打造代表品項是性價比最高的傳播方式。
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特約觀察員 張知愚
威士忌原產于蘇格蘭和愛爾蘭，距今已有500多年歷史。日本威士忌開始于1923年，但是在三代人的努力下已經成為世界一線品牌。
近代以來，日本一直是我們學習西方的模板：與我們文化接近，學習西方又比較成功。回顧日本威士忌的逆襲之路，對我國本土品牌有很好的借鑒意義。
打造代表品項
競爭的基本單位是品牌，品牌的承載是代表品項。代表品項并不等于爆款，爆款思維沒有區分流量產品、主推產品和形象產品，而是把三者混為一談。
打造代表品項有三個理由：聚焦一款代表品項能夠聚焦企業資源，快速占據認知；心智靠視覺收集信息，代表品項最容易進入認知；打造代表品項是性價比最高的傳播方式。
可口可樂的代表品項是它的弧線瓶，在易拉罐包裝上也保留了這個視覺造型。目的就是為了喚醒認知中的熟悉記憶。我們對很多品牌的印象都是從一款代表產品開始的，說起江小白你想起小瓶酒，說起王老吉你想起紅罐涼茶，說起小罐茶你想起小罐外型。聰明的品牌都會把代表品項當作傳播的主角。加多寶集團和廣藥集團花費上千萬律師費打了十幾場官司，就是在爭奪紅罐外型的使用權。
《22條商規》中提到：當廣藥收回王老吉品牌之后，加多寶投入了上百億的廣告費宣傳自己的品牌。然而，盡管廣告幫助加多寶迅速建立起了知名度，但仍然無法撼動王老吉在顧客心智中的位置。長期看來，心智決定市場，心智地位決定了王老吉品牌的市場地位。
使日本威士忌成為世界一線品牌的，是一款名叫Hibiki響的威士忌。直譯過來是：響。日文原意是：共鳴。是指穿透歷史與未來的嘀嗒回響的意思。這款酒如此成功，以至于它成為了國人認知中威士忌的代表。小罐茶出過一款威士忌就是直接模仿了響的外型。
響的外型和同公司的山崎、白州也有明顯的差異化，這個也非常重要。雖然小罐茶做威士忌是品牌延伸，屬于典型的內部思維式犯錯。但是這個行為證明了響的成功。接下來，我們沿著響的戰略路徑回顧日本威士忌的逆襲之路。
尋找空位
Hibiki的成功是建立在之前的同品類品牌上的。一方面，新品牌要懂得借助已有品牌的勢能，另一方面，新品牌也要避開現有品牌的強勢區域，尋找一個能守得住的空位。
鳥井信次郎于1899年創立了三得利集團，在1923年與日本威士忌之父竹鶴政孝共同創立了日本首個威士忌蒸餾所——山崎蒸餾所。第一款產品名為：白札。打出的廣告是：醒來吧，日本的各位！不要再盲從舶來品了！日本也有世界最高規格的威士忌！
竹鶴政孝堅持正宗的蘇格蘭風味威士忌，但是煙熏味很重的正宗威士忌并不適合日本人的口味。鳥井信次郎認為要根據市場反應調整下口味，竹鶴政孝并不同意，兩人因此分道揚鑣。
鳥井信次郎的三得利公司陸續推出柔和口味的山崎、白州。竹鶴政孝的Nikka推出了正宗口味的竹鶴、余市、宮城峽。
響的定位首先要和競爭對手公司的品牌區隔：竹鶴、余市、宮城峽秉承竹鶴政孝的匠人精神堅守蘇格蘭威士忌口味。響主打柔和口感。
其次要和自己公司的品牌區隔：山崎是賣給有實力有品位的中年男性，消費場景是成年人的獨處時刻。白州價格稍低主打中青年男性，消費場景是周末和節假日消費。兩個品牌都具有明顯的日系風格，竹鶴、余市、宮城峽由于堅持蘇格蘭威士忌口味，不在本土風格上發力。
響發起了高價側翼戰，定位追求藝術品味的上流社會的高端人群。勉強做個類比，山崎相當于國內的華為手機，白州相當于小米手機，響相當于8848手機。
相對山崎和白州，響在日系風格上走得更深遠。瓶身有24格，象征釀酒的24節氣，用象征高貴的深紫色為主色調，把日本的剪紙藝術等融入到品牌內涵中。但是響有一個缺點，作為調和威士忌的代表，在認知中不如單一威士忌更珍貴。釀造單一威士忌要十年之久，時間成本和風險成本很高，一旦十年后不受歡迎就前功盡棄，如果十分受歡迎又產量不足。
調和威士忌能解決這個問題，以單一威士忌為主體，與其他酒調和在一起，就解決了產能問題。但也因此而顯得不夠高端。
