「代餐時(shí)代」為GymSquare的健康食品專欄，觀察從健康代餐、飲品，到營(yíng)養(yǎng)食品新趨勢(shì)。本文為代餐系列第一篇，從食品本源梳理代餐脈絡(luò)。
「代餐」越來越多地出現(xiàn)在我生活中，于是打算去研究一下代餐到底是什么，隨手便搜到了幾份行業(yè)報(bào)告和榜單。
這些報(bào)告用一個(gè)又一個(gè)的柱狀圖和折線圖告訴我，代餐在被越來越多的年輕人青睞、整體上正變得越來越低糖、越來越健康、越來越好吃和越來越便利。
一個(gè)宏觀的積極信號(hào)回蕩不止：代餐行業(yè)正在從小溪漲成大河。
只不過，除了宏觀的信號(hào)，我感覺還缺點(diǎn)什么。
再仔細(xì)研究榜單TOP店家賣的東西，也竟然發(fā)現(xiàn)了許多和自己以為的「代餐」不一樣的內(nèi)容。所以，為了搞明白「代餐」到底指的是什么（what），我嘗試?yán)斫馑膩睚埲ッ}（why），進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了看待代餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新角度。
于是，便有了這篇文章。
代餐一瞥
剛開始，我以為代餐是個(gè)從國(guó)外傳來、比較新鮮的事物，市場(chǎng)上洋溢著對(duì)這個(gè)新品類的熱情。
隨手搜到的代餐產(chǎn)品完全散發(fā)著年輕、健康、高顏值的氣息。
比如，強(qiáng)調(diào)健康、低卡、低糖、減脂或者營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給等功效、再加上即食液體、奶昔、固體粉狀物或者能量棒等都是些通常不被包含在傳統(tǒng)飲食中的產(chǎn)品形態(tài)，使我確信他們屬于全新人群的消費(fèi)時(shí)代。
電商數(shù)據(jù)也實(shí)實(shí)在在支撐了代餐的熱度。
2017-2019年天貓平臺(tái)上的消費(fèi)規(guī)模增速都在50%以上，2018 年國(guó)內(nèi)的代餐企業(yè)就已超過 400 余家，以及根據(jù)神眸數(shù)據(jù)，2019年3月到2020年2月，全網(wǎng)線上交易總額達(dá)到36.47億人民幣。
震驚于身邊有這么多人吃奶昔、能量棒和沖泡物的同時(shí)，我仔細(xì)查看了一下天貓2019年發(fā)布的食品行業(yè)報(bào)告，歷年代餐Top5銷量排行榜長(zhǎng)這樣：
歷年天貓代餐Top5銷量排行榜
來源：《2019天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》
看粉狀物分類時(shí)，我突然有種小時(shí)候喝過的黑芝麻糊的即視感，于是我簡(jiǎn)單查了一下上述品牌的天貓店爆款清單：
老金磨方的爆款產(chǎn)品是紅豆薏米粉、核桃芝麻黑豆粉、芝麻核桃桑葚粉等；
五谷磨房的爆款是核桃芝麻黑豆粉、紅豆薏米粉、高纖維魔芋代餐粉；
有蟬依然是黑芝麻核桃黑豆粉、紅豆薏米粉和山藥薏米粉。
■粉狀類代餐品牌
再看非粉狀類：
三只松鼠的高銷量產(chǎn)品是每日?qǐng)?jiān)果、手撕面包和巖燒乳酪吐司；
良品鋪?zhàn)拥膭t是豬肉脯、火雞面和芒果干；
健元堂的高銷量產(chǎn)品是薏米紅豆燕麥餅干、營(yíng)養(yǎng)高鈣動(dòng)物餅干和低脂無糖無油面包等。
看完這些，我蒙圈得板上釘釘。
這些都算代餐么？我明明看到了一、兩代人都在吃的谷物粥和餅干零食；如果這些不該被算作代餐，那么什么才是嚴(yán)格意義上或者狹義的代餐呢？
代餐歷史片段：
宣傳語(yǔ)的有趣變遷
為了從源頭理解創(chuàng)投市場(chǎng)興起的所謂「代餐」是如何變成為今天這個(gè)樣子的，我去了解了世界范圍內(nèi)（美國(guó)為主）「代餐」發(fā)展的歷史片段，恰巧也發(fā)現(xiàn)了宣傳重點(diǎn)的有趣變遷。
//?解決糧食和人口危機(jī)
20世紀(jì)20年代，有美國(guó)人開始暢想一種合成的代餐藥丸將，不可避免地，在人類發(fā)展過程中到來。即便在那個(gè)時(shí)候，這樣的藥丸尚未出現(xiàn)。
