疫情期間每個(gè)品牌都不可能“獨(dú)善其身”，各大品牌主都開始向線上化和數(shù)字化看齊，拓寬營(yíng)銷的通道加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)在新營(yíng)銷時(shí)代，有些傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已經(jīng)變得不那么奏效，大數(shù)據(jù)、算法、人工智能交互等，成為品牌拉開同類競(jìng)品距離、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的因素。

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營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成痛點(diǎn)

引發(fā)品牌主集體共鳴

這場(chǎng)疫情給營(yíng)銷人士帶來(lái)新的思考和抉擇方向，品牌主面對(duì)不能預(yù)見、不能避免的不可抗力因素時(shí)，該如何提高應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的營(yíng)銷能力，比如傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、品牌如何提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率等，總結(jié)起來(lái)不外乎這幾點(diǎn)：

1、線下向線上轉(zhuǎn)移，數(shù)字化成品牌契機(jī)

從線下活動(dòng)到戶外廣告，突然襲來(lái)的外部風(fēng)險(xiǎn)難免給品牌營(yíng)銷造成影響，倒逼企業(yè)加快數(shù)字化步伐。品牌也在加速線上業(yè)務(wù)開拓，將營(yíng)銷活動(dòng)從線下“遷移”到線上，探索數(shù)字化、智能化營(yíng)銷的模式。

比如前段時(shí)間，恒大就開創(chuàng)性推出網(wǎng)上直播賣房的模式，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房等一站式服務(wù)。

還有騰訊聯(lián)手敦煌博物館打造“云游敦煌”小程序，讓大家宅在家里，就可以欣賞敦煌壁畫，感受厚重的歷史文化。

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與此同時(shí)，足不出戶的居家生活催生了“宅經(jīng)濟(jì)”，運(yùn)營(yíng)商提供了高速度、大流量、低延時(shí)的5G技術(shù)，5G為萬(wàn)物皆可媒的營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的想象空間。

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中國(guó)移動(dòng)疫情期間就開通火神山、雷神山5G基站，實(shí)現(xiàn)了火神山和雷神山兩處醫(yī)院建設(shè)的5G多視角直播，為廣大網(wǎng)友打造“云監(jiān)工”的體驗(yàn)。

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一直以來(lái)，諸如AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持，在一定程度上培養(yǎng)了用戶對(duì)線上消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的習(xí)慣，讓用戶對(duì)于數(shù)字化互動(dòng)接受程度更高。這也是為什么品牌主們?cè)?span lang="EN-US">5G技術(shù)上，看到了數(shù)字化的重要性。

2、消費(fèi)升級(jí)下，用戶情感化需求加強(qiáng)

在消費(fèi)者升級(jí)的背景下，感性消費(fèi)與理性消費(fèi)為一體的“新消費(fèi)主場(chǎng)”衍生。很多消費(fèi)者從過(guò)去注重價(jià)格的理性消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)的感性消費(fèi)。

消費(fèi)決策變化的本質(zhì)，是消費(fèi)者的需求層次上移，因此如何滿足消費(fèi)者審美和感性訴求成為品牌的全新考驗(yàn)。正如羅振宇所說(shuō)的：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化。

面對(duì)消費(fèi)者感性需求的愈加強(qiáng)烈，不少品牌可能就會(huì)聯(lián)想到品牌人格化、情感營(yíng)銷等，想要借助擬人化、情感化技巧搭建與用戶的溝通橋梁。

3、“扁平化”品牌人格化：?jiǎn)蜗蚴絺鞑ヘ酱?jí)

品牌人格化并不陌生，很早之前就有品牌在實(shí)踐。比如去年優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合KAWS跨界合作，一發(fā)售就遭遇哄搶。品牌主期望以跨界聯(lián)名、聯(lián)合發(fā)聲等方式，賦予營(yíng)銷更多的溫度。

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除了跨界合作，也有的品牌在孵化自己的人格化形象，并且進(jìn)行持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。比如前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的釘釘，就憑借在線賣慘求饒、招生廣告等系列自黑式營(yíng)銷收割網(wǎng)友芳心；還有旺旺創(chuàng)造的“旺仔IP”，一直以賣萌形象出現(xiàn)大眾面前，近期旺仔IP也因?yàn)橥t(yī)院和旺仔口罩火了。

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如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌人格化的營(yíng)銷是1.0版本，更像是平面式的扁平化互動(dòng)，那么雙向甚至是立體化的品牌人格化，可以說(shuō)是升級(jí)品牌數(shù)字化營(yíng)銷必不可少的因素。