如何解決這個問題，正是接下來的重點。
趨勢大于認知
定位理論認為認知大于事實，要把認知當作事實來看待。定位理論也認為，任何強大的事物都有弱點，這個弱點內在于其優勢之中，稱之為固有弱點。
定位理論的貢獻之一是強調認知力量的外部思維，這個外部思維的固有弱點就是忽略了比認知更強大的元素：趨勢。
一旦新的趨勢到來，原有的認知就會崩塌。馬車時代的認知，會讓位于汽車時代的趨勢，通信手機時代的認知，會讓位于智能手機時代的趨勢。互聯網時代的認知，會讓位于移動互聯網時代的認知。
對一個品牌來說，最大的認知資源就是時代的趨勢。日本威士忌的興起正是與日本國運的興起同步。
如果說在日本國力式微的時代，強調日本威士忌是不自量力，那么在日本國力強盛的時代強調日本威士忌，就是文化自信和理論自信了。
七喜的 “非可樂” 的定位和蘋果電腦發起的對IBM的進攻戰，都準確地順應了1960年代美國的反叛思潮，當時的美國反戰運動、女權運動、嬉皮士運動、黑人民權運動、學生運動盛行。那個時代的年輕人是美國歷史上最叛逆、最迷茫的一代，他們敢于挑戰傳統、蔑視權威。
那句著名的“我們生活在美國，但我們不屬于美國”，讓 “UnAmerica” 成為最燃的文化標簽。敢于藐視權威，抗議戰爭，對被動的生活說不，一個小小的前綴un，成了年輕人離經叛道、追求自我的最合適的情緒宣泄口。就在這樣的背景下，七喜喊出了 “Uncola” 的口號。
在調和威士忌品牌?響誕生的年代，日本國力節節攀升，迅速成為世界第二大經濟體。這個時候日本文化就成為最潮流、時尚、高端的象征。
響把本土文化與品牌調性完美結合，順應時代潮流打造出一款真正高端的威士忌。當響成為日本文化的象征的時候，就沒有人質疑調和威士忌的地位了。
公關啟動：獲獎、植入、形象產品
公關建立品牌，廣告推廣品牌。塑造品牌的方式，是找到一片荒草地，點上一把火，再煽動大風。或者像找到多米諾骨牌的第一張，輕輕推倒它。公關建立品牌的最直接方式就是獲獎。業內人士能靠自己判斷品質，但是更多的消費者不懂專業，他們只能靠外在表現判斷。
隨著日本威士忌釀造水平提升，山崎、白州、響、竹鶴、余市、宮城峽等品牌都獲了很多獎。及時輸出這些獎項，成為日本威士忌的良好信任狀。
公關建立品牌最常見的方式是植入。在山崎獲獎的2003年，《迷失東京》里出現了?響的身影。在《我的前半生》里也有日本威士忌的植入。
最高端的植入是以創始人為原型的電視劇，《阿政》是以日本威士忌之父竹鶴政孝為人物原型的電視劇。上映之后大受歡迎，消費者馬上跟著電視劇去買威士忌了。另一個這樣做的是海爾集團。《海爾兄弟》的動畫片成為海爾集團巨大的品牌資產。
公關建立品牌最有效的方式是打造形象產品。形象產品、引流產品、主推產品是一套組合拳，有時候形象產品就是主推產品，如小米手機。有時候主推產品和形象產品是分來的，如麥當勞的主推產品是漢堡，主推產品是房地產。
所以爆款思維還停留在引流產品的層次上，沒有從全面的視角看待品牌。
形象產品的定位，是為了提升品牌形象，而不是盈利。響就出了幾款極其高端的產品。與形象產品相符的公關手法，還有在二級市場上炒作高價。國內另一個這樣做的品牌是農夫山泉。這款45塊錢一瓶的高端玻璃瓶水，目的并不是賣45塊錢一瓶，而是讓消費者在買3塊錢一瓶的瓶裝水的時候，也有高端的感覺。
定位是品牌的起點，但不是終點
日本威士忌的逆襲之路，首先是根據本土消費者的口味做出了調整。在繼承蘇格蘭威士忌傳統工藝的基礎上不斷精進，最終實現了超越。尤其是響的定位避開了現有品牌的強勢區域，開創了高端調和威士忌的品類，并順應日本國潮的興起把時代的勢能轉化為品牌的勢能。
沒有定位的品牌是在浪費資源，這個話題無需多言了。需要強調的是，定位并不是品牌的終點。定位之后，依照品牌定位打造品牌形象更加重要。消費者需要定位明確的品牌，也需要定位指導下的精神體驗、情感共鳴甚至信仰投射的品牌。這一點我國的農夫山泉、小罐茶，日本的三得利烏龍茶，福壽園綠茶是典范之作，下一期推送會詳細解讀。
