?新消費導讀

一直以來，傳統酒精類飲品有著明顯的消費人群性別的區分，一般啤酒消費者中男性是女性的兩倍多，啤酒的廣告也是主打男性娛樂消遣場景，比如與自己的好友一起參加體育比賽、或者燒烤聚會或者高爾夫，完全看不到女性的身影。

相對的，紅酒主要是吸引女性，主打的場景是忙碌完一天的家務后，在沙發上安靜享受紅酒。

靠著傳統啤酒葡萄酒起家的品牌Mark Anthony Brands，成立了著名的Mike’s Hard Lemonade，首次打破市場固有的啤酒消費者的界定，成功原因在于“25%的男性其實是不喜歡喝啤酒的，但也不愿意被看到喝別的酒”，在20年里創造了16億的市場價值。

隨著時代的進步，男女社會地位和家庭角色發生翻天覆地變化，女性越來越獨立自主，收入水平越來越高。北美酒類飲品市場開始越來越注重突出男女平等的品牌價值。

在2016年，Mark Anthony Brands再一次顛覆市場，推出了全新White Claw“汽水酒”品牌，不以性別區分消費者。

在短短3年里，White Claw如何占據了55%“汽水酒”市場份額，成為85后、90后甚至95后派對生活的必備飲品？

圖源：來自White Claw Instagram

01

White Claw成長史

2016 年，推出White Claw低熱量低卡路里系列“汽水酒”。

2017年，第一年銷量以四倍的速度增長。

2018年，僅一年銷售額達到了1.54億。

2019年，White Claw市場份額占比增加了11%，市場銷量增長達到360%，銷售額達到6.7億; 于9月份，公司官方宣布由于快速增長的需求導致產品庫存不足，且持續4個月;入選2019年尼爾森(Nielsen)最具創新突破企業名單。

2020年，預計在6月在美國亞利桑那州開設規模近100萬平方英尺(約為9.3萬平方米)生產制造廠。

02

White Claw成功奧秘

1. 打造男女都愛的“汽水酒”品牌

“在社交場合中，新一代的消費者，希望不因為性別的差異而被區別對待，也不因為性別不同不能在一起喝酒。”

圖源：來自CNBN美國財經頻道報道 - 百威墨西哥市場投放廣告

為了應對這一社會趨勢，傳統酒類飲料品牌也開始改變市場策略，面向女性推廣啤酒產品，但只是通過簡單粗暴的女性化外包裝設計來吸引女性消費者，比如啤酒罐上改用粉紅水果或者性感的美人魚的圖案，并沒有深入考察他們的需求。

White Claw決定從產品本身出發，不區分目標消費人群，根本上采用相對中性的營銷策略，營造了全新的消費場景。

廣告中男性和女性在任何派對上輕松聊天喝酒，女性不希望被區別對待，那些不喜歡喝啤酒的男性，不會被同伴輕看。

White Claw擅長制作自帶流量的深度廣告視頻，視頻中的女模特穿著貼身的運動衣或者休閑的海邊裝扮，他們都看起來健康強壯，擺脫了以往廣告中的性感女郎形象，切合目標消費者渴望男女平等的社會認知。

圖源：來自White Claw Instagram - 視頻廣告女性形象變化

圖源：來自White Claw Instagram - 視頻廣告女性形象變化

美國銀行美林證券分析師Bryan Spillane指出，White Claw吸引年輕人的另一個原因是低卡路里、低碳水化合物、甚至不含谷物蛋白成分，與他們所追求的健康生活方式相契合。

年輕人渴望從飲食、娛樂、健身、社交時能夠時刻保持健康，White Claw一定程度上填補了在社交娛樂環節的健康飲品選擇。

另外，社交圈中年輕消費者之間相互啟發和影響，比如在他們熱衷參加的沙灘派對上，那些非常熱衷于低熱量飲食、傾向于選擇植物蛋白和有著良好健身習慣的年輕人，希望自己在社交媒體的照片上看著很健康，于是會選擇White Claw，即使是并沒有那么熱衷健身和低熱量飲食的同伴，也會受啟發，選擇相同的產品。這是新一代消費者的特性，與性別沒有太大的關系。

尼爾森2019年數據顯示，在過去兩年里，美國汽水酒蓬勃發展，White Claw成為市場主角之一，其汽水酒2018年銷售額增長了169%，2019年市場份額占比達到55%，銷售額超過12億美元。

盡管從傳統的男性市場轉移到包容的兩性市場，在傳統啤酒行業中推進十分艱難，因為世界上最大的啤酒品牌都是有著悠久歷史的家族企業，White Claw的成功還是刺激了知名酒類品牌比如Smirnoff, Corona, Budweiser等，開始生產自己的汽水酒，促進行業轉型，更加關注當代年輕消費者的需求。