但這不影響一系列故事和卡通創(chuàng)作圍繞新概念而起，針對(duì)當(dāng)時(shí)的時(shí)代問題，合成藥丸被一些創(chuàng)作者看作是解決糧食和人口危機(jī)的答案。
合成藥丸
//?來自實(shí)驗(yàn)室，由科學(xué)家們制成
20世紀(jì)60年代，美國(guó)航天事業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了食品科技行業(yè)的發(fā)展，催化了人們對(duì)某種具體的、高效的和營(yíng)養(yǎng)平衡的太空食物的追求。
當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種叫做 Tang 的飲品和一種叫做 Space Food Stick 的能量棒，都因?yàn)楸挥詈絾T帶入太空，而名聲大噪。
太空食物Tang
人們對(duì)太空技術(shù)發(fā)展的熱情影響了關(guān)于食物的看法，他們開始認(rèn)為相對(duì)于新鮮食材，預(yù)包裝食品是更干凈和無菌的選項(xiàng)。
那時(shí)的市場(chǎng)宣傳重點(diǎn)是告訴人們“這些食物來自實(shí)驗(yàn)室，「由科學(xué)家們制成」。這就是當(dāng)時(shí)最流行的食品文化。
太空食物Space Food Stick
//?你不需要任何猶豫和懷疑
但隨著太空項(xiàng)目的停滯，人們對(duì)太空食物的熱情有所減弱。直到1986年，我們今天所熟知的能量棒才被加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員Brian Maxwell創(chuàng)立出來。PowerBar最初的目的是「幫助運(yùn)動(dòng)員在長(zhǎng)距離運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持下來」，避免耗光糖原。
但隨著更多玩家加入大眾消費(fèi)領(lǐng)域，市場(chǎng)宣傳策略被進(jìn)一步細(xì)化。
Brian Maxwell
Clif Bar和Quest Nutrition向男性消費(fèi)者的宣傳重點(diǎn)是「健身的燃料」；Thinkthin等產(chǎn)品向女性消費(fèi)者的宣傳重點(diǎn)則是減肥。
也是那個(gè)時(shí)候開始，常見的宣傳標(biāo)語(yǔ)例如：這會(huì)讓你感到飽、這里精確地包含你所需要的卡路里和脂肪、成分配比合理，你不需要任何猶豫和懷疑等層出不窮。
Clif Bar
//?完整的、「真實(shí)」的食品，
代替任何一餐
90年代和本世紀(jì)初，能量產(chǎn)品的形態(tài)開始變得更加多樣，我們今天熟知的粉狀物、基于各種類型原材料的能量棒、營(yíng)養(yǎng)奶昔和濃縮飲品開始大量涌現(xiàn)。
對(duì)代餐發(fā)展來說十分重要的標(biāo)志是，品牌們的市場(chǎng)宣傳重點(diǎn)從原本“預(yù)包裝的、貨架上售賣的”產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向了完整的、「真實(shí)」的食品，進(jìn)而降低大眾消費(fèi)者對(duì)此類食品的認(rèn)知門檻。?
Soylent
近期，最具顛覆性的嘗試是2013年創(chuàng)建的Soylent，它宣稱自己完全營(yíng)養(yǎng)平衡，并且包含了身體所需的一切，不多也不少。創(chuàng)始人Rob Rhinehart最初的愿景是「取代食物/停止吃食物」，甚至自己嘗試在30天的時(shí)間里吃喝 Soylent。
雖然 soylent 后來淡化了自己偏激的宣傳，但網(wǎng)站的聲明依然是“soylent盡管不是用來替代每一頓餐的，但它可以替代任何一頓餐。”
從外國(guó)到中國(guó)，
從消費(fèi)需求看代餐
把歷史和現(xiàn)在比較著看，我意識(shí)到狹義「代餐」的定義看起來有些自我循環(huán)——即那些被大眾看起來還不像是可以當(dāng)作「餐」吃、但又十分希望被視為如此的食物，就叫做代餐。
而那些本身就被大眾消費(fèi)者當(dāng)作「餐」的、無論它經(jīng)過了怎樣的加工程序（變成粉、液體、棒），都已經(jīng)跳出了狹義「代餐」的范疇；另外，大部分餅干、果干、堅(jiān)果和糕點(diǎn)都不應(yīng)被算作代餐，因?yàn)樵诖蟊娤M(fèi)者的心理，它們更容易被歸屬于零食范疇。
