受健康潮影響，以碳酸飲料為代表的快樂肥宅水增長一度低迷。最近幾年，以“可樂們”為代表的飲料巨頭都開始尋求品類的延伸及跨界，不斷向健康領(lǐng)域拓展。在此趨勢下，低糖低卡的氣泡飲料開始成為一股不可逆的新潮流。
不管你承不承認，瘋了市場的“氣泡”再度成為食品飲料行業(yè)的寵兒，以其刺激、清爽、上癮的獨特魅力，在飲料屆混的風(fēng)生水起。曾經(jīng)氣泡感只是飲料中一種獨特的口味選擇，而如今則代表了一種追求健康天然和新鮮感的生活態(tài)度。
隨著消費者對氣泡的興趣日增，健康飲料領(lǐng)域迎來狂熱浪潮，激烈競爭下，品牌們可如何差異化勝出？氣泡有哪些創(chuàng)新方向？淘內(nèi)數(shù)據(jù)的首度曝光讓你看入局機會如何？
為此，4月FBIC Storm特別邀請卓樸品牌營銷咨詢創(chuàng)始合伙人謝斌、IFF國際香料中國區(qū)市場經(jīng)理陸露、解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊，分別從品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場洞察等角度，為大家?guī)碇辈シ窒恚暾n程到Foodaily公眾號后臺回復(fù)“氣泡”便可觀看回放。另外，結(jié)合以上三位老師觀點，Foodaily將從以下角度深度剖析“氣泡這些事兒”：
1）從汽水到氣泡水再到氣泡飲料，氣泡角色如何轉(zhuǎn)變？
2）氣泡飲料市場規(guī)模如何？有哪些玩家？
3）從內(nèi)因到外因，氣泡飲料強勢爆發(fā)的背后
4）花式氣泡，下一站創(chuàng)新方向
5）品牌如何入局？有何借鑒思路？拆解元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯
01
從汽水到氣泡水再到氣泡飲料，
氣泡角色如何轉(zhuǎn)變？
誕生于歐洲，氣泡的發(fā)展歷程在這里就不多贅述，感興趣的小伙伴可以移步Foodaily此前一篇揭秘氣泡百年史的文章。
氣泡流傳到國內(nèi)，最早可以追溯到清朝。當時被稱為是“荷蘭水”，以碳酸氣及酒石酸或枸櫞酸加糖及其他果汁制成。因為獨特的口感和海外背景加持，汽水一度成為時尚icon。1876年，香港屈臣氏大藥房最早開始制造并銷售荷蘭水。
交通運輸?shù)牟环奖阕璧K了汽水品牌的版圖擴張，很快國廠汽水品牌像雨后春筍一樣在全國各地占山為王。就像今天，每座城市都有自己的老酸奶一樣；在上個世紀，每座城市都有一款屬于自己的汽水。北京北冰洋汽水、天津山海關(guān)汽水、西安冰峰汽水....這些熟悉的汽水品牌陪伴了一代又一代人。直至二十世紀末期，可口可樂等外資企業(yè)介入，國廠汽水逐漸淡出市場。
圖片來源：盒馬
不管是之前的地方汽水，還是后來的可口可樂百事可樂，很長一段時間里人們對于氣泡的認知大多停留在碳酸飲料，只是單純的認為帶氣的甜水喝起來帶感、上癮。
而以巴黎水為代表的品牌給了中國消費者關(guān)于氣泡水的啟蒙，氣泡水一度成為含氣礦泉水的專屬名詞。近幾年，隨著消費水平的提高，中產(chǎn)階級人群的增長，在中國蟄伏二十多年的氣泡水開始逐漸流行，成為一種健康、高端生活方式的象征。
