“?針對特定人群、剖析使用場景、細化功能訴求、關注科技含量、做到情景擊穿，美妝行業的打法恰好也適用于“妝食同源”下的食品行業。”

蒙牛、哇哈哈、雀巢等傳統巨頭入局社交電商、推出新品牌似乎早已不是什么新鮮事了。

最近，可口可樂又來搞事情了？！

4月19日，可口可樂宣布入局社交電商，并為其量身打造一款全新γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品。

當然，此次推新并不是可口可樂的第一次跨界嘗試，自從2016年推出“全品類戰略”后，可口可樂不斷涉足嘗試各領域，并取得可觀的市場增長。據可口可樂財報顯示，其在2019年打破連續四個財年的下滑，迎來近10年最大增長。

除了以全品類戰略作為重要節點、開啟細化需求的碳酸飲料品類開發及對非汽水飲料品類的探索開拓，可口可樂成功扭轉下滑趨勢的背后更有其對“微場景”的精細捕捉。

而這次切入社交電商，Foodaily關注到，可口可樂瞄準“妝食同源”下的“睡眠+美容”，為解決消費者“美容覺”而來。

另外，代餐、妝食同源是巨頭們在入局社交電商選擇的兩大熱點，蒙牛、伊利也借由火爆的膠原蛋白都有涉足這一領域，連日本方便食品巨頭日清今年也開始涉足。

圖片來源：蒙牛、伊利、日清

那今天就來聊一聊可口可樂如何解決“妝食同源”中“美容覺”的微場景需求 ？妝食同源這塊蛋糕有何吸引力，引得食品&美妝巨頭爭相入局？為何當代年輕人如此熱衷吃出來的美麗？不僅僅是膠原蛋白，美妝行業中的性能及人群細分，例如抗皺、美白、補水等，能給在食品行業妝食同源的創新帶來何種靈感？

01

好好睡個美容覺，情境擊穿，說到心坎里

可口可樂“尊選28睡醒顏”?是一款γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品，主要是探索市場對于“美顏”和“美眠”這兩塊的需求，添加了巴西針葉櫻桃粉與意大利血橙粉，讓產品的口感更加中和，適合每天飲用。

據悉，這款產品是按照中國市場消費者需求和全球研發標準進行開發的，前后歷時近兩年，已經過上千使用者的調研與測試。

圖片來源：可口可樂睡醒顏官微

美眠+美容，共創“安睡變美”的微場景

艾瑞咨詢《2019年中國年輕女性熬夜自救白皮書》顯示，熬夜晚睡成為當代年輕女性生活的常態，超九成年輕女性習慣在晚上11點后才睡覺。經常晚睡熬夜的年輕女性，47.0%超過12點睡覺，甚至有近1成的年輕女性會在凌晨3點過后進睡。

熬夜引起的干燥、粗糙等皮膚問題正在困擾年輕女性，超過一半的人表示愿意每月花1000元以上進行護膚。但近30%年輕女性熬夜族認為，她們正在使用的護膚品的效果不夠顯著或者針對性不足，并不能滿足熬夜后的護膚需求。

但是，超過一半的人選擇將均衡飲食和服用保健品的食療保養作為晚睡熬夜族首選的調理方式，而這為“妝食同源”帶來商機。

圖片來源：艾瑞咨詢

大部分女性非常認同睡眠質量是影響皮膚好壞的重要因素，既調整睡眠，又由內而外地美容養顏，兩者相輔相成、聯手打造的微場景非常恰到好處地滿足女性目標消費群體的訴求。

02

“妝食同源”深受女性追捧，美妝巨頭也紛紛入局

中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，這幾乎構成了世界第三大消費市場。隨著女性的地位提高，女性消費也由此進入到一個新階段—更加關注自身的需求，致力于變得更美，更好，更健康。從皮膚保養到體型維護，在變美這件事，女性從來都毫不吝嗇。

CBNData《2020女性品質生活趨勢洞察報告》指出，近兩年內，護膚、口服美容等與顏值相關的品類帶動萬億級的消費增長。從外在妝容、防護到內在口服美顏，做到名副其實的“內外兼修”。

值得一提的是，口服美容品類在近一年內的消費增速，遠高于各個品類的平均增速。女性毫不意外地成為口服美容消費的主力軍，且人數占比逐年提升；其中一二線城市的90后、95后的年輕女性近一年已超過50%。

據智研咨詢數據顯示，2013-2015年間，口服美容市場規模增長了31億元。預計未來中國口服美容市場將步入高速發展期，2022年將達238億元。一塊巨大市場正在形成。

Swisse水光片，圖片來源：Swisse

而目前國內口服美容賽道有頭部美妝品牌和傳統保健品兩大核心玩家，以及新晉食品品牌。資生堂、FANCL、絲芙蘭、Nordstrom等美妝品牌紛紛上架口服美容產品。而POLA、HABA、Swisse為首的保健品公司也在口服美容產品賽道表現搶眼。