這么看來，過去一年線上銷售出去的36.47億元「代餐」其實(shí)包含了狹義代餐（新型加工食材）、早已被消費(fèi)者接受的廣義代餐（黑芝麻粉、薏米粉）以及大量零食。
不過，即便我們對(duì)所謂「代餐」做出了更明確的分類，但僅僅下定義并不能夠幫助我們看清它的發(fā)展方向。更合適的分析方法是忽略「代餐」概念本身，而從具體的消費(fèi)者需求去看。這是代餐發(fā)展史教給我們的：
當(dāng)世界糧食問題尖銳時(shí)，能量藥丸的想法被提出，以滿足該問題的解決；
當(dāng)人們對(duì)太空探索心潮澎湃時(shí)，新的食品被創(chuàng)造出來以寄托他們的情感需求；
當(dāng)健身形成風(fēng)潮，焦慮的男士希望快速增肌健美時(shí)，能量棒可以提升效率；
當(dāng)女性為身材焦慮時(shí)，新的能量棒則可以瘦身；
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代工作節(jié)奏太快，午休時(shí)間被壓縮、甚至吃飯都被視為一種浪費(fèi)時(shí)間時(shí)，幾分鐘就可以喝完的液體食物就會(huì)被時(shí)代推出來。
快進(jìn)到在今天的中國(guó)，關(guān)于「代餐」的需求可以被進(jìn)一步細(xì)分、細(xì)化。從一些新興品牌的發(fā)展路徑中，我們能夠看出和了解這些日新月異的飲食需求。
//?野獸生活：不是「代替餐」，而是「改造餐」
野獸生活在發(fā)展過程中意識(shí)到很重要的一點(diǎn)就是，粉棒類的食品真的沒有辦法替代中國(guó)人的日常食物（米面粥之類）。因此，公司的「丟糖」品牌線從2019年9月開始嘗試去改造、而非替代日常食物。
消費(fèi)者實(shí)在離不開米面狀的正餐，那就離不開好了。
野獸生活
既然有低糖的需求，那就降低一頓面條中的含糖量。可是，面條是用面粉做的，其中不可避免有大量碳水化合物。那么，解決這個(gè)問題的辦法只能是拋棄面粉，團(tuán)隊(duì)嘗試了多種其他原材料之后，決定改用一種深海魚的魚肉，做成魚肉面。?
不讓人餓，只是減少糖。
創(chuàng)始人程鵬表示魚肉面上市以來的復(fù)購(gòu)率在40%左右。針對(duì)米飯種類，丟糖也推出了蔬菜制成的菜花飯。今年，丟糖將繼續(xù)沿著日常食物改造的方式，重點(diǎn)增加口味、和拓展其他主食品類。
//?Smeal：不是「代替餐」，是「瓶裝餐」
盡管Smeal目前的主打產(chǎn)品叫做代餐奶昔，我們還是能從2個(gè)方面看出此代餐非彼代餐。
Smeal 創(chuàng)始人曹鵬在此前接受媒體采訪時(shí)表示：在營(yíng)銷上，團(tuán)隊(duì)不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)「減脂」的概念，而是側(cè)重展示科學(xué)的配比、無添加成分、好喝低卡，以及長(zhǎng)達(dá) 5 小時(shí)的飽腹感。這顯然和類似其他減脂代餐定位完全不同。?
Smeal
曹鵬也表達(dá)過：Smeal的定位并不是「瓶裝粉末代餐」，而是「瓶裝一切粉末類」。接下來，新品類將圍繞瓶裝粉末的形式，做更多功能性的延伸，比如滋補(bǔ)保健。
Smeal 選擇用瓶裝形式升級(jí)的品類都不是完全新鮮的、消費(fèi)者陌生的、或者需要市場(chǎng)教育的品類。
所以不用感到意外的是，之前列舉的天貓top5代餐銷售榜中的品類，目前以袋裝或桶裝售賣的粉狀食品，經(jīng)過升級(jí)后，都可能會(huì)被Smeal裝進(jìn)瓶子里，以滿足新一代消費(fèi)者對(duì)便利性便攜性的需求。
//?超級(jí)零：不是「代替餐」，而是「減脂方案」
超級(jí)零「三日」代餐盒核心用戶的需求側(cè)重點(diǎn)不是代替普通正餐，而是“我想要快速減脂但是好煩不知道該怎么做、不確定該吃什么、但又不想生餓、以及嘴饞想吃好吃的”。
超級(jí)零提供的是對(duì)于這類焦慮的整體解決方案。嚴(yán)格按照產(chǎn)品要求的吃，然后等著看效果就可以了。
天貓商品頁(yè)告訴用戶很重要的信息是：“這三天只吃代餐盒的話，相當(dāng)于慢跑9小時(shí)、或者游泳6.7小時(shí)或者跳繩5.3小時(shí)。”?