但時至今日，各大飲料品牌圍繞氣泡不斷的推陳出新，給了氣泡更多的想象空間，從最初的含氣天然礦泉水、蘇打水，逐步向含氣的近水飲料、果味飲料拓展，直至出現(xiàn)在果汁、咖啡、茶等領(lǐng)域，甚至薯片、糖果中都看到了氣泡的身影。
消費者對于氣泡的理解已然愈加寬泛，氣泡已經(jīng)不僅僅只是屈居于碳酸飲料和氣泡水中的一個口感元素，而是成為一種獨立的、受人喜愛、令人上癮的符號，代表了一種追求天然健康、追求新鮮刺激、追求特立獨行的生活態(tài)度，風(fēng)靡在細分飲料品類甚至是非飲料品類中。
02
氣泡飲料市場規(guī)模如何？
有哪些玩家？
從國內(nèi)飲料市場整體格局來看，到2017年，中國軟飲料市場零售規(guī)模5600億元，按照市場份額已經(jīng)形成1+5+N的格局：瓶裝水市場份額最大，為28.2%，植物蛋白飲料、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料以及能量飲料等5個大屬細分品類緊隨其后，另外還有咖啡、其他飲料等占比較小的細分飲料品類。
氣泡飲料在這之中并不是一個獨立的品類，為了便于區(qū)分，我們在這里把氣泡飲料分為四大類別，傳統(tǒng)碳酸飲料、風(fēng)味氣泡水等新型碳酸飲料、氣泡水、其他氣泡飲料，如氣泡咖啡、氣泡茶等。
首先來看碳酸飲料，從2012年起我國碳酸飲料市場規(guī)規(guī)模便開始出現(xiàn)下滑，增速持續(xù)走低或趨于停滯，2017年碳酸飲料行業(yè)市場份額僅占17.7%，規(guī)模約600億，其中可口可樂、百事可樂兩大巨頭就占據(jù)超過90%的市場份額。
?
值得一提的是，在近幾年碳酸飲料大品類整體增速下滑頹勢下，以北冰洋、漢口二廠為代表的國產(chǎn)汽水品牌重回大眾視野，打出懷舊牌企圖對抗巨頭分蛋糕，取得了不錯的成績。2017年，北冰洋銷售額達到6億，凈利潤2.2億。而漢口二廠自2017年成立不過短短兩年，年銷便預(yù)估達到近3億。
?
圖片來源：搜狐
以風(fēng)味氣泡水飲料為主的健康碳酸替代水在近幾年風(fēng)頭漸盛，這是一個明顯的上升趨勢。據(jù)尼爾森全渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別 (同期銷售額267.4億美元) 中只占一小部分，但增長勢頭絲毫不減。
從這個角度切入的產(chǎn)品大都主打0糖0脂0卡路里，元氣森林打造了網(wǎng)紅爆款元氣水，成就了3年40億的估值。高大上的巴黎水也不甘示弱，推出果味氣泡水系列；2020年，伊利推出含100%乳礦新品伊然乳礦氣泡水，青島啤酒也推出輕零果味蘇打氣泡水。
?
再看瓶裝水市場，占據(jù)飲料行業(yè)市場最大份額，2018年瓶裝水品類整體規(guī)模達到1900億。整體來看，瓶裝水行業(yè)集中度高，前六大巨頭雖瓜分行業(yè)80%份額，但因處于增量階段，行業(yè)格局尚不穩(wěn)定，高端化、細分化和差異化趨勢，將有可能改變行業(yè)格局。
尤其在近幾年的中國市場，向來以高端化、健康化定位的氣泡水也開始逐漸受到重視。盡管從數(shù)據(jù)上看，中國市場氣泡水份額僅占瓶裝水市場規(guī)模1%，而在一些歐美國家比例可以達到20%。以歐美為鑒，隨著消費品質(zhì)升級和健康意識崛起，氣泡水有望迎來增長，未來具有一定市場潛力。
?
