上市公司三只松鼠希望講一個更美的故事。
4月23日，三只松鼠發(fā)布公告，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，擬設(shè)立9家全資子公司，并由設(shè)立完成后的三只松鼠供應(yīng)鏈管理公司設(shè)立全資子公司、即公司的全資孫公司三只松鼠華東供應(yīng)鏈管理公司。
大半個月時間，成立10家公司，涉及資金3億多元，覆蓋國際貿(mào)易、銷售、科技、嬰童食品、寵物食品等數(shù)個領(lǐng)域。
這是三只松鼠上市首年凈利潤下滑17.80%情況下，第一次對外公布公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。
對于三只松鼠創(chuàng)始人章燎原來說，過了“7年之癢”，接下來還能講什么故事呢？
01
狂奔 ?“國民零食第一股”
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原微博介紹：18歲有夢想，19歲自學營銷，擺過地攤，開過店，打工也端過鐵飯碗，一路失敗！27歲天開眼，31歲總結(jié)：堅持不懈！35歲總結(jié)：舍得！未來：做好一個事業(yè)！
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和所有在安徽出生的人一樣，章燎原也是聽著“安徽炒貨幫”的故事長大，“中國第一商販”傻子瓜子年廣久、洽洽瓜子陳先保……
聽故事是一回事，創(chuàng)業(yè)又是另一回事，章燎原一直在安徽打轉(zhuǎn)，直到他開始在安徽寧國詹氏山核桃工作后，才開始真正接觸電商產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建詹氏堅果品牌“殼殼果”無較大發(fā)展后，他決定辭職。
2012年，章燎原在蕪湖市創(chuàng)立三只松鼠。
彼時，良品鋪子、百草味、來伊粉等休閑零食品牌已廝殺多年，正在處于從線下往線上轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。
為了突出重圍，章燎原摒棄傳統(tǒng)徽派炒貨的發(fā)展模式，決定抓住流量紅利期，打造純線上品牌，用“萌文化”抓住年輕人的心。
進軍互聯(lián)網(wǎng)，有了想法，要快速成功，下一步就是燒錢。
2012年3月，獲得IDG資本150萬美元A輪投資，之后600萬美元B輪融資、1.2億元C輪融資、3億元D輪融資……
資本助推下，三只松鼠坐上了“火箭”，到2017年實現(xiàn)年銷售額50多億，銷售業(yè)績與5年前相比增長166.6倍，營收輕輕松松超過奮斗十多年的洽洽瓜子。
接下來，三只松鼠必須完成資本賦予的最大使命——IPO。
早在2015年，三只松鼠就完成了輔導備案登記，兩年后才向證監(jiān)會遞交招股說明書，開始沖刺IPO。但過程之兇險，堪稱IPO大片傳奇。先是“簽字律師辭職”主動“中止審查”，又因匿名郵件致審核取消，直到2018年6月才真正進入排隊階段。
2019年7月12日，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，發(fā)行價格每股14.68元。當日收盤，較發(fā)行價上漲44.01%，總市值達到84.77 億元。
成功上市后，章燎原在接受采訪時表示，“上市從來都不是我的夢想，我的夢想是創(chuàng)造一個獨特的松鼠世界。”
但松鼠的世界也充滿了未知和難題。
02
困局 ?連續(xù)四年凈利潤下滑
三只松鼠天貓旗艦店打出了，連續(xù)七年全網(wǎng)堅果零食銷量第一的標語。
2019年12月3日，三只松鼠成交額突破100億大關(guān)，成為中國休閑食品領(lǐng)域首家成交額破百億的企業(yè)。
但營收的增長，并不能掩蓋三只松鼠連年利潤下滑的尷尬。
三只松鼠公布的業(yè)績快報顯示，2019年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入101.94億元，較上年同期增長45.61%；實現(xiàn)凈利潤2.50億元，較上年同期減少17.80%。
凈利潤下滑不僅出現(xiàn)在2019年。
三只松鼠招股說明書顯示，2016-2018年，三只松鼠的凈利潤分別為2.37億元、3.02億元和3.04億元，同比增長分別為2535.44%、27.7%和0.61%。
從2016年-2019年，三只松鼠呈現(xiàn)盈利逐漸下滑趨勢。
之所以造成這種局面，一是過度依賴線上電商平臺營業(yè)成本居高不下；二是代工模式造成產(chǎn)品質(zhì)量問題。
