區(qū)服務(wù)等等，而且都具備了無(wú)縫鏈接，而觸點(diǎn)的多樣化和豐富化，長(zhǎng)久以來(lái)必將固化消費(fèi)習(xí)慣。
這意味著，消費(fèi)者獲取品牌信息的渠道變多了，消費(fèi)者可以選擇在不同地點(diǎn)、不同的環(huán)節(jié)，不同的場(chǎng)景完成購(gòu)買動(dòng)作，從而打破了曾經(jīng)單行選擇的狀況。
那么作為品牌方，就必須布局消費(fèi)者全觸點(diǎn)營(yíng)銷，以覆蓋更為廣泛的消費(fèi)群體，同時(shí)滿足多元化的消費(fèi)需求。
具體來(lái)講，品牌需要采用以消費(fèi)者為中心的滲透模式，基于人與人、人與物、人與媒體互聯(lián)的社交環(huán)境下，打破傳統(tǒng)線上線下獨(dú)立的渠道，進(jìn)行全消費(fèi)者觸點(diǎn)布局。
舉例來(lái)講，喜茶布局了線下體驗(yàn)店、“喜茶GO”小程序、微信公眾號(hào)、微博、天貓旗艦店、抖音直播以及美團(tuán)外賣等這些觸點(diǎn)，并且使線上線下進(jìn)行營(yíng)銷傳播無(wú)縫聯(lián)接，比如，通過(guò)小程序下單，可以去線下實(shí)體店進(jìn)行提取，同時(shí)也通過(guò)線下活動(dòng)吸引粉絲到線上。
實(shí)際上，當(dāng)下很多零售企業(yè)將線上線下觸點(diǎn)形成全場(chǎng)景營(yíng)銷閉環(huán)。一方面，通過(guò)種草、直播、卡券、贈(zèng)品吸引用戶回歸線下做消費(fèi)升級(jí)，另一方面，通過(guò)線下門店的引導(dǎo)方式將顧客吸引到線上的流量池。
2.銷售和營(yíng)銷形成一體化
構(gòu)建完消費(fèi)者全觸點(diǎn)渠道后，接下來(lái)就是深入營(yíng)銷用戶的過(guò)程。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系和銷售渠道是分開運(yùn)作的，而在新消費(fèi)時(shí)代下，銷售渠道越來(lái)越模糊化，營(yíng)銷溝通和銷售購(gòu)買已經(jīng)無(wú)法分割。也就是說(shuō)，品牌部和銷售部必須在營(yíng)銷對(duì)象的界定、內(nèi)容的生產(chǎn)、方式的選擇等方面進(jìn)行協(xié)同，甚至達(dá)到前所未有地一體化。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這意味著品牌需要直接與消費(fèi)者對(duì)話，直接運(yùn)營(yíng)用戶、滲透更多的用戶場(chǎng)景，并進(jìn)行個(gè)性化的用戶運(yùn)營(yíng)。而且更為重要的是，整合營(yíng)銷和銷售能力，激發(fā)興趣同時(shí)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。
這段時(shí)間，蒙牛旗下優(yōu)益C品牌推出的直播活動(dòng)，將頭部游戲直播、O2O線上直播和線下進(jìn)店導(dǎo)購(gòu)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建全消費(fèi)場(chǎng)景的直播營(yíng)銷模式，多維度全面觸達(dá)目標(biāo)客群，并使流量和轉(zhuǎn)化構(gòu)成高效鏈接，以最大化刺激購(gòu)買欲望，強(qiáng)化銷售轉(zhuǎn)化，構(gòu)成絕對(duì)戰(zhàn)斗力。
這類營(yíng)銷和銷售一體化的活動(dòng)，不僅大大增強(qiáng)了品牌的聲量，吸引一大批粉絲，同時(shí)最大化提升銷售轉(zhuǎn)化率，最終達(dá)到品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化共贏。
3.去中心化傳播引發(fā)裂變
所謂的去中心化傳播，就是讓粉絲成為傳播媒介，進(jìn)而進(jìn)行分散式流量裂變傳播。
在流量越發(fā)昂貴的當(dāng)下，讓消費(fèi)者成為品牌傳播媒介，主動(dòng)為品牌發(fā)聲，不僅營(yíng)銷成本低，而且流量更容易加速裂變。