此外，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊在FBIC Storm直播課程中首度為我們揭秘淘體系中瓶裝水、碳酸飲料的大盤概況、主要賣家、消費人群畫像、商品賣點分析以及網(wǎng)紅品牌爆品鏈接淘內(nèi)銷售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)夯實，方法系統(tǒng)，想了解詳情的朋友請移步Foodaily公眾號后臺，回復(fù)“氣泡”觀看直播回放。
03
從內(nèi)因到外因，
氣泡飲料強勢爆發(fā)的背后
從碳酸飲料、氣泡水拓展到新型碳酸飲料、氣泡果汁飲料甚至是每一個飲料細分品類，近兩年氣泡飲料的大爆發(fā)，農(nóng)夫山泉、星巴克、伊利等巨頭都在加碼入局的紛繁現(xiàn)象，讓我們不禁思考：為什么氣泡飲料可以走紅？以及為什么近幾年氣泡飲料領(lǐng)域跑出了元氣森林、漢口二廠等現(xiàn)象級品牌？
為什么氣泡飲料可以走紅？
IFF國際香料中國區(qū)市場經(jīng)理陸露在FBIC Storm中分享了她的觀點，她認為刺激、風(fēng)味和健康3重因素是氣泡飲料走紅的原因。
首先是刺激，多梯度、多口感的氣泡刺激為含氣飲品帶來增長契機。從物理感官角度，飲料中的氣泡在舌尖炸裂的一瞬間，帶來的刺痛感，是很多人對氣泡水著迷的第一原因。這是因為飲料中的二氧化碳氣泡會刺激人們的三叉神經(jīng)，這些神經(jīng)對應(yīng)著鼻子和嘴巴，神經(jīng)末梢接收到刺激后，便會促使大腦產(chǎn)生信號，從而產(chǎn)生稍帶刺激性的麻熱感和快感，使人欲罷不能，這與吃辣上癮是同一種道理。
從味覺角度，飲料中的氣泡會將氣味分子送入到嘴和鼻子深處，使得氣泡飲料具有更強烈的味道和更新鮮更替提神的感覺，更加讓人欲罷不能。
其次是健康，碳酸飲料近年來銷量下滑，很大一部分原因是因其高糖、高脂、高熱量屬性。是以主打低糖低脂、天然健康無添加的氣泡飲料能在短時間內(nèi)就贏得消費者青睞，既可以享受碳酸飲料同等的刺激口感，又不用擔心長胖等問題，何樂而不為呢？
再來說風(fēng)味，盡管無色無味的瓶裝水品類漲勢可喜，但市場調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)真正只在意天然無味氣泡水的消費者目前仍屬于少數(shù)人群，以巴黎水為代表的氣泡水品牌能異軍突起，與它的品牌力、營銷力和渠道力有很大的關(guān)系。
大部分中國消費者喜歡有味道的飲料，尤其是甜味，合適的甜酸比和口味調(diào)配能為氣泡飲料帶來不少加分。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，超過40%的碳酸飲料消費者認為只要氣泡水能具有適中的甜度，他們很樂意轉(zhuǎn)向氣泡飲料作為碳酸飲料替代。
為什么近幾年飲料新銳品牌接連爆發(fā)？
刺激、健康、風(fēng)味3重加持，為氣泡飲料走出十億級品牌奠定了夯實的基礎(chǔ)。那么為什么氣泡水進入中國20年了，才在近兩年快速爆發(fā)？以及為什么在競爭激烈，格局相對固化的飲料行業(yè)，會在近幾年接連出現(xiàn)了元氣森林、漢口二廠這樣現(xiàn)象級的新銳品牌？
在FBIC Storm直播課程中，卓樸品牌營銷咨詢創(chuàng)始合伙人謝斌從品牌營銷維度探討了推動氣泡飲料品牌繁榮發(fā)展背后的一些市場因素：
1）健康意識的集體上升