在這樣的背景下，人工智能的品牌人格化應(yīng)運(yùn)而生，我們不妨稱之為品牌人格化2.0版本。這其中騰訊云小微推出的品牌人格數(shù)字化營(yíng)銷方案，為品牌提供連接用戶的全新方式。

02

因AI而生-用AI陪伴-讓AI賦能：

升級(jí)品牌人格化價(jià)值

所謂的“品牌人格”，講究的是營(yíng)銷人士將產(chǎn)品或品牌擬人化，讓用戶覺(jué)得自己是在跟人進(jìn)行互動(dòng)，并非被動(dòng)式接受品牌輸出“冷冰冰”的信息。

我們常見的品牌IP，比如三只松鼠、江小白、京東joy，它們主要是從產(chǎn)品包裝、動(dòng)漫、電影等視覺(jué)層面?zhèn)鬟f品牌人格形象。

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相比之下，人工智能IP具有定制化、唯一性等特征，是被賦予生命溫度的IP形象。作為一種數(shù)字化的載體形態(tài)，人工智能IP往往集聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等感官體驗(yàn)于一體，是對(duì)過(guò)去1.0版本品牌人格IP的升級(jí)。品牌主可以將人工智能IP融入消費(fèi)者的生活，讓人格形象與用戶展開多形態(tài)、多模態(tài)的交互。

騰訊云小微基于客戶品牌的特色和定位，依托騰訊全棧AI能力與多維度人格模型打造數(shù)字化品牌虛擬助手，進(jìn)而為客戶構(gòu)建豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。

任何品牌人格化的構(gòu)建離不開“設(shè)定人設(shè)-塑造產(chǎn)品性格-建立服務(wù)場(chǎng)景”的路徑。按照這個(gè)邏輯，結(jié)合云小微給故宮博物院打造的福大人案例，我們不妨看下，云小微是如何為品牌主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的。

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點(diǎn)擊觀看騰訊云小微方案視頻

定制品牌特色的AI人格，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)溝通。云小微并非簡(jiǎn)單打造一個(gè)助手，或者復(fù)制產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶所需的場(chǎng)景化AI應(yīng)用服務(wù)，為他們定制特色化的虛擬助手形象，打破冰冷的交互體驗(yàn)。

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比如我們所看到的福大人，從說(shuō)話語(yǔ)調(diào)到語(yǔ)言都高度演繹“朕”的形象，它還有特定的口頭禪，比如“臣對(duì)此有些了解”、“由臣來(lái)為你解惑”等。福大人跟用戶的互動(dòng)，不是沒(méi)有靈魂的機(jī)械式回復(fù)，自然增強(qiáng)大家游覽故宮的代入感。

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促進(jìn)產(chǎn)品常態(tài)化使用，增強(qiáng)品牌與用戶粘性。傳統(tǒng)的品牌人格化是“產(chǎn)品→受眾”，產(chǎn)品使用起于即時(shí)需求，品牌與用戶關(guān)系的保質(zhì)期有限。這會(huì)導(dǎo)致品牌與用戶之間缺乏持續(xù)粘性，帶來(lái)的結(jié)果是潛在用戶流失，如何提高產(chǎn)品使用頻率成為品牌主的痛點(diǎn)。

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AI人設(shè)可融入語(yǔ)音、視覺(jué)、觸感等多模態(tài)形式，讓品牌形象變得立體化，將過(guò)去的單向式溝通模式升級(jí)。云小微延長(zhǎng)過(guò)去品牌與用戶的關(guān)系，將產(chǎn)品融入用戶日常生活場(chǎng)景。即使大家平常不用福大人導(dǎo)游，也可以通過(guò)福大人學(xué)習(xí)故宮知識(shí)，將其當(dāng)作線上博物館使用。

這也是云小微的營(yíng)銷價(jià)值所在，搭建人格化場(chǎng)景內(nèi)容，促進(jìn)品牌和用戶信賴關(guān)系形成，讓品牌享有更長(zhǎng)久的用戶價(jià)值。

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精細(xì)化營(yíng)銷，提升客戶的營(yíng)銷價(jià)值。任何的營(yíng)銷最后還是要落到實(shí)處，品牌人格化同樣是要反哺企業(yè)利益本身。比如品牌人格如何幫助品牌主解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題。

我們?cè)谠菩∥⒌姆桨咐铮材芸吹竭@個(gè)價(jià)值：云小微根據(jù)品牌與用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)積累，以及騰訊多年沉淀的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅可以助力企業(yè)落地精細(xì)化營(yíng)銷，還能為品牌主二次推廣產(chǎn)品以及互動(dòng)體驗(yàn)。