早在三只松鼠為上市“亂撞”時，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也開始慢慢退潮。作為網(wǎng)紅品牌，三只松鼠線上銷售額占全部銷售額80%以上，并且全部集中在天貓和京東兩個平臺。
近年來，隨著各大電商平臺銷售額不斷增長，電商網(wǎng)紅品牌銷售額也隨之增長，但隨之而來的平臺運營費用支出也不斷攀升，“要想維持品牌曝光率，就必須加大廣告投入，平臺的各種活動都參加，平臺的傭金也是年年上漲。”
三只松鼠也不例外，據(jù)報道，2018年及2019年上半年，三只松鼠平臺運營費的增速分別為60%和75%，而同期三只松鼠的營業(yè)收入分別增長26%和39%。
“賠錢賺吆喝”成了三只松鼠的常態(tài)。
曾經(jīng)代工模式助推三只松鼠在短時間取得了驚人的增長，但也為它的未來埋下了隱患。
簡單來說，三只松鼠不生產(chǎn)休閑食品，只是休閑食品的搬運工。
它通過消費者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后通過代工廠生產(chǎn)，貼上三只松鼠的牌子，在網(wǎng)上銷售。
這種模式的致命缺陷就是產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，造成三只松鼠不止一次登上食品安全質(zhì)量“黑名單”，被監(jiān)管部門罰款，被消費者訴至法院，甚至因為產(chǎn)品質(zhì)量問題影響了IPO進程。
羅馬不是一天建成的，但摧毀羅馬城墻只需要一個蟻穴……
03
求變 ?線下開店造IP
線上受阻，那就轉(zhuǎn)到線下。
跟良品鋪子、來伊份等從線下往線上發(fā)展不同，三只松鼠作為一個純線上品牌，往線下轉(zhuǎn)移，不僅要面對截然不同的市場，還要面對不同的消費群體。
早在2016年，三只松鼠就開了第一家線下投食店，試圖融合線上、線下用戶，通過數(shù)據(jù)反饋進行雙線調(diào)整。
經(jīng)過多年發(fā)展，如今三只松鼠線下店采取兩種模式運營：投食店直營模式，小店采用IP聯(lián)盟模式。
對于線下模式，章燎原曾抱有足夠大的信心：到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店，5年內(nèi)開設(shè)10000家線下門店。可目前，三只松鼠線下門店僅有100多家，離目標相去甚遠。
三只松鼠方面透露，目前聯(lián)盟小店平均年銷售額在150-160萬元，Top10的小店年銷售額可達到300-400萬元。
值得一提的時，三只松鼠的線下店，與良品鋪子、鹽津鋪子等品牌的線下店幾乎大同小異，“除了名字不同，連商品擺設(shè)都差不多，都在抄無印良品的日式簡單風格”。
雖然，線下門店到底能給三只松鼠帶來多少利潤還是個未知數(shù)，但章燎原對線下信心十足。“雖然眼前我們的線上業(yè)務(wù)很大，但是對我們未來千億規(guī)模，起決定作用的還在線下，我們必須投入更多的資源到線下。”
除了線下布局，三只松鼠一直希望能夠像迪士尼一樣，打造出自己的品牌IP。為此，在公司專門設(shè)有IP戰(zhàn)略發(fā)展事業(yè)中心，要堅持IP化、品牌化戰(zhàn)略，成立影業(yè)公司，與TFboys拍微電影，制作了同名動畫片，但反應(yīng)平平。
縱觀國內(nèi)品牌IP化進程，唯一靠一部動畫片讓人記住的品牌，只有海爾的《海爾兄弟》。
三只松鼠顯然不是第二個。
04
未來 ?家庭場景消費型品牌
當下，零食行業(yè)，同質(zhì)化嚴重，沒有技術(shù)壁壘，價格優(yōu)勢幾乎消失，要想繼續(xù)做到行業(yè)第一，就必須有更多的故事可講。
在章燎原看來，“新零售”的組成要素中，自帶流量的IP化玩法是核心，多樣化的高品質(zhì)商品、提供情感需求的服務(wù)缺一不可。
為此，三只松鼠成立國際貿(mào)易公司、供應(yīng)鏈管理公司，在海外建立種植基地，通過技術(shù)合作布局供應(yīng)鏈，研發(fā)產(chǎn)品，進入全球原料市場，開拓海外市場。
進軍嬰童食品和寵物食品，則為了豐富三只松鼠的品類，逐漸擺脫堅果類休閑零食品牌的印象，打造一個家庭場景消費性品牌。
試想一下，未來的三只松鼠投食店：父母帶著孩子進來，不僅能買自己愛吃的零食，還能買到適合孩子吃的健康食品，順手給家里的狗買點狗糧，一站式解決家里所有成員吃的問題，這是一個多么溫馨而美好的故事。
在章燎原看來，創(chuàng)造一個獨特的松鼠世界，至少還需要15年，“我認為凡是可以存續(xù)很長的企業(yè)，必定就是與眾不同的商業(yè)模式，而且沒有人做過的事情，雖然艱難但是值得。”
不管這個松鼠的童話故事能不能實現(xiàn)，現(xiàn)如今，章燎原需要講好這個故事，他身后那些還未套現(xiàn)離場的資本更需要。