消費者對身體健康的關(guān)注持續(xù)上升，具體體現(xiàn)在飲料需求方面，就是對高糖高熱量高脂肪的排斥，對人工添加劑的警惕，以及對原料天然、成分健康的飲料的青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，中國將近80%消費者比較關(guān)注食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對飲料中含糖量關(guān)注度比較高。
2）大品牌不再“硬核”
在過去3年，大多數(shù)品類的前5大品牌幾乎都流失了市場份額，飲料也包括在內(nèi)。從整體來看，目前在國內(nèi)飲料市場，原先的行業(yè)巨頭如統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、可口可樂、百事可樂等大品牌依然占據(jù)相對領(lǐng)先地位，但隨著消費市場區(qū)域碎片化，飲料整體市場競爭格局呈現(xiàn)加劇態(tài)勢，行業(yè)集中度有降低趨勢，渠道紅利的邊際已顯現(xiàn)，讓眾多的新品牌新產(chǎn)品的發(fā)展也迎來了機會。
3）“生活上線”背景下的消費多元化
由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化特性，使消費者的個性得到了極大的釋放，這也直接影響了消費行為，產(chǎn)生了需求的碎片化，由此在飲料行業(yè)也產(chǎn)生了相應(yīng)的“小時代”——小眾產(chǎn)品，小眾品牌。
這里的”小眾“，追求的絕不是受眾人群數(shù)量的”小“，而是大眾需求中的”小部分“，換句話說，”小眾產(chǎn)品“應(yīng)該從滿足大眾人群的小需求角度切入。
4）新生代消費者的“品味消費”
新生代消費者在食品飲料消費中占據(jù)占據(jù)重要的比例，是飲料產(chǎn)品的主要消費群體。解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊提供的的淘內(nèi)數(shù)據(jù)也證實了這一點，線上碳酸飲料的主要消費群體是18-24歲的人群，瓶裝水的主要消費群體是25-29歲的人群。
中國有3億新生代人群（15-29歲），他們的消費觀可以稱的上是“有品味的消費”：
首先在產(chǎn)品的物理功能之外，他們的消費要體現(xiàn)出自我價值，產(chǎn)品的審美、體驗都要與背后的人格氣質(zhì)相符。其次他們的消費很理性，有自己的判斷標準，要么個性十足、要么品質(zhì)出眾、要么性價比高，綜得給他們一個或者多個充足的購買理由。最后他們的消費還是己人設(shè)的體現(xiàn)，分享消費成果是標準動作，消費而不分享他們感覺錢就白花了。
可以說無論是氣泡飲料自身因素的推動，還是消費市場外因的誘發(fā)，飲料氣泡化已然成為受年輕人追捧的一種新的時尚潮流。
04
花式氣泡，
下一站創(chuàng)新方向
在市場多樣化、消費多元化的新飲料時代，氣泡料如何找到滿足大眾人群中的小情緒和小需求，發(fā)現(xiàn)未來市場發(fā)展機遇？借鑒國外優(yōu)秀案例，IFF國際香料中國區(qū)市場經(jīng)理陸露從以下三個角度為我們解讀了花式氣泡飲料的下一站創(chuàng)新方向。
1）健康升級，后疫情時代大勢所趨
氣泡飲料的健康升級趨勢，一方面是做減法：減糖、減脂、減卡成為健康氣泡飲料的新標配，目前國內(nèi)大部分入局的氣泡飲料皆是以此為主張。此外，天然健康、無添加也成為很多消費者選擇氣泡飲料的重要因素之一。
另一方面，跳出標準配方，在氣泡健康光環(huán)的加持的下，氣泡水品牌也可以從功能性角度進行創(chuàng)新加碼，提高產(chǎn)品差異化。