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云小微先將用戶行為數(shù)據(jù)化，探索更多衍生化的內(nèi)容場(chǎng)景，如為品牌產(chǎn)品上新活動(dòng)、電商頁(yè)面等活動(dòng)引流，以此拓展品牌與用戶的營(yíng)銷觸點(diǎn)。因此云小微可以解決品牌難以精準(zhǔn)定向、用戶不能循環(huán)共生等問(wèn)題，為品牌主實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的營(yíng)銷。

03

“技術(shù)+數(shù)據(jù)+傳播”三駕齊驅(qū)

如何構(gòu)建AI人格化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

隨著數(shù)字化營(yíng)銷熱潮在各行各業(yè)的風(fēng)靡，各大品牌主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌人格化在數(shù)字化上發(fā)揮的營(yíng)銷價(jià)值。

當(dāng)然云小微提供強(qiáng)大的交互體驗(yàn)背后，離不開自身平臺(tái)的多重優(yōu)勢(shì)支撐，恰恰滿足營(yíng)銷人員的需求。一是領(lǐng)先行業(yè)的AI技術(shù)；二是大數(shù)據(jù)人格化模型；三是騰訊系的豐富資源。

AI技術(shù)賦能，提高產(chǎn)品使用精準(zhǔn)度：首先是領(lǐng)先的AI技術(shù)，云小微擁有精準(zhǔn)的語(yǔ)音喚醒與識(shí)別率、更自然的語(yǔ)音合成與VUI。這意味著在噪聲和混響的環(huán)境下，云小微也可以為用戶實(shí)現(xiàn)高效語(yǔ)音喚醒和精準(zhǔn)語(yǔ)音識(shí)別，提高產(chǎn)品的使用效率。

豐富數(shù)據(jù)加持，打造差異化模型：云小微依托騰訊豐富的用戶平臺(tái)與場(chǎng)景，能夠構(gòu)建多達(dá)118個(gè)維度的數(shù)據(jù)人格化模型。多元化的模型為目標(biāo)客戶定制差異化、特色化的虛擬助手產(chǎn)品提供更多可能，避免營(yíng)銷的千篇一律。

我們?cè)囅胍幌拢菩∥⒖梢砸勒战逃惼放浦鳌皫椭鷥和瘜W(xué)習(xí)英語(yǔ)”的需求，打造具有小豬佩奇、迪士尼人物聲效的AI學(xué)習(xí)助手，提高兒童學(xué)習(xí)興趣；或者針對(duì)老年人看電視問(wèn)題，為家電品牌構(gòu)建體貼的AI人格，根據(jù)老人說(shuō)話語(yǔ)氣特點(diǎn)，自定義老人專屬的喚醒詞，方便老人一鍵召喚節(jié)目。

海量資源曝光，拓寬品牌營(yíng)銷邊界：在酒香也怕巷子深的時(shí)代，品牌想要打響知名度，就要主動(dòng)出擊做宣傳。云小微依托騰訊系海量資源曝光，為品牌的AI助手提供強(qiáng)曝光機(jī)會(huì)，打通不同用戶圈層的邊界，實(shí)現(xiàn)多元化社交、消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋。

除了以上這些，我們知道騰訊旗下?lián)碛卸嘣挠螒?span lang="EN-US">IP，如《王者榮耀》《天天愛(ài)消除》《穿越火線:槍戰(zhàn)王者》等。可以預(yù)見的是，騰訊未來(lái)有望將既有游戲IP角色豐富成AI品牌人格化，進(jìn)行數(shù)字化的IP化運(yùn)作，從而發(fā)揮IP粉絲效應(yīng)賦能品牌數(shù)字化營(yíng)銷。

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后營(yíng)銷時(shí)代趨勢(shì)展望

品牌該如何走？

后營(yíng)銷時(shí)代，品牌營(yíng)銷的突破點(diǎn)在于建立信任價(jià)值。一個(gè)品牌如果缺乏調(diào)性、特色的基調(diào)，就好像沒(méi)有性格的人一般，它的營(yíng)銷動(dòng)作也難以引起公眾關(guān)注并積累信任價(jià)值。

云小微的解決方案，演繹了AI已成為營(yíng)銷必不可少的一部分。數(shù)字化的品牌人格化，因?yàn)榧尤胂M(fèi)者喜聞樂(lè)見的話語(yǔ)體系，得以為品牌構(gòu)建接地氣的形象。這也讓我們看到智能硬件、文旅等品牌，落地?cái)?shù)字化營(yíng)銷的更多可能性。

在數(shù)字化、智能化的營(yíng)銷環(huán)境，品牌主和營(yíng)銷人員都要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，用人工智能驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，才能順勢(shì)應(yīng)變，提升品牌自身的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)力。