超級(jí)零
如果告訴用戶為了實(shí)現(xiàn)減脂目標(biāo)，你需要連續(xù)3天每天跑步3小時(shí)，那么用戶會(huì)以為自己參加的是減脂營(yíng)；但告訴用戶為了實(shí)現(xiàn)同樣的減脂目標(biāo)，你只需要每天正常吃給你準(zhǔn)備好的營(yíng)養(yǎng)餐，其他什么都不用想，用戶的決策傾向很好判斷。
就像減脂營(yíng)把解決方案寄托在課程上一樣，超級(jí)零的方案載體是食品套餐。套餐不是只提供食物營(yíng)養(yǎng)，還要讓用戶少操心少焦慮。
代餐的真正競(jìng)爭(zhēng)
透過消費(fèi)需求視角看「代餐」發(fā)展的重要一課是，代餐市場(chǎng)不是鐵板一塊。
遠(yuǎn)看，似乎市場(chǎng)上各式各樣的代餐產(chǎn)品追逐的核心人群，全都是有體重管理需求、便捷便利需求的年輕女性，但低卡、低糖、減脂、便利本身就是零售食品發(fā)展的大趨勢(shì)。
只有看得近、看得仔細(xì)，才能發(fā)現(xiàn)不同代餐品牌其實(shí)在吸引并不完全重疊的消費(fèi)人群。
籠統(tǒng)地都叫「代餐」的它們，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看甚至都不是彼此真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而更直接的競(jìng)爭(zhēng)來自于原本滿足用戶相關(guān)需求的那些產(chǎn)品。
對(duì)好吃即食的正餐有需求時(shí)，一些對(duì)健康和低糖賦予重要價(jià)值的用戶就會(huì)從原本對(duì)方便面、方便米粉和方便火鍋的慣性選擇中抽出來，選擇深海魚肉面。
對(duì)吃了能美容的產(chǎn)品有需求時(shí)，一些對(duì)傳統(tǒng)的口服營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和品牌不感興趣的人，就會(huì)選擇嘗試更容易和年輕人溝通順暢的新品牌。
對(duì)快速燃脂有需求時(shí)，一些對(duì)運(yùn)動(dòng)出汗、生餓或者乏味減脂食品抗拒的人，就會(huì)從其他減肥選項(xiàng)中跳出來，嘗試吃三天就相當(dāng)于跑了9小時(shí)步的食品盒子。
本身就接受黑豆芝麻粉、薏米粉或者粉狀奶昔的用戶，嫌棄袋裝或者罐裝產(chǎn)品在戶外或者工作場(chǎng)合沖泡不方便時(shí)，就會(huì)去嘗試瓶裝產(chǎn)品。
因此，代餐新玩家們真正競(jìng)爭(zhēng)并不發(fā)生在彼此之間。
當(dāng)康師傅推出深海魚肉面、星巴克推出「喝不胖」奶昔、老金磨方推出瓶裝粉末，原本非代餐品牌循著新興代餐品牌的軌跡、搶著滿足新需求時(shí)，才是真正殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。
因?yàn)闊o論如何，代餐品牌們最終要實(shí)現(xiàn)的，并不是打敗消費(fèi)者慣性的飲食選項(xiàng)，恰恰相反，代餐要加入他們。因?yàn)椋尤搿覆汀梗瑨仐墶复汀沟拿?hào)，才算真正意義上進(jìn)入了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
只有這樣，代餐才能悄然地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓大家在做飲食決定時(shí)，不會(huì)再因?yàn)椤赋粤诉@個(gè)算不算吃飯」這樣的問題而產(chǎn)生半點(diǎn)猶豫。
而面對(duì)傳統(tǒng)的「非代餐」品牌，消費(fèi)者們本身就沒有這種猶豫。■?GYMSQUARE
*健康聲明：本文秉持中立的商業(yè)視角，探討新型代餐品牌所折射出的市場(chǎng)需求，不從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度評(píng)價(jià)任何產(chǎn)品好壞，也不為出現(xiàn)在文中的任何產(chǎn)品背書。
內(nèi)容參考：
《A Brief History of Meal Replacements》
《Energy Bars Tell the Story of a Nation Obsessed With Food》
《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告：代餐食品市場(chǎng)增長(zhǎng)率超50%》
《千億“代餐”市場(chǎng)，現(xiàn)在去分幾個(gè)億還來得及嗎？》
《新西蘭代餐奶昔品牌「Smeal」入局功能性食品市場(chǎng)》
