現(xiàn)在有一種說法，說“品類大于品牌”，說消費(fèi)者在購買商品時(shí)，是先選擇了品類，然后再選擇品類中的品牌。

這其實(shí)是偷換概念，甚至?xí)ζ髽I(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)。所以很多企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，就喜歡去“創(chuàng)新品類”，以為一個(gè)新品類就是一個(gè)藍(lán)海，就會(huì)得到搶占心智認(rèn)知的先機(jī)。

然而，創(chuàng)新品類其實(shí)是一種革命，這樣的革命是需要消耗大量資源的，成長型企業(yè)是消耗不起的。

尤其是飲料行業(yè)，所謂的品類的創(chuàng)新需要謹(jǐn)慎，這些所謂的新品類“藍(lán)海”，很可能就是偽需求，或者是真的非常小的細(xì)分市場，所以做品類創(chuàng)新很容易成為死在沙灘上的先烈。

所以回頭我們看元?dú)馍值牟呗跃头浅Ｂ斆鳎髁Ξa(chǎn)品都卡位在人們熟知的飲料大品類中，因?yàn)榇笃奉惒庞写笫袌觯抑挥腥藗円呀?jīng)熟悉的品類，才不需要付出昂貴的教育的成本。

但是進(jìn)入已經(jīng)成熟的品類，如何避免同質(zhì)化競爭的泥潭，如何避免陷入渠道競爭、價(jià)格競爭、廣告資源競爭的低水平競爭環(huán)境，如何通過品牌價(jià)值的創(chuàng)造來獲得競爭中的突破機(jī)會(huì)，是需要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢，認(rèn)真規(guī)劃營銷的策略的。

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“無糖 解膩”健康茶飲

以“無糖 解膩”的新型健康茶飲概念，切入第一大品類茶飲品大市場。

元?dú)馍謱︼嬃鲜袌霈F(xiàn)狀大量數(shù)據(jù)分析研究后發(fā)現(xiàn)，在已有的飲料大品類中，茶飲料市場原來的產(chǎn)品因?yàn)椴环闲碌慕】第厔荩移放评匣翚猓呀?jīng)逐漸被新的年輕消費(fèi)者淘汰了，而新的品牌并沒有成長起來，還沒有一個(gè)茶飲料品牌獲得像可口可樂、脈動(dòng)那種全民公認(rèn)的地位，也就是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者認(rèn)為缺乏一個(gè)真正屬于年輕人的茶飲料品牌。這也正是元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)的突破口。

在茶飲品這個(gè)類別中主要有茶飲料和純茶兩個(gè)大類。茶飲料雖然注重口味，但不健康失去了茶本身的價(jià)值，而純茶雖然養(yǎng)生，但是口感太差不被年輕人接受。 而元?dú)馍值牟呗跃褪羌橙蓚€(gè)大類的優(yōu)點(diǎn)，用0糖、0脂肪、0卡路里保障健康屬性，用組合茶的方式保障良好口感。

這款同時(shí)具備健康和口感的特別的茶飲讓年輕人終于找到了屬于自己的茶飲品，掀起了一股年輕人喝茶的熱潮。通過燃茶打開了市場的同時(shí)，給元?dú)馍执蛏狭藷o糖健康品牌的烙印。

2

“無糖 有氣”健康可樂

以“無糖 有氣”的“健康可樂”，切入了第二大品類碳酸飲料市場。

飲料的大品類中，茶飲料之后，第二大的品類就是以可樂為代表的碳酸飲料，碳酸飲料是現(xiàn)在年輕人最愛又最糾結(jié)的飲料品類。要想成為新的年輕人喜愛的飲料品牌，就必須要挑戰(zhàn)這個(gè)最有代表性的飲料品類。

所以接下來，元?dú)馍謴?fù)制了燃茶產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)：進(jìn)一步放大了自己互聯(lián)網(wǎng)出身，更懂年輕人的喜好，更善于利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌打造和市場推廣的優(yōu)勢，大膽地在最大的飲料品類碳酸飲料中去尋找自己的突破機(jī)會(huì)。

這個(gè)選擇是元?dú)馍肿铌P(guān)鍵的策略決策。因?yàn)樵谥袊@樣巨大的市場容量中，“時(shí)代需求里的一滴水，落在小企業(yè)的身上就是一片汪洋”。一個(gè)大品牌大企業(yè)不太在意的市場缺口，對新創(chuàng)企業(yè)而言就已經(jīng)足夠支撐其成長，而且符合未來趨勢的小需求在被品牌激活后，一定會(huì)發(fā)展成更大的市場。

所以，在燃茶之后，元?dú)馍纸又瞥隽颂K打氣泡水：元?dú)馑Ｅc推出燃茶一樣，元?dú)馍忠彩巧羁潭床斓搅四贻p消費(fèi)者的點(diǎn)：碳酸飲料的口感的確是有誘惑力的，那種勁爽的口感是其它飲料無法滿足的，所以雖然可樂被追求健康的消費(fèi)者戲稱為“肥宅快樂水”，碳酸飲料仍然是軟飲料中的第一大品類。

而氣泡水在口感方面比茶飲、果汁、礦泉水更接近碳酸飲料，在某種程度上已經(jīng)成為碳酸飲料的替代品。

同時(shí)，這些年輕消費(fèi)者健康意識(shí)更強(qiáng)，在選擇飲料時(shí)往往會(huì)在口感的喜好與健康的訴求之間糾結(jié)，這批邊熬夜邊養(yǎng)生的年輕人，在欲望和健康之間如何平衡，就是他們最大的消費(fèi)痛點(diǎn)。

于是，當(dāng)有著碳酸飲料的勁爽口感，又有著無糖無卡無脂的健康概念的元?dú)馑霈F(xiàn)時(shí)，一下就引起了消費(fèi)者的青睞。

從現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)來看，元?dú)馑呀?jīng)成為元?dú)馍之a(chǎn)品矩陣中銷售最好的一支產(chǎn)品。這說明原來規(guī)模最大的碳酸飲料的市場空間，正有被健康的氣泡飲料擠占的趨勢，原來那些“既要口感的勁爽，又要健康的安心”的小需求，正在被元?dú)馑刃滦蜌馀蒿嬃袭a(chǎn)品，激活為更大的市場需求。

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“0蔗糖 低脂肪”健康奶茶

奶茶品類在飲料行業(yè)總體平穩(wěn)增長趨緩的現(xiàn)狀下，是少數(shù)幾個(gè)還能快速增長的細(xì)分品類。

特別是經(jīng)過喜茶、奈雪、樂樂茶等現(xiàn)制奶茶的激發(fā)，再次成為年輕群體的最愛。

所以在元?dú)馑t之后，元?dú)馍志o接著順勢推出了“健康奶茶” ——乳茶。

這樣，元?dú)馍忠云骄?/font>18個(gè)月的時(shí)間間隔，先后針對占據(jù)年輕消費(fèi)者飲料消費(fèi)最大規(guī)模的三大品類：茶飲料、碳酸飲料、奶茶飲料，都推出了具有非常鮮明的元?dú)馍制放苽€(gè)性的健康型飲料，以產(chǎn)品為抓手，塑造出獨(dú)特的品牌價(jià)值：年輕人熱愛的健康飲料品牌。