導(dǎo)語(yǔ)

漲價(jià)，是這兩天最敏感的話(huà)題。

喜茶部分產(chǎn)品漲價(jià)到30元后，微博熱搜上3.7億人都在關(guān)注一個(gè)話(huà)題：奶茶超過(guò)30元，你還會(huì)再喝嗎？100多萬(wàn)網(wǎng)友表示：“不會(huì)，被漲價(jià)勸退。”

30元，是新茶飲的價(jià)格紅線(xiàn)嗎？

30元背后，一杯茶飲的利潤(rùn)到底有多少？

01

喜茶漲到30元，CoCo推1元秒殺

事情要從海底撈說(shuō)起。

4月6日，#海底撈復(fù)工后漲價(jià)6%#的消息在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，本準(zhǔn)備報(bào)復(fù)性吃火鍋的消費(fèi)者，“體面因漲價(jià)而坍塌”。緊接著，西貝莜面村漲價(jià)的消息也被推上了風(fēng)口浪尖。

很快，海底撈和西貝發(fā)布道歉信、調(diào)回原價(jià)。但漲價(jià)的蝴蝶效應(yīng)，在整個(gè)餐飲行業(yè)引起了一場(chǎng)“輿論颶風(fēng)”。

#喜茶多款飲品漲價(jià)2元#的話(huà)題， 在微博上有2.3億的閱讀量。#奶茶進(jìn)入30元時(shí)代#的話(huà)題也刷屏了。

“漲價(jià)”問(wèn)題，大家都很關(guān)注

實(shí)際上，喜茶漲價(jià)發(fā)生在2月份，而且產(chǎn)品并未全線(xiàn)漲價(jià)。因?yàn)槌杀驹颍膊枭险{(diào)了5款飲品的價(jià)格，分別是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鮮奶、流心奶黃波波冰、奶茶波波冰，上調(diào)范圍在1~2元。?

奈雪的茶也被網(wǎng)友質(zhì)疑漲價(jià)。但其實(shí)也是個(gè)別單品上調(diào)了價(jià)位，例如產(chǎn)品“霸氣草莓”的價(jià)格，由2019年的28元漲至29元。

也有飲品品牌做出不同的選擇。

4月9日，蜜雪冰城在公眾號(hào)發(fā)布了“蜜雪冰城還是不漲價(jià)”的公告，得到了一眾粉絲的打call。

兩天后，CoCo都可也發(fā)布“珍珠奶茶1元起搶”，迅速引起了奶茶女孩們的關(guān)注。在活動(dòng)頁(yè)面可以看到，限時(shí)秒殺區(qū)的珍珠奶茶都是1元/杯，超值搶購(gòu)區(qū)的單品從5.9元~10元不等，最高降價(jià)7.1元。

CoCo推出1元秒殺活動(dòng)

微博熱搜上，3.7億人參與#奶茶超過(guò)30元，你還會(huì)再喝嗎？#的話(huà)題討論，100多萬(wàn)人表示：“不會(huì)，被漲價(jià)勸退”。海底撈恢復(fù)原價(jià)后，也有很多人@喜茶來(lái)“抄作業(yè)”。

30元一杯，真的無(wú)法接受嗎？我們先來(lái)看看一杯新茶飲的成本結(jié)構(gòu)。

02

算筆賬：一杯新茶飲，純利僅10%？

消費(fèi)者喊“貴”的同時(shí)，茶飲“暴利”這個(gè)鍋，又被拿出來(lái)討論了。綜合采訪多位老板和研發(fā)人員，我們以一杯多肉葡萄為例，來(lái)看看新茶飲的原料成本。

“我們20平米的店里，都要安排10個(gè)人以上，從洗水果、切水果、打奶蓋，到收銀、調(diào)茶、雪克、打包，每個(gè)環(huán)節(jié)都是人力成本，新茶飲的純利能做到10%就已經(jīng)了不起了。”眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐告訴我。

SEVENBUS創(chuàng)始人甘天天也給我算了一筆賬：現(xiàn)在的茶飲，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場(chǎng)抽傭約15%，還有外賣(mài)的扣點(diǎn)。?

“懂得降本增效、降低運(yùn)營(yíng)損耗，在商場(chǎng)和供應(yīng)鏈有議價(jià)權(quán)的品牌，才能勉強(qiáng)把利潤(rùn)做到10%。”

除了這些能夠看得見(jiàn)的成本，一個(gè)品牌要風(fēng)格，可不單喊喊口號(hào)，都是真金白銀的人力和費(fèi)用投入塑造出來(lái)的；一個(gè)品牌要做數(shù)字化，一套ERP系統(tǒng)，動(dòng)輒百萬(wàn)，一個(gè)IT團(tuán)隊(duì)，個(gè)個(gè)高薪；產(chǎn)品焦慮的當(dāng)下，幾十號(hào)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不能靠夢(mèng)想支撐。

品牌要風(fēng)格，可不單喊喊口號(hào)

30元，還真稱(chēng)不上“暴利”。酷、精致、美好的新茶飲，依然是個(gè)“賺辛苦錢(qián)”的行當(dāng)。利潤(rùn)，都是一杯一杯累積起來(lái)的，花錢(qián)的時(shí)候，手一松基本就白干了。

03

30元，或許還沒(méi)到茶飲的價(jià)格紅線(xiàn)