2. 從產品到包裝的純粹設計

圖源：來自White Claw官網

White Claw最大的產品創新在于研發出了一種新的汽水酒生產釀造流程，叫做“純粹釀造法(BrewPure)”，并且注冊擁有該專利。

與一般的谷物釀造法不同的是，“純粹釀造法”釀造出來的酒，運用純天然成分，不含無谷物，比較而言，口感更清新自然，還使得酒中的水果風味更好的融合，帶來震撼的清爽感。

White Claw主打通過純粹釀造法釀制的低熱量、低碳水化合物、合理的酒精含量飲料。每罐12盎司White Claw汽水酒含有100卡路里，2g碳水化合物，以及5%的酒精含量，搭配不同的水果口味，包括黑櫻桃、芒果、青檸、覆盆子、葡萄柚等。

得益于釀酒流程和特殊配方，White Claw飲料中酒精成分與普通的啤酒差不多，比葡萄酒平均酒精含量在12%、烈酒37%，低許多，有助于引導年輕人理性飲酒。同時確保其中所含熱量和碳水化合物低于市場平均水平150卡路里和12.5g，更好地滿足健康和營養意識較強的年輕消費者。

不論是基本成分還是過敏原，都在官網上和商品標簽上公開，供消費者參考。

在產品的多樣化上，White Claw認為有限的產品種類，可以為消費者減少選擇的困擾。這也是為什么截止到現在，對比其他品牌多達14種口味，White Claw市面上僅有8款口味。

其次，為了吸引不同性別的消費者，采用黑白作為產品外包裝的主色調，然后根據不同的水果口味，在細節處搭配不同水果色進行修飾，從視覺上給人穩重但又不失朝氣蓬勃的感覺。而不是像競爭品牌一樣，直接用偏女性化的顏色作為主色調。

另外，White Claw摒棄了傳統啤酒罐矮小圓潤的外觀，選用細長外形的易拉罐，給消費者纖瘦健康的感覺。

最后，官網設計也是特別新穎，主頁面由上至下實際在講述White Claw品牌背后的故事。品牌的名稱來自傳說，三股海浪像白爪子一樣(legendary white claw waves)，翻洋過海，聚到一起，迸發出激動人心的浪花，給人清爽刺激的視覺感官。

根據這個傳說，官網上背景圖都是海浪，最終碰撞出來的浪花寓意White Claw汽水酒是純凈碳酸水，天然水果味道適量酒精三者完美結合的產物。

White Claw創新得到了行業專業平臺的認可，在2019年被尼爾森(Nielsen)列入最具創新突破企業名單，被美國Fast company評選為2020年10大最佳創新品牌。

3. 年輕人愿意嘗試的價格

在85后、90后甚至更年輕一些的95后看來，汽水酒是低濃度啤酒更加健康的替代選擇。White Claw零售價在12罐15-19美元，幾乎與普通低濃度啤酒價位相同，讓目標消費者更愿意嘗試并持續購買。

圖源：來自Trader Joe’s Instagram賬號

與大多數罐裝酒精含量相近，鑒于White claw配方均為天然成分，即使喝多了，解酒所花的時間，不會像葡萄酒或者啤酒那么長。特別在夏季，聚會喝酒更加頻繁，同樣喝許多酒，選擇White claw，攝入的卡路里和碳水化合物比起啤酒要少很多。

4. 線上線下全方位滲透營銷

線上社交媒體和流行文化雙管齊下，讓消費者在更深的層次感受到與White Claw生活方式上的共鳴。

首先，線上內容營銷，White Claw在主流社交媒體Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter上均設有官方賬號，其中Instagram已經擁有超過14.4萬粉絲，被超過10萬條帖子中的主題標簽提到，發布的許多帖子都來自用戶原創內容。

特別要指出的是在Pinterest上，White Claw從不同角度開設話題，比如進行健康飲食搭配等，直接針對追求工作生活的平衡、簡單健康的生活方式的21-35歲之間的年輕人。

從流行文化角度來看，White Claw帶著自嘲的態度，鼓勵粉絲們自創表情包和未經授權的模仿，因為這些都是社交媒體時代年輕人非常擅長和喜歡的交流傳播方式。

圖源：來自Ad age報道- Trevor Wallace YouTube視頻

這主要歸功于，由知名喜劇演員Trevor Wallace在2019年6月制作一段YouTube視頻，視頻中他效仿飲用White Claw汽水酒的年輕人，以詼諧的“吐槽”方式向他120萬粉絲分享了 White Claw的產品。意想不到的是，在短短三個月內，視頻瀏覽次數達到300萬，同時也瞬間引爆了一句玩笑話“Ain’t no laws when you’re drinking Claws（你喝多少White Claw的酒都不犯法）”，這句話被做成表情包迅速火熱傳播開來。隨后無數粉絲和用戶都開始原創表情包，使其在社交媒體上熱度快速上升。