2018年POLA銷售額1501.83億日元（約合人民幣93.11億元），同比上漲4.3%， Swisse為代表的成人營養及護理產品業務收入42.4億元，同比增長24.3%。

盡管在國內的口服美容市場中，國外品牌占主導地位，但現在也涌現出不少國內品牌，比如主打膠原蛋白口服液的丸美，這些新興品牌未來還有很大增長潛力。當然，妝食同源將在食品行業帶來的增長點也不可小覷。

總之，無論對于哪一類型的玩家，切準微需求、微場景或者功能的關聯打造都是未來瓜分妝食同源領域的不二法門。

03

“邊吃邊美”：吃什么？怎么吃？美妝的“微需求”套路帶來啟發

內服外用、又比動刀更溫和，口服美容作為介于普通護膚和專業醫美之間的新方式，滿足了女性對美的追求，順應了“以內養外”的中國傳統觀念，造就了口服美容市場的蓬勃發展。

而如今現在“朋克養生”日趨流行，相信“妝食同源”的功能性食品也一定大有可為。我們不妨對標一下美妝行業，研究一下消費者購買口服美容產品的需求是什么？哪些原料和成分備受推崇？消費者又青睞哪種產品形式？

抗老抗糖的 “心頭好”?

CBNData《2019口服美容消費趨勢報告》顯示，口服抗老概念越來越細分，除了“抗衰老”、還有“抗糖”、“抗皺”、“抗氧化”等概念受到消費者關注。在二十歲就開始抗老的年輕一代眼中，膠原蛋白憑借其延緩衰老、補充頭發營養等功效，成為他們心中口服抗老的 “扛把子”。

除了膠原蛋白，葡萄籽提取物，酵素等也成為“抗老”的明星成分。而在產品形式上，90后消費者更偏愛丸劑和軟糖型，而70后人則偏好膠囊，80后偏好粉劑和果凍型。

夏季正當需，“亮膚小燈泡”

俗話說，一白遮百丑。美白成為女生肌膚護理的關鍵一步，自然少不了口服美白丸。在目前市場主流的美白產品中，維生素C、煙酰胺被廣泛應用于美白產品中。從食用方式來看，95后更偏好片劑/丸劑型的口服美白產品;從單盒規格來看，95后更偏好小于60片的“小包裝”口服美白產品。

圖片來源：CBNData

隨時隨地的“水光肌”?

正如賈寶玉所說，“女人是水做的”，女性想要擁有肌膚很水、很有光澤，由內知而外散發出水潤的光彩，日常補水是關鍵。?除了多喝水，越來越多的人選擇攝入含有玻尿酸，神經酰胺等成分的口服補水產品來滋養身體，包括水光片、補水丸、口服玻尿酸膠囊等。

拒絕早禿，一根也不能少

為求學熬“禿”了頭，為工作愁“脫”了頭發……當代年輕人的頭發日益稀疏。為了挽留易逝的頭發，很多人把各種護發素、生發液全在頭發上折騰了一遍，最后發現還不如好好吃飯，好好睡覺來得有用。

于是，防禿和助眠的口服美容產品受到年輕人的熱捧。L-胱氨酸，泛酸（維生素B5），泛酸鈣等成分被廣泛應用到“防禿”口服產品中。如今口服防脫產品劑型越來越豐富，相比傳統的片劑和口服液類型，消費者對于新型劑型如粉劑、顆粒、膠囊 和軟糖等類型的消費熱情高漲。

當然，目前中國大部分產品形式相對傳統單一，但未來飲料、乳制品、零食、糖果均有機會切入妝食同源。

此外，作為Foodaily 2020年十大熱點和商業機會，“妝食同源，吃下去的美麗夢想”將在FBIC2020現場（6月30日-7月2日），圍繞以上產品創新、細分訴求等進行深度拆解。

04

小結

對目標消費市場的持續細分以及對產品使用場景的不斷細化，是美妝護膚產品保持發展生命力的規律，而這正是未來“妝食同源”市場的大勢所趨。

抓住妝食同源熱點，可以這樣做：

在產品上，只有針對特定人群的群像特征，深入剖析產品使用場景，功能訴求、產品科技含量關注度等方面層層細化，要快速有效提出的解決方案。總之，需要從新原料、新形式、新理念大膽地進行探索。

另外，踩準突破品類，優先挑選消費者心智尚未固化、仍處于探索期的品類進行嘗試。

還有重要的一點，就像美妝行業一樣，妝食同源產品可以做到明顯情景擊穿，從情景到時刻，才能激發消費者心動一刻，點燃購買欲。

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