先來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)——

《咖門(mén)2020飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：30元以下是奶茶的主流區(qū)間，但30元以上的市場(chǎng)，仍然有超40%的空間。

而數(shù)據(jù)之外，一些品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)也證實(shí)，30元似乎并沒(méi)有到達(dá)茶飲客單價(jià)的紅線(xiàn)。

客單價(jià)接近50元的煮葉，北京多家門(mén)店，都在區(qū)域大眾點(diǎn)評(píng)飲品排行榜上名列前茅；

深圳的gaga鮮語(yǔ)（已更名gaga）通過(guò)茶飲+輕食的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，將客單價(jià)做到了100元以上；

臺(tái)灣品牌京盛宇，靠著紫砂手沖茶的儀式感，以及茶禮盒的銷(xiāo)售，客單價(jià)超過(guò)200元。

由此也讓我想起采訪中遇到的幾件小事。

第一件發(fā)生在深圳的寫(xiě)字樓。一個(gè)新來(lái)的伙伴，熱情地請(qǐng)辦公室女生喝奶茶。幾分鐘后，一大袋瓶裝阿薩姆奶茶被搬進(jìn)辦公室，女孩們期待的笑容頓時(shí)僵在空氣里，誰(shuí)也沒(méi)去拿。

一杯奶茶，有時(shí)就是一個(gè)圈層，有些是瓶裝奶茶擠不進(jìn)去的。

另一件是我在上海探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，喜茶是不少中學(xué)生請(qǐng)客的標(biāo)配，動(dòng)輒200塊的奶茶消費(fèi)，輕松隨意。對(duì)從小生活優(yōu)渥的00后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格已經(jīng)不是考慮的重點(diǎn)。

年輕人喝奶茶，考慮的是什么？滿(mǎn)足提神解渴的功能外，他們喝的是口感、審美，也是自我慰藉；是空間、風(fēng)格，也是社交貨幣。甚至對(duì)于一些風(fēng)格犀利的品牌，還是身份認(rèn)同、意見(jiàn)表達(dá)。

事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)商品具備了精神力量，改變了消費(fèi)者的“心理賬戶(hù)”，那就很難界定價(jià)格紅線(xiàn)。

日本的7-11曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)一種黃金面包，售價(jià)比常規(guī)產(chǎn)品貴50%，但它松軟香甜的獨(dú)特口味，讓便利店面包從墊肚子變成了享受美味。黃金面包上市后僅過(guò)兩周，總銷(xiāo)售數(shù)就突破了65萬(wàn)個(gè)，營(yíng)業(yè)額超出了預(yù)期的1.5倍。

消費(fèi)者的心理賬戶(hù)一旦被改變，消費(fèi)行為決策模型也會(huì)發(fā)生改變。比如小罐茶，就是把茶葉變成了禮品這個(gè)心理賬戶(hù)。

喜茶賣(mài)的是靈感，奈雪賣(mài)的是生活方式——30元是否觸碰價(jià)格紅線(xiàn)，取決于品牌是否讓消費(fèi)者心理賬戶(hù)發(fā)生改變。

定價(jià)問(wèn)題是一場(chǎng)博弈，博是供求關(guān)系。漲價(jià)或降價(jià)動(dòng)作的成功與否，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是看消費(fèi)者最終會(huì)不會(huì)用錢(qián)包投票。

04

“價(jià)格摸頂”背后，新茶飲到了全面優(yōu)化成本的時(shí)刻

盡管頭部品牌部分產(chǎn)品漲價(jià)，讓“奶茶進(jìn)入30元時(shí)代”，但茶飲的主戰(zhàn)場(chǎng)，依舊在10~20元。這個(gè)區(qū)間，匯聚著國(guó)內(nèi)最多的連鎖門(mén)店和最廣泛的消費(fèi)者。

CoCo都可的“珍珠奶茶1元起搶”，正是這一區(qū)間的需求：把性?xún)r(jià)比做到極致。

CoCo都可賣(mài)1元，喜茶賣(mài)30元，都是針對(duì)各自目標(biāo)受眾的定價(jià)策略。

而喜茶此次漲價(jià)，對(duì)行業(yè)也有“價(jià)格摸頂”的意義。每個(gè)行業(yè)都需要做這樣的探索，以確定消費(fèi)者對(duì)于一件商品的價(jià)格上限。這也是頭部品牌的價(jià)值和責(zé)任。

價(jià)格上漲的另一層啟發(fā)，是新茶飲到了全面優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的時(shí)候。

還是以一杯多肉葡萄舉例。在大部分新茶飲門(mén)店，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證產(chǎn)品不是罐頭果肉，杯里所有的葡萄，都只能人工一顆顆剝皮去籽。

而新茶飲浪潮之前，從來(lái)沒(méi)有人這樣做一杯茶。這種頗具儀式感的過(guò)程，讓一杯茶有了更豐富的內(nèi)涵：精益求精、完美主義、匠心、靈感。

看得見(jiàn)的“儀式感”，讓一杯茶有了更豐富的內(nèi)涵

而這種曾讓新茶飲脫穎而出的儀式感，在進(jìn)入規(guī)模化之后，也成了一把雙刃劍。

日本國(guó)民咖啡Doutor coffee把“好喝”數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，做成了厚厚的SOP手冊(cè)，在動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)上更為優(yōu)異，吧臺(tái)小妹轉(zhuǎn)身40厘米，就能拿到做好的咖啡遞給客人。