以歐美氣泡水市場舉例，從能量補充角度，咖啡因、天然能量成分，如綠茶提取物、瓜納拉等，是相對較熱門的成分。從免疫角度考慮，中國消費者對蛋白質(zhì)、維生素C、益生菌、藥食同源等免疫健康原料具有較強的認知。從美容角度入手，添加膠原蛋白、天然植物提取物等有助于吸引女性消費者的視線。此外，腸道健康是中國消費者極為關(guān)注的問題，在氣泡水中添加益生菌、膳食纖維等有益元素會大大提升健康屬性。
2）口味創(chuàng)新，滿足消費者的獵奇之心
?對于飲料來說，口味永遠是消費者選擇的重要因素。Mintel一份調(diào)查中顯示，40%中國軟飲料消費者喜歡嘗試新奇風(fēng)味，而氣泡飲料本身的受眾就是追求新奇刺激的新生代人群，氣泡飲料如何進行口味創(chuàng)新，滿足消費者的挑剔的味蕾？
首先是清爽升級。在中國市場，目前風(fēng)味氣泡水品類主流口味以清爽風(fēng)味為主導(dǎo)，柑橘、檸檬等酸爽口感是最受歡迎的口味；青瓜、青提等青色系果蔬是增加清涼感的不二法則；椰子、西瓜、仙人掌則天生自帶清爽印象。
其次是植物力量，強調(diào)天然健康、清新治愈屬性，草本植物愈來愈多的被應(yīng)用于飲料中。優(yōu)雅花卉、歐式草本、清新鮮蔬、藥食同源，森系氣泡水為消費者帶來健康且精致的味覺體驗。
意料之外的風(fēng)味或許會吸引獵奇嘗鮮的消費者進行嘗試。辣味、煙熏風(fēng)味多用于調(diào)酒，以平衡酒精帶來的強烈刺激。可口可樂推出的調(diào)酒師系列汽水就有煙熏Smoky，辛香Spicy，草本Herbal和木質(zhì)Woody四種風(fēng)味，可以與市面上幾乎所有的棕色烈酒搭配。而在日本市場，一些氣泡水品牌會采用甜品來描述風(fēng)味，比如草莓蛋糕、麻薯風(fēng)味、冰淇淋蘇打。
最后是懷舊風(fēng)味。國潮復(fù)古成為新潮流，意味著年輕消費者對于傳統(tǒng)文化和中國制造產(chǎn)生驕傲感和自豪感。這也給了部分傳統(tǒng)品牌復(fù)興的機會，因為消費者愿意為自己那一份情懷買單。近幾年崛起的北冰洋、漢口二廠就證實了這一點。此外，跨界復(fù)古元素，比如大白兔奶糖、娃哈哈等，也會在消費者心中泛起新鮮的熟悉感。
3）玩轉(zhuǎn)跨界，品類之間的邊界突破
氣泡果汁飲料、氣泡茶飲料、氣泡咖啡飲料、氣泡酒精飲料、氣泡能量飲料等等，在國內(nèi)市場其實都能或多或少找到相應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品案例，但是目前都沒有形成較規(guī)模的品牌。
看下國外市場。以氣泡茶為例，近幾年氣泡茶品牌在國外尤其是美國持續(xù)走俏。包括主打有機的Teatulia，主打冷萃的立頓冰茶，主打輕釀的Minna等等，主要的宣稱方向在零糖零熱量、天然有機、無添加、冷釀、果味及草本加持、功能強化等。國內(nèi)市場，農(nóng)夫山泉曾在2018推出一款含氣果茶飲料泡泡茶，但似乎并未大規(guī)模鋪開。
含酒精氣泡水在美國市場同樣受到追捧，美國的年輕消費者把含酒精氣泡水作為傳統(tǒng)酒精的替代品。也因此，在美國，含酒精氣泡水市場迅速增長至10億美元市場容量，并預(yù)計將繼續(xù)侵蝕傳統(tǒng)酒精市場份額。
主打輕享、健康，White Claw通過酒精+氣泡的產(chǎn)品形式為消費者提供了低熱量（100cal/罐)、微醺（僅含5%酒精)的新體驗。瞄準大眾渠道發(fā)力，加上極具辨識度的產(chǎn)品差異化，White Claw在2019年實現(xiàn)了突躍式增長，7月份的飲料銷售額同比增長了283％，達到3.277億美元，甚至在9月份賣斷了貨。
圖片來源：White Claw
不止是氣泡水，每個品類都值得加入氣泡重新做一遍，那么放大到整個飲料行業(yè)，具體到任何一個細分品類，氣泡的想象空間都甚為可觀。
?