圖源：來自Instagram - 粉絲原創White Claw表情包

與大型商業活動組織方合作，增加White Claw在知名媒體的曝光。

2019年4月，White Claw成為美國肯塔基賽馬(Kentucky derby)首個汽水酒品牌官方贊助商。該賽事在比賽當天迎來了超過16萬觀眾。White Claw在與比賽相關的各類活動中銷售核心產品和與賽事限量版產品。并在賽事當天免費發放帶有White Claw商標的賽事紀念品。

另外，2019年走進年美國著名柯契拉音樂節(The Coachella Music Festival), 更是引來媒體的關注，被數家媒體稱之為“明日之星”。

當時正直White Claw新品發布之際，不但增加銷量，促進新品推廣，更大范圍擴大了品牌知名度。

圖源：來自Instagram - 酒吧一角的White Claw版本抓娃娃游戲機

線下推廣活動主要分為兩部分，一方面，在許多大學周圍的酒吧里擺設十分受年輕歡迎的抓娃娃游戲機，White Claw款游戲機經過改裝，機器里裝的是空罐子，每抓一次1美元，抓到的空罐子可以在酒吧兌換White Claw飲品優惠。另一方面，定期頻繁地舉行免費嘗試產品的活動。

線下推廣使得潛在消費者能夠親自體驗產品，并且直接獲得市場反饋，既能改進優化產品，還能更加精準定位目標人群。

5. 依賴線下實體店分銷模式

公司資深市場部副總裁Sanjiv Gajiwala，在2019年接受采訪時指出，White Claw銷售額主要來自線下實體店。酒類產品其實在食品超市實體店銷售是最理想的，既有效控制未成年人購買酒類產品的風險，還為消費者節省時間，不用去不同的地方購買酒類產品。

White Claw產品是屬于含酒精的飲料類別，合作的大型零售商，如Walmart, Target，藥店CVS Pharmacy, 食品雜貨店Trader Joe’s, 便利店7/11，以及大小型的線上線下酒類專賣店和酒吧等。

03

White Claw啟示錄

1. 以被傳統酒類品牌邊緣化的女性群體為出發點，反思被忽視的根本原因，調研酒類市中當代女性消費者渴望與異性同伴正常社交，不被區別對待的心理需求變化，將其發展成為新目標群體和市場痛點。

從女性需求出發，發現有相當一部分男性消費者不喜歡啤酒又不想被同伴輕看，將兩者結合，White Claw延展出更加廣闊的市場，根本上從視覺設計、產品設計、營銷策略、市場定位，確立其性別中立的品牌形象。

從邊緣化消費群體切入市場，審視現有市場發展優勢和不足，尋找其中的根源，思考能否將邊緣群體轉化主導消費者，如何進一步擴大其市場潛力。

2. 以敘事為主線的產品設計，是基于對當代年輕人的深度調研，運用故事突出設計原創性、品牌個性和內涵。

White Claw研發新配方和釀造方法，打造出低熱量低碳水化合物的水果味含酒精飲料，選用纖長的易拉罐外包裝，滿足年輕人追求簡單、便捷、健康生活方式的心理；沉穩的黑白主色調搭配細節處的各種水果色，偏中性的設計風格，吸引不同性別的消費者，個性十足。

原創設計不是單純的創造出以前不存在的事物，而是以消費者為中心，提煉出品牌真正的內涵，將其融合到產品內容和外包裝設計中，才能打動消費者。

3. 以線上社交媒體為主的內容營銷，發布精心設計的視頻廣告，開設不同話題的對話平臺，選用用戶原創內容，再結合“表情包”流行文化滲透，樹立親和、詼諧幽默、互動、有趣好玩的品牌形象，加深消費者的品牌意識。

與大型商業活動組織方聯合，通過贊助商和品牌支持的方式，不論是對消費者還會專業媒體，都增加品牌曝光度。

線下推廣的重心在于為消費者提供產品體驗的機會，定期舉行免費嘗試活動，或者在零售實體店中開展線下的互動參與游戲，有助于收集市場反饋，優化產品，精準定位消費人群。

線上內容營銷需要十分注重話題是否吸引目標用戶，線下的體驗也不能僅限于免費試用，需要精心設計的沉浸式互動體驗，才能最大化品牌的推廣覆蓋面。

4. 以線下實體店分銷為主的銷售模式，零售商屬性不同，比如食品雜貨店、藥店、日用零售超市、便利店、酒類專賣店、酒吧等，吸引的客戶群體也不完全相同，各渠道全面鋪開，客戶獲取成本較低，確保收益和現金流。

要打入幾乎同質化的汽水酒市場，價格水平與競爭者相當，不論線上線下，能夠讓目標人群愿意嘗試，重要的是如何突出產品帶來的與眾不同的體驗和附加價值，打破同質化，增強競爭力。

偉大的設計不僅能創造機遇，還能激發無限潛力