那么如何讓粉絲成為傳播媒介？答案是，內(nèi)容生產(chǎn)和品牌自身具有社交屬性，然后通過(guò)豐富多樣的裂變機(jī)制，滿足消費(fèi)者各種內(nèi)在動(dòng)機(jī)、觸發(fā)其主動(dòng)裂變。
比如，喜茶打造了不同風(fēng)格的門店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可愛少女的「HEYTEA PINK」，門店本身具有很強(qiáng)的社交屬性，因此成為消費(fèi)者的打卡網(wǎng)紅地，主動(dòng)愿意自發(fā)傳播。而奈雪致力于打造像星巴克一樣的“第三空間”，本身就提供了一種社交場(chǎng)景。
喜茶的跨界營(yíng)銷，更是經(jīng)典，選擇的合作方在調(diào)性與受眾上契合，而且內(nèi)容創(chuàng)意上具有社交貨幣屬性，能夠引發(fā)消費(fèi)者在社交媒體上討論。
比如，去年喜茶聯(lián)合美團(tuán)外賣青山計(jì)劃、超級(jí)植物公司、STANLEY、科顏氏，以綠色茶飲為主題打造了一座靈感再生實(shí)驗(yàn)室，室內(nèi)每一處細(xì)節(jié)都展現(xiàn)出環(huán)境保護(hù)的獨(dú)特理念，潛意識(shí)驅(qū)使消費(fèi)者主動(dòng)參與，為品牌主動(dòng)發(fā)聲。
4.不斷開拓細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景
新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不再只是大品牌追隨者，而是對(duì)新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的接受度越來(lái)越高，因此，品牌也需要做出改變。
具體來(lái)講，品牌可以嘗試更加細(xì)分化的消費(fèi)場(chǎng)景、加速新品和迭代，滿足年輕消費(fèi)者追新求變、快速更迭的滿足感。此外，可以從國(guó)貨潮、地方熱等方向打造本地化內(nèi)容和產(chǎn)品。
比如，幸福西餅開發(fā)下午茶和辦公室茶點(diǎn)兩大細(xì)分場(chǎng)景，完美日記美妝結(jié)合文化熱點(diǎn)，每月上新。喜茶更是深諳新品運(yùn)營(yíng)之道，其在2019年共推出240余款新品，種類豐富比較多樣，滿足了消費(fèi)者多元化以及新奇產(chǎn)品的滿足感。
前段時(shí)間，喜茶不但推出副品牌喜小茶，以搶占下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求，而且又推出了全新喜茶咖啡，成功將茶飲品類衍生到咖啡領(lǐng)域，滿足了消費(fèi)者更豐富的社交需求。
04
結(jié)?? 語(yǔ)
品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而無(wú)疑，未來(lái)能為消費(fèi)者創(chuàng)造社交貨幣的品牌將更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟抓住了核心消費(fèi)者的社交需求，才能讓品牌搶占消費(fèi)者心智。
不過(guò)，社交貨幣終究是錦上添花，很難雪中送炭。營(yíng)銷的本質(zhì)始終要回歸到產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品才是品牌營(yíng)銷的第一要素。而未來(lái)品牌關(guān)于產(chǎn)品之爭(zhēng)，則主要在于數(shù)字化供應(yīng)鏈的比拼，只有建立強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈，才能構(gòu)筑打造差異化的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，構(gòu)建品牌的護(hù)城河。
參考資料：
1.搜狐號(hào)，鳥哥筆記：喜茶PK奈雪の茶，賣的不是茶而是社交!
2.騰訊研究院：2020中國(guó)“社交零售”白皮書