圖片來源：IFF
05
3年估值40億，拆解元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯
”小眾品牌“時代，出現(xiàn)一個元氣森林、漢口二廠，接下來必定會出現(xiàn)幾十個甚至幾百個這樣的新興飲料品牌，新品牌如何切入市場、找準渠道，精準抵達消費人群？有哪些借鑒思路？文章最后一段，卓樸品牌營銷咨詢創(chuàng)始合伙人謝斌為我們拆解了元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯（點擊查閱詳情），看看“前輩”元氣森林的成長給新飲料品牌帶來哪些啟示？（附【完結(jié)篇+總結(jié)】如何看透元氣森林爆紅背后的底層邏輯）
1）啟示一：規(guī)避產(chǎn)品創(chuàng)新的“雷區(qū)”
對于飲料行業(yè)，初創(chuàng)品牌選擇哪種細分品類切入是至關(guān)重要的。如果你選擇的是一個非常創(chuàng)新或者非常小的細分品類，那么是一定得謹慎再謹慎的。誠然你將面對的可能是一個巨大的未被開發(fā)的藍海市場，但相應(yīng)地，這也意味著你也將會消耗大量資源和成本進行消費者和市場教育，這樣的消耗很多時候?qū)τ诔砷L型企業(yè)來說是致命的打擊。
但是進入相對成熟的品類，面對的壓力同樣不小，如何避免同質(zhì)化競爭的泥潭，如何避免陷入渠道競爭、價格競爭、廣告資源競爭的低水平競爭環(huán)境，如何通過品牌價值的創(chuàng)造來獲得競爭中的突破機會，也是需要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢，認真規(guī)劃營銷策略和市場打法的。
再回頭看元氣森林，會發(fā)現(xiàn)它的策略非常聰明。無論是最初的燃茶、還是之后的元氣水、乳茶，最初都是從大眾需求中尋求小切口，燃茶用零糖零脂健康茶飲概念進入茶飲料品類，元氣水以健康且過癮的氣泡水概念挑戰(zhàn)碳酸飲料品類。乳茶主打安心健康奶茶概念，搶占增勢迅猛的奶茶細分品類。在品牌獲得一定資本和知名度后才乘勝追擊，向飲料新領(lǐng)域嘗試，陸續(xù)推出寵肌水、健美輕須植物飲料等新飲料品類，貫徹”年輕人喜愛的好喝的健康飲料”品牌價值主張。
可以看出來，元氣森林走的每一步，都是非常穩(wěn)妥且清晰的打法，并沒有上來就大刀闊斧的進行品類改革，而是從消費者熟悉的成熟大品類著手，充分解讀目標市場的真實需求，以差異化的產(chǎn)品進入市場，利用自身互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢，步步為營做出品牌價值。
2）啟示二：用品牌思維賦能產(chǎn)品
新生代消費者已經(jīng)變得非常精明和難伺候了，除了基本的功能需求外，能打動他們的產(chǎn)品一定是需要從品質(zhì)和情感方面得到雙重滿足。從品質(zhì)方面需要從方方面面贏得消費者的極致信任，從情感方面需要讓消費者透過產(chǎn)品看到品牌傳遞的生活態(tài)度與價值觀，并且得到他們的情感認同。
也因此產(chǎn)品成為品牌和消費者溝通的最直接有效渠道，企業(yè)必須聚焦資源精心打磨極致的好產(chǎn)品，只有足夠硬核的產(chǎn)品，才能“自帶流量”。那么元氣森林是如何通過硬核產(chǎn)品力贏得挑剔的消費者認可的？
首先，元氣森林產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性以及差異化在這里不多談，我們主要聚焦在元氣森林是如何讓消費者知道接受并且喜愛的？深諳“且做且說”的營銷正道，元氣森林不斷地通過有效的溝通渠道，向消費者強調(diào)元氣森林“硬核”的產(chǎn)品力：以產(chǎn)品賣點為最大主題，以品質(zhì)保障核心為溝通重點，從原料到制作工藝滿足消費者所有好奇心，數(shù)字化的傳達更加增添說服力。
在包裝上放大、醒目；在宣傳品上突出；在電商詳情頁上突出，在KOL軟文、種草文里突出；介紹原料，介紹工藝，介紹研發(fā)，不厭其煩地利用各種機會反復(fù)強調(diào)，通過碎片化持續(xù)性的相同內(nèi)容的輸出，用信息的一致性，給消費者溫柔的“洗腦”。
?
圖片來源：卓樸品牌營銷咨詢
這些溝通就為達成一個目的：給消費者足夠信服的證明產(chǎn)品具有好品質(zhì)的客觀事實，以及這些好品質(zhì)能帶給消費者在乎的哪些利益承諾。
這就是元氣森林精心打磨的足夠硬核的產(chǎn)品力。
3）啟示三：圈層共識，輿論定調(diào)
圈層不是因為品牌而存在的，圈層早就在，品牌需要的就是找到自己能融入進去的那個圈，切入種子人群，引發(fā)體驗共鳴，積累口碑共識，然后從小圈子私享到大粉絲分享，再到輿論高光亮相。
元氣森林在初期打磨產(chǎn)品時，就非常懂得應(yīng)該如何去理解和尊重年輕消費者。產(chǎn)品采用日式風(fēng)格的包裝設(shè)計，贏得非常多喜愛和好感，分享率也很高，因為元氣森林get到了這一屆在二次元日本動漫環(huán)境下長大的年輕人的情感需求和審美情趣，因此而設(shè)定的元氣森林的品牌風(fēng)格，是與消費者品味相投的。
社交化媒體是新生代消費者獲取資訊的主渠道。所以元氣森林一開始就通過社交媒體渠道與消費者溝通，先通過微博嶄露頭角，并在之后的時間里，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產(chǎn)品宣傳。作為種草社區(qū)，元氣森林在小紅書的筆記多達五千多篇，這比同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水”（3000多篇）、“漢口二廠”（700多篇）等品牌多得多。
積累口碑共識后，元氣森林通過魏大勛、王一博、鄧倫、黃景瑜、李純、SNH48、許凱、費啟鳴等流量明星、KOL的帶貨，直接帶動了一大批粉絲的跟隨。而后再通過綜藝娛樂的植入持續(xù)推高產(chǎn)品人氣，并且通過社交媒體平臺上各式趣味互動激發(fā)不同消費場景，持續(xù)撩撥消費者興趣。
從目前看到的市場結(jié)果來看，元氣森林在引發(fā)年輕消費者的關(guān)注，做到與年輕消費者的品味相投方面做得是比較成功的。
4）啟示四：規(guī)模擴張——線上走紅，線下走量
讓更多的人在更多的場景下持續(xù)購買產(chǎn)品，是品牌營銷的本質(zhì)目標，所以規(guī)模擴張是必然。只有做到了輿論擴張+渠道擴張，才能實現(xiàn)最終的規(guī)模擴張。
輿論擴張前面已經(jīng)提到，元氣森林是比較擅長利用媒體為自己品牌發(fā)生加持的。而元氣森林在渠道策略上的精明，也是成長型品牌需要特別關(guān)注的。
成功的營銷一定少不了正確的渠道策略。作為有著互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林，在渠道的策略上并沒有執(zhí)著于所謂的“新零售”渠道創(chuàng)新，或者過于倚重新型的線上渠道，而是選定了發(fā)展快，與互聯(lián)網(wǎng)融合度高，也是更符合年輕消費者生活場景的連鎖便利店渠道作為突破口，在取得了初步效應(yīng)，獲得了資本的注入后，再回頭抓緊傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。
從市場結(jié)果可以看出，元氣森林采取的渠道策略是非常正確的，很符合當前營銷環(huán)境下，快消品新產(chǎn)品突破的渠道要素。
大數(shù)據(jù)時代，渠道已經(jīng)不再是簡單的進銷存，發(fā)揮簡單的人流物流資金流的作用了，而是精準營銷的重要觸點，元氣森林在這方面把握得非常好。
06
結(jié)語
新消費浪潮下，當大品牌不再獨大，需求無限細分，小品牌也將有機會站在舞臺中央。Foodaily相信氣泡是一個值得期待的市場，因此在4月FBIC Storm邀請以上三位老師以小規(guī)模形式深挖氣泡這一股不可逆的新潮流。
此外，作為Foodaily每日食品2020年食品飲料行業(yè)十大熱點及商業(yè)機會之一，「花式氣泡，一股不可逆的新潮流」將在FBIC2020（6月30-7月2日）通過產(chǎn)品深度體驗、創(chuàng)新之旅以及場景刻畫帶給大家更為直觀的體驗和思考，敬請